郑州cbd丹尼斯百货店营销策略探究正文.doc

郑州航空工业管理学院

毕 业 论 文（设 计）

2015 届 市场营销 专业 1102081 班级

题 目 郑州CBD丹尼斯百货店营销策略探究
姓 名 学号
指导教师 职称 教授

二О一 五 年 四 月 十三 日

内 容 摘 要

本文以CBD丹尼斯为研究对象。文章在阐述CBD丹尼斯的产生、特征、发展历程和发展趋势的基础上，运用市场营销的基本理论对CBD丹尼斯现有的市场营销环境进行详细分析，并且对CBD丹尼斯进行SWOT分析，明确的CBD丹尼斯优势和劣势，面临的机遇和威胁，文章末对CBD丹尼斯的进一步发展提出了几条建议，希望对CBD丹尼斯的发展有所借鉴与参考，维持以及占有更多的市场份额。

关键字：CBD丹尼斯 百货 营销策略

目 录
一、丹尼斯概论 4
二、CBD丹尼斯概论 5
（一）地理位置及周边环境 5
（二）七天地规划概况 5
（三）七天地有与营业面积相适应的停车场 6
三、CBD丹尼斯百货市场环境分析 6
（一）经济环境分析 7
（二）竞争分析 7
四、CBD丹尼斯百货SWOT分析 8
（一）优势分析 8
（二）劣势分析 9
（三）机会分析 10
（四）威胁分析 11
五、CBD丹尼斯百货营销组合策略分析 12
（一）产品策略分析 12
（二）价格策略分析： 13
（三）地点策略分析 14
（四）促销策略分析 15
六、结论与建议 15
参考文献 18

郑州CBD丹尼斯百货店营销策略研究
110208116 江洋平 指导教师 ：李丰威 教授
一、丹尼斯背景介绍
郑州丹尼斯百货有限公司成立于1997年，是台湾东裕集团麾下集百货购物摩尔（mall）大卖场与便利店等业态为一体的零售事业集团，是河南省唯一一家台资零售企业，也是国务院在全国范围内选定的两家台商百货零售试点之一。
丹尼斯百货第一家店人民店于1997年11月16日开业，自97年开业至2014年底，17年间丹尼斯自建面积已达到175万平方米，先后在省内各地开设12家百货，50家大卖场，300家便利店，及一家大型配送中心和加工中心，形成了以郑州为主，辐射河南的大销售网络，并欲将市场扩张至河北，山西，陕西，湖北，山东，江苏，安徽等省份。
2002年丹尼斯一举迈进中国零售连锁百强第72名和单店销售百强第24名，2005,2006年度郑州国税50强，2006年起中国零售业纳税百强第60名。
从2006年起每年营业额约30%的增长，居全国零售业之冠，2013年丹尼斯集团销售额达152亿，上缴税金8.63亿，在全国连锁百强居第44位，人民店百货居第18位。
公司先后多次荣获河南省“优秀外商投资企业”“消费者信得过商场”“百城万店无假货单位”“非公有制企业突出贡献奖”。
（一）CBD丹尼斯概论
地理位置及周边环境
CBD丹尼斯位于郑东新区CBD商圈，CBD未来力争建成为全国重要的综合交通枢纽中心，物流中心，区域性金融中心，企业总部基地，现代服务业基地，现代制造业基地，资源节约型和生态文明的示范新区。CBD商圈是大郑州未来的中心枢纽，集商务，政治，金融，高档购物为一体的核心区域，郑州最具投资价值的商圈。郑东新区汇聚全市60%的高档社区和80万以上的固定高端消费群，强大的消费力急需一个高品质的综合休闲购物场所，丹尼斯七天地不断调整提升，广大消费者翘首以待的奥特莱斯天地2015年正式招商，筹备中。CBD商圈是政府重点打造，未来五年，东区生活圈将实现23平方公里城市综合商业片区。一个以东区丹尼斯为核心的汇聚商流，人流，财流的主流商圈。
（二）七天地规划概况
丹尼斯集团紧随城市发展，打造又一“商业巨龙”丹尼斯七天地。正处CBD核心区，全场1.5公里，是亚洲最长的Shopping Mall,总建筑面积274625㎡，分属七段，1天地名品百货，2天地流行百货，3天地俊逸之家，4天地奥莱天地，5天地奥莱天地，6天地大卖场，7天地缤纷娱乐。各段之间二，三层有天桥相连。
丹尼斯七天地是集购物，餐饮，休闲，娱乐，商务，康体，展览，旅游，文化，演艺十大功能为一体的商业空间。七大主题街区功能之间的完美组合和丹尼斯百货，精品超市等自营项目的强势进驻，使其拥有无限活力，四大业态，汇聚顶级商业饕餮盛宴。
（三）七天地有与营业面积相适应的停车场
交通便利，停车场面积54925㎡，约合1200个停车位，加上CBD现有的公共停车场9座，车位7820个，在丹尼斯及其附近总停车位达到9020个，使消费者消除停车难顾虑。
交通便利
丹尼斯七天地交通更加方便快捷，地铁1,4号线交汇在七天地步行街1天地入口处，3公里外的高铁站直通北京，上海，西安，武汉等地。公交路线有17条，公交站牌11个，双向10车道的柏油马路，解除堵车的顾虑。
二、CBD丹尼斯百货市场环境分析
影响企业的宏观环境因素主要包括经济因素、政治法律因素、技术因素等。任何组织的生存与发展都不可避免地受到其所在外部环境的影响和制约。企业所面临的外部环境是在不断地发展变化的，同时也是在不断创造机会带来威胁的。努力研究企业所处的外部环境，从中发现和把握机会，规避潜在的风险和威胁，并结合企业的内部条件制定正确的企业市场营销战略，是做好企业营销工作的重要前提和保证。
（一）经济环境分析
经济环境是指企业的经营活动所面临的社会经济条件及其运行情况和发展趋势。同时经济环境也是企业生存和发展的最基本环境，因此，企业必须分析和研究其所处的经济环境，充分利用经济环境中的有利因素，规避风险和威胁。
从国的方面来说：近年来中国经济运行特别是通胀和经济增长率之间的关系来看，目前中国经济的潜在经济增速仍然在8％以上。二是从国际经验来看，中国经济在2020年之前潜在经济增长率能够保持在8％左右。我国的经济发展很稳定，稳重增长。
从郑州一市来说：郑州市积极适应经济发展新常态，经济社会总体保持平稳健康发展，人民生活持续改善，郑州都市区建设三年行动计划圆满收官，主要指标增速在全国35个大中城市位次普遍前移。全年地区生产总值增长9%左右；规模以上工业增加值增长10%；固定资产投资增长18%；地方公共财政预算收入增长13%。
总体来说郑州市的经济发展非常乐观，经济形势一片大好。
（二）竞争分析
CBD丹尼斯七天地位处新区，住宅云集，高档商务林立，消费潜力巨大，目前四周大型高档购物中心只有丹尼斯。
四五天地改造为奥特莱斯，在2015年即将开业。郑州市区最大的奥特莱斯。奥特莱斯的经营定位是：以国际国内服饰品牌折扣为主包含购物，餐饮，娱乐，休闲等多种商元素为一体的城市奥特莱斯。服务追求都市生活品质，有一定购买能力的中高端消费群体以及旅游购物人群，主要消费群体年龄20-45岁之间。从竞争环境来说，丹尼斯七天地具有相当优势。
三、CBD丹尼斯百货SWOT分析
企业在纷繁复杂的环境中参与市场竞争，必须明确自己在竞争中所处的位置以及状态，才能更好的把握机会，规避风险，实现企业的长期发展目标。这就需要企业明确了解自身状况，了解企业自身的优势和劣势，在竞争环境中所面临的机会与威胁，才能更好的参与竞争，真正实现企业价值。在实际运用中，最常采用的全面评估方法称为SWOT分析(strengths、weaknesses、opportunities and threats analysis)，这是目前众多企业最常采取的、行之有效的方法。
（一）优势分析
1、地域优势：经过多年经营，“丹尼斯：作为一个品牌以深入河南市场，成为河南人民喜爱及认同的零售商业代表。CBD丹尼斯在郑东新区得天独厚，附近高档住宅区，优势很明显。
2、业务优势：自主开发，自有业务，保证永续经营；专业及人性化的物业模式，给厂商提供便捷优势的服务。
3、招商优势：丹尼斯集团与国内外上千家知名品牌商家有着长期良好的战略合作关系，保证了商场精准的经营地位。丹尼斯的经营定位，以及场馆的装修管理，给人一种尊贵的感受，再加上拥有众多的忠实的VIP群体，让进驻丹尼斯的商家更能体现自己商品的上档次。
4、管理优势：丹尼斯集团形成了具有丹尼斯特色的大型商业中心经营管理模式，统一招商，统一运营规范，统一经营布局，统一营销策划，统一客户保障，统一客户管理。
5、推广优势：丹尼斯拥有专业的营销团队，思维创新，市场契合力强，对百货 零售 餐饮 娱乐等各种商业形态丰富的市场推广经验，并能充分利用电视 电台 报纸 户外 网络 平面等诸多宣传媒体整合强势宣传各商家品牌活动。
6、VIP优势：丹尼斯经过17年的发展，拥有300万VIP会员，其中高端活跃的VIP会员将近30万人，VIP业绩占销售额的53%，是目前河南省商业领域拥有最多，最有效，最高端，最忠实的固定消费人群。在郑州市丹尼斯购物卡券流行的程度几乎相当于郑州市第二流行货币，消费群体多而稳定。
7、 数据分析：丹尼斯多年来致力于有量化，数字化，科学化的销售数据分析，公司自行培养大批专业电脑信息人员，针对公司每日销售品项，消费人群，活动管理，VIP数据等所有销售数字进行有效分析，制定出更为准确的经营方向。科学的数据分析让丹尼斯管理者更加科学合理的管理，做出更加科学的合乎市场规律的决策。
8、 CBD丹尼斯百货店与餐饮、电影文化、儿童休憩多种业态相结合，商务内外环路是有高档酒店，高档公寓，以及金融业。周围多种业态相互带动，延长顾客消费时间。
（二）劣势分析
质量管理存在漏洞，平常的监管督查力度虚弱，存在专柜以假或次品充当正品销售给顾客，给丹尼斯带来恶劣影响，影响丹尼斯的在外声誉，引起外界对丹尼斯质量下降的关注。只有丹尼斯加强监管力度、处罚力度，加强对销售人员的培训。
丹尼斯黄牛问题。在丹尼斯七天地商场可以发现有些黄牛正在扰乱正常的购物秩序，他们拉拢顾客，用自己低价收购的购物券，购物卡，打折卡与正在消费的顾客私下协商，达成交易。如此便影响丹尼斯的营业额，并损失一部分业绩。丹尼斯的安管部应加强监管，大力打击黄牛。丹尼斯卡券应该提高使用限制，再增加一些打击黄牛的设置权限。
丹尼斯七天地中的四五天地家具天地在运营上是不理想的，在郑州市家具市场上，有红星美凯龙、居然之家。再加上丹尼斯在这以前从无有做过家具类卖场的经验，在家具卖场上的租金，扣点，管理还是按照百货应用的来做，这就给丹尼斯四五天地的盈利带来困难。如：如何在商业不景气是拿取扣点，专柜切割比例，专柜装修，如此等等。因此四五天地在2015年闭馆装修，改成奥特莱斯，卖百货。
CBD丹尼斯百货店在已有的市场上，自身能够与百货相结合的产业少，居家馆的四五天地目前已经闭馆改造，准备改造成奥特莱斯卖百货。
（三）机会分析
营销机会(marketing opportunities)存在于一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域里，营销机会是以多种形式存在的。
从三个方面进行了解。一是从近年来中国经济运行特别是通胀和经济增长率之间的关系来看，目前中国经济的潜在经济增速仍然在8％以上。二是从国际经验来看，中国经济在2020年之前潜在经济增长率能够保持在8％左右。三从劳动、资本投入和全要素生产率三个方面对我国潜在经济增长率进行了测算。三个方面表明，我国在2020年之前能够保持8％左右较快增长，有可能在2020年前后跨入高收入国家的行列。从而我国人们的消费水平也同比增长。百货业正是处在蓬勃发展自己的时期，也正是机会很多的时期。
郑州市成为中国承东启西，连南贯北重要的交通枢纽。其地位日益显得重要，9条铁路干线经过河南，郑州即将成为全国铁路网中出的“双十字中心”，高速公路通车总里程连续五年位居全国首位。随着郑州市地铁的逐次竣工，郑州市慢慢的向国际化发展。方便快捷的交通给郑州市带来巨大的商业机会。加上在改革开放的大潮中，郑州市的经济也在飞速的发展，人民的生活水平逐渐提高，消费欲望不断膨胀，同时也创造了巨大的商业机会。
丹尼斯是河南本土发展起来的中高端百货市场，在本地已经深入广大人民的心目中，质量可靠，售后有保证。“全家人的丹尼斯”正是丹尼斯发展的口号。
无论是从大的全国层面来看，还是从郑州发展局势来看，未来百货行业都是有很大的发展机会。再加上日益增长的消费需求和可靠值得信赖的美誉，正是丹尼斯发展的大好黄金机会。
（四）威胁分析
环境威胁(environmental theat)是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。威胁必须是客观存在的，既不能对存在的威胁视而不见，认为太平无事；也不能人为地制造威胁，无中生有，或夸大其词。前者可能导致企业的“危”或“亡”。同业之间的竞争不断激烈。在郑州市大型商场有国贸360、万达等，每一个公司都在虎视眈眈的盯着市场份额。每一个营销策略，都牵引着整个市场。所以说CBD丹尼斯要进行科学的决策，进行科学的管理。对于黄牛问题，和专柜人员以假货充当正品问题，不能放任不管。
在丹尼斯百货内部管理问题上。我们都知道，丹尼斯员工代表着公司的形象，管理水平的高低都关系着丹尼斯在消费者心目中的形象。而就在五天地闭馆准备改造，让专柜商家撤柜拉货，出现了没有协调好的纠纷，导致商家拉黑白条幅堵在丹尼斯五天地门口，这就是潜在的威胁，影响丹尼斯在民众中的形象，影响顾客在丹尼斯放心大胆的去消费。
综上所述，丹尼斯在郑州市场的发展状况是机遇与威胁并存，在这种情况下，加强企业内部管理，提高管理队伍的能力，明确企业发展方向，熟悉中国市场环境，确定企业竞争优势是其取得长期持续快速发展的必须之举。
四、CBD丹尼斯百货营销组合策略分析
（一）产品策略分析
产品是指能够提供给市场用来满足人们某种需要和欲望的任何东西，包括有形产品，也包括无形服务。丹尼斯大卖场熟食类，生鲜类等是属于自营类业种，丹尼斯有自己建设的物流，所以说丹尼斯在产品以及材料采购上是很便利的。
在产品陈列上，丹尼斯也是有学问的。商品陈列的技巧如：
1、左右结合，吸引顾客，是商品摆放的一个技巧。一般说，顾客进入商场后，眼睛会不由自主地首先射向左侧，然后转向右侧。这是因为人们看东西是从左侧向右侧的，即印象性地看左边的东西，安定性地看右边的东西。在国外已有许多商场注意到人类工程学的这个特点。利用这个购物习惯，将引人注目的物品摆放在商场左侧，迫使顾客停留，以此吸引顾客的目光，充分发挥商场左侧方位的作用，变不利因素为有利因素，促使商品销售成功。这个方法在国外应用比较普遍，然而在国内的一些商场，摆放商品大多是无意识的，缺少科学根据，较少考虑顾客的购物特点。
2、相对固定、定期变动，也是商品摆放的诀窍。从顾客的角度讲，大多喜欢商品摆放相对固定。这样，当其再次光顾商场时，可减少寻找商品的时间，提高顾客购物效率。商场针对这个心理特点，不妨将物品放在固定的地方，方便顾客选购。但长此以往，又易于失去顾客对其他物品的注意，且产生一种陈旧呆板的感觉。因而也可在商品摆放一段时间后，调整货架上的货物，使顾客在重新寻找所需物品时，受到其他物品的吸引，同时对商场的变化产生耳目一新的感觉。不过这种变化如果过于频繁，会导致顾客的反感，认为商场缺乏科学化的安排，混乱不堪，整日搬家，继而产生烦躁不安的心理。所以，商品的固定与变动应是相对的、适应的。一般一年变动一次为宜。
（二）价格策略分析：
价格是影响消费者贿买行为的重要因素。CBD丹尼斯走的是中高档轻奢品路线，商品价格也是中等偏上。CBD丹尼斯四五天地即将开业的奥特莱斯。奥特莱斯是为代理商彻底解决过季、下架、断码、库存积压的货品，能给消费者提供丰富的名牌折扣商品，更好的满足大众的名品消费需求，让消费者在商场淘宝的过程中享受到更多的购物惊喜和满足。在轻奢品市场中，奥特莱斯的价格极大地满足了广大消费者对奢侈品的购物愿望。从而在市场中占有一定的优势。奥特莱斯的降价方式多。奥特莱斯在降价的时候没有任何的约束性，可以采取各种方式，可以从一千块钱卖到一百块钱。为什么呢？品牌商自己认为就剩两件衣服了，不能因为两件衣服再占有一个编号，这样管理上就会有一连串的问题，所以在这种情况下必须很自由地把价格降下来。
（三）地点策略分析
CBD丹尼斯位于郑东新区CBD商圈，CBD未来力争建成为全国重要的综合交通枢纽中心，物流中心，区域性金融中心，企业总部基地，现代服务业基地，现代制造业基地，资源节约型和生态文明的示范新区。CBD商圈是大郑州未来的中心枢纽，集商务，政治，金融，高档购物为一体的核心区域，郑州最具投资价值的商圈。郑东新区汇聚全市60%的高档社区和80万以上的固定高端消费群，强大的消费力急需一个高品质的综合休闲购物场所，丹尼斯七天地不断调整提升，广大消费者翘首以待的奥特莱斯天地2015年正式招商，筹备中。CBD商圈是政府重点打造，未来五年，东区生活圈将实现23平方公里城市综合商业片区。一个以东区丹尼斯为核心的汇聚商流，人流，财流的主流商圈。
所以说CBD丹尼斯未来非常有潜力。随着经济的发展，各种设施的建成，CBD丹尼斯有巨大的商业机会。
（四）促销策略分析
丹尼斯每年除了有世界、国内的节假日，还有自己专属的假日。每个节日都会举办不同程度的促销活动，打折回馈广大顾客，让利于丹尼斯顾客。如下：全年14档主题活动
元旦、春节、情人节、三八女人节、五一劳动节、母亲节、六一儿童节、年中庆、父亲节、十一国庆节、卡友独享日（夜）、周年庆、圣诞节、化妆品节（春秋季）；其他活动：春上市、夏上市、秋上市、冬上市、（夏/冬）折扣/出清、冬靴节、白色情人节、端午节、七夕情人节、开学季、教师节、中秋节、结婚季、旅游季、珠宝节、餐厨节、内衣节、购物节等。
每个节假日，CBD丹尼斯企划部门都会做出宣传，活动活页，打折促销。第一种：买满送优惠券，第二种：买满立减一部分，第三种：购物送积分，送两倍、三倍等不等积分。
六、结论与建议
（一）结论
本文通过SWOT分析，明确得出CBD丹尼斯的优势有：地域优势、业务优势、招商优势、管理优势、推广优势、VIP优势、数据分析优势。
再加上丹尼斯是属于河南本土自主发展起来的，集百货零售于一体的企业，在河南本土很深入广大消费人群中，在本土的消费者心目中丹尼斯都代表着质量保证，档次保证。丹尼斯的本土化是有一定的优势。同时通过劣势分析，丹尼斯还需要加强自身的管理，提高科学化管理，杜绝有损丹尼斯品质形象的恶劣事件发生。通过威胁分析得知，在郑州市百货市场上，还有一些国内知名的百货企业如国贸、万达在和丹尼斯争抢市场份额。另外尽管丹尼斯不断新建或扩建大型百货商场,但对经营百货公司最重要的经营理念与管理技术却没有很大的提升改变,顶多是在扩大面积、升级装修上做做文章。从目前情况看,丹尼斯百货商场千店一面,忽视了自身特色,商品种类、档次、柜台陈列差异不大,呈现大而全的格局。
（二）建议
首先重视质量问题。在调查研究中发现服务质量高的企业，顾客行为意向中趋向于忠诚、更多支付。所以丹尼斯百货领导者要重视现存的质量服务问题。确保顾客到丹尼斯购物购买的都是正品，让顾客感受购物的愉快，放心的购物。提高科学化管理，加强对员工的培训。防止专柜销售人员以假乱真。
其次提高客诉管理水平，对于电器之类来说，客诉难免出现。对待客诉，要积极处理，提升品牌形象。最后改善与供应商之间的租赁关系，在五天地家具天地撤柜闭馆阶段，出现商家与丹尼斯斗争状况，商家拉黑白条幅堵在五天地门口，这样的事对丹尼斯的形象很受影响，对此我的建议是：提高管理者素质和能力，提高管理者水平，组建高学历的员工团队。
目前CBD 丹尼斯百货的业种分布还不是很丰富，要发展多种业态组合适应新的市场形势。多业态发展是国内百货企业广泛采取的发展策略之一。近年来。在生存和发展的巨大压力推动下，越来越多的百货零售企业开始进行多业态发展。就像大连万达采取联营模式来提高自己利润率。在竞争中处于更有优势的一面。希望在以后CBD丹尼斯在联营模式上增加自身的业种，丰富顾客的选择，以及消费选择。在百货店不仅要有单纯购物体验，还需要体验式购物如亲自上手手工类的，休闲娱乐一体化。根据自身特点和周边环境,更新业态、改变经营模式，完善功能,建设成为集购物、餐饮、娱乐、休闲、住宿等为一体的综合性商业广场。

参考文献
[1]、William D．Perreault．Jr．E．Jerome McCarthy，《基础营销学》第15版，上海人民出版社。2006
[2]．WilliamD．Perreault．Jr．E．JeromeMcCarthy，《基础营销学》第15版，上海人民出版社，2006年
[3] 周文，鲍强毅.连锁超市经营管理师操作实务手册 促销管理篇 2003（3）
[4] 王水娥，浅析企业的营销策略。《商》，2014，（第4期）
[5] 张小妹，市场营销策略研究。《中国市场》，2014，（第21期）
[6] 张巍，差异化营销策略的重要性，《商情》，2014，（第10期）

目 录
目 录

第一章 总 论 1
一、项目概述 1
二、可行性研究报告编制依据和范围 2
三、项目主要经济技术指标 3
四、******国家森林公园概况 3
第二章 项目背景及必要性 8
一、项目背景 8
二、项目建设的必要性与可行性 10
第三章 项目选址分析 13
一、项目选址 13
二、项目城市概况 13
三、经济发展概况 14
四、公共设施依托条件及施工条件 17
第四章 需求分析与建设规模 18
一、****国家森林公园现状与存在问题分析 18
二、****国家森林公园日容量预测 19
三、****国家森林公园景区厕所需求面积分析 20
四、****国家森林公园景区厕所建设规模的确定 20
第五章 项目建设方案 21
一、景区厕所工程建设方案 21
二、景区引水上山工程建设方案 27
三、基础设施工程建设方案 32
第六章 环境保护与劳动卫生安全 34
一、环境保护 34
二、劳动卫生与安全 35
第七章 节约能源 36
一、节能的相关法律及设计规范 36
二、节约资源措施 37
第八章 项目实施进度与管理 39
一、项目实施进度 39
二、项目管理 40
第九章 工程招标 44
一、招标依据及原则 44
二、项目招标范围及内容 45
第十章　投资估算及资金筹措 48
一、固定资产投资估算依据 48
二、投资估算资金筹措方案 48
第十一章 项目研究结论与建议 53
一、项目建成后可达到的预期目标 53
二、结论 53
三、建议 53

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