金龙鱼品牌的重新定位案例.doc

再定位启示录
嘉里粮油商务拓展(深圳)有限企业自成立之日起，就肩负管理嘉里粮油所有食用油品牌使命。其旗下同期16个品牌中，金龙鱼作为综合性强势品牌与企业重要利润品牌，向来是营销管理重点。它原先品牌信奉是“温暖亲情·金龙鱼大家庭”，但在食用油品牌日渐增多，品质参差不齐状况下，打“亲情牌”自然对消费者影响甚微。“天进”（天进品牌管理机构）认为，在复杂市场环境下，嘉里粮油需重新审阅企业内外竞争状况，对全龙鱼及企业旗下其他兄弟品牌进行重新定位。
多品牌战略早已成为企业赢得市场份额及利润不二法则。据此，嘉里粮油成立嘉里粮油商务拓展(深圳)有限企业，对其旗下16个品陴市场开发、渠道建设与管理、营销筹划及广告宣传等进行统一管理，逐渐建立了全国性营销网络。但国内粮油市场品牌日渐繁杂、竞争出现白热化现实状况，使得嘉里不得不重新审阅市视环境及企业战略。

（一）自我剖析，战略利弊得失

嘉里粮油自开展多品牌战略以来，逐渐开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内近16品牌。针对单个品牌，嘉里都进行了大体定位，详见下表。
一种企业对于品牌建设和维护资金投入是有限。从嘉里粮油品牌定位可以
理解到，金龙鱼品牌门类齐全，且是企业关键品牌，自然在品牌建设与维护上需要很大资金。这样一米，就导致此外3个专业油种品牌（胡姬花、元宝、鲫鱼）资金扩入很少。而对于其他属于三线品牌12个区域性竞争品牌，资金投入几乎为零。此外， 由于品牌众多，嘉里粮油不也许对所有品牌都作出长期品牌规划，从而导致许多品牌先天局限性。例如，除元宝因其低价方略获得一定市场份额外，鲤鱼、胡姬花发展都不是很理想。尤其是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼品牌，其市场体现乏善可陈。其他12个区域品牌，由于嘉里对其不投入品牌建设和资金维护，故规模不大，销量很低，竞争力不强。这就导致这样一种现象：当竞争性品牌（而这些竞品投入、著名度在诸多时候都比嘉里区域性品牌高）打价格战时候，嘉里粮油原本但愿以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战，但由于这些品牌竞争力有限， 不仅不利于自身成长，更无法很好地保护好金龙鱼品牌。
天进认为，企业开展多品牌战略本无可厚非，但首先要强化品牌形象塑造于宣传，如与联合利华、宝洁、松下等企业相比，嘉里粮油品牌形象宣传过于单薄，消费者对于其旗下各品牌也都缺乏理解。因此，天进提议，嘉里粮油应当以整体、宏观视角完善品牌组合，以金龙鱼为首，在各子品牌之间贯穿一条共通主线，有机地将主力品牌与专业品牌向结合，运用品牌齐全优势，吸引不一样群体消费者。

（二）方略选择，品牌取舍之道

与宝沽不一样，嘉里粮油品牌架构是“多品牌方略”与“单一品牌方略”融合，即由—个延伸到所有食用油品种综合性品牌（金龙鱼），同步又有不一样细分市场专业性品牌。尽管嘉里鼓励子品牌之间进行竞争，但竞争就意味着有得有失，内部品牌竞争更是会挥霍自身资源。宝沽多品牌战略也鼓励于品牌之间竞争，但需强调是，宝沽子品牌中并没有一种综合性品牌，各个子品牌都油自身独特细分市场，实际上彼此之间市不存在直接竞争。纵观嘉里旗厂品牌，金龙鱼高高在上，其他品牌体现差强人意。那么，怎样整合综合性品牌（金龙鱼）与专业品牌呢？天进认为，嘉里需重审各个品牌既有战略位置与价值，进而进行各个品牌再定位。
首先，将余龙鱼培育成可以左右中国市场发展绝对领导品牌。多油种综合品牌是最油成本效益和竞争优势品牌模式，也是竞争对手鲁花等其他专业品牌最终出路。基于品牌竞争、油种和通路业务机会，嘉里有必要在金龙鱼之后，再优先发展第二综合品牌牌（香满园）。另一方面，把胡姬花、鲤鱼、元宝发展为花生油、菜籽油、大豆油三个主流风味油种意见领袖。具营销任务是：抢占油种专家位置，成为各油种代表、意见领袖，以专业角色牵制其他专业品牌向多油种模式扩展，减少金龙鱼和第二综合品牌竞争压力。最终，取消没有竞争和获利能力品牌——手标、万黛玉、嘉龙、样龙；保留其他有微弱获利能力，但无发展前景品牌——花旗、百合花、巧厨。留下品牌在自有基础地方继续发展，不再向全国其他区域扩张。在定价上，要与第二综合品牌（香满园）错开，如第二综合品牌是中低价，专业品牌就要逐渐将价格提高到中高价位。
最终，嘉里粮油各品牌之间关系应当是：金龙鱼是嘉里旗舰品牌，是最重要利润发明者，协助嘉里左右中国食用油发展；香满园作为第二综合品牌，与具他全国性对手竞争，保护金龙鱼；三大专业品牌品种将局限于专业油种，不对外延伸，作为金龙鱼以及香满园补充。并以专业角色牵制其他专业对手向多油种模式扩展，减少金龙鱼和第二综合品牌竞争压力。花旗、百合花、巧厨对嘉里没有战略意义，容许它们在不亏损、对集团无损害状况下自生自灭。有一分利润，赚一分利润。

（三）再定位，确立意念旖旎之旅

品牌需要发展，更需要维护，著名品牌尤为如此。品牌维护即通过重新定位等方略改善品牌形象、增长品牌内涵，使品牌价值不停提高，使品牌得到长远发展。
1、品牌信奉：从“温暖亲情’金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”
嘉里认为，在中国，—种新消费模式要以家庭为基础才更轻易被接受。因此在塑造品牌形象时，金龙鱼首先为品牌设置“温暖大家庭”品牌支点，以温情家庭打动中国消费者。然而，进入新世纪，伴随社会经济飞速发展和人民生活水平大幅提高，消费者对生活消费品质量规定也对应提高。品牌要想长期发展，就需要根据环境变化进行重新定位，如此，“健康”概念应运而生。
假如说打造“金龙鱼”品牌是嘉里粮油企业追求，那“健康生活金龙鱼”品牌信奉则让他们对消费者最大承诺。实际上，嘉里粮油旗下所有品牌都一直大力推广食用油健康概念，从最初倡导安全、卫生、以便小包装食用油，到快步发具有健康功能高端食用油，健康用油几乎是嘉里粮油主旋律，如胡姬花“正宗花生油，地道花生香”。因此，品牌信奉与时俱进大大提高了各子品牌之间凝聚力。
2．品牌意念：“1：1：1，健康生活完美比例”
在“健康生活金龙鱼”品牌信奉指导下，，嘉里粮油将食用油与人体健康方面研究深入到脂肪酸领域，以人体膳食脂肪酸均衡营养为基础，研制出金龙鱼第二代调和油。二代调和油由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油品调和而成，并巧妙结合中国人饮食实际状况，使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸摄入量到达l：1：l最佳比例，保证营养均衡。自此，“l：l：l，健康生活完美比例”品牌意念已现雏形。随即，电视、户外、车体、终端媒体整合传播，使这一意念更为深入人心——既向消费者形象地传达金龙鱼由多种油调和而成特点，又暗示了只有“1：1：1”金龙鱼才是最佳食用油信息。
尽管“1：l：1”曾引起竞争对手诸多争议，但6月18日，来自中国粮油协会油脂专业分会、国家粮食局西安油脂研究设计院、国家粮食局无锡科学研究设计院、江南大学等单位13位中国著名油脂行业专家集聚上海，对“金龙鱼”二代食用调和油产品技术及品质进行评审。专家认真审议了“金龙鱼”二代调和油设计思绪、理沦根据、生产工艺及品质管理体系，最终对嘉里粮油“金龙鱼”二代调和油产品技术及品质予以了承认。
3．意念更新：巧借奥运东风
10月金龙鱼成为北京奥运食用油独家供应商。随即金龙鱼适时更新品牌意念，将“l：1：1，健康’生活完美比例”更新为“为健康中国加油”，继而奥运行销频频发力使得金龙鱼备受业内和营销界瞩目。但相对其他企业纷纷赞助奥运重大赛事而言，金龙鱼德奥运行销更显独特。从冠名赞助女排大奖赛总决赛到组织啦啦队为国际女足四国邀请赛加油，再到冠名赞助北京第二届拉啦操比赛，金龙鱼“加油”并不只局限于赛事上，更多是营造友好竞赛气氛，把目光投向企业关注度不高奥运软环境建设“中国助威文化”上。
众所周知，赛场文化在体育界越来越重要。而优秀助威文化不仅能大大鼓励运动员比赛激情，更能体现一种民族凝聚力和向心力。助威文化在国外早于形成，如韩国“红魔”啦啦队等。但在中国，助威文化才刚刚起步。由于中国地区广大，人员众多，文化独特，某些做法也许在国际上得不到理解，而赛场上也常常会有不友好声音，例如臭名昭著“京骂”。因此，伴随奥运临近，增强中国助威文化，提高观赛素质乃当务之急。身为赞助商金龙鱼此时全力参与，显然有着非同寻常意义。
总之，食用油品牌经营思绪其实是一种横向展开过程，要将油文化像法兰西酒文化同样传播出去，除了继承独有老式外，更重要是要做出一种个性化、人格化东西来。油消费最终要贯彻到人精神层面，是意识形态范围东西，其精神享有远超物质自身。食用油一旦具有独特情感价值，再通过一段时间铺垫、整合和积累，并成功渗透到消费者潜意识中，这个品牌就一定可以崛起。