大米品牌差异化营销策略研究-毕业论文.doc

学校代码：工商管理硕士学位论文大米品牌差异化营销策略研究培养单位：专业名称：研究方向：作 者：指导教师：论文日期：On Differentiated Marketing Strategies of Rice Brands学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名： 年 月 日学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名： 年 月 日导师签名： 年 月 日V摘 要中国是全球最大的稻谷生产国。中国主要粮油作物产量10月份预估报告表明，2009年国内稻谷产量约为19580万吨，占比超过全球产量的30%。大米养活了超过60%的中国人口。 国外先进企业的介入让国内大米行业在一夜间进入了资本竞争和品牌竞争的时代。对大米的品牌差异化进行研究，避免同质化竞争已经迫在眉睫。本文主要使用了理论联系实际的研究方法，通过对比企业案例与品牌理论，归纳总结出了一些普遍适用的品牌差异化模式及注意事项，供企业参考。首先，本文论证了企业竞争优势的来源是客户资产增值。其次，对定位的合理性对营销制胜的作用进行了分析。然后利用整体产品概念，具体列举品牌差异化的实现途径。最后，论证了创新和速度对于保持差异化优势的关键作用。论文的整体结构安排如下：第1章引言主要介绍论文的研究背景和研究意义。第2章归纳和综述了前人的研究成果以及本文案例分析所需的相关文献，主要包括品牌定位理论、管理品牌价值的意义、整体产品概念，新颖的差异化营销方式，近年国内学者关于农产品品牌塑造和品牌差异化的研究成果等。第3章概述大米行业宏观微观营销环境，分析对大米行业发展有重大影响的外部影响因素。第4章分析了企业的成功和客户资产的关键因素，论证了品牌资产在帮助企业避免大米同质化竞争中的关键作用。第5、6、7章采用理论与实例相结合的分析方法，论述品牌差异化的实施方法与保持差异化优势的关键点。第8章是结论与建议，根据研究结果提出大米企业应对国际粮商挑战的对策，总结本文的创新点和不足之处，并指出未来进一步研究的课题。关键词：客户资产 品牌资产 差异化 大米行业竞争 AbstractChina is the worlds largest rice producer. Chinas major grain and oil crop production forecast report in October showed that the domestic rice production in 2009 was about 195.8 million tons, accounting for more than 30% of global production. More than 60% of Chinese population was fed by rice.With the advanced foreign companies involved in competition, the domestic rice industry entering the capital and brand competition era, the research about brand differentiation of this industry is imminent.This paper uses the theory and practice research methods, by comparing the business case and brand theory, summarized some of the generally applicable model of brand differentiation and notes for business reference. First, the paper demonstrates the source of competitive advantage is increasing customer assets. Second, analyses key role that a proper positioning can bring to marketing results.Then by uses the whole product concept, give out specific ways to realize brand differentiation. Finally, demonstrate the key role that innovation and speed plays in maintaining a differential advantage.The overall structure of the paper is as follows:Chapter 1 introduces the research background and significance. Chapter 2 summarizes and reviews the results of previous research and case studies required for this literature, including brand positioning theory, the significance of brand value management, the whole product concept, and innovative marketing differentiation, research results of agricultural products branding and differentiation by Chinese researchers.Chapter 3 outlines the macro and micro marketing environment of rice industry; analysis external factors which have a significant impact on industry. Chapter 4 analyzes the key factors in business success and customer equity, proves the key role of the brand equity in helping rice enterprises avoiding the homogenization competition. Chapters 5-7 use a combination of theory and case analysis shows the methods to implement brand differentiation and key points of maintain advantage. Chapter 8 is the conclusion and recommendation, propose the measures that local rice participates should take to deal with the challenges of international competitors, summary innovation of this paper and deficiencies, and note the subject of future research.Keywords： Customer Equity, Brand Equity, Differentiation, Rice Competition目录第1章 引言11.1研究背景与选题意义11.2研究方法2第2章 文献综述32.1 现有品牌和定位理论32.2. 大米营销研究现状9第3章 发展大米品牌的宏微观环境93.1宏观经济环境和法律环境93.2大米行业特征及竞争态势13第4章 品牌资产增值是大米企业赢取优势之源244.1大米企业成功的关键因素244.2客户资产图解与大米企业营销264.3不同购买动机下的价值资产、品牌资产和关系资产的组合30第5章 大米营销制胜战略独特的品牌定位325.1我国大米市场客户需求的变化及品牌差异化机会325.2独特的定位凸显品牌个性34第6章 实现大米品牌定位差异化的有效路径356.1有形产品差异化可谓定位最佳条件366.2附加产品同质产品定位差异化的法宝38第7章 创新和速度对差异化的关键作用417.1驰骋蓝海是差异化的理想目标417.2快速创新能力有助于保持差异化优势43第8章 结论与建议468.1 结论468.2 建议468.3 本文局限性47参考文献49致谢51第1章 引言1.1研究背景与选题意义1.1.1 问题的提出中国的大米行业，有着悠久的发展历史和庞大的行业规模，但如同其他农产品，因为缺乏品牌塑造和现代营销理念的运用，使得消费者长期以来都视其为同质品，保持着低卷入购买行为特征。在大米行业，“稻强米弱”的格局由来已久，卖水稻赚钱，加工后的大米不赚钱的怪相始终困扰着诸多企业。当大米被当作无差异产品销售，价格成为主要竞争手段时，生产商受困低毛利，低投资回报率困境。甚至国内名列前茅的几大粮商，生存状况也令人担忧。四大粮商之一的某国字号粮商，在全国各地拥有近万家销售网点，全年大米销售收入60余亿元，但仅获得区区5000余万元的利润（源自行业内部会议资讯）。与此同时，泰国香米在我国中高端市场高歌猛进，产自日本的天价米也不乏买家。随着诸如丰益国际（金龙鱼大米）等国际粮商加入战局，大米行业的竞争格局正在迅速地变化。面对科技、资金、营销能力等均优于自己的竞争对手，仅有中粮等国内巨头发起反击，而多数国内大米企业则显得手足无措，无以应对。2009年，东北已有多家大米制造销售企业因收储竞争加剧，水稻价格上涨而出现亏损。为摊薄水稻成本，获得超额利润，著名的水稻产地五常，更在2010年被记者披露掺假丑闻，从而直接导致几家当地涉假企业倒闭。一边是信心满满的国际粮商，另一边是沦陷困境的国内企业，两者究竟差在哪里？为什么泰国米、日本米能在我国打开局面，而本土企业生产的大米却不被市场认同？国际粮商和国内领先者向中国市场投入巨资，不仅表现了他们对食品刚性需求的良好预期，而且也反映了他们对品牌效应的高度认知。洋和尚在努力塑造品牌差异性，而本土高僧却止步于做皇家贡米之梦。国人常听说五常米、小站稻、月牙米、丝苗米、响水米等产地品牌，但众多辛苦经营的农产品企业，其品牌却鲜为人知。成也萧何败萧何，正如龙口粉丝、金华火腿的成名历程，它在成就产地龙头企业的同时，也湮灭了其领先创造者持续差异化的积极性。在金龙鱼和福临门用重量级广告塑造品牌之前，国人头脑中还没有品牌大米的概念，更没有为购买品牌大米支付溢价的习惯。本文拟以大米行业少数成功企业的营销实践为例，论证品牌差异化营销是未来大米企业长存的重要原则，是大米企业长期获得超额利润的保障，也是大米企业抵挡外来强者进攻的护城河。笔者还试图通过案例分析，探究大米产品差异化营销和品牌塑造的有效方式，抛砖引玉，使国内同类企业在理论和实践上获得启迪。这种借鉴价值，正是笔者期待此项研究能够达到的目的。1.1.2 选题意义笔者选题时恰逢中国大米竞争格局发生裂变的前夕，也是笔者有幸加入大米营销项目之际。面对挑战暨机遇，笔者试图应用营销学理论于企业运作实践，用品牌差异化的实施效果验证理论的普适性，并通过分析、归纳和总结，验证本企业所创作的营销方式的实际效应。截至目前，国内外研究产品的差异化营销的文献较多，但研究大米行业品牌差异化营销的文献较少，在大米行业内，还缺乏对于品牌塑造和差异化全面深入的讨论。笔者期待本文对提高大米企业品牌塑造和差异化经营，促进大米行业摆脱低水平竞争能够产生一定的理论价值和实践意义。1.2研究方法1.2.1. 二手资料来源笔者通过广泛阅读新闻报道、营销专家博客、网络专题讨论、以及学校图书馆的书籍和中西文数据库资源，得到了丰富的二手资料素材通过研读行业数据和相关资料，了解了整个行业概况，并把握了主要的运行趋势。也为本文的几个分论点的提出，奠定了基础。1.2.2 一手资料来源 除了二手资料以外，笔者也通过参加行业会议，请教公司高管，获取了一定的一手资料，进一步了解了稻米行业的发展方向和部分成功企业的相关资料。为理论与实践结合，进行实证研究积累了丰富的资料。1.2.3 分析方法本文从当前大米生产企业面临的营销问题出发，应用营销学理论，收集和分析行业内部的经营案例，以部分企业成功的实例为论据，揭示大米品牌塑造，暨差异化经营的基本规律，继而提出有针对性的方法和建议。第2章 文献综述2.1 现有品牌和定位理论2.1.1 品牌定位理论品牌定位概念是由著名的美国营销专家艾尔里斯（Al Ries）与杰克特劳特（Jack Trout）于上世纪70年代初提出来的。他们在定位（2002）一书中，明确提出品牌定位概念的核心是“在预期客户头脑里独树一帜，” 艾里斯、杰克特劳特 著王恩冕、余少蔚 译定位北京：中国财政经济出版社2002年2月第6页。 以在信息泛滥、传播过度的社会里赢得特别的关注，进而取得成功。按照艾尔里斯与杰克特劳特的观点：定位的对象，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要对产品做什么事情，定位是将产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位也可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。 朱明昊品牌定位：一个具有划时代意义的概念中国女装网：定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。 定位理论MBA智库百科：两位专家所创立的“定位论”，是传统营销学的演进，表现了系统的战略思想。在另一本定位论经典之作营销战中，里斯和特劳特说：“战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其它的只是低山矮林而已。” 转引自：侯惪夫.科特勒STP批判战略营销怎么做中国营销传播网：中国学生多是从著名营销学者菲利普科特勒的流行教科书中间接得知“定位”理论的。科特勒（1992）认为，定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。因此，“营销人员必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场”。 科特勒把艾尔里斯与杰克特劳特的定位理论归结为“对产品的心理定位和再定位”。科特勒吸纳定位概念后，将其列为STP三步营销战略（Segmentation市场细分、Targeting确定目标市场、Positioning市场定位）的第3步，从而丰富了营销理论体系。这里的定位是指在确定的目标市场寻找与竞争者相区别的最重要的差异化，然后以此为战略，设计执行的战术4P营销组合，以有效地传播这一定位。被很多企业实际应用。科特勒甚至说：“一系列营销活动都是以STP为基础的。”迈克尔波特随后在哈佛商业评论（1996）上发表要文指出，战略就是定位，即通过提供与竞争者不同的价值来取得独特的地位。 裴中阳为战略定位正名价值中国网： 波特将定位概念引入战略领域：作为战略的核心，战略定位的实质就是选择与竞争对手不同的运营活动；根据产品品类、客户需求和接触途径的不同，企业可以确立相应的定位基点。2.1.2管理品牌资产品牌是消费者有效识别企业差异的基础，正确识别品牌资产和管理品牌资产对企业来讲至关重要。大卫艾克(Aaker，1991)在综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”5部分所组成。Aaker认为品牌资产的五项内涵中，品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度、品牌其他资产有助于品牌忠诚度的建立，其中知名度、品牌认知度、品牌联想是代表顾客对于品牌的知觉和反应，而忠诚度则是一顾客基础的忠诚度。Aaker指出品牌资产的核心是品牌认知度和品牌联想。品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。 大卫艾克品牌资产五星模型MBA智库百科： 罗兰拉斯特、瓦拉里蔡特哈姆尔、凯瑟琳莱蒙在哈佛商业评论上发表的品牌管理：以客户资产为中心（2004）提出了品牌管理应当以客户资产（customer equity）为中心，以提升客户资产为目的而非围绕着品牌这个中心来发展品牌资产（brand equity）。 他们认为，企业要长久成功，必须把重心转移到客户终生价值的最大化，即企业必须关注客户资产。为了维持客户关系，企业可以对品牌采取任何必要的行动（包括用新品牌取而代之）。企业对待品牌正确的态度是：品牌来了又去，但是客户必须留住。他们提出的理论，进一步的强调了客户导向的重要性。该文章提出了7条真正以客户资产为中心的做法：设立和加强客户细分市场经理（customer segment manager）的职能，让他们来负责企业营销资源的分配；围绕客户细分市场建设品牌；尽量缩小品牌的目标市场；规划延伸品牌时，应基于顾客需求而非产品的相似性，客户群的相似性要比产品的相似性更为重要；品牌经理应当建立新的思维方式和能力，判断何时应当让现有客户离开目前的品牌，转到公司旗下的另一个品牌上去；当品牌面临困境时，应当勇于放弃，而不是抱残守缺；品牌资产的衡量要以单个顾客的调查数据为基础，而不是采用平均化的顾客数据。2.1.3整体产品概念根据市场营销学的多数教材，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。 产品整体概念MBA智库百科：产品整体概念经过了一个发展过程，从最初的两层次，不断完善，直到科特勒教材中展示的五层次模型，如表1所示。表1.各种产品概念模型一览表模型名称提出者及时间核心观点贝内特(Peter.D.Bennet，1988)产品分为核心产品和附件产品两个层次。附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。续上表模型名称提出者及时间核心观点库尔茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone,1987)内层的正方形是提供给消费者的物品或服务的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等。 科特勒，营销管理1976年提出（1984年完善）。产品可分为三个层次:即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益,有形产品是产品的外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装,附加产品为买主取得有形产品时所获的附加利益。核心产品位于产品整体的中心,它回答“购买者真正要购买的是什么”,有形产品位于产品整体的中间层,附加产品位于产品整体的最外层。三层次结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二层次所包括的内容进行再次划分的结果。续上表模型名称提出者及时间核心观点莱维特(1986)提供物可以在几个层次上加以观察,并具体的提出了四个层次:一是核心产品或一般产品,它是产品的有形属性;二是期望产品,是消费者对有形属性或其他属性的期望,是需要满足的最低限度的购买条件,诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训练、包装、便利等;三是附加产品,是超出顾客期望的部分;四是潜在产品,是可能增加对购买者具有效用或可能具有效用的特点和利益。科特勒的营销管理(1984)五层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品是最基本的层次,是购买者真正购买的基本服务或基本利益;一般产品由核心利益转化而来;期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件;附加产品是期望产品之外的购买者欲求(desires);潜在产品包括产品在将来可能经过的所有附加和转化,潜在产品指出了产品可能的演变,而附加产品描述的是产品中现今包括的东西。来源：笔者根据网络及课本资料整理。产品整体概念的五个层次理论十分清楚地体现了以顾客为中心的现代营销观念。企业需要通过向目标消费群提供有形或者无形的产品，向其提供客户让渡价值，来获得回报，获得盈利。企业还可根据科特勒的产品整体概念将产品看作五个层次的不同组合，寻机发展自己与竞争对手在某个层次的差异，并最终形成竞争优势。2.1.4农产品创新营销研究著名管理学专家德鲁克曾精辟的指出，现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。 彼得德鲁克德鲁克管理思想精要北京：机械工业出版社2009年6第1版。 这句话即表明了创新的重要性，也表明了营销的重要性，更是说明了两者结合的重要性。先进的企业必然兼顾两者。关于农产品的创新营销，国内近年也有不少研究。有学者指出农产品企业可以应用动态营销求生存，市场开发求发展，综合应用网络营销、关系营销、文化营销、媒体营销、口碑营销来拓展企业营销创新领域（吴大周，2007）。郭胜（2008）认为，当前已经进入了一个体验经济的时代，并将体验分为“感觉、情感、思考、行动和亲近”五种体验。体验式营销作为一种新生事物，本身就是一种创新，已经在全球营销界和企业界掀起了一股巨浪，对传统营销给予了巨大的冲击。在体验营销的时代，顾客把功能性的特色和益处、产品质量和积极的品牌形象看作是应该的事情。他们需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动。他们需要与他们相关而且能够成为他们生活方式一部分的产品、传播和营销活动，他们需要能够带来体验的产品、传播和营销活动。一家公司能够在多大程度上传递使顾客满意的顾客体验利用信息技术、品牌和整合传播、娱乐活动将决定这家公司在全球市场上的成功程度。同时提出了应用，感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销的办法，来进行体验营销操作。农产品营销企业也可以应用这种时代特征，紧抓体验，塑造差异化品牌形象。娄向鹏（2009）指出，食品营销的创新还可以包含对不成熟市场开展的市场细分，如将食品功能化进一步发展到功能性食品。这些方法无疑为农产品创新和品牌差异化开辟了新路。刘建乐（2009）指出从创新营销从根子上来讲是竞争力和商业模式的创新，从基础来讲是顾客价值的创新，需要创新资源利用方法，需要创新传播媒介。2.2. 大米营销研究现状矫江（2009）认为，大米种植品种与创品牌之间联系紧密，大米要创知名品牌，必须实现水稻的单品种生产，只有单一的品种才能体现大米的风味和特点。大米的稳定不变，好看的外观和高食味值是基础，由此才能够开始创品牌之路。同时他还认为，大米加工技术、标准和土地使用的组织，也对大米品牌塑造起到重要的基础性作用。季海波（2009）指出，国内需要高端大米的出现，现在已经出现了定位高端 从价格战走向价值战的营销机会，稻米企业可以通过种植环节技术改进，供应链的改进，通过整合营销传播，来带动大米品牌创建，并树立高端品牌形象。刘新（2008）撰文指出，大米作为一种必须的日常的消费品，需要经过蒸煮加工后才能食用，使得一般消费者在购买时只能通过外观进行简单的色泽，和颗粒大小的鉴别，不能够立即判断其口感和内在品质。所以树立品牌，依靠品牌的形象使消费者进行品质的联想就显得十分重要。大米质量、口感的好坏，与日照、气温、水分、土壤、栽培技术等因素密切相关，所以这些要素就成了宣传大米的主要焦点，也是各地、各品种大米之间差异化的着眼点。日本大米主要通过四方面来塑造差异化。包括性能质量（产品的主要特点）、特色、形式差异（产品在外观设计、尺寸、形状、结构等方面的新颖别致）、不同的风格（通过产品给予消费者不同的感觉效果）等方面。第3章 发展大米品牌的宏微观环境3.1宏观经济环境和法律环境大米作为农产品，其品牌的发展自然颇受宏观营销环境的影响。因此，大米企业能否趋利避害，顺势发展，取决于管理层对宏观环境的感悟和适应社会环境及变化的能力。客观了解宏观营销环境，是企业评估自身机会威胁的最基础工作。笔者将从地理因素、消费者因素、经济因素等方面做出分析。3.1.1地理因素3.1.1.1地理差异南北方气候，水土差异巨大，物产差异化，中国土地幅员辽阔，南北东西距离几千公里，风土人情和水文地理差异很大，消费者偏好也有较大的差异，大米作为一类主要的主食，传统上以长江为界，长江以南主要消费籼米，长江以北主要消费粳米。 3.1.1.2稀缺的优质稻米产区我国适合优质稻米生长的区域有限，“橘在淮南为橘，到淮北则为枳”，农作物对于产地和水土是有一定的基本要求，尽管如今的科技已经能够解决反季蔬菜等农作物的生长问题，要大规模地解决优质水稻的引种问题，暂时还不能实现。我国的稻谷生产大体上可划分为南北两大稻区:按秦岭淮河一线分界，长江流域的主要省市上海、江苏、浙江、安徽、湖南、湖北、江西、四川、贵州、云南、广东、广西、福建等省市自治区，以及陕西和河南南部为中国南方稻区，以种植籼稻为主，籼稻粳稻并存；北京、天津、山西、内蒙古、山东、河南中部和北部、黑龙江、吉林、辽宁、陕西中部和北部、宁夏、甘肃、新疆等省市自治区为中国北方稻区，基本上种植粳稻。按照2000-2007年各省区籼米产量进行统计，江苏和黑龙江两个省份生产出全国48.8%的粳米。 我国稻谷市场情况稻谷期货网： 摘录时间：2010年12月26日。我国东三省是世界三大黑土带之一，土地肥沃，地广人稀，人口密度小，是非常适合大规模作业的优质稻米产区。3.1.2消费者因素3.1.2.1庞大的消费人群中国14亿人口的大基数，对所有的企业都意味着是一个庞大的母国市场。随着经济迅速发展，购买力逐年上升，一个硕大的先富人群已经凸现。如今，国内以大米为主食的人口已超过6亿，全年大米消费量高达1亿多吨。益海嘉里某高管曾用“1斤油五斤米”的比喻说明大米消费量与食用油的关系，也反映该公司在小包装油市场成功后，对于中国大米市场的觊觎。一个强大的母国市场，为企业提供了一个广阔的未来成长平台。3.1.2.2经济增长带来的消费趋势变化中国连续多年两位数GDP增速的经济奇迹使得居民可支配收入持续地稳定提升，为各行各业都带来了大量的现实和潜在的客户。厉以宁（2004年）曾经论述道：“中国人均年收入达到1000美元以后，人们的消费需求开始升级，生活的要求出现多样化。1000美元以下是以温饱为主，1000美元以后，对住宅、汽车、文化教育、医疗卫生、养老保健、环境保护以及生活质最等方面的需求均有明显提高。” 厉以宁谈到国民收入与发展关系时认为：“人均1000美元”喜中有忧南京财经大学图书馆财经类资料65期：如今我国消费者的需求呈现出两种倾向：一是丰富和多样化；二是两极分化愈益突显。改善性需求增大的表现是，溢价的优质产品能够得到市场的认可。日本的天价大米因为真正做到了绿色无污染，以国内大米20倍价格驰骋高端市场，令国内同行企业咋舌。泰国香米因为风味独特，生产标准高于国内企业，以高出国内优质大米近一倍的价格，几乎垄断了国内稻米的中高端市场。3.1.2.3品牌消费意识开始觉醒改革开放30年多来，通过诸多企业密集的品牌营销沟通努力，不少领域都出现了强势品牌，比如碳酸饮料领域的百事可乐、可口可乐，日化类别的宝洁系列，联合利华系列，食用油领域的金龙鱼和福临门等等。消费者的品牌意识也随之不断增强。3.1.2.4 新乐活生活方式中国居民的消费意识正在逐渐转变，低碳、有机意识逐步深入人心。迅猛到来的全球变暖和环境恶化，让消费者正在逐步接受低碳生活理念，不少都市消费者开始倡导乐活生活。乐活，由LOHAS音译而来。所谓LOHAS，是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，意为“健康，可持续的生活方式”，也代表着一种当今流行于西方的新兴生活型态族群。 作为时代产物,“乐活”是一种富有文化内涵的环保理念,也是一种贴近生活本源，自然,健康,和精致的生活态度。 乐活族百度百科： 总之，乐活是一种小奢侈，倡导少开车，低排放，吃有机产品，改善环境。3.1.3 经济、财政政策3.1.3.1适度宽松的货币政策全球性经济危机带来了危机也带来了机遇，政府出台的适度宽松的货币政策，降低了企业融资难度和和融资成本，为有实力有市场的企业提供了一次绝佳的发展机会。3.1.3.2三大经济圈迄今为止，中国各地的经济发展水平仍然很不平衡，其中，环渤海、长三角、珠三角三大经济圈影响力巨大。据国家发展和改革委员会的数据显示，2008年三大经济圈地区生产总值（GDP）达到12.51万亿元，占全国比重（指占地区GDP总计的比重）达到38.2%，拉动全国GDP增长4.5个百分点。三大经济圈中的城市群总人口约占全国的20.6，土地只占1.1。因此，三大经济圈消费人群大部分都是农产品的消费者，而不是提供者。3.1.4政策及法律因素3.1.4.1政策因素自2004年起，国务院连续数年发布的当年1号文件，其内容都是农业政策，可见中央政府对于农业安全和农业发展的关注，增加了农业板块的吸引力。3.1.4.2价格受国家管制大米是世界上最重要的粮食作物之一，据统计，在发展中国家大约26%的卡路里由大米提供，而在低进口量而粮食缺乏的国家，这一平均数字甚至更高。尽管大米是一个重要的基础性粮食，全球大米贸易额仅占消费量的6.5%。如此有限的贸易部分源于特殊的粮食类型和级别标准的限制，但部分原因基于粮食安全目的或对本国粮食生产者收益考虑的贸易保护主义。这些贸易保护主义政策导致国内粮食价格动荡可能性加大，伴随的是周边国家之间的封闭性地贸易交换以及扩大政府在粮食储备上的支出，以便缓解生产短缺。地理集中、市场分割、供给对价格的不敏感、需求对价格和个人收入的不敏感等共同促成了高度的贸易保护主义，这导致了大米价格和贸易额的不稳定。整个世界都发生大米贸易被扭曲的现象。国营企业从事大米贸易在中国、印尼、印度、日本、南韩、越南、澳大利亚等国家是最为明显的。国家贸易在定价方面缺乏透明度和竞争性。 巢海大米：从国家政策到区域政策天涯网站： 摘录日期：2010年12月26日 。2004年国务院颁布的粮食流通管理条例明确提出了国家采取储备粮吞吐、委托收购、粮食进出口等多种经济手段和价格干预等必要的行政手段，加强对粮食市场的调控，保持全国粮食供求总量基本平衡和价格基本稳定。当粮食供求关系发生重大变化时，为保障市场供应、保护种粮农民利益，必要时可由国务院决定对短缺的重点粮食品种在粮食主产区实行最低收购价格。当粮食价格显著上涨或者有可能显著上涨时，国务院和省、自治区、直辖市人民政府可以按照中华人民共和国价格法的规定，采取价格干预措施。3.1.4.3土地流转问题受困于土地流转方式，国内大型企业难以在农业板块打造一体化的供应链。中国的土地极度的分散化，有限的耕地散布在大量的农业人口手中，为了就业和社会稳定，土地流转方式的创新长期以来政府都很慎重，国际上比较流行的订单农业，农业人口产业化，在国内推行缓慢。订单农业等创新模式