零售企业自有品牌战略的组织结构研究.doc

零售企业自有品牌战略组织构造研究 05月09日 11:35 来源：时代经贸第03期 作者：陈志楠 字号打印 纠错 分享 推荐 浏览量 内容摘要：关键词：作者简介：摘要：我国零售企业正在经历一种转型过程，在全球经济不景气和企业成本高企大背景下，企业需要寻找新增长模式自有品牌战略。战略实行需要组织构造支撑，本文将从自有品牌部门在组织中位置和自有品牌部门组织构造两个层次来论述零售企业发展自有品牌战略时组织构造需要做出变革。 关键词：自有品牌战略，组织构造一、我国零售企业现实状况 中国经济迅速发展和人民消费能力不停提高，以及跨国零售巨头大举进入中国市场，使中国零售企业将面对机遇与挑战并存局面中国经济迅速发展带动了国内消费，以连锁百强为例，连锁百强销售额从1620亿元上升到了1.65万亿元。伴随经济形势变化，零售企业也面对较大压力，首先是成本持续上升压力，重要体目前人力成本和租金成本两个方面，零售企业人工费用涨幅为26%，租金上涨10%，上涨水平与相称。伴随人口红利消失以及土地、水电价格上涨，零售业低成本已经成为过去。另一方面，受物价上涨和对经济前景不确定性影响，消费者消费意愿减少。 以来，零售企业普遍出现明显销售增长乏力甚至出现负增长。零售企业需要转变经营模式，从以开拓新业态和新市场来提高规模和释放份额外延扩张，逐渐转变为通过新战略和精细化管理带来销售门店增速内生增长。自有品牌战略是零售企业获得持续发展重要途径，据记录，零售企业销售供应商产品利润率为5%，而销售自有品牌产品利润率可以到达15%。在西方发达国家，自有品牌在理论和实践中都得到了长足发展，已经成为零售企业重要收入来源。在欧洲自有品牌销售额平均占到企业销售额30%。 二、零售企业发展自有品牌战略意义 我国零售企业发展自有品牌战略还处在初级阶段，在理论方面以论述自有品牌重要性和以消费者为中心品牌感知为主；在实际操作中，自有品牌发展还处在初级阶段，只有部分企业发展了自有品牌，自有品牌销售额只占超市企业年销售额5%。对于我国零售企业来说，在扩大经营规模基础上，发展自有品牌战略是提高自身竞争力有效途径。 好战略也需要好执行才能产生好效果，零售企业发展自有品牌战略需要组织构造支撑，企业组织构造不仅在很大程度上决定了战略目和政策是怎样建立，并且也决定了企业资源配置效率。（赵宏贵等，）不合理组织构造增长了内部协调成本、影响组织决策效率和效果，减少资源配置效率，而组织协调能力和管理流程能力对战略目实现具有决定性作用。可以发展自有品牌战略零售企业需要具有条件是需要有一定规模和实力，而这种成熟企业也均有自己独特组织构造和组织文化，零售企业不是要对企业组织构造进行彻底变化，而是要在原有组织构造上进行变革，。但同步也要注意到，经营自有品牌相称于经营一家小企业，与零售企业原有业务模式不一样，企业需要从产品筹划、原材料采购、制造商选择、价格、质检、物流、销售、尾货管理全过程进行管理，这需要企业对组织构造进行调整，从而到达在不影响原有业务基础上，更好发展自有品牌战略。 发展自有品牌战略零售企业需要具有一种条件是要有一定规模（胡洪力，），也就是需要实行连锁化经营，这样才可以到达规模经济，因此对其组织构造探讨都是建立在“总部多分店”构造模式之上。“总部多分店”模式基本可以分为三种：总部控制模式、独立型商店模式和平等型商店模式（伯曼，）。自有品牌战略应融入企业整体发展战略当中，自有品牌部门再组织中位置决定了其战略意义重要性。在零售企业“总店多分店”模式下，首先要明确自有品牌部门在整体组织构造中位置，根据不一样自有品牌发展战略和既有组织构造来确定自有品牌部门在组织构造位置，在此基础上再确定自有品牌部门内部组织构造。 三、自有品牌部门在组织中位置 发展自有品牌相称于经营一家小型企业，需要控制从研发到最终销售全过程，需要一种独立自有品牌部门来对此进行管理。自有品牌部门在组织构造中位置决定了自有品牌在企业战略中重要程度，同步也要考虑到自有品牌部门对原有组织构造适应。 1.职能型构造 职能构造企业是经典总部控制模式，总部对采购和运行有大部分话语权，商品计划和采购、广告、财务控制、营业时间及其他某些任务都集中管理，分店经理只负责保证分店平常运行正常，并且和总部政策保持一致。在发展自有品牌战略初期，自有品牌产品多以日用品等迅速消费品为主，可以将自有品牌业务放在采购部门，由采购经理负责，销售方面由各分店经理负责。当自有品牌产品线丰富后来，需要设置独立与采购部门平级自有品牌部门对自有品牌产品研发、制造、营销等一系列运作进行管理。 职能型构造长处是可以使企业责权高度集中，便于纵向管理，但其最大问题是缺乏有效横向沟通机制，并且决策堆积于高层，轻易导致层级链超载。自有品牌部门职责不只是对自有品牌进行平常管理，还要肩负起与各职能部门和分店之间沟通协调，增长部门间横向联络。这样不仅可以有效地运用组织资源，还可以防止各部门之间互相推诿。总部设置自有品牌职能部门更多进行对产品研发和质量等方面控制，在销售方面各分店经理拥有更大自主权，包括产品摆放和广告宣传等，不过没有定价权。 2.矩阵型构造 对于矩阵型构造零售企业，可在原有构造基础上设置单独自有品牌部门，这种构造合用于有较大规模分店中等规模零售零售企业，每个分店设置自有品牌部门，受总部自有品牌部门和分店经理共同领导，负责自有品牌产品管理。总部自有品牌部门负责整体自有品牌战略制定、研发、质量控制、选择制造商等，分店自有品牌部门重要负责营销及对消费者信息搜集等工作。这种构造可以适应多变复杂外部环境，更迅速地满足消费者需求，强调总部对各分店控制和各分店之间资源共享。矩阵型构造缺陷是会导致员工面临双重职权关系，轻易产生无所适从感和混乱感，这也意味着规定员工要有良好人际技能；并且频繁开会协调沟通会挥霍掉大量时间；不完善考核奖励制度也许会导致部门之间利益之争。对于矩阵型构造零售企业，要处理是总部集权程度问题，对于分店平常运行应给分店经理更多自主权，总部作用更多是制定总体战略和协调资源分派。3.独立自有品牌开发企业模式 对于大型零售集团来说，其业务范围广，拥有不一样零售业态企业从事不一样零售业务，或者以区域划分，或者以业态分类进行管理，可以采用在集团内部设置独立自有品牌开发企业，自负盈亏，负责集团自有品牌产品研发及内部推广销售。自有品牌开发企业集中采购，独立核算，从项目确立、市场调研、制造商选择、产品投放及跟踪反馈实行全过程管理。这种构造下，首先集团高层要对发展自有品牌战略有清晰计划和足够决心，这样有助于集团内各企业对自有品牌产品推广有足够重视程度；另一方面，自有品牌开发企业需要和集团内部企业进行广泛沟通，设计出满足消费者需求产品，实现集团内部企业间互利共赢。大商集团在成立了自有品牌开发经营企业，负责集团自有品牌开发及集团内外推广销售，从项目确定、市场调研、制造商选择、产品设计投放、跟踪反馈等方面实行专人负责、专题管理（李艳松，朱哲，）。 四、自有品牌部门内部组织构造 自有品牌部门内部组织构造需要和自有品牌发展程度相契合，自有品牌产品品类、数量以及发展规划决定了什么样组织构造可以更好对业务进行管理。 1.职能型构造 职能型构造是一种最基本组织构造方式，按照自有品牌产品从研发到销售给消费者过程，将其划分为一系列职能部门。将自有品牌部门分为市场、研发、营销筹划、质量控制、销售等职能部门。市场部门负责市场调研和对消费者信息搜集和整顿；研发部门负责自有品牌产品设计及开发；营销部门负责自有品牌产品促销及广告；质检部门负责对所有自有品牌产品质量进行检查和控制；销售部门负责选择合适制造商生产自有品牌产品，并且协调各分店物流及销售。这种构造使用于自有品牌种类单一企业，可以实现其职能部门内部经济规模。 2.事业部型构造 对于自有品牌产品比较多企业，可以采用以品类为基础事业部型构造。每个自有品牌品类事业部有自己一套职能系统对其产品进行管理。这种构造合用于自有品牌产品比较多且规模较大企业，不一样种类产品需要根据其特点进行研发及营销，按照品类把自有品牌划提成为不一样事业部可以使其有更大灵活性，可以更好适应消费者需求变化；同步实现了决策分权化，处理了职能型机构总是将决策推到最高层后才能波及多部门问题。但这种构造会在一定程度上导致了资源重叠，成本较高。 3.矩阵型构造 矩阵型构造是在事业部型构造基础上，增长自有品牌部门对各事业部职能管理。在这种构造中，各品类事业部仍然可以对自己部门进行控制，但通过纵向职能部门对各品类事业部职能进行有效控制，可使部门内部资源得到更有效运用，使人力资源等在多种产品线之间得到灵活共享。管理者需要清晰协调各品类事业部和职能部门间权力范围，使职能部门更多担当支持作用。这种构造同样有矩阵型构造经典缺陷，即需要大量时间频繁开会协调冲突和对产品进行决策。 4.横向型构造 横向型构造是一种按照流程来组织员工一种组织方式，将纵向型构造转化为按横向工作流程来组织。与以往工作划分为不一样职能部门中狭窄职务不一样，横向型构造组织强调是横向贯穿整个组织关键流程，认为顾客发明价值为目，将员工按工作团体形式组织起来。这种构造可以在很大程度上提高组织灵活性和对顾客需要反应能力；强调团体工作与合作，将员工注意力引向为顾客提供价格；以自我管理团体取代个人成为组织设计和绩效评估根据，充足授权与工作团体；规定形成一种开放式组织文化，充斥合作与信任，并重视持续改善，强调员工授权与责任。横向型构造使用于比较成熟职能型自有品牌部门进行变革以提高自身能力和效率，不合用于刚组建自有品牌部门，同步也要考虑企业整体组织文化。 五、结论及展望 发展自有品牌战略是我国零售企业提高自身竞争力重要手段，本文内在逻辑是战略决定构造。根据零售企业发展自有品牌战略共性规定和自身特点，需要企业变化组织构造以适应新战略需求。自有品牌战略对我国零售企业来说还不是成熟战略，企业需要在实践中不停探索适合自己发展模式，本文仅从自有品牌部门在组织中构造和自有品牌部门内部组织构造两个层次对企业组织构造进行了静态分析，在后来研究中，还需要从信息控制系统和组织文化等方面在整体上对零售企业发展自有品牌战略后组织设计进行研究。 参照文献： 1 巴里伯曼，乔尔R埃文斯.零售管理（第11版）M.北京：中国人民大学出版社，. 2 李艳松，朱哲.大商集团自有品牌管理实证研究J.商场现代化，1. 3 赵宏贵等.零售企业连锁扩张战略风险原因研究J.技术经济与管理研究，3. 4 中国连锁零售企业经营状况分析报.