旅游目的地竞争力重要性.doc

旅游目地竞争力：重要性—绩效分析
田里/李柏文/周小坤
【内容提纲】
20世纪90年代以来，旅游竞争力越来越被关注，成为旅游研究热点领域。在系统梳理前人研究成果基础上，本文尝试构建了适合中国实际旅游目地竞争力评价指标体系，该指标体系包括旅游吸引力原因、旅游实力原因，旅游潜力原因。在此基础上运用重要性—绩效分析措施(IPA)，实现对某一特定旅游目地竞争力原因进行诊断性分析：形成以重要性和绩效性为测度四个象限。最终，以云南旅游竞争力原因调查为基础，运用IPA法分析了云南省旅游目地竞争力优劣势，并针对性地提出了提高云南省旅游竞争力方略性提议。
【关键词】旅游目地竞争力/评价指标体系/IPA分析

    文章编号：1003-2398()06-0079-04
    1　引言
    伴随世界范围内旅游目地之间竞争日益剧烈，使得旅游目地竞争力成为旅游界研究热点。旅游目地竞争力评价可以分为四个环节：第一步，确定旅游目地竞争对手范围；第二步，在重要竞争对手范围内，对旅游目地竞争实力进行评估；第三步，对旅游目地竞争力影响因子进行重要性识别和游客满意度调查；第四步，对提高旅游目地竞争力提出实行提议。困难在于对旅游目地分析中，需要辨别在影响旅游目地竞争力众多原因中，哪些原因是重要而发展很好，哪些原因是重要而发展微弱，哪些原因是不重要而发展很好，哪些原因是不重要又发展微弱？这是进行旅游目地竞争力分析关键，也是旅游管理部门在制定发展战略、产业布局、资源配置等规划根据。本文将初次运用“重要性—绩效分析”措施(又称IPA分析措施，Importance-Performance Analysis)，尝试处理以上问题。该分析措施较其他竞争力分析措施具有可操作性和直观性，可以极大提高管理者图形决策能力。
    2　文献综述
    对旅游目地竞争力研究始于20世纪90年代，是将竞争力理论应用于旅游目地研究而形成新兴研究方向。Kozak和Rimmington(1999)认为旅游目地竞争力是一种相对概念，要比较目地竞争力首先需要确定目地或国家直接竞争对手[1]。Crouch和Ritchie(1999)对旅游目地竞争力概念进行了界定，强调了旅游目地竞争力可持续性[2]。Dwyer和Kim()以Crouch和Ritchie模型为基础提出了旅游目地竞争力Dwyer & Kim模型[3]。
    我国学者谭林等()通过对旅游目地指标体系进行聚类分析以及模糊综合评价，建立了旅游目地评价指标体系[4]。曹宁、郭舒等()在其《旅游目地竞争力问题研究提纲》中，运用区域竞争有关理论考察了旅游竞争力与目地发展之间关系，分析了影响旅游目地关键竞争力6个关键性原因，并构建了描述它们之间关系模型[5]。张东亮()在借鉴Crouch和Ritchie(1999)旅游目地竞争力概念模型基础上，构建了旅游目地竞争力“房式模型”[6]。
    Martilla和James在分析机车业产品属性研究中提出“重要性—绩效分析法(IPA)”[7]。Oppermann(1996)分析了影响目地旅游发展重要原因，并对北美30个老式目地进行了IPA分析，找出了这些目地优势和劣势，为目地提高其竞争力提供了根据[8]。Weber()对马里奥特、凯悦和希尔顿三个饭店服务质量28个指标进行了IPA分析，提出了改善措施和提议[9]。叶碧华(1999)对大型观光节庆活动效益进行了IPA分析，得出游客最重视活动服务设施为“交通管制”，最满意活动体验为“主题展演”，而“民俗小吃”为最需要改善关键原因[10]。张莉萍()在休闲农场网站广告分析中发现休闲农场业主普遍重视广告格式制作，而实际表目前休闲农场网站广告制作效果上并不理想，并经IPA分析成果显示，休闲农场网站需要加强“背景色彩”及“不一样网页背景色彩调和程度”[11]。Zhang和Chow()运用IPA分析模型对香港导游服务质量从大陆游客角度进行了评价。目前，国内还没有学者在旅游目地竞争力研究中运用IPA分析法[12]。
    3　研究措施
    IPA分析措施要点是：将重要性测量与绩效分析在一种二维方格图中相结合，增强数据解释力度，可以提出实际提议。IPA方格图共分为四个象限。如图1所示。

    图1　IPA方格图
    Fig.1　IPA Squared Chart
    A象限：重要性高、体现性好区域。表明旅游目地竞争力重要性大，奉献值高，且在特定旅游目地发展很好，发展思绪是在原有基础上保持或发扬创新。该指标属性为“继续保持”(Keep Up the Good Work)。
    B象限：重要性低、体现性好区域。表明指标重要性不大，奉献值低，但却在特定旅游目地发展很好。旅游目地管理者战略重点有偏误，产业布局和资源配置不尽合理，发展思绪是调整战略重点，合理进行旅游产业布局和资源配置。该指标属性为“过犹不及”(Possible OverKill)。
    C象限：重要性低、体现性差区域。表明指标重要性不大，奉献值低，在特定旅游目地发展也不好。发展思绪是维持此类指标正常运转，不作为重点发展原因。该指标属性为“低优先级”(Low Priority)。
    D象限：重要性高、体现性差区域。表明指标重要性很大，奉献值很高，但在特定旅游目地却发展不好，存在很大问题。发展思绪是旅游目地管理者应将此类指标作为战略发展重点，集中旅游目地资源优势尽快改善此类指标发展状况。该指标属性为“急需改善”(Concentrate Here)。
    4　实证研究
    4.1　旅游目地竞争力评价指标体系构建
    旅游业属于交叉行业，具有较高综合性，旅游目地竞争力评价指标构建不仅波及旅游原因，还与社会、经济、文化、环境等原因亲密有关。因此，在设计指标体系时必须对各原因进行综合考虑，权衡各原因之间有关性和重要程度，保证评价指标体系有效性。在借鉴有关竞争力评价指标体系和参照专家意见基础上，提出如下旅游目地竞争力评价指标体系(见表1)。
    4.2　云南旅游目地竞争力评价
    选用云南省为旅游目地竞争力评价研究实证案例，对云南省旅游专家、旅游从业人员和赴云南旅游旅游者进行抽样问卷调查，对指标重要性和体现性打分值进行记录，获取量化分析原始数据。本次调查一共发放问卷150份，回收107份，回收率为71.3％：其中，有效问卷101份，有效率为67％。将101个有效样本数据输入SPSS，进行均值和方差。
    如图2所示，对云南省旅游目地竞争力各指标原因进行诊断分析，得出下列结论：
    落在A象限指标有1，2，4，7，14，15，16，19，22等9项指标，表明自然资源、气候条件、民俗风情、会议展览、A级景点、总人数、总收入、生态环境等对云南旅游目地竞争力重要性高、体现性好，属于“继续保持”类型原因，此后发展思绪是在保持既有水平基础上追求更好发展。A象限指标与云南省实际状况吻合，云南旅游竞争力关键要素包括以上九个方面。

    落在B象限指标有8，20，23，25，26，27等六项指标，表明交通成本、社会治安、行业管理、旅游人才、金融体系等对云南旅游目地竞争力重要性低、体现性好，属于“过犹不及”类型原因，此后发展思绪是减少对这六个方面关注程度，保持既有规模和状态即可，无需投入过多人力、财力和物力资源。对B象限解读要用比较眼光，只是相对而言结论。云南社会治安、行业管理和旅游人才体现很好可以理解，另首先也减弱了它们重要性。而交通成本重要是云南采用了“航空巴士化，巴士航空化”旅游交通战略。金融体系不重要重要是由于云南旅游发展对资源高度依赖，同步云南旅游业吸引外资能力和吸引民间资本能力较强。
    落在C象限指标有3，5，6，9，10，11，13，21等八项指标，表明历史遗迹，商品购物、美食娱乐、门票成本、食宿成本、娱乐成本、旅行社、自然灾害等对云南旅游目地竞争力重要性低、体现性差，属于“低优先级”类型原因，维持好甚至克制各指标既有发展状态。以上八个指标基本上是属于旅游刚性消费内容，因此要尽量克制其增长。而历史遗迹和商品购物确实体现较差并且重要性相对较低。
    落在D象限指标有12，17，18，24等四项指标，表明旅游饭店、旅游收入、平均花费、政府投入对云南旅游目地竞争力重要性高、体现性差，属于“急需改善”类型原因。旅游饭店改善重要依赖于旅游饭店构造优化。而云南省旅游收入增长过慢，游客平均花费偏低粗放型发展途径一直困扰着云南旅游业。云南省属于欠发达地区，政府投入能力相对其他省份要弱得多，云南省每年安排旅游发展基金才万元，因此加强政府投入是非常重要。
    5　结束语
    “重要性—绩效分析”措施对旅游目地竞争力分析十分有效。但运用“重要性—绩效分析”措施时候一定要用相对眼光解读有关指标，由于“重要性—绩效分析”原始数据获得就是通过重要性和绩效性量表，它是一种比较措施获得有关等级数据。解读时候一定要用比较和辩证眼光才能获得相对合理和有用结论。对于处在临界位置数据指标要结合实际状况来进行对比解读。
【参照文献】
    [1]Metin Kozak, Mike Rimmington. Measuring Tourist Destination Competitiveness: Conceptual Considerations and Empirical Findings[J]. Hospitality Management, 1999,18(1):273-283.
    [2]Ritchie J R B, Crouch G I. The Competitive Destination: A Sustainability Perspective[J].Tourism Management, 1999,21(1):1-7.
    [3]Dwyer L, Forsyth T H P, Rao P. The Price Competitiveness of Travel and Tourism: A Comparison of 19 Destinations[J].Tourism Management, , 21(1):9-22.
    [4]谭林，李光金.论旅游目地评价体系[J].西南民族学院学报,，22(2)：152-155.
    [5]曹宁，郭舒，等.旅游目地竞争力问题研究提纲[J].社会科学家，，25(6)：89-93.
    [6]张东亮.旅游目地竞争力指标体系及评价研究[D].浙江大学.中国优秀博硕士学位论文全文数据库(硕士)，.42-74.
    [7]J Martilla, J James. Importance-Performance Analysis[J]. Journal of Marketing, 1977,41(1):77-79.
    [8]Oppermann M, Chon K S. Convention participation decision-making process[J]. Annals of Tourism Research, 1997,24(1):178-191.
    [9]Weber K. Meeting planners' perceptions of hotel-chain practices and benefits[J]. Cornell Hotel and Restaurant Quarterly, ,41(4):32-38.
    [10]叶碧华.大型观光节庆活动效益评估之研究——以台北灯会为例[D].文化大学观光事业研究所硕士论文，台北，1999.26-37.
    [11]张莉萍.休闲农场网站广告分析[D].嘉义大学管理研究所硕士论文，.35-54.
    [12]Zhang H Q, Chow I. Application of importance-performance model in tour guides performance: evidence from Mainland Chinese outbound visitors in Hong Kong[J]. Tourism Management, , 25(2):78-85.^