新楼盘在新市场形势下营销方法.doc

今年以来房地产武林中静悄悄蔓延着一股萧飒冷静。五一早过，十一将至。天气渐热，市场渐冷。武林中人已开始心急如焚，于是四十八般武艺轮番上场，武林上下厮杀之声，声声入耳。​

然而在新市场形势下，老式老三篇、三板斧（打广告、认筹、集中开盘）效果递减，上六个月部分项目开盘效果与期望值已差强人意。于是，创新营销手段研究事在必行！​
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第一掌：精确沟通，精确制导。​

新形势下广告沟通不再大而泛，信息泛滥已经让粗放投放方式失去效应，传播状态将由“一点对多点将变成多点对多点”，只有细分客户，精细作业才能打动客户。​

招式解析：​

A、辨别受众，并给这个族群清晰地描述和定义。客户生活方式、消费习惯、喜好品味……都成为精确制导可靠根据，可谓“知自知彼，百战百胜”。​

B、精选有效沟通渠道。针对不一样客户做到渠道细分，只有从大众媒体中跳出来才会被客户发现。如精选DM投放地址、选择银行VIP客户会刊、针对全球通客户短信及活动等。​
C、对鸡说鸡话，对鸭说鸭话。抛弃不一样客户同一种语言粗犷交流方式，整合卖点，做到针对性诉求。​

第二掌：病毒式广告传播：火烧赤壁，风速传播​

摒弃不顾客户感受，以打扰为基础被动式广告传播，建立起被受众容许传播方式。它象病毒同样不知不觉中侵入你肌体，让你对它产生好感，并积极传播它。​

招式解析：​

A、用诉求内容制造病毒。它很有趣，是可以让客户讲给朋友听广告；它很有用，是可以让客户获取感爱好信息广告，如味精广告附带菜谱，主妇们会每天把它贴在厨房。它很诱人好奇，是可以让客户想要积极寻找答案广告。​

B、用体现形式制造病毒。新奇体现形式常让人津津乐道。立体户外广告牌、特殊材质杂志广告、制作精美明信片、雕刻项目LOGO精致木简……无一不让广告成为议论点或收藏品。​

实操演习：​

1、百度小成本制作唐伯虎系列趣味小电影广告，运用互联网转载迅速传播，成为中国第一种真正意义上互联网病毒营销案例。​

2、广州时代花生广告一出,新奇广告体现及实用别致礼品（如花生鼠标垫）很快象病毒似在珠三角传播开来。​

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第三掌：新媒体渠道营销：张三丰自创太极拳​

寻找新信息传播空间，以创新手法跳出老式媒体(电视、广播、报纸、通信)信息泛滥，挣脱老式媒体所受限制，与受众真正建立联络。​

招式解析：​

A、自创媒体平台，并选择精确有效渠道传播。如自办杂志、手机报、博客媒体、网络平台等​

B、多媒体间联动。运用老式媒体与新媒体结合，合理搭配、互补长短充足整合媒体资源。C、媒体传播形式要更互动、更精确、更生动。实操演习：​

“网上售楼部”搭建网络销售平台：网上售楼处是新浪房产近期推出全新产品。网友除了通过老式图片、文字、视频理解项目，更能线上线下与售楼小姐互动，客户可以足不出户体验项目，让购房过程更流畅。其中，珠海凤凰海域已经参与了本次网上销售。​

第四掌：外展设点：战略要塞，重点拦截​

选择目客户较密集点，重点区域设置展场，其他区域发感人力流动性多点抢客。​

招式解析：​

A、抢占战略要塞。洞悉客户生活习惯，有方略、有针对性设点拦截。​

B、展场设置要学会招蜂引蝶。要有吸引眼球展位设计或引人好奇创新理念或乐于参与互动环节，总之客户视而不见展位只会挥霍资源。​

C、流动性多点抢客需设置诱惑吸引客户走到现场，看楼车及现场销售气氛需配合。​

实操演习：​

1、从常规关口布展、珠海百货广场布展等较大型布展地点，到超市内部、小区内部布展，设展地点开始逐渐深入消费者生活。​

2、时代地产安排大量工作人员在拱北、九洲城、前山等人流量密集区域，形成流动宣传队，并有看楼车现场配合，成功拦截了一部分客户。​

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第五掌：联合营销：优势组合、到达共赢​

指两个以上企业或品牌在既拥有共性、又拥有不一样关键资源，并且彼此市场有某种程度辨别，彼此取长补短，进行战略联盟，互换或联合彼此资源，合作开展营销活动，以发明竞争优势。​

招式解析：​

A、异业联合：不一样行业间客户存在共性，互相运用彼此资源到达客户资源共享，形成联动效应。​

B、项目联动：寻找区位或自然资源等共性，合力宣传形成1+1>2整合效应，选择联动合作项目需考虑客户和产品互补性，防止同质化产品和相似客群项目联动，导致抢客。​

C、联动模式新奇、多样化（如联合布展、联合软文宣传、联合广告等），充足考虑各项目互补，费用共担。​

实操演习：​

1、金地荔湖城与奥迪联手推出“都市体验年”是国际著名汽车品牌奥迪与内地地产品牌初次合作。除了奥迪“突破科技，启迪未来”品牌理念与金地“科学筑家”品牌理念相似以外，客户圈层定位相似性促使两个品牌联合营销，共享彼此客户资源，形成共赢。​

2、天津“新宜白大小区”区域营销：新白区是天津未来都市中心区域，但并未得到客户认知，为推进区域板块发展，区域内7个项目联手造势，以舆论之势引导人气之势，再以人气之势营造区域大市，然后用区域市场大盘去占领更大市场份额。仅一种半月时间“新宜白大小区”7个联动项目均获得不俗销售业绩。​

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第六掌：全民营销：草木皆兵，全副武装​

发动全社会力量，整合总体社会资源，突破老式销售依赖售楼中心“坐地营销”方式，让任何一种人都可以充当楼盘置业顾问。​

招式解析：​

A、一、二手楼联动。​

将“一手”筹划能力结合“二手”客户资源，通过度派机制优化有机结合。但在渐冷市场下二手楼市场危机日显，实力不济小企业已自身难保，资金雄厚大企业（如美联物业）却在逆市扩张，需谨慎选择有实力合作伙伴。​

B、联合代理。​

针对不一样区域不一样客户资源，由两家以上区域内或区域外代理企业一起销售同一楼盘。​

C：全民销售。​

广发英雄帖。任何人带来客户登记，成交了就可以领取提成全民销售行动。​

实操演习：​

万科金域蓝湾已经开始实行联合代理模式，6月份开盘以来发动了全民销售，使现场保持了较高人气，并获得了很好销售业绩。​

然而如不从项目自身客户、产品、开发商营销筹划能力等原因去分析，盲目实行“全民营销”也许会出现营销筹划无序性，各代理商不协作产生恶性竞争，甚至影响企业形象等问题。尤其在二手楼市场已是“泥菩萨过河自身难保”状况下,“全民营销”是市场“救命稻草”还是开发商“自我安慰”？还须结合各个项目实际状况选择务实营销手段，切勿有病乱投医。​

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第七掌：公共关系营销：刘备编草鞋，赢口碑显仁厚​

通过企业与消费者双向沟通，建立长期稳定对应关系，在市场上树立企业和品牌竞争优势。​

招式解析：​

A、事件营销。​

选主题，寻契机，制造新闻事件。选择合适时间同步配合营销动作，制造有益于推进品牌建设热点事件，引起舆论关注。​

B、量变营销。​

环环相扣主题活动，通过不停制造现场人气促成成交，由量变升华为质变,并在消费者心中潜移默化树立良好口碑和形象。​

C、制定规则，长期坚持.并保证沟通互动性和趣味性。​

实操演习：​

1、鸿泰八零五一房展期间举行“好好生活，每天向上”雕塑行为艺术及环境保护手袋原创设计展等公共事件，较精确吸引了项目定位客户群眼光，充足运用事件营销到达了良好宣传效果，也赢得了客户认同感。​

2、格力广场自开盘以来几乎保持着每周一次客户活动，力图通过不停活动与客户沟通感情、保持联络以建立起良好公共关系，从量变升华为质变促成成交。​

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第八掌：会员积分营销：滴水穿石，万物可破​

通过制定会员体系，牵引客户爱好，到达营销手段。​

招式解析：​

A、积分优惠政策和积分形式制定要合理、要有吸引力。​

B、会员制不停留在表面购房优惠上，形成圈层和身份标识，赋予会员身份更多内涵及实惠。​

C、圈层营销。​

通过会员制形成圈层标识，运用客户感爱好会员活动或制作会刊传递项目口碑及销售信息，并互相影响。​

实操演习：​

“华发会”成功将消费者生活及消费方式紧密结合，并使会员获得实质利益，《优生活》会刊已经成为圈层生活展示载体，会员身份得到社会承认，也成为某种身份识别。​

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第九掌：价格弹性：虚虚实实、半透明价格战​

昨日《南方都市报》《珠三角楼市汇报》出版，称“唯有降价到位，才能回暖”有些耐人寻味。在集中开盘难以奏效形势下，落袋为安营销思绪更为务实。于是价格与否到位成为能否打开市场关键，但就算价格到位市场也未必能完全敞开。​

在深圳、北京等地已经开始“裸降”时候，珠海似乎才开刚刚拉开序幕，但隐形价格博弈已在暗自较劲。​

招式解析：​

A、隐性降价。运用送家居、送车位、送装修、送家电……等措施明处不降价，实则已经给到客户优惠。​

B、一对一弹性价格。价格表不公开，仅针对客户购置单位给出对应价格，并可合适调控价格空间，灵活掌握客户，保证客户不流失。​

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第十掌：首付减轻：购房压力减小，成交动力加大。​

开发商替购房者垫付部分首期等措施，减轻首付压力，减少客户购房心理防线，迅速打动客户，形成成交。​

招式解析：​

A、先下手为强。迅速行动抢占时机，吸引眼球。​

B、发掘减少首付新手段。​

实操演习：深圳航城国际公寓打出“2万元一种家”口号，开发商垫付一成首期，同步，深圳还出现了许多诸如“送5成首期装修款”“首付2成”“免首付”等减轻首付广告。​

结语：​

当今市场状况之下，并不在于与否使用“前无古人，后无来者”营销招数，也不在于与否能一招制敌，而是审时度势之后，制定合理务实营销目以及选择合适“招数组合拳”紧密配合、精细化作业，长期坚持并执行下去！持久执行力才是关键！​