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浙江诸暨农村合作银行形象识别系统（CIS）与企业文化知识问答手册上海复为品牌筹划有限企业二一二年十月二十五日目录第1问：什么是CIS？1第2问：CIS功能是什么？1第3问：CIS作用是什么？2第4问：什么是MIS？2第5问：什么是BIS？2第6问：什么是VIS？3第7问：CIS各子系统之间关系是什么？3第8问：CIS理念体系内容有哪些？3第9问：什么是关键价值观？4第10问：什么是企业愿景？4第11问：什么是企业使命？4第12问：什么是企业精神？5第13问：什么是经营宗旨？5第14问：什么是企业标志？5第15问：什么是企业原则色？6第16问：什么是企业文化？6第17问：企业文化作用是什么？6第18问：CIS与企业文化关系是什么？7第19问：中国企业文化建设总体发展目是什么？8第20问：花旗银行文化对我国金融企业有哪些启示？8第1问：什么是CIS？答：CIS（Corporate Identity System）,译成中文即为企业识别系统，简称为CIS或CI。CIS重要包括企业理念识别（MIS）、行为识别（BIS）、视觉识别（VIS）三个子系统。CIS是市场经济发展产物，来源于19世纪欧洲。CIS是把企业文化、企业经营理念和管理行为等融入到现代商业筹划设计和企业经营管理活动之中，使之成为系统化、规范化、原则化企业形象战略。第2问：CIS功能是什么？答：企业实行CIS工程，往往能使企业组织在各方面发生明显而积极变化，从而整合企业各方面资源，产生全方位功能。详细而言，CIS功能重要有：（1）识别功能。识别功能是CIS最基本功能。CIS基本功用，就是将企业自身及其产品、品牌与竞争对手区别开来，独树企业形象，从而提高企业非产品品质竞争力，在市场竞争中脱颖而出。（2）管理功能。CIS不仅在对外传达企业形象与文化方面发挥着强烈识别功能，同步在规范企业内部管理方面发挥着有力作用。通过CIS管理，将经营理念与行为规范贯彻执行，起到对全员统一思想、严明纪律，增强团体战斗力作用。（3）传播功能。导入CIS塑造企业形象过程，重要是通过传播予以实现。通过运用各类传播载体和形式，有效地将企业理念、行为以及视觉等信息传达给有关受众。（4）协调功能。企业导入CIS有助于信息传播可信性、真实性和统一性，使企业公共关系活动得以顺利进行，到达企业同社会各方面协调与平衡。第3问：CIS作用是什么？ 答：CIS对内规范企业行为，强化员工凝聚力和向心力，形成自我认同，提高工作热情，减少经营成本。详细表目前：一是引导方向、二是凝聚人心、三是规范行为、四是鼓励员工。 CIS对外传播企业理念和树立品牌形象，使社会公众对企业确立牢固认知与信赖，防止认同危机，提高沟通效率和效果，以获得更大经济效益和社会效益。详细表目前：一是保证统一、二是塑造个性、三是辐射四方。 第4问：什么是MIS？答：MIS是英文Mind Identity System 简称，即理念识别系统。MIS是指得到企业内外公众普遍认同体现企业个性特性，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建、反应整个企业明确经营意识价值体系。重要包括企业价值观念、企业精神、企业使命和发展愿景等，是确立企业独具特色经营思想。MIS属于企业文化精神文化范围，是指导企业可持续发展基础。 第5问：什么是BIS？答：BIS是英文Behavior Identity System 简称，即行为识别系统。BIS是以实现企业理念与提高形象为准则和基本出发点，规范企业理念和视觉传播行为，通过多种经营活动、公共关系等来传达企业理念而形成企业动态识别形象。BIS属于企业文化行为文化范围，是提高企业美誉度和忠诚度最直接手段。 第6问：什么是VIS？答：VIS是英文Visual Identity System 简称，即视觉识别系统。VIS是以企业视觉元素、象征图形等为关键，将企业理念、文化特性、服务承诺等抽象涵义转换为详细符号，塑造出独特企业视觉形象。VIS属于企业文化物质文化范围，在CIS中最具有传播力，最轻易被社会大众所接受表象识别，是提高企业外在形象最直接手段。第7问：CIS各子系统之间关系是什么？答：理念识别（MI）是CIS中心和基础。完善而独特理念识别是行为识别（BI）详细体现根据，并且也直接关系到视觉识别（VI）这以静态为特性视觉传达系统。MI是抽象思索精神理念，是通过BI和BI来体现MI内涵个性及其精神特质。CIS三个子系统有机结合，可以在企业经营中引导员工观念和行为，激发员工士气，凝聚员工精神，推进企业发展。第8问：CIS理念体系内容有哪些？答：CIS理念体系重要包括基础理念和应用理念。基础理念重要有关键价值观、企业使命、企业愿景、企业精神、经营宗旨等；应用理念重要有科技理念、质量理念、管理理念、人才理念、制度理念等。根据企业生产经营管理实际需要，其理念体系内容与内涵也各有差异。第9问：什么是关键价值观？答：企业关键价值观，是企业在追求成功经营过程中所推崇基本信念和奉行目，为企业全体或多数组员所认同并遵照有关企业意义总观点，是有关企业存在和发展最基本价值取向。关键价值观指导着企业全体奋斗目和行为规范，是企业文化主体构造和关键基础。 如农业银行关键价值观是“诚信立业，稳健行远”。第10问：什么是企业愿景？答：企业愿景是企业全体员工对于企业发展共同理想，是企业发展愿望与企业长远目相结合具有情景式表述。 如农业银行企业愿景表述为：“建设城镇一体化全能型国际金融企业”，建设银行企业愿景表述为：“一直走在中国经济现代化最前列，成为世界一流银行”。第11问：什么是企业使命？答：企业使命，又称为企业宗旨。是有关企业愿景和所承担责任表述，是指一种企业对实现长期持久目，既“要去完毕任务”所自我承担责任。企业使命是对“企业是什么”和“企业为何”这两个问题回答。 如农业银行企业使命表述为：“面向三农，服务城镇，回报股东，成就员工”，建设银行企业使命表述为：“为客户提供更好服务，为股东发明更大价值，为员工搭建广阔发展平台，为社会承担全面企业公民责任”。第12问：什么是企业精神？答：企业精神，是企业在生产经营过程中长期培育而成一种为全体员工所认同、相对稳定并占主导地位集体意识与心理状态。企业精神是人格化企业灵魂。第13问：什么是经营宗旨？答：经营宗旨，又称为经营理念。是有关企业运用什么经营方式且按什么原则来实现经营目主张，即是对怎样到达企业使命时就目前和未来经营目与经营意图陈说。 如招商银行经营宗旨表述为“因您而变”。第14问：什么是企业标志？答：企业标志（logo）是通过造型简朴、意义明确统一原则视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产业特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业图案和文字。企业标志是视觉形象关键，构成企业形象基本特性，体现企业内在素质。不仅是调动所有视觉要素主导力量，也是整合所有视觉要素中心，更是社会公众认同企业品牌代表。第15问：什么是企业原则色？答：原则色是用来象征企业或产品特性指定颜色，是标志、原则字体以及宣传媒体专用色彩。在企业信息传递整体色彩规划中，具有明确视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜感情魅力。第16问：什么是企业文化？答：广义企业文化是企业在经营管理活动中所发明物质财富和精神财富总和。而狭义企业文化，则是企业在生产经营实践中逐渐形成、为全体员工所认同并遵守、带有本组织特点使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象体现总和。 作为一种文化气氛，企业文化不是管理措施，而是形成管理措施理念；不是行为活动，而是产生行为活动原因；不是人际关系，而是人际关系反应处世哲学；不是工作，而是对工作感情；不是宣传口号，而是口号所体现深层价值观和理念；不是服务，而是服务中体现精神境界。第17问：企业文化作用是什么？答：企业文化重要有如下几种重要作用：（1）凝聚作用。企业文化能增强企业凝聚力。这是由于企业文化有同化作用、规范作用和融合作用。这三种作用综合效果，就形成了企业文化凝聚功能。企业文化使得企业不再是一种因互相运用而凝聚起来利益群体，而是一种由共同价值观念、精神状态、理想追求人凝聚起来强大组织。（2）振兴作用。当企业文化系统和企业其他系统互相作用下，能起到振兴企业经济、提高经营绩效作用，并能振兴企业教育、科学以及企业整体文明状态。 （3）导向作用。企业文化是一种企业价值取向，规定着企业所追求目。卓越企业文化，规定着企业具有崇高理想和追求，总是引导企业去积极适应健康、先进、有发展前途社会需求，而导向胜利。 （4）协调作用。首先，良好企业文化能有效协调企业内部各层次矛盾关系，以到达友好统一；再者，企业文化可以协调企业与社会关系、企业与政府关系、企业与小区关系、企业与合作者关系、企业与竞争者关系。第18问：CIS与企业文化关系是什么？答：企业文化重要分为四个层次：一是表层物质文化，即企业员工发明产品和多种物质实行共同构成“器物文化”，重要包括企业名称、标志、企业产品、企业环境等，正是CIS视觉识别（VI）系统设计和应用重要处理问题；二是浅层行为文化，即企业全员在生产经营管理过程中产生“活动文化”，是CIS中行为识别（BI）系统构建内容；三是中层制度文化，指企业一系列制度规范，也是与CIS行为识别体系构建有关；四是关键层精神文化，则对应于CIS理念识别（MI），是企业文化关键部分。CIS与企业文化建设亲密有关，CIS是企业文化集中体现。CIS中理念识别（MI）系统设计，设定了企业文化建设关键内容与方向，而行为识别（BI）和视觉识别（VI）则是企业文化对外展现。第19问：中国企业文化建设总体发展目是什么？答：中国企业文化建设总体发展目：通过艰苦努力，到使我国企业文化建设在总体上到达如下目：大多数企业可以适应世界经济技术发展趋势和我国社会主义市场经济发展规定以及企业做强、做优需要，形成可以内强企业素质、外塑企业形象、持续增强企业凝聚力、竞争力、创新力，既能继承祖国优秀文化老式，又能反应时代精神有特色、有个性积极向上先进企业文化，更好地支撑社会主义文化建设和全面建设小康社会宏伟目实现。第20问：花旗银行文化对我国金融企业有哪些启示？答：创立于18美国花旗银行（纽约都市商业银行），历经两个世纪潜心开拓，已成为当今世界规模最大、声誉最响全能金融集团。花旗之因此获得长盛不衰奇迹，除了它一直奉行开拓创新发展战略外，还和它卓越企业文化所产生“文化生产力”分不开。这方面使得我们在服务作业过程中也受益匪浅，因此，我们认为花旗银行企业文化建设经验很值得我国金融企业学习和借鉴，尤其如下几种方面。1.构建人本家园文化内核 花旗银行自创业初始就确立了“以人为本”战略，十分重视对人才培养与使用。它人力资源政策重要是不停发明出“事业留人、待遇留人、感情留人”亲情化企业气氛，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”。以花旗银行（中国）企业上海分行为例，各职能部门均设有若干副经理职位，一般本科毕业大学生工作3年即可提高为副经理，硕士硕士1年就可提高为副经理，收入则是我国同等“职级”几倍甚至几十倍。不过花旗银行“副经理”与我国银行“副经理”概念不大同样，精确地说不是一种行政职务，更像技术职称，其重要作用是加强人成就感，对人才及时进行鼓励。对于我国金融企业而言，最为关键和最为迫切就是要更新人力资源理念，打破一切束缚人能动性与发明性条条框框，从主线上改革人力机制。目前，首先要营造优厚政策环境吸纳优秀人才，尤其是要吸纳业务经营、产品开发、营销筹划、电子网络、国际金融、数理分析、经济研究、文理复合、机构管理等方面高级人才，包括引进国际“外援”人才；另首先要努力提炼金融企业关键价值观，让“为企业献身精神成为行为主体价值观”，积极推行“以鼓励机制为关键”职业经理人制度、员工薪酬市场化制度与持股制度以及积极期权制度，依托制度鼓励人才；同步，要在培训上下功夫，着力提高“存量”人才质和量。2.明确客户至上服务导向花旗银行企业文化最优之处就是把提高服务质量和以客户为中心作为银行长期方略，并充足认识到实行这一战略关键是要有吸引客户品牌。为了实行品牌战略，花旗把闻名全球菲利浦企业作为银行学习经典，目是把花旗银行业务创立成像Marlboro(万宝路)那样为公众广泛认同品牌。通过潜心探索，花旗获得了成功。目前花旗银行业务市场覆盖全球100多种国家1亿多客户，服务品牌享誉世界，在众多客户眼里，“花旗（CITI）”一词代表了一种世界级金融服务原则。我国金融企业长期以来缺乏就是著名服务品牌，金融服务过于同质化，知识产权一片贫乏。自加入WTO后，可以说我国金融业进入了一种品牌竞争时代开始，谁拥有优质品牌谁就将在竞争中制胜获利。因此，实行全新以品牌为载体客户导向战略非常迫切。客户导向战略就是以市场为目、以客户为中心、以品牌为手段，全力服务客户经营方针，打造中国金融企业“从外到内”与“由内而外”全新形象。3.发扬挑战风险创新精神 在花旗银行，大至发展战略、小到服务形式都在不停进行创新，且要包容创新失败。它相信，转变性与大胆性决策是企业突破性发展关键，并且假如你能预见未来，你就拥有未来。它还认识到“企业最大问题是怎样突破常规方式，常规弥漫在我们整个银行业，常规智慧几乎总是错”。这就是说，企业必须永无止境、永不间断地进行创新。创新，也是中国金融企业唯一生存与发展之路。首先，对外要加紧业务领域创新。以海外市场为侧重业务领域创新是花旗成功一种重要原因。花旗银行海外机构资产与员工分别占到该行56.1和45.6，海外机构所产生利润达50以上。而我国金融业由于受多种原因影响，业务市场重要集中在国内，国际市场涉足甚少。在金融不停开放新形势下，中国金融企业创新重点就是要加紧实行国际化战略，积极进入世界经济圈，全力发展海外市场，拓展以离岸金融为主体国际金融业务，与国内金融实行一体化联动运作，增长海外市场利益并扩张中国金融品牌。另一方面，对内要加紧金融体系创新。首先，要全方位创新金融制度，重要应在金融工具、金融产品、金融服务、金融运作及金融管理等方面进行创新；同步加速发展以投资为重点混业经营业务，不停寻求新发展空间；在微观方面要构建金融超市，在宏观方面要组建金融集团，形成中国“金融超级市场”与“金融航空母舰”，参与世界金融竞争，抗衡国际金融风险。另首先，要深度创新金融科技，加大对自身技术更新和网络建设，构筑高新科技平台。技术进步将是我国金融企业生存与发展出路，需要进行高起点投入和超前性开发。实行金融创新同步，决不能偏废管理，尤其是要强化对金融风险管控。除此之外，还应当像花旗银行等国际金融机构同样，积极挑战风险，从风险中挖掘市场，盈得利润和发展空间。