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中国首批十大策划人

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孔繁任: 中国营销咨询界领军人物, 中国首批十大策划人, 现为奇正沐古( 中国) 咨询机构董事长、 《销售与市场》杂志总策划。先后为鞍山钢铁、 中国联通、 青岛啤酒、 长城汽车、 湖南卫视、 绍兴旅游、 奥康集团、 贝因美、 娃哈哈、 金六福、 梅花味精、 白象方便面、 红石梁啤酒、 大自然地板、 生活家巴洛克地板、 重庆啤酒玲珑轮胎、 正泰集团、 威龙酒业、 龙工集团、 皇后毛巾、 红旗渠卷烟、 上海故事等200多家企业服务。

说在前面: 建议各位网商朋友在阅读前, 先抱有一开放的心态: 不要总是觉得传统品牌的方法不适合于网络, 不要总说人家的话太空, 不要总说距离自己太遥远。大道相通, 开放的人, 能够从任何人身上学到东西。何况, 孔繁任先生在中国营销界确为实力派人物, 要敬畏之。

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6月11日, 创业家杂志和天下网商杂志在杭州举办《淘品牌走向全民品牌》高峰论坛会议上, 奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生在会上作了精彩演讲, 上海伟雅根据录音整理。这是一次难得的关于中小企业如何做品牌的演讲。

主持人: 在当今时代, 无论是线上还是线下, 新产品新品牌层出不穷, 打开电视打开报纸, 上个网, 每天都有一些全新的品牌印入眼帘。在如此快速变化的市场中, 如何让一个初创品牌能够在短时间内抓住消费者的心就显得至关重要, 下面我们请著名品牌策划专家, 奇正沐古咨询机构董事长孔繁任先生为大家讲讲初创品牌要怎么进入消费者的心?

谢谢, 今天来参会有一个非常大的意外, 终于知道纠结也能够分享, 原来纠结是件很难受的事, 被黄磊先生一说纠结也能够跟大家一起分享。今天我一上来也有一个纠结, 台下坐了一屋子的互联网的英雄, 我是整个互联网的白痴。一个互联网的白痴在今天这样的会上做第一个发言, 我想主办方只有一个寓意: 长江后浪推前浪, 前浪死在沙滩上, 因此让我先死在沙滩上, 而且今天的浪首先就是浪涛金的浪。

今天给到我的命题是: 初创品牌怎样走进消费者的心? 我想在无数次的演讲、 无数次的报告会上, 我被无数次问到这样的问题: 我们是小企业, 我们没钱, 我们能不能做品牌? 我们的品牌很小, 我们怎么样做成大品牌? 我们是工业品品牌, 我们是B2B的, 我们都是B2C的, 我们需要不需要品牌? 我们现在生意做的挺好, 也不愁卖, 需要不需要做品牌? 等等很多很多问题。

今天只有半个小时, 我也不知道怎么跟大家讲, 我们做品牌的人有三个体系, 因为我在高校里教了差不多九年的书, 我知道做研究和教学的一个关于品牌的体系。第二个品牌的体系就是以国际4A公司为代表的, 今天中国做品牌带有非常浓重的痕迹——就是广告公司的做法。我也是很郁闷, 一讲到品牌都会讲到我们没有钱我们怎么做品牌, 也就是以4A公司为导向的所谓专业公司的开发体系。第三个体系就是企业自己, 企业自己也在做品牌, 我们有市场部也在做品牌。这三个体系不交互, 这三个体系各是各的。做企业的人都会有体会, 我们企业的销售部的人和市场部的人, 是鸡跟鸭讲, 两种语言说不通。我们会发现企业跟专业公司和外来的广告公司是鸡跟鸭讲讲不通, 我们这里有四种语言在那里纠结。这三种体系, 因为我们时间太短因此就把这三种体系中的精髓的精髓, 最简单的一个原理讲给大家分享。

第一, 消费者认品牌也好认营销也好, 就是要买我们的东西, 换句话我们做营销也好, 我们做品牌也好, 只做一件事, 就是让对方按我们的意愿行事。我们做品牌也好, 做营销也好, 我就希望对方按照我们来行事。看看营销学的著作, 整整60年的时间, 营销专家都在纠结一个问题就是——商业伦理问题。我们做营销的究竟是在操纵消费者, 还是我们真正在满足市场? 正因为营销具有太强的操作性, 因此我们重复提, 营销就是要满足消费者的需求。消费者的需求是什么? 消费者最大需求是拿了东西不要钱是吗? 因此中国的企业把别的没学会, 把消费者不要钱这件事学会了。因此科特勒来也好, 杰克韦尔奇来也好, 我永远问她们一个问题, 我们怎么打价格战, 或者我们怎么规避价格战? 我们的营销做到今天除了降价别的都不会了。

这说明一个什么问题? 说到底营销还是说我们希望对方来满足我们的需求, 然后我们再满足对方的需求, 还是这样的过程。因此科特勒说交易的主动方才是营销者。做营销也好做品牌也好怎么样让消费者按照我们的意愿来办事? 或者说她如何跟我们达成交易, 而且按照我们的意愿来付款?

我们来看一个消费者的购买, 究竟是什么样的原因让她一定会发生购买? 我们把复杂的消费者心理学, 概括为这三句话。第一: 消费者欲望的唤醒, 市场经济最大的变化是什么? 就是我们的欲望突然被承认合理的, 我们娶一个老婆是合理的, 我们再找一个女朋友也是合理的, 因此欲望就被激发出来。我们讲需求的话, 一天三顿饭, 躺下两平方米, 开个车有空调就算不错了, 所有的高档车在中国的公路上一旦发挥它的性能全部是违法, 因为我们高速公路限速, 120码。买个兰博基尼干什么? 一脚下去就违法了。我在德国开车时候我把车开到140码, 我心里在发颤, 我觉得我已经违规了。没想到后面一个车”哗”超过了我, 我问我的副驾驶刚开过去什么车? 她说摩托车, 我连看也没看清她已经不见了。因此原来我们140码的车在中国的公路上是在爬, 我们买那么好的车干什么? 不知道。肯定不是需求, 是欲望对吗?

中国所有的富人区的别墅区都是最不象样的, 因为我们只要买一个别墅第一就是挖地下室, 挖完地下室把所有的阳台都变成阳光房, 我们要把所有的草坪都变成空中花园。你们家几口人? 三口, 450平方米的房子, 妈妈叫儿子吃饭已经要用步话机了, 还要往上盖一层往下挖一层干什么? 我经常跟我们院里挖地下室的人说, 我说你们躺在地下有的是时间, 现在别在那儿挖了, 行吗? 不行。还在那儿挖。我们是为欲望而活。

消费者第一件事情到了我们的卖场来买我们的东西时, 她的需求已经不见了, 需要变成了欲望。谁能把消费者的需要变成了欲望而且这个欲望在屁股下面燃烧的话, 那么这个销售立马就达成, 因此中国的房子比卖白菜都快, 因为我们卖房的人比谁都懂得销售。欲望的唤醒这是第一个。

消费者买东西第二句话是什么? 叫做讨便宜。我们曾经做蓝天六必治牙膏的时候, 做了一个实验, 我们把牙膏降价5毛钱, 各位, 你们知道一支牙膏降价5毛钱增长多少销售? 30%。5毛钱是什么概念? 一支牙膏我们可劲用大概一个人要用60天, 换句话, 一支牙膏的每天的日消费不到一分钱。5毛钱下雨天掉在地上, 在座的各位可能没有人会弯腰, 弯腰也不是为了这5毛, 而是一种理念钱不能被浪费, 只是这么一个概念而已。只是我们的5毛的下降我们的销量能够上升30%。

我们算过无数的帐, 很多的消费者在现场不买东西, 你只要给她一算日消费就买了。我举一个例子, 我们中国的毛巾, 现在主流的毛巾是多少钱一条? 12块钱。这是城镇消费。我们最主流的毛巾是12块钱一条。可是一条真正好的毛巾, 能卖到多少钱? 100块钱。我们不买, 我们觉得100块钱的毛巾太贵了, 毛巾就值12块钱。我说我们来算笔帐。一条毛巾女同志用的时间还短一点, 大概三个月( 90天) 。男同志一条毛巾不用破那没完, 男人的消费最奇怪, 80块钱一包中华香烟, 见到人就给一支, 4块钱一支, 啪啪啪就分出去了, 68块钱一杯咖啡, 见者有份, 可是我们一支牙膏, 把牙膏皮挤破了还在挤, 毛巾已经好几个洞还在那儿用。因此一条毛巾一个男生最少要用100天, 也就是毛巾的日消费是1块钱, 你为什么不肯用一条好的毛巾呢? 没想过。

我们给女人算了一笔帐, 你每天往脸上抹的东西是多少钱? 这么小一瓶东西都要1千多块钱。我们一天大概往脸上抹的钱是几十块, 可是毛巾还是12块。一条不好的毛巾就像是一条小砂皮, 天天在你的脸上打砂皮。您那几十块钱白抹的, 因此不是我们不肯花那个钱, 而是没有人给我们算帐。有人给我们算帐我, 什么便宜什么贵就清楚了。

消费者买东西不是为了便宜, 而是为了讨便宜。讨到便宜了她就高兴, 因此大家儿现在都说上网去淘大概就是这样的原因。

消费者第三句话: 叫信以为真。从来消费者都没有因为真相而购买过, 什么时候消费者是因为真相而购买? 消费者从来都是信以为真而购买。你要不信拿一个电视机在这儿玩, 把电视机的壳去掉, 你买试试看。你说资料没有, 我把电视机厂总工程师的所有技术参数那么厚一摞交给你, 您自己看。你能买吗? 不能买。绕一圈, 我不说了, 你还是告诉我, 这是什么品牌?

我前两天在景德镇, 景德镇的人告诉我: 孔老师你买陶瓷要看清楚的, 要买高温釉的, 万一是低温釉的就不行。因为低温釉的陶瓷釉里面有毒, 如果温度不到, 开水一烫里面的毒就跑出来了。我说我怎么看得出釉能跑出毒和不跑出毒呢? 看不见。不知道。因此任何一个人你不要牛, 你买东西, 你就是在不了解真相的情况下买东西。因此我跟我妈一买东西就争。我妈说: 你买东西败家子。我说怎么了? 她说你从来都不讨价还价, 我说你讨价还价都白讨, 因为你讨了, 也就是1块、 5毛, 有什么好讨的, 不用讨。象你的讨价还价讨了一辈子, 只要让你买一辆车, 买一个房子, 你一辈子讨价还价都白讨了, 平时越是讨价还价的人越好骗, 一骗一个准。因此犹太人说, 钱赚两种人: 怕死的老人, 臭美的女人。你只要一怕死, 象这些老年人, 平时讨价还价, 只要一被召开会议营销, 吃一顿中饭一讲, 回头健康锅、 保健被统统买回家了。因此消费者从来没有一天是因为我们了解真相而购买。我们从来都是信以为真而购买。

讲到这儿, 很多人都说您讲那么多, 跟今天的主题有什么关系呢? 因为今天的主题是: 初创品牌怎样进入消费者的心? 我先把消费者的心掏给大家。消费者就那么傻, 我们也是消费者, 我们也那么傻。消费者在购买的时候就是一只迷途的羔羊。我们在座的各位, 再好汉, 你也是一只迷途的羔羊, 我们在做三件事。

第一, 我们的需求被激发成了欲望, 我们被自己的欲望燃烧的不顾一切往前冲。

第二, 我们再有钱, 我们也要想讨便宜, 没有一个人再有钱不想讨便宜的。你明天问潘石屹, 她买了一个东西, 你去说说看, 你说: 老潘你个傻瓜, 你买的东西就比别人贵, 你看潘石屹高兴不高兴, 她绝对不高兴, 她会讲一堆道理告诉你她买的是正确。她再有钱, 也要讨到便宜, 不讨到便宜她不乐意, 这是人的本性。

第三, 消费者根本无法了解任何产品的真相, 她只能达到的是信以为真。这就是消费者的心。

那我们初创品牌, 我们干什么呢? 其实不论是初创品牌还是一个成熟的品牌, 我们但凡做营销, 但凡做品牌, 我们都是给对方讲一个故事。各位回想一下我们小时候, 我们小时候从来都是我们小伙伴里面的领袖人物是最会讲故事的那个人, 从小最让我们开心的那些小伙伴的人是哪些人? 是愿意给我们讲故事的人, 因此我们打下我们的社会地位, 就是以你会不会讲故事的能力取胜。我记得马云说过一句话: 你往台下一站怎么看也不象个人, 您往台上一站, 怎么看都像个神。马老板在企业内部出现是要被围观和签名的。马云就是讲故事的大家, 只不过她的故事讲给不同的人听有不同的版本而已, 因此我们要学会做营销, 学会做品牌, 其实很简单。

先给自己诊断一下。我们诊断一下, 你把你们公司的总经理、 市场部总监、 销售总监、 大区经理和最前沿的销售人员五口, 公司跟销售有关的五口人, 叫在一个会议室, 给她们每个人五分钟让她们说一下, 我们公司是一家什么公司? 我们的产品有什么好? 是什么? 我们的产品好处在哪里? 说说看, 你会非常惊讶的发现, 一家做了十多年的企业, 这五口人坐在一个会议室里面, 说不清楚自己企业是什么? 说不清楚自己的产品是什么。或者说了连自己也不能感动。她能成为品牌吗? 消费者会信你吗? 不能。企业诊断做完了。品牌也做完了。

我们开始学习讲故事, 故事怎么讲? 讲故事人都会讲一件事, 这件事情对我们是有利的。比如我们会让我们的产品卖的更贵, 我们一定会讲, 您今天来买东西, 稍微晚了一点, 我们昨天便宜, 我们明天会更贵。房地产商是怎样卖房子的吗? 您刚看过302的房间, 一转身, 销售人员跟您说302的房子没有了, 你说不可能, 你再找个朋友去问, 真的吗? 真的没了。为什么? 没付定金, 我们家的房子谁先给定金这个房子就是谁的。你非要, 就说我们经理留了一套402, 明天卖, 可是我跟你说清楚, 如果您先不付定金, 人家先付定金, 这个房子照样不是你的。您明天还敢空着手去吗? 不敢。因此房地产永远给你讲一个故事。房价天天在涨。其实房价天天在涨, 非常简单, 因为我们买房子有楼层系数、 地理位置的系数, 先卖便宜的后卖贵的, 五天涨一个价, 五天涨一个价。因此讲了一个故事给你听。我们的房子天天在涨价, 要买赶快抓紧, 这是关于它的价格的故事。

昨天报纸上登了, 我们现在的拍卖公司全部都跟甲方或者乙方联手, 一个赝品都能卖到上千万, 这是经过拍卖行在讲一个故事, 把我们的收藏品都卖到了天价。

第一, 我们讲的故事一定是有导向性的, 我们想干吗? 我们想讲自己好, 怎么个好法? 故事是有导向性。

第二, 这个故事有可传性, 杭州很不幸, 前段时间老发生新闻, 有一个人在文二街开车撞死了一个人, 开了一个赛车撞死了一个人, 结果议论纷纷。这个故事有两个版本, 一个版本是一位在校大学生开车一不小心撞死了一个已经毕业的大学生, 这个不会成为新闻。问题是我们新闻媒体曝光出来的是一个富二代开车撞死了一个已经毕业的来自山区的社会精英。完蛋了, 互联网曝红了。山东有一个女市长, 也是开个本田撞死一个人, 当天晚上提了20万的现金给人赔上了, 这个女副市长还给人下跪了, 不行, 民愤极大, 副市长没了。我们就是一个普通的消费者, 我们就是再普通的人, 我们撞死了一个人, 我们拿了20万块钱主动赔偿, 我们给人家跪下, 我们都算是非常不错非常优秀的交通肇事者了, 为什么她是一个副市长就不行, 这是为什么? 这是因为消费者心理、 公众心理的故事版本是固定的。负面的故事: 官官相护、 草菅人命、 恃强凌弱、 仗势欺人、 伪君子, 不忠不孝、 不仁不义, 只要你符合中间一个原形, 你就死定了, 因此唐骏傻啊, 你不就是一个假学历吗, 你非要在意, 你非要坚持, 坚持你就死定了, 因为你符合一个原则, 叫做伪君子, 因此大家不放过你。如果唐骏当时就跳出来说: 我就是小学毕业怎么了? 我的成功证明小学生也能成功不行吗? 她要敢一屁股坐在地上, 大家没法吵, 她还要解释自己的学历怎么来的? 那就不行了。这叫什么? 负面的原形。

品牌的正面的原形也有。美国的专家总结过11个原形。比如英雄、 叛逆者、 情人、 超人、 神秘主义、 天真者等等11个。也就是说好莱坞的电影但凡有票房价值, 一定符合某个品牌的原形。英雄, 一群英雄打一群英雄不好看。孤单英雄比一群英雄要好看。这个英雄一开始你们认为是个狗熊, 突然间变成英雄更好看, 票房价值更高。叛逆者, 黑社会也追杀、 官方也追杀, 有票房。爱情故事三个原则, 一见钟情、 饱受非议、 悲剧收场。好看。泰坦尼克号留给我们什么了? 什么也没留下? 一首歌, 时光倒流70年到泰坦尼克号, 好莱坞所有的爱情故事告诉我们一样东西, 文章自己的好, 老婆人家的好, 还有什么思想性吗? 没有了。

因此一个故事可传播和不可传播, 它是有它的原形的。所有不可思议的东西, 都会变成传奇。

第三个我们给消费者讲的故事是什么? 可叙性, 但凡一个好的品牌好的商品, 一定会把故事的后半段留给消费者, 你要不相信, 我们现在来说。你买了一辆车, 帕萨特, 1.8的排量, 还重, 你买了一辆帕萨特, 人家会说: 你傻不傻? 为什么买了帕萨特? 小马拉大车。可是帕萨特告诉你一个故事, 帕萨特车的经典就在于它的弧线, 是一个苍穹线叫苍穹顶, 给您一个口号, 苍穹之下, 帕萨特之内。因为有了这条苍穹线, 帕萨特的车比别人长14公分, 宽9公分。内部空间比较开阔, 当帕萨特把这个故事告诉你以后, 当人家挖苦你, 说你的车买的那么傻的时候。你就会反驳说: 你懂个屁啊, 你知道那个帕萨特的顶是什么顶吗? 苍穹顶。这个故事由你再说一遍, 因此一个好的品牌, 把前半段故事自己说, 后半段的故事交给消费者, 让消费者自己去说。

世界500强企业, 天天在我们中国出版她们的传记。马云的书, 百度的书满天飞, 很多书都是枪手写的。毋庸置疑, 世界500强的传记在我们新华书店都能够买到。有报道说, 张瑞敏说过, 我一个字也不写, 每天有360篇在报道海尔, 至少360篇不要钱。为什么? 因为我们历来认为这些品牌已经成为传奇, 因此我们给她们做宣传不需要广告费。因为她们已经到了这个份上, 如果你没到那个份上呢? 不行, 因此我们要做品牌要做营销, 我们无非是讲给市场、 讲给消费者听了一个故事。这个故事的最后一条。最重要, 叫可信性。前面说消费者的购买是因为信以为真。什么是可信性? 可信性就是以细节代替了局部, 由局部代替了整体, 以过去代替了现在, 以现在代表了未来。因为前面讲了消费者不可能知道你全部的真相, 因此你给她一个细节。1 前大卫做广告时, 给奔驰车做的广告就会说, 你听, 奔驰车关门的声音是那么的厚重, ”咔喳”象个城门。到今天我们说: 你听, 日本人的车关起来那个门, 听到的就是铁皮声”嗒”。因此德国车的品质比日本车要好。我们不需要全面论证, 给了我们一个细节就能够了。因此它是以细节的真实替代了局部的东西, 以局部的真实替代了整体的真实, 以过去的事情, 所谓叫故事故事, 已经过去的事情, 是以过去的事情来证明我现在。以我现在发生的事情在证明着未来。这就跟宗教学上说的一样, 宗教是什么? 有人说: 中国人现在喜欢佛学, 喜欢佛学就一定纠结。为什么喜欢佛学就一定纠结呢? 因为所有的宗教核心是信仰, 可是佛学一方面只讲信仰, 一方面还讲科学。所谓我们现在的从太虚大师开始所谓的人间佛学, 心语、 身言, 我们看到的现在佛学大师都在跟我们讲道理。都在跟我们讲, 什么叫无常? 什么叫无? 跟辩证法差不多, 世界都是在变化的, 都是在动态的, 都在讲这个。一方面给我们讲道理, 一方面给我们讲信仰, 因此就很纠结。西方的宗教不需要, 上帝摆在那儿, 信不信? 信跪下, 不信拉倒。因此你信不信, 怎么信? 信不信靠显灵。我们的品牌的故事, 让消费者怎么信? 靠显灵, 你总要有一样东西让消费者觉得显示了, 对了, 没错。对吗? 用一个细节去向消费者证明。你得信, 你得信我, 你得信以为真。一个初创的品牌, 怎么样进入消费者的心, 非常简单。一点燃她的欲望, 二让她觉得买到你的东西, 真的讨到了便宜。第三, 你告诉她, 我告诉你我产品的所有的好处都是真的。因此营销也好, 品牌也好, 我们总结下来就是四个字”信以为真”。

回到今天的主题, 我想起了一句话, 《紫牛》的作者塞斯·高汀的先生一句话, 叫做停止打猎、 开始耕耘。打猎是我们跑出去抓生意的机会, 抓到一个是一个。什么叫开始耕耘? 耕耘是农夫干的事, 农夫首先建立一块自己的领地, 跟动物一样, 跑马圈地先圈个地, 圈完地开始耕耘这块地。我们无论是在互联网上, 还是淘宝上圈了块地, 还是我们想从淘宝的地来到现实世界, 在现实世界再圈块地, 总而言之我们要开始圈地, 我们在网上圈了地, 在网下也圈块地, 最后在消费者的脑子里圈块地, 我们在消费者的脑门上圈块地那就是品牌。这块地怎么耕耘? 传统的所谓的网络渠道建设, 下面有专家跟大家分享, 网络的建设在传统的营销上是建立了一块物理学意义上的一块地, 把它圈起来。我们搞好了厂商关系, 是在物理意义上的领地上开始耕耘, 我们和我们分销商的关系我们的品牌, 就是在消费者的脑海中开始耕耘我们这块地。我们的故事我们所谓的我们品牌的故事, 我们用各种各样的方式, 把它坚持讲下去, 包括今天站在这里, 我们开始讲我们的故事。我们在互联网上开始讲我们的故事, 跟我们员工开始讲我们的故事。中国企业最傻的一件事, 就是从来都认为, 我们的故事是讲给消费者听的。消费者被忽悠就行了, 忘记了第一听众是你的员工, 我们的故事会讲给我们的员工听。我们的招商会的营销方式是中国独一无二, 我们大规模进行招商会大概只有中国的商家这么干, 招商会的故事是讲给我们的经销商, 我们的下线听。我们还会有很多互联网经过人脉, 经过传统的媒体, 讲给消费者听的。总而言之要有一个心里面非常清楚的一个脉络一个故事。

今天时间关系我就讲这么多。谢谢!