高尔夫地产的三大法宝和利器.doc

高尔夫地产三大法宝和利器

成功营销推广方略，是高尔夫地产实现价值彰显和供求双方满意重要桥梁。本期《高尔夫地产》 再与读者一起探讨和分享高尔夫地产营销三大法宝和利器一一体育营销、分众营销和跨界营销详细内容、操作模式和成功经验。
　　体育营销—高尔夫地产营销法宝之一
　　体育营销就是以体育活动为载体来推广自己产品和品牌一种市场营销活动，是市场营销一种手段。体育营销有两种作用：一种是将体育作为商品销售体育产业营销；另一种是借助体育活动而进行其他产业营销。一般提及体育营销是指第二种。体育营销需要企业资源进行重新整合，将体育活动中体现体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者融合，从而引起消费者与企业共鸣，在消费者心目中形成长期特殊偏好，成为企业一种竞争优势。因此，体育营销强调是一种文化，企业真正销售不是产品而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣情感。体育自身具有活力、健康、竞争魅力，假如与企业品牌理念相融合，这对品牌有非常好增进作用，体育很轻易让人联想到一种很形象东西。
　　做体育营销首先要强调一种关联性，例如，用大型体育赛事提高品牌著名度、企业形象直至提高企业币场拥有率是目前国内外诸多大型企业市场营销战略，他们通过赛事中品牌展现，带出另一种社会属性以表明赞助企业身份和地位，如“联想”赞助北京奥运会，NIKE 买断巴西足球队服装赞助、“中国石化”冠名F1上海站等等。
　　而房地产方面运用体育营销来推进产品销售和企业品牌，应首推广州奥林匹克花园，一句“运动就在家门口”广告语巧妙把体育与房地产“相连”，借助“奥林匹克花园”体育文化效应。而将高尔夫地产体育营销带到出神入化境地则非观澜湖莫属。
　　深圳观澜湖高尔夫球会是目前中国乃至亚洲规模最大、设施最齐全高尔夫度假胜地，1995 年引入第41 届高尔夫球世界杯总决赛， 年起持续12 年( 年-)举行有“高尔夫奥林匹克”之称高尔夫世界杯，“欧米茄观澜湖高尔夫世界杯”世界顶级品牌叠加世界第一大球会(指观澜湖高尔天球会)地缘优势，仪 年度世界杯总决赛开幕盛典，就有28 个国家和地区56名球手以及来自全球1000多位嘉宾出席让全球瞩目；泰格伍兹、维杰辛格、格诺曼等世界顶级球手在观澜湖精彩挥杆更倾倒万众迷恋观澜。观澜湖还运用世界杯和名人来为球场进行设计、命名做法，巧妙地将世界杯和名人效应与体育营销结合在一起，球场名声大振同步迅速提高了观澜湖高尔夫地产价值。观澜湖因高尔夫运动盛名中国享誉世界，观澜湖大宅借世界杯名人效应？贵显赫供不应求。
　　体育让人快乐和兴奋，高水平竞技赛事和体育明星更让观众和球迷倾倒、追随、崇拜、癫狂甚至到了无以复加地步，而现实生活中，我们能看见有顾客对某个企业或产品到了这种痴迷地步吗？答案肯定是：没有。这就是体育魔力之所在，也是把体育作为营销手段区别于老式营销最大不一样。
　　分众营销---高尔夫地产营销法宝之二
　　提到分众营销大家会想到分众传媒。分众营销催生了分众传媒，但分众传媒并不等同于分众营销，其重要业务楼宇视频媒体只是分众营销一种模式。
　　在广告界有一句名言：“我懂得我广告有二分之一挥霍了，但我不懂得是哪二分之一。”分众营销相对大众营销而言，就是要更直接、更有效地针对目群体进行多种营销投入，以期到达最佳效果，而不是任由这种营销投入沉没在大众之中。
　　也有人将分众营销视为数据库营销，但我认为这两者有相似和类似地方也有不一样之处：数据库营销重视对目人群资料数据搜集整顿和分析；而分众营销则在找到目人群基础上强调怎样把握目人群，怎样采用更精确、更集中措施进行更有效营销，简而言之就是怎样“精确制导”。
　　分众销营要发现最有价值顾客，要发掘高素质客户价值，根据谁给企业带来利润最多来评价客户市场价值。二八定律在这里同样合用：最有价值20 %客户，可认为企业奉献80 %盈利。
　　今天，我们面临市场环境和经济形势不是很乐观，高尔夫地产与其他地产同样正遭遇种种难题、正迎来一种新市场调整期。高尔夫地产消费者变得越来越成熟和理性，某些常规营销手段已经难将他们打动。我们发现：老式广告投放模式效果越来越差，投入与产出比例正在不停下滑；我们还发现：营销成本在不停增长，不过利润却在不停下滑，而竟争却在不停升级。面对困境，一种新营销模式― 分众营销，让高尔夫地产找到走出营销困境最佳途径之一。
那究竟什么是分众营销呢？分众营销就是通过周密市场调研后，将大目消费群体进行细分，锁定一种特定目消费群，然后推出这一特定群体最需要细分产品，以适应这一特定群体特定价格，通过特定渠道和传播、促销方式进行产品营销精确营销手段。

　　那么，怎样进行高尔夫地产分众营销呢？
　　第一步：锁定分众目群体。
　　进行分众营销，我们先要明白谁是我们产品目消费者、谁来为我们产品买单，因此，锁定分众目消费群体是分众营销第一步。
　　老式营销认为，品牌目消费群体越大，产品销售面就会越广、销售量就会越大。然而，在同质化产品增多，品牌与品牌之间目消费群体重叠现象越来越严重今天，老式营销很难辨别自己目消费群体、找到与竞争对手本质上差异营销优势把产品卖出和卖好。分众营销恰好能做到了老式营销想做而做不好事情。
　　无数事实阐明，伴随竞争加剧，目消费群体不是越大，产品销售面就会越广、销售量就会越大；相反，只有不停细分，品牌才有出路、才能在白热化竞争中胜出！将目高端消费群体进行细分，然后深入详细理解分众目消费群体消费习惯、消费行为、消费心理，为下一步分众营销正式执行做好充足准备。实行高尔夫地产分众营销，要走好锁定分众目群体这第一步。
　　第二步：开发符合分众需求高尔夫地产。
　　我们进行分众营销，第二步就必须针对分众目消费群体，生产真正受这一群体欢迎分众化产品。分众化产品在功能、品质、价格、配套、服务等供应上要符合锁定分众目消费群体需求。
　　对一般消费群体而言，价格是决定其消费一种重要指标。高尔夫地产所面对是不一样于一般人群消费群体，一般他们对高尔夫地产价格敏感程度不大，但对市场环境、经济环境、生活环境变化敏感程度却很高。因此，高尔夫地产能最大程度满足其目消费群体需求，是卖出和卖好该产品前提。否则，就算是再好产品也很难卖出去。
　　让每一种分众目消费者都买得满意，还要住得满意，是高尔夫地产开发和制定分众化营销方略不能忽视要点。一种好分众化高尔夫地产产品，不仅要在居住环境、建筑质量这些硬件方面，迎合分众目消费群体消费需求，更要在生活品质、物业管理和治安等软环境方面，最大程度迎合分众目消费群体喜好、到达他们内心期望。
　　第三步：进入高尔夫地产分众化渠道和终端。
　　不一样产品有不一样终端，而一般诸多企业经理认为终端渠道越宽，产品就能卖得越好，由于东边不亮西边亮，终端越多走货越多。但针对高尔夫地产营销而言，这种营销方略是拿大炮打小鸟，吃力不讨好甚至让企业力不从心。由于真正能发挥作用还是那占20 %渠道和终端一一最能接触到目消费者终端，这20 %终端往往决定了产品80 %销售额。试想，假如XO 人头马酒企业把它产品摆到边远山区小卖部去销售，故意义吗？
　　通过细分后高尔夫地产目消费群，他们群体特性更明显、消费倾向更靠近，能接触到他们渠道和终端会变得更突出。因此进行高尔夫地产分众营销就必须保证分众化产品，能进入分众化渠道和终端进行推广和促销。目前，可以供高尔夫地产选择渠道和终端比较少，羊城晚报高尔夫周刊就可以根据目消费人群消费习惯和阅读习惯，来打造和构建这样渠道和终端，搭建高尔夫地产开发商与目消费人群之间沟通和互动平台。
　　近来借助高尔夫运动，分众营销在前、体育营销在后这种“双剑合璧”正成为高尔夫地产乃至高端地产营销推广最佳组合模式。这一点在今年2 月底举行、将持续到今年6 月中旬“华标品峰杯”广东省业余高尔夫球挑战赛应用就是一种例子。“华标品峰杯”高球挑战赛是近年来广东省规模最大，持续时间最长、影响受众最大一次业余高尔夫球赛事，其赛制设定、赛事规模和规格自身已经受到国内高球市场各界人士关注，更激发了珠江三角洲地区大批业余高尔夫运动爱好者踊跃响应，报名人数远远超过了赛事主办和赞助方预期。这一大批符合参赛报名规定、来自珠江三角洲(重要是广州地区)非职业高球爱好者，正是赞助商要寻找最佳目人群，而赞助商要主推产品是“华标品峰”豪宅，通过这一赛事赞助商精确地找到了他所要找买家。赛事尚未过半就到达预期效果，其背后是精确分众营销战略下体育营销组合赛事方案设定，是针对赞助商特有产品和资源所应用高尔夫地产营销行动，到达“双剑合璧”、事半功倍效果。
　　跨界营销---高尔夫地产法宝之三
　　提到房地产跨界营销就不得不提星河湾。星河湾不仅在广州发明了许多销售奇迹，在北京也同样业绩辉煌，这些销售奇迹发明可以说都是星河湾运用跨界营销成果。星河湾聪颖之处在于：善于运用自身平台优势扩大客户圈层。从广州星河湾到北京星河湾，集团董事长黄文仔都致力于打造高端生活气氛和高端人群社交平台，尽管过去营销方式相对保守和稳健，但北京星河湾已经成立了世界奢侈品协会俱乐部和外商投资俱乐部，深入发掘跨界营销关键价值。
　　星河湾地产走出一条与众不一样路，那就是跨界营销。从精心打造一种项目到完毕中国三大都市高端布局，再到与众多世界品牌合作，星河湾地产稳健与细致跨界经营模式，让其掌握了中国豪宅品质话语权，并成为中国房地产行业跨界经营标杆和样本。目前，星河湾地产“跨界”已形成了一套体系，所有重要活动，都围绕“跨界”这个主题。星河湾地产但愿透过跨界思维、跨界筹划以及跨过行业，并且雄心勃勃地跨越区域、跨出国门、走向世界，来拓展星河湾地产品牌影响力。
　　尽管跨界在全球已被广泛应用，但中国房地产行业还是涉足尚浅。诸多房地产企业在全国范围内排兵布阵，项目众多，但这仅仅属于跨地区，还不能归类为严格意义上跨界。此外，在某些项目开盘举行画展、珠宝展等所谓“跨界”，还只是停留在表层意义上短暂跨界，不具有延续性。而星河湾地产“跨界”，已经与其他品牌进行价值叠加、融合，并延伸，已经渗透到企业“心脏”中。
　　跨界营销关键是突破老式简朴合作，寻求真正获得多方面共赢，而这种共赢必须可以促使整个合作可以不停持续开展，还能不停深化。这些共赢所建立合作平台可以让平台建设参与者(客户群)分享，星河湾业主也运用星河湾平台，享有到更多附加值，星河湾也从业主之中发掘出更深更良性可持续开发价值。
　　从星河湾成功跨界营销，我们可认为高尔夫地产跨界营销找出某些可以借鉴原则和特点：
　　第一高尔夫地产跨界目是为了实现资源共享。通过渠道、销售平台、消费群体、品牌号召力等资源共享，使得不一样行业产品可以共同提高市场竞争力和市场销售量。跨界营销是为了实现跨行业产品和品牌产生一种“合力”，而这种合力实现前提是双方都具有有价值渠道、营销体系或者品牌。
　　第二，高尔夫地产跨界营销可以产生远远超越老式营销模式效果。跨行业产品或者品牌组合是跨界营销常用方式，适协议样具有强大品牌号召力和大批忠实消费群体企业，往往是不一样行业之间天作之合。例如：汽车、游艇、珠宝、古董、私人飞机等高端奢侈品与和高尔夫地产组合，其对销量和品牌提高远非常规手段能比。第三，高尔夫地产跨界营销是成本最小、效果最佳、投入产出最高营销模式。跨界营销中往往一方或者双方将对方产品、渠道、品牌作为自己产品销售、广告、品牌平台，这个平台背后是已经开发成熟市场。怎样寻求跨界营销合作对象，怎样发现自身跨界价值从而成功吸引潜在合作对象；怎样成功设计跨界营销方案并获得潜在合作对象承认是高尔夫地产跨界营销能否成功关键。
　　高尔夫地产开发商在理解体育营销、分众营销和跨界营销巨大促销作用和效果后，可以按照本文所简介方式考虑和变化自己企业营销方案和模式，积极积极寻求尝试和探索这三种营销方略机会，从而通过体育营销、分众营销和跨界营销来实现企业提高高尔夫地产价值市场竞争目。