荆州旅游开发策划书.doc

荆州旅游开发策划书 前 言 荆州是一座历史文化悠久的古都，在1961年就获得了全国十大历史文化名城的称号，荆州古城墙、八岭山古墓群，楚纪南城遗址还作为一个系统成为全国重点文物保护单位，可以说这些都为荆州的旅游市场带来了很好的商机，但由于荆州市政府的发展政策由“旅游兴市”向“工业兴市”转型，加上保护不利，村民过分重视经济利益，牺牲环境保护，导致八岭山，纪南城遗址破坏严重。基于文物，环境保护的初忠，我们首先将对八岭山，纪南城进行二次开发，留住青山绿水，还历史一个本来的面目。其次，考虑到来自武汉，宜昌自然游，历史游景点的压力，我们与荆州最大的户外俱乐部，户外网站xxxx联手，在该地区开发属于荆州户外一族自己的拓展训练基地，一方面，解决公司经济问题。另一方面，使户外基础知识训练，如：结绳、登山、涉水、攀岩、搭帐等活动，不必在远赴宜昌，节省了户外活动的成本，并为广大企业提供户外拓展训练的相关项目，希望通过本次营销策划，使八岭山，纪南城地区成为及自然风光游，历史文化游于一身的风景旅游地。同时，成为具备国内领先水平的户外拓展训练基地，为荆州乃至湖北户外旅游业的发展作出自己的贡献。 本次营销策划的完成是策划组四位成员共同协作，努力工作的结果，我们努力发挥团队精神，并在完成策划的过程中结为好友。感谢谭俊华老师的指导，并为那些在完成此次策划过程中给我们帮助和提供资料的老师，同学和朋友，我们在此一同表示深深的感谢，另外还要感谢xxxx户外公司，xxxx网站及众多网友，“驴友”们所给予的大力支持和帮助。 摘要 荆州市旅游资源总体评价 1994年10月31日，经国务院批准，撤消原荆州地区和沙市市，设立荆州市。全市辖荆州、沙市、江陵三区和松滋、公安、监利、京山四县，代管石首、洪湖、钟祥三市，方圆 22044平方公里，总人口790万人，中心地区人口64万人。荆州位于湖北省中南部，南有长江穿过，北有汉水纵流，背负巫山崇岭，膝有洞庭烟波，沃野千里，地形险要。历史文化遗产丰厚，素有“富甲天下，名倾九州”之美誉。荆州是一个历史悠久，文化源远流长的地方，这里物华天宝，人杰地灵，中华民族第一位伟大爱国诗人屈原就活动在这里。连绵八百多年的楚国在这里立国。享誉海内外，家喻户晓的三国时期许多故事在这里发生，它以古老众多的地上地下文物和传奇色彩，为历代名人所景仰和当今中外人士所向往，是我国南方著名的游览胜地。本公司将传借荆州旅游优势,对荆州旅游现状做一次营销策划，带动荆州旅游业一次新的腾飞。一.公司简介 1.公司名称：xxxx户外旅游发展有限公司 简称：xxxx户外“xxxx”的意思是全国乃至世界上喜好旅行的人都应该携起手来，成为朋友，他们应该共同遵守户外活动的准则，互助友爱，保护环境。“xxxx”的称谓来自网上对“旅友”的戏称“驴友”，既然是“驴子们”聚会的场所，自然要称作xxxx了。旅游发展代表着公司的主营业务是旅游业，而且目光是长远的。八岭山，纪南城的开发只是它发展的一期工程。以后，公司会本着营造人与自然和谐发展的旅游理念。开发更多具有潜力的旅游区，把更多、更新的旅游项目带给游客，让游人在游览的过程中，感受到个性化服务带来的快乐。 近些年来，自助游已经成为一种旅游时尚，被大家所喜爱。越来越多的人愿意背起行囊与志同道合的驴友门一起出游。而xxxx成立至今，在荆州的网络、户外、娱乐圈已经有了相当的知名度，并形成了相当的稳定的团体。 我们的理念是自由、运动、家庭式气氛，我们经营的对象是热爱生活、热爱时尚运动、敢于挑战，无不良嗜好一族。2.公司规划 投资对八岭山，纪南城遗址周边地区进行改造，对污染水渠，溪流的三家造纸厂进行迁址并为其购买污水净化设备，对八岭山公墓进行整顿，停建影响整体景观构建的灵塔，倡导文明，对当地农民进行补助政策，鼓励其他从事农业生产，进行生态农业开发建设。对部分空闲劳动力进行培训，安排旅游区域拓展训练区服务，避乱砍乱伐，放火烧山等现象的发生。 3.修缮及改造 （1）对通过八岭山的公路进行改造，使其达到三级公路水平。在纪南城遗址入口处及八岭山入口处制作明显引路标牌。（2）对辽王墓进行修缮工作，对周边已经废弃的房屋或拆或修，重建文物展厅，对八岭山出土文物进行集中展览，对纪南城遗址考古队展览厅进行有选择的开放，投资进行装修，使其达到展览的效果。 （3）对八岭山名墓穴进行分类标准，进行有目的的保护，开发游人专用通道，对尚未开发的墓穴进行保护，在纪南城遗址上，对土城墙进行加固，保护，防止因参观人员过多造成的破坏。 （4）进行区位划分，将整个景区分成：八岭山历史文化游览区（以辽王墓，辽王泉为主）；八岭山自然风景区（八座山头，四季不同的景致）；八岭山户外拓展区（登山、定向穿越、GDP测试练习、攀岩、速降）；纪南城历史文化游览区（以城墙为遗址，考古队文物展览厅为主）；纪南城徒步行走区（沿城墙行走一周，按每小时4公里计算，大约需35小时）；纪南城拓展训练区（企业拓展训练游戏，篝火晚会，各种大型活动）。共六大部分，分别运作，共同管理。 4 .公司管理机构： 机构设置：公司领导层：董事会董事长为投资人，持有公司的大部分股份，对公司的管理有决定权，但一般不参与公司的日常管理，总经理有向董事长汇报的义务。总经理相当于职业经理（股东会，监事会）。 常设：总经理、副总经理、总经理助理、财务顾问、旅游顾问和网络顾问各一名。下设七个中心：调度指挥中心（票务部、计调部、海外部） 营销策划中心（旅游策划部、专题策划部、对外宣传部） 人力资源中心（导游管理部、外联业务部、） 网络发展中心（内部网管部、外部开发部） 文化娱乐中心 (旅游经营部、户外活动部 ) 监察服务中心（财务部、质检部、综合办、车队） 门市管理中心（各旅游景点各一个门市部） 下设六大部门具体职能： 1.旅游开发部：负责对八岭山，纪南城进行综合开发。也包括对开放后的旅游区进行维护保养。 2.户外拓展部：负责对户外运动的开发，训练，承接户外拓展业务，带团户外活动等任务。 3.相关产业开发部：负责对旅游区内相关产业，如养蜂业，果树养殖，农家餐饮，奶牛场进行开发，经营。为主业积累更多的资金。并尽量拓展自身的影响。 4.营销部：负责策划公司的各种活动，包括广告策划在内。使更多的人认识户外，喜爱八岭山。 5.财政处：记录并计算公司的月度，年度收支状况。 6.人事部：负责招聘公司员工及员工年度工作考评。二. 环境分析 (1) 宏观环境分析： 1. 国际环境 随着中国加入WTO，中国国内旅游与国际旅游的关系将越来越紧密，因此会有越来越多的国外游客到中国来游玩，探奇。有数据表明，2005年4月，我国入境旅游继续呈现良好的发展势头，当月入境人数1024.76万人次，同比增长7.34%，全国旅游外汇收入为25.83亿美元，比上年同期增长15.80%。在这样红火的国际旅游环境下，我们更加应该抓住机遇，宣传三国演义中的荆州，吸引国外游客，发展八岭山，纪南城旅游。 另外，随着90年代后期，户外运动蓬勃展开，越来越多的外国人开始来到中国进行户外体验。我们这里不仅能使这些朋友体验到户外的快乐，更能使他们感受中国文化的博大精深。 2. 经济环境 中国正处在一个高速稳定的发展时期，同样中国的旅游业也有快速的发展。中国旅游行业的发展是中国国民经济发展的一部分；中国国民经济的发展也将推动中国旅游行业的进一步发展。经济的发展使越来越多的人能够玩得起户外，越来越多的人开始追求户外的品牌，开始认同户外的高定价理念。由于北京将在2008年举办奥运会，因奥运的吸引和工作而来华旅游的人数会年年增多；而在中国加入WTO以后，来华投资和商务活动将急剧增加，因而来华旅游的人数持续猛增。在国内经济发展和旅游行业日益蓬勃的背景下，相信荆州八岭山,纪南城旅游会创造更多的奇迹。 3. 政策环境 中国政府为了保证国民经济持续、健康、稳定的发展，对旅游产业的发展更加关注。国家采取了一系列重大措施鼓励旅游业发展，其中包括制定中国旅游发展2020年远景目标纲要，实行共三个星期的全国假日制度等。相信在中国政府政策的引导和帮助下，荆州八岭山旅游的振兴将指日可待。我们也会拥有更多的机会，时间与金钱去投身到户外运动的自由海洋。 4. 行业自身环境 中国旅游行业最近几年取得了突飞猛进的增长，这不仅仅体现在旅游行业的规模不断扩大，利润不断增长上，更表现为中国旅游的多样化，多元化发展。从2000年以来，各大城市户外俱乐部纷纷成立，各种户外运动如徒步探险，登山，溯溪，自驾车开展的如火如荼。这些运动的兴起这也让我们看到了旅游行业新的希望，据统计，截至2003年末，北京户外俱乐部的年收入已经占到北京全年旅游收入的30%。而荆州八岭山，纪南城旅游新开发的户外项目正好满足了这样一批年轻前卫的旅游消费者，这也将成为荆州八岭山，纪南城旅游发展的新动力。 （2）微观环境分析： 1. 竞争者状况 中国旅游是从上世纪80年代起步的，随着改革开放的不断深入，通过这二十几年的发展，中国旅游已从当年一穷二白的基础上发展到今天较为成熟的局面。国内几大旅行社具有一定的实力，火拼市场，竞争加剧。荆州八岭山旅游将在传统的旅游市场上与国内旅行社加强合作，把荆州作为其中的一个中转小站，实现荆州旅游经济利益的最大化。而在户外旅游这方面，通过荆州的中国第七大户外旅游论坛xxxx磨坊的宣传，荆州八岭山旅游将与其他各大旅行社展开针尖对麦芒的惨烈竞争。 旅游市场竞争力的比较，主要用于性质相似的旅游区之间，而对八岭山,纪南城旅游区而言，与其构成竞争态势的主要有随州擂鼓墩曾候乙墓景区、钟祥明显陵景区，与这两个景区相比，八岭山,纪南城旅游区有自己的竞争优势，现分析如下： （一）与随州擂鼓墩曾候乙墓景区相比 曾候乙墓景区位于随州市曾都区城西1公里处的擂鼓墩，1978年发掘，曾候乙为曾国之君主，该墓为战国早期的大型木椁墓，总面积220平方米，曾候乙墓出土文物包括青铜礼器、乐器、兵器、车马器、金器、玉器、漆木器、竹器等八大类，其中尤以曾候乙墓编钟最为著名。从区位条件分析，八岭山,纪南城旅游区明显优于曾候乙墓景区，因为前者距湖北省主要客源城市武汉、宜昌、荆州等时距明显短于后者。从知名度来看，八岭山,纪南城旅游区由于开发较晚而不如曾候乙墓景区，但从古墓类旅游资源的规模、质量、品位、价值等方面来看，八岭山,纪南城旅游区远强于曾候乙墓景区，郭店竹简、中国第一女尸已名扬海外，但这只不过是纪山古墓群众多文物（包括尚未发掘部分）中极小的一部分，楚国历经二十余代君王，王室贵族死后均葬于此，计有封土墓冢一千余座，隐于地下更是不计其数。因此随着八岭山,纪南城旅游区的规划与发展，其竞争力将远盛于曾候乙墓景区。 （二）与钟祥明显陵景区相比 明显陵被列为世界文化遗产，位于钟祥市东北7.5公里的纯德山，是明睿宗献皇帝朱柘杭和献皇后的合葬墓。显陵规划占地183公顷，其中陵寝部分占地52公顷，景区内所有山体、水系、林木植被都作为陵寝构成要素统一布局和安排，体现了“陵制与山水相称”的原则，因修建时间长，用功巨大，从而形成了高水平建筑，是一座典型的明代皇帝陵墓。从区位条件分析，八岭山,纪南城旅游区稍优于明显陵景区，两者距湖北省最主要旅游客源城市武汉的时距相差不大，但前者距宜昌、荆州等湖北省重要旅游客源城市的时距更近。从旅游资源的性质分析，尽管两者都属于古墓类旅游资源，但性质存在差异；八岭山,纪南城古墓群更注重出土文物等，而明显陵则侧重于陵墓的建筑风格、艺术和水平，讲究“陵制与山水相称”，主体一个在地下，一个在地上。但从古墓规模，距今的年代，文物价值及对旅游者吸引力，前者无疑强于后者。 2.消费者状况 随着人均国民收入的不断增加，旅游者的人数正不断的增加，已超过11亿人，而这其中很大一部分是青年人，青年人以他们青春活泼，勇敢挑战的特性更青睐于目前流行的户外旅行，这也给我们荆州八岭山,纪南城旅游开展户外旅游项目更多的鼓励。近年来,国内旅游消费者的关注呈现的趋势: （1）服务质量。服务质量，是旅游者关注的焦点，也是旅游业发展的基石。那么近年来国内旅游者对旅游服务质量的评价如何呢？这里不妨来看一看2004年10月公布的国家旅游局与国家统计局城市社会经济调查总队，农村社会经济调查总队联合所做的抽样调查。从抽样调查的结果来看，无论城市居民还是农村居民，认为中国旅游服务质量属于上中水平的。虽然在抽样调查中旅游者对旅游质量的总体评价和分项评价表示不满意的只是千分之几，但是如果用每年11亿人次来计算，那么不满意的旅游着仍然是一个十分庞大的数字。由于消费者法制保障水平提高，旅游合同示范文本也受到热烈的欢迎。 (2）旅游价格。价格竞争混乱，误导消费。价格问题，从来都是市场活动中最敏感的问题。由于中国旅游业多年来一直不断的恶性价格竞争，尤其是出境游发展初期泊来的“零团费”，“负团费”的误导，使得旅行社的生存空间越来越恶劣；而相应地，就是服务质量的下降，旅游者的利益受到损失。部分景区景点的不断涨价，受到百姓批评。由于市场的竞争格局，这些年来机票的打折早就发展成了一股难以挽回的狂澜。目前，中国机票价格已经没有多大的下调空间，因此即使今后出现一些反弹，但只要能够浮动在改革方案所允许的百分比上下，2005年的旅游者仍然能够从机票的打折中受益。 （3）旅游假日。虽然这些年关于黄金周的争论从来没有停止过，但黄金周给中国旅游业的发展提供了大量的空间，因而国家将继续推行黄金周旅游政策。当然黄金周周期间的旅游供给还需要进一步的改善，同时探索休假制度的优化也仍将是一个人们关注的课题。由于最近吵得正火的带薪休假政策在全国普遍推行的时机还不成熟，为了适应中国经济发展不平衡的现实，政府最好能够出台一个具有弹性的指导带薪年休假制度的实施办法。所谓“弹性”，既这个办法可以首先在中国部分经济发达地区分批实施，待中国各地经济发展有了更多的成果的时候，在将它普及地推广到全国。 3.企业自身表现 八岭山,纪南城旅游区旅游资源以古墓群为特色，而此类旅游资源在湖北省甚至整个中国南方不仅数量稀少，而且资源品位不高，与我国陕西、河南等地的同类资源相比无论数量和质量都有一定的差距。但从另一个角色看，正是由于湖北省古墓类旅游资源数量的稀少决定了它对湖北省乃至整个中国南方的旅游者都有相当大的吸引力。所以，随着八岭山,纪南城旅游区的开发与发展，旅游区的市场竞争力将会很快增强。 荆州八岭山旅游将在传统旅游项目与其它旅行社展开合作，在户外旅游项目发展自身的特色，成为中国旅游中闪亮的一颗。为实现这一目标，荆州市政府将进行整体规划，投资新建。祝福荆州八岭山，纪南城旅游灿烂的明天吧！三. 调查基本评述 (一) 调查时间： 2005年5月20日2005年5月25日 (二)调查数量及调查范围 1.本次调查共发放问卷510份，收回有效问卷498份，问卷合格率为97.65%。 2.本次调查共涉及三大类型：（1）荆州市部分大专院校（200份有效问卷）；（2）荆州市部分企事业机关单位（198份有效问卷）；（3）荆州市部分住宅小区（100份有效问卷(二) 抽样方式及调查形式1.抽样方式：（1）本次抽样方式为分层分群抽样法和随机法综合；（2）具体抽样步骤：将荆州市市区分为东南西北四大区域，在四大区域分别选择不同的大专院校，企事业机关单位和住宅小区进行随机抽样调查。 2.调查形式：本次采用调查员持调查问卷现场访问被调查者，调查员现场记录的调查方式。 3.问卷有效率：本次调查共发放问卷510份，收回有效问卷498份，问卷合格率为97.65%。 (四) 调查内容及分析 1.荆州市旅游景区在荆州市的知名度及了解程度。 （1）总体知名度 根据详细调查资料得知，消费者对荆州市旅游景点现况的了解程度较低。很了解（即认真游览过八岭山，纪南城的大多数为登山探险爱好者）仅占调查总数的3%；游览过八岭山，纪南城的占15%；通过宣传或亲友介绍而了解八岭山，纪南城的消费者占调查总数的42%；对八岭山，纪南城完全不了解的占总数的40%。总体知名度比例图 注：消费宣传的针对性不明确，深层次持续性宣传未跟进，没有统一而稳固的宣传形象，二次旅游的广告宣传定位不明确。(2) 各消费类型知名度及了解程度1.在大专院校中的知名度：根据该调查资料显示，大专院校的消费群体中很了解八岭山，纪南城的占调查总数的6%，是总体水平（3%）的两倍，因此在校学子是不可忽视的消费群体。但是了解的和了解一点只占总数12%，30%；完全不了解的占总数的52%，这都比总体消费者的调查值略差，这充分说明八岭山，纪南城的宣传策略没有涉及到校园。，仅靠口头宣传产生传播效应是远远不够的，导致校园的市场接受度无持续性影响，消费比例呈现两个极不均衡状态，因此，开展校园宣传阵地非常重要，挖掘学校潜在消费群体事在必行。 大专院校知名度比例图 注：协同学院学生会展开宣传并组织活动可带动校园潜在消费群体，宣传重心可放在迎合学生兴趣的探险类和遗迹类景区。 2.在企事业机关单位中的知名度： 企事业机关单位的消费者对八岭山，纪南城的了解一般是通过单位组织旅游和亲朋好友的口碑宣传，因此，企事业机关单位中曾去过八岭山，纪南城或了解的比例占调查总数的69%，所以，对这一部分的消费群体的宣传策略应集中在景点的深层次宣传（加深原有品牌的进一步认识，开发二次旅游资源）和开发性，持续性宣传。 企事业机关单位知名度比例图 3.在各住宅小区中的知名度： 根据调查资料显示，住宅小区的消费者中很了解和曾去过八岭山，纪南城的只占调查总数的9%， 但通过口碑宣传而了解八岭山，纪南城的却占总数的57%，这是相大巨大的潜在旅游消费资源，针对这一部分消费群体的特点作出相应的宣传策略，开发其潜能。 注：通过此次调查，发现学生是旅游消费的主要人群，而且带动性强，口碑宣传而广，应重视住宅小区中的知名度比例图 四. SWOT分析 （一）优势 从旅游资源上来看：荆州市旅游资源颇为丰富，荆州现存有赤壁古战场乌林、华容古道、刘郎浦、孙夫人望夫台、关羽点将台、张飞一担土、三气周瑜芦苇荡、子龙岗、孔明桥、关羽祠等三国遗迹30多处。荆州名胜人文景点星罗棋布。著名的荆州古城是中外游客向往的旅游胜地。巍巍古城墙盘旋于湖光水色之中，依地势而起伏，蜿蜒伸展，状若游龙，虽经历2000多年的风风雨雨，古貌犹存。它是我国南方规模最大、保存最为完好古城。市区内有始建于战国时期的江读宫、建于唐代的开元观、玄妙观，建于元代的章华寺，建于明代的太晖观、万寿宝塔，建于清代的文庙、关庙和铁女寺，建于现代的中山公园、三国公园、文湖公园、博物馆、盆景园，钟祥境内的明显陵，是嘉靖皇帝为其父母修的合葬墓，它是中南地区唯一的明代帝王墓，也是中南地区最大的明代古建筑群。郢中城区还有著名的阳春台，宋玉宅、宋玉井、兰台、白乳高僧塔、兴王故宫、元佑宫等名胜景点，也是中外游客必到的好去处。市内著名的名胜景点还有松滋的云联塔、西斋清真寺，公安的囊营台、南平文庙、三袁故里，洪湖的乌林矶古战场遗迹、湘鄂西革命胜地瞿家湾，监利的伍子胥台、华容古道、湘鄂西革命胜地周老嘴，石首的刘备城、照映桥等，无不令人流连往返。 春秋战国时期的楚国都城“郢”，因在纪山之南，后人习惯称之为纪南城，其遗址位于荆州小北门外公里处的纪南镇境内，年被国务院公布为全国重点文物保护单位。其保护标志碑为我国当代著名文豪、史学权威郭沫若亲笔题写。如今登台远望，庄王遗风犹存。城中部有制陶窑址，且都与水井相连。城西部为金属冶炼作坊区。游览纪南古城，最佳去处当数北城墙。透过那横亘于阡陌沃野之上的壮阔城垣，呈现在眼前脑际的依然是昔日古都的泱泱风采。 八岭山地处荆州城、纪南城、万城三大古城之间，其人文景观极为丰富，每一座大型古冢都有一篇神奇的故事，每一个景点都有一段动人的传说。山中古墓密集，现已探明，大型封土堆古墓葬就有座，无封土堆古墓不计其数，其中以楚墓居多。史载楚国有位楚王、五代南平国五代帝王以及明代个藩王均厚葬于山中。年，八岭山古墓群被列为全国重点文物保护单位。年月国家林业部批准八岭山为国家森林公园。年始辽王墓对游客开放。如今的辽王墓景区绿树成荫，古朴肃穆，与八岭山森林公园的原始风貌交相辉映，这里已成为中外客人观光游览的新景点。 （二）劣势 （1）基础设施严重不足。道路交通成为制约荆州市旅游发展的主要问题。如从荆州城区到八陵山，从八陵山到楚纪南城等路况极差。旅游基础配套不足，如：很多景点没有吃、住、购物、休息场所，甚至没有旅游厕所，另有大多景点通讯设施不完备。 （2）旅游从业人员素质有待提高，景区管理不规范。如：景区工作人员与游客时有冲突发生，并存在乱收费现象。在某些相邻景区存在门票通用价格不同的现象等。管理不到位，随意性强。 （3）政府领导认识不足。发展旅游业在一些地方成为一个口号，一纸空文。一些地方“以不变应万变”，以不破坏自然景区为由，不进行基础设施建设，多年来景区建设没有明显变化，游客增幅减少，政府没有正确的认识，没有把旅游业发展放在实际应有的位置，旅游业很难得到真正的发展。 （三）机会 （1）旅游产业的重要性已经得到认识，2005年5月12日，市政府咨询委员会在荆州宾馆正式宣告成立。围绕荆州历史文化名城建设，荆州市市政府及其职能部门拟订5个大的项目规划，包括请示国家文物局批准后，对一批面临破坏的地下文物进行抢救型发掘。全面投资建设纪南城楚文化遗址公园。以荆州古城为核心，建设三国旅游城。以八岭山为中心，规划建设楚王墓森林公园。在海子湖南岸沿线规划建设神态城市区，从而形成荆州未来新的城市生活区。荆州旅游优势比较明显，作为长江三峡黄金旅游线上的一个重要景区，其旅游资源独具特色，是武汉、宜昌和临近地区所不具备的。同时，荆州东西南北高速路网以基本形成。今年，湖北省准备强力推出三国旅游精品热线，荆州作为三国文化汇集地，迎来了发展机遇。荆州市市委、市政府利用这一机遇，加大产业结构调整，发展十大强势产业，旅游产业名列其中，意识到当代的旅游业属朝阳产业，荆州市市委提出：今后一个时期荆州旅游产业发展具体思路就是以旅游产业为龙头，信息金融产业为支柱，传统服务业为基础，推动第三产业全面快速发展。 （2）旅游企业与景区的发展方略已经启动。荆州决定建成全国名牌旅游景区，出台旅游招商引资优惠政策，加大政府投入，完善基础设施建设。（3）旅游配套设施和服务正逐步完善。荆州市政府将加大投资力度，完善景点设施，作出整体规划，使荆州旅游业得到全面发展。（四）威胁 （1）资金投入不足。固定资产投入是旅游业发展的重要动力，目前荆州市旅游业发展的最大问题是基础设施严重不足，急需资金投入发展基础设施建设。投资资金与需求的巨大差距是今后荆州市旅游发展的最大障碍。 （2）旅游企业发展无序。旅游企业是旅游业发展的支柱，只有旅游企业形成一定的竞争力，才能有效的促进当地旅游事业的发展。以旅行社为例1：荆州市截止2005年3月份共有20 家旅行社，然普遍规模小、质量差、恶性竞争严重、客源输出多引进少。因此，必须使旅游企业市场化、集团化、品牌化才能有力促进当地旅游业的迅速发展。 （3）旅游发展环境差。由于手当地各种因素（其中有政府因素）的限制，一些地方融资环境很差，与投资沟通不好，而且基础设施本身不完善，容易影响投资商的信心。很多旅游景点的开发没有进行市场预测，可行性研究，对项目发展潜力，投资回收期，投资收益等指标也没有进行科学的分析和量化，使有的投资更加盲目。 综上所述，荆州市旅游产业发展有以下几个特点：1、旅游资源丰富，但配套设施薄弱。据统计资料可知，荆州市拥有丰富的人文与自然资源。旅游发展有很大的潜力，然而与之相配套的设施却十分匮乏，与旅游业的发展要求极不相称。2、投资需求迫切，但资金投入不足，旅游业的发展建设需要大量的前期投入，尤其是急需开发的景点。然而投资环境较差，降低了投资商投资的热情和信心。3、旅游业虽然被确立为8大支柱产业之一，但相应的工作不到位。目前没有形成以旅游产业为核心，各部门全力配合，以旅游产业的发展带动其他第三产业的发展。从而使社会经济向良性发展方向运行的局面。4、各类景点众多，但缺乏品牌项目，各类景点的规模小，质量较底，难以吸引游客，缺乏一个鲜明统一的品牌形象。而急需树立一块属于荆州市自己特色的旗帜。 五.市场定位 旅游产品是旅游区在旅游市场上具有竞争力的根据所在。广义的旅游产品由旅游吸引物、旅游设施和旅游服务三大类要素所构成。而狭义的旅游产品主要是指具体的旅游产品、旅游线路和旅游节庆活动。 荆州旅游要做到旅游业内的佼佼者就必须有良好的定位和优质的服务.而我们xxxx所做的就是重新树立荆州的旅游品牌,致力于修缮八岭山和纪南古城的周遍环境，开发资源并将其作为发展荆州户外训练拓展的基地，将xxxx创建成属于荆州的户外训练拓展品牌，做户外旅游拓展的佼佼者。 户外运动最早起源于18世纪的阿尔俾斯地区的登山运动，风靡欧美近二个世纪。二战前，苏格兰著名学校Gordonstoun校长Kurt Hahn认为：传统的学校课程不能担负起全面培育下一代的任务，于是构想了一套另类的教育理念，并将之在学习推广。这就是最早的拓展训练的起源。1941年，第一所外展训练中心在英国成立。以海上训练模式。1995年Outward Bound传去中国，并逐渐成为了一种时尚。 目前在我国开展的主要户外休闲运动有登山、攀岩、蹦极、漂流、冲浪、滑翔、滑水、攀冰、穿越、定向、远足、滑雪、潜水、滑草、高山速降自行车、越野山地车、热气球、溯溪、拓展、飞行滑索等。 1.市场宣传定位 特色定位：根据以上关于荆州旅游现状的情况分析，各景点都独具特色，成功的关键在于特色旅游的大力开发、宣传，从荆州市旅游的基本情况来看，建议以“未开发的有潜在的旅游资源”着手开发，定位。 户外拓展在荆州尚属一个空白地带，有很大的潜力和发展前途。户外旅游将作为荆州旅游的一个特色项目发展。它不仅锻炼人的体魄与耐力，陶冶人的心灵和性情，促进人际交流，同时能够激发人们热爱自然、热爱生活的情感，使久居都市的疲惫心灵得到休憩。 2.宣传对象定位 经济飞速增长，城市日益繁荣，并且一直以来，由于城市现象标志了人类社会的发展方向，城市以外的人群纷至而来，物极必反。因为人口增长和商品工业化发展过快，城市都不可避免的染上了现代综合症，环境恶化，交通拥挤等都让城市人心浮意躁，竞争压力、就业危机、纷纭的人际关系让城市人对自由空间追求更加强烈。 A.对象特征 通过我们对外发放的调查问卷进行了仔细的分析发现了两大有强烈旅游探险欲望的人群。其一是学生群体。主要是在校的大学生和高中生，其中大学生占了很大的比重；另一群体是企业的部分在职员工(1) 在校大、中专院校学生 近两年竞争日益激烈，大学生就业危机和学习任务负担繁重，但由于经济限制，没有能力做长线旅游，对自然环境非常渴望，比较喜欢两日游项目。比如，露宿、探险等活动，以达到放松身心的效果。 (2) 部分企业在职职员工作压力大，一般为在职的公司、企业员工；长期生活压力，生活重心偏移，展现自我能力的欲望较强，厌倦都市喧闹的氛围，尤其想找一个更好的空间来自我调节，并充分的展现自我。 B 对象年龄层 ：1535岁之间 C.消费能力分析：一般具有中，短途旅游消费能力；喜爱结伴而行； 消费追求时尚。 3.综述 从分析中我们不难看出， 其中一部分学生是为了缓解各方面带来的压力；另有一部分大学生认为户外拓展训练既富于挑战有新鲜刺激，它不仅可以放松心情还可以锻炼自己的意志力和对外界的适应能力。高中生虽然有外出旅游的想法但是由于经济方面和时间方面受到制约，所以也会选择短距离的旅游和户外运动。另有部分家长认为，现在的孩子们大多都是独生子女，从小娇生惯养没有养成独立的生存能力和吃苦耐劳的精神，所以有部分家长会支持孩子们在周末或是寒暑假去参加户外训练项目。目前也有越来越多的企业为在职员工提供户外拓展项目，越来越多的企业已经重视企业文化的发展。并且已认识到只有提高员工的团队合作精神和环境适应能力才能有效的提高企业文化和工作绩效。 因此我们将借助我们这次机会大力宣传和发展户外运动，是更多的人认识、了解并且喜欢上这项运动。 六.营销策划 （一）营销目标： 总体目标：通过高层次的营销策划和多种有效的营销手段，大幅度地提高荆州市的知名度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额，从而成为中国一大名胜景点。总目标包括两个层面的内容。（一）就八岭山，纪南城旅游区自身来说，要经过近十年的时间将其建设成为以考古、楚文化再现为主要功能，以度假休闲、宗教文化为辅助功能的中国历史文化旅游目的地，AAAA级旅游区。（二）通过本公司各种营销手段，传播我们绿色，环抱，户外，健康，友情，互助的主题。让更多的人了解户外运动，让更多人知道荆州，为保护和传承荆州的文化做出自己的贡献。 由于现在在荆州这样的城市，大众对于户外运动还不是特别了解，往往会造成一些误解，认为户外运动是有钱人的活动，没有过硬的装备作保障就玩不了户外。其实这种看法是完全错误的。我们就是要通过我们的营销策划使我们的户外运动深入人心，首先创造消费市场，做新市场的奠基人和主导者。 另外，营销的另一个关键目标是吸引投资。我们项目开发的规模是宏大的，在操作过程中需要大量资金的注入才能使项目顺利进行。这也就成为我们营销的重要目标。在进行营销策划时，我们会分析出项目的投入与产出，计算出年收益率，并向投资者传达出绿色，环保的理念。既在获得经济利益的同时，也会获得社会的认同，功在当代，利在千秋阶段目标：（四个阶段） 第一阶段：市场展示期 在此阶段，公司处于形象宣传的展示期，基础实施及规模均处于开发期，公司管理水平，公司文化处于定位期，客源较少，公司相对投入大，回报小。 a.此阶段时间预计：一年时间 b.此阶段针对的市场区域：建议区域为荆州 c.在此情况下针对目标群： 1.力争使公众了解荆州风光及其特色，发展特色旅游（提出与三国文化等相关的特色旅游项目）。 2.争取生活时尚性，易接受新事物，具有超前消费理念的消费者前来感受荆州的独特风光。 3.加强POP广告（报纸，电视，户外，广播等）力度，增加SP活动次数，从而强化其参与意识。 4.发展已知客户，进而扩大客户宣传面。 5.从本身特色出发，配合景点凤光，加强硬件建设。 d.在此情况下针对中间商（旅游公司）： 1.提升品牌展示的位置（如在旅游公司的门前设置展板）。 2.增加对旅游公司的反点及回扣，促进其提高供游量。 3.与其共同在市场区间开展文化节等品牌促销活动（如图片展）。 e.价格定位：处于低价格状态。（保持现有价位） 第二阶段：市场开发期 在此阶段，公司处于形象宣传的巩固期，基础实施及规模均处于建设期，公司管理水平，公司文化都已形成定位，客源量日渐增长，公司投入与回报成正比的状态。a.此阶段的时间预计：两年时间b.此阶段针对的市场区域：建议区域为湖北省内 c.在此情况下针对目标群： 1.保持客户群体，刺激重复消费（与客户群体开展二次消费活动等） 2.积极向还没有去旅游过的消费群体展示荆州的特色。 3.开展知识营销，推出荆州的一切特色文化，并针对性的开展活动等； 4.加强POP广告强化品牌占有率。 5.争取其他旅游景点的消费者前来参观荆州。 d.在此情况下针对中间商： 1.提高全年市场比率，增加回报，积极支持其工作。2.维护品牌形象，使其抓住潜在客户。3.提高服务意识。 e.价格定位：处于中等价格状态。 第三阶段：市场成熟期 在此阶段，公司处于形象，硬件，软件的完善期，公司管理水平和企业文化都已形成定位。已具有品牌效应，客源稳固上升，在此阶段公司相对投入少，回报高。 a.此阶段的时间预计：大约二年时间 b.此阶段针对的市场区域：建议区域国内 c.在此情况下针对目标群： 1.保持客户群体，刺激重复消费。 2.开展主题营销活动。3.强化消费者的品牌忠诚度。 d.在此情况下针对中间商：1.维护品牌形象，使潜在消费者成为忠实的客户。 2.继续提高服务意识。 e.价格定位：处于中等价格状态。 第四阶段：市场维护期 在此阶段，公司处于强盛期，公司的品牌战略已颇具成效，客源量大，公司处于投入少，回报高的状态，时间预计在二年左右，可向国外市场进军。 正由于公司此时处于高涨期，管理的漏洞会非常突出并恶化（如：因客源量大而造成景区环境的破坏等），所以必需加强内部管理，提高服务创新意识，维护风景区的自然环境，以维护市场后期发展，可根据季节条件多开展各种促销活动。关心公共事业提高企业内容，发展品牌优势。 （二）定位： 重新树立荆州旅游的品牌形象，开拓荆州户外拓展训练的市场，创建属于荆州自己的户外训练拓展基地，做户外旅游业的行业领导者。 在价格上，做全国户外拓展的低价领导者，扭转户外运动是贵族运动的观念，打破价格坚冰。先立足于扩大规模，再盈利。我们对北京，南京，武汉，宜昌等几家户外拓展机构作了了解，他们的定价往往针对那些户外的重视拥趸，消费者由于住驻地及相关工作原因能够承受高消费。但我们考虑到荆州的实际情况，尚属于中小城市，使命的收入普遍不高，但户外已经有一些基础。所以我们制定出自己的价格策略：在起步阶段，主要目标是培养重视消费者，造就更大规模的影响。在成长期，在加大开发规模与进一步改善周边环境的同时，逐步提高价格。以期到后一个阶段能吸引来自其他城市甚至成为湖北省最大的户外拓展训练场的时候，我们就可以恢复与其他户外机构一样的定价模式，开始赢利。 （三）目标市场：（对象）（1） 荆州及周边地区爱好户外运动的人士。 他们将成为我们的主要消费群体，我们会针对他们的特点制定一些有针对性的活动。 （2） 双休日要出游的荆州市民，特别是消费水平不高的三口之家。据我们的调查，荆州的市民对旅游的兴趣还是很高的，但预计旅游消费水平不高，以一日游为例，普遍集中在20元以下。所以我们要争取这部分潜在顾客。在旅游多元化开发上多想些办法。 （3) 荆州的在校大学生。首先大学生对户外运动对新事物都有着天生的兴趣；其次，大学生的空余时间有很多，能弥补其他消费者不能到来时的损失；再次，大学生之间有很多群体，每年会举办各种活动，小的如班级的春游，大到社团的活动，都可以成为我们争取的顾客。 （4） 应各大企业的要求定制的户外拓展培训。在这方面就笔者的调查看，很多荆州的企业都有对自己的员工进行户外拓展训练的欲望，而由于在荆州没有现成的户外训练场所，所以像中国移动，电信这样的公司往往都把员工培训的地点定在了宜昌，其实这样也增加了这些公司自身的成本。反观荆州，我们缺少的只是训练的基地与设备。户外运动在兴起之出，也同时传到荆州，2002年荆州xxxx磨坊网上注册成功，03年正式注册。通过xxxx俱乐部和爱好户外俄人士的共同努力，到目前为止，荆州共拥有具备国家级领队资格，可