章丘市鲁信商业广场营销执行方案.doc

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鲁信·XX商业广场营销执行方案

第一部分 项目背景
一、 项目说明
鲁信·XX商业广场位于位于章丘市明水大街南段以东, 地处章丘城区的中心位置, 北临百脉泉, 区位优势明显。本案在原明水服装市场地块上建设, 原明水服装市场是章丘市最繁华的专业服装市场, 地块商业潜力巨大。
项目占地82亩, 总建筑面积达79066平方米, 其中商业建筑面积为52230平方米, 住宅面积为24206万平方米, 容积率1.44, 建筑密度37.3%, 绿地率27%, 停车位190个。
项目处在章丘新规划的景观主轴上, 是景观主轴的高潮部分, 建成之后, 将成为章丘市的标志性建筑群。
鲁信XX商业广场借鉴国内外成熟的步行街模式, 由多座风格现代的商业和住宅建筑群构成, 集观光旅游、 休闲娱乐、 购物餐饮于一体, 由上海同济城市规划设计研究院担纲设计, 采用围合式组团设计, 由8个建筑组团和部分住宅底商组成。建筑形式为两层、 三层、 四层连体商铺, 临城市主干道商铺为三层、 四层, 临内街和组团内商铺为两层。
本案商铺共计312个,到当前为止已认筹283个( 不包括开发商的关系客户13个, 共需29个商铺) 。
住宅共计228户, 其中多层4栋, 96户, 点式小高层3栋, 132户。

二、 SWOT分析
1、 优势( STRENTH)
u 体量优势: 总建筑面积达79066平方米, 其中商业建筑面积为52230平方米, 住宅面积为24206万平方米。这样的商业建筑规模在章丘历史上是最大的。
u 区位优势: 处在城市中心区位, 临近百脉泉公园、 实验小学, 与香港街相比, 区位更靠近市中心。
u 商脉优势: 在原明水服装市场地块上建设, 秉承原明水服装市场商脉。
u 规划优势: 上海同济城市规划设计研究院规划建设, 铺铺临街将商业价值最大化。
u 开发商实力优势: 鲁信房地产和章丘城建联合开发, 本地实力开发商可信度高。
2、 劣势( WEAKNESS)
香港街也是三层商业建筑形式, 但每层单设价格, 分开出售, 其一层的商铺将会对本案直接形成冲击;
本案二层、 三层、 甚至是四层联体, 面积大, 总价高, 销售去化难度大。
3、 机会( OPPORTUNITY)
u ”济南大城市框架下的富而美的新章丘”战略使得章丘面临全新的发展机遇, 城市建设和经济发展突飞猛进;
u 政府的商业规划使本案更容易取得客户认可。
4、 威胁( THREAT)
政府对房地产调控政策频出, 市场不确定因素较多;
后期管理是本案的难点, 在统一商业管理方面受到挑战;
周边竞争项目增多。

第二部分 项目定位
一、 产品定位

商铺: 商业步行街
两层、 三层或者是四层联体;
户型面积从54㎡到846.15㎡;
住宅: 多层和点式小高层
多层( B1、 B2、 C1、 C2) 一梯两户, 六层楼高。C1、 C2两栋为两个单元, B1、 B2两栋为三个单元, 1层和2层为联体商铺。主力户型为120㎡—140㎡;
点式小高层为一梯4户, 11层楼高。其中A2`户型面积为140㎡—160㎡; A1户型面积为90㎡-120㎡, 客厅北向; A3 户型面积为90㎡-120㎡, 客厅南向;

二、 功能定位
商铺:
集购物、 娱乐、 观光、 休闲功能于一体的综合性商业步行街;

住宅:
城市中心绝版豪宅

三、 目标客户定位
商铺:
已认筹客户分析:
1、 前期认筹客户购房目的

认筹客户中, 购房自用的占48%, 接近一半。而27%没有填写, 投资客户占到16%。认筹客户中, 自用客户占一半的比例, 说明了客户对本案的认同, 投资客户仅占16%, 在以后推广中, 投资客户存在很大的挖掘潜力。

2、 前期认筹客户经营业态分析
经营业态
需求户数
多种
55
服装
174
医药店
4
电子器械
6
化妆品
4
建筑用品
7
百货小商品
14
汽车用品
2
餐饮
7
花店
2
照相馆
4
眼镜店
2
珠宝
2

由上图能够看出, 用于服装经营的占61.4%, 是最主要的经营业态。因此, 在商业广场的目标客户划分时, 服装作为最主要业态。另外除了19.6%可根据市场状况经营不同业态外, 没有一种业态达到10%。餐饮业态客户只有7户, 占1.5%, 在美食街的推广时需挖掘并引导客户。

3、 主要目标客户群体来源:
分布在章丘各区域内的当前正在经营的私营业主;
原先老明水服装批发市场经营的业主;
以投资为目的的客户。

住宅:
1、 年龄分布: 根据前期市场调研及对本案的理解, 我司认为消费者年龄分布以中年为主, 此年龄阶段正值事业黄金时期, 经济支付能力强, 是本案的主要消费群体。
2、 职业分布:
职业呈现多样化, 商人占相当比例。

( 数据来源: 现场登记住宅客户分析)
商人比重最多, 是本案的关键客户, 约占31%, 这与本案处在市中心商业区有关。商人、 公务员、 企业职员、 工人是章丘当地收入较高群体, 共同构成本案的主力客户。客户呈现多样化趋势。

四、 推广主题
商铺:
传承章丘商脉, 独步百年繁华
住宅:
城市中心首席高品质文化社区
五、 价格定位
商铺:
1、 定价原则
采用变动定价原则, 对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控;
u 针对于明水大街商铺: 如果整体推出, 能够采用最高定价或者是增大单位面积的策略, 而后能够进行调整;
u 而对于多层住宅对面的商铺, 能够采用价格系数定价原则, 不同商位采用不同定价策略, 经过龙头店铺的带动, 从而避免了死角的产生; 而且对于营销造势也不无裨益;
u 住宅的定价原则:
2、 价格策略
u ”低开高走”策略: 即以优惠甚至以震撼价入市, 以优质优价的形象打入市场, 抢占人份额, 获得市场关注, 聚集人气。实践证明, 这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。
u 不宜将好的铺位一窝蜂推出, 应结合价格低开高走的策略, 先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位, 再随着市场的响应推出相对较好的铺位, 价格亦做相应提升。
u ”特价单位”策略: 以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售, 作为”特价单位”, 以超低价造成热销、 抢购场面。
u 消化风险单位促销策略: 在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法, 以低价限时、 限量的形式轰动推出, 达到畅销的目的。
鲁信·XX商业广场人流量示意图: ( 箭头粗细表示人流量的大小)

商铺的价格是由所处的地域位置及人流量的大小来体现的。
定价原则
一致性: 定价标准统一尺度;
均好性: 价格与产品均好, 价值均好性, 同一地段无明显差异;
时间性: 产品的平均价格随时间的推移处在不断上升的变化中;
价格因子
平面因子: 位置、 人流量、 户型、 面积、 朝向、 景观、 采光、 通风等;
定价技术路线
水平方向选取位置、 人流量、 户型、 面积、 朝向、 景观、 采光、 通风作为价格因子, 得出每一户商铺的综合价格系数。
根据估价目的及其估价对象的特点, 结合本市房地产市场的状况, 以及前期市场调研及对本案的理解, 我司建议商铺价格如下:
商铺均价: 4200元( 详见附件)
住宅:
定价原则
一致性: 定价标准统一尺度;
均好性: 价格与产品均好, 无明显差异;
时间性: 产品的平均价格随时间的推移处在不断上升的变化中;
价格因子
平面因子: 朝向、 景观、 位置、 楼间距、 户型、 面积、 采光、 通风等;
竖向因子: 楼层、 交通、 噪声、 消费习惯等;
•定价技术路线
水平方向选取朝向、 景观、 平面位置、 楼间距、 户型、 面积、 采光、 通风作为价格因子, 垂直方向选取楼层、 噪声、 消费习惯作为价格因子, 两者进行综合考虑, 得出每一户型的综合价格系数。
根据估价目的及其估价对象的特点, 结合本市房地产市场的状况, 以及前期市场调研及对本案的理解, 我司建议住宅价格如下:
1、 多层住宅 ( 均价2200元) ( 详见附件)
2、 点式小高层住宅价格( 均价2600元) ( 详见附件)
第三部分: 活动执行方案
一、 鲁信·XX商业广场业主联谊酒会
目的: 预计开发商要到10月份才能拿到预售许可证, 我方曾承诺要在6月30号解筹。选铺指导暨解筹说明会从专业的角度和专家人士各个层面向客户介绍本案, 使客户较充分地了解本案, 坚定她们对本案的信心。而且在推介会上, 告知商铺认购事宜, 将前期客户积累的能量最大化凝聚。紧接下来的认购活动使项目积蓄的能量瞬间释放。同时配合营销活动, 现场的包装到位, 相关媒体到位, 为活动形成媒体宣传和形象的支持。
时间: 7月9日
地点: 山东大厦或者南郊宾馆
主持人: 1名( 建议邀请山东省电视台经济或娱乐频道注明主持人)
讲演嘉宾: 鲁信专家( 2名) 、 世纪阳光工作人员( 1名)
邀请新闻媒体:
( 1) 济南媒体
u 报纸
齐鲁晚报
济南时报
山东商报
大众日报
济南日报
都市女报
生活日报
城市信报
山东广播电视报
齐鲁周刊
u 电视台
山东卫视新闻部
山东卫视《房产家居》
山东有线《安居乐业》
山东有线《山东房产报道》
山东公共频道《民生直通车》
齐鲁电视台新闻部
济南影视台《易居生活》
济南电视台《房产佳园》
济南电视台《泉城1时间》
济南电视台《济南房产报道》
济南电视台《黄金时间》
u 网络
山房网
搜房网
第一房产网
※ 广播电台
山东经济广播电台
山东交通广播电台
山东生活广播电台
济南经济广播电台
( 2) 章丘媒体
u 报纸
章丘日报
u 电视台
章丘电视台
u 广播电台
章丘广播电视台
邀请20—30家媒体前往, 带动现场气氛和形成之后的广泛的软性宣传。
现场设媒体专区。
注: 请甲方根据实际情况对以上名单作相应增加或删减, 并发出邀请。

参加人员: 前期认筹业主283位, 及开发商关系客户13位, 约计296位; 估计当日到场的业主有300人左右。( 注: 需持前期认筹发放的VIP入场, 每个VIP卡限1人入场)
车辆: 按50人/车计算, 加上相关工作人员, 预计共需7辆空调客车;
方案执行推进表: (见附件)
7月9日8: 00, 商业广场认筹业主在售楼处门口(暂定)出发至济南;
7月9日10: 00, 选铺说明正式开始;
内容:
从商铺经营方面向客户推介本案, 并告知商铺认购事宜。具体人员讲解内容如下表:

序号
相关人员
讲解内容
1
鲁信专家
产品均好性
2
鲁信相关领导
工程进度及商业广场的后期经营保障
3
世纪阳光工作人员
商铺的平均价格、 户型、 面积等以及选铺认购事宜。

7月9日11: 00 , 媒体提问及业主提问时间;
7月9日11: 30, 主持人宣布刚接到消息: 购买鲁信·XX商业广场银行基准利率下调10%( 仅限工商银行) ;
7月9日11: 35, 酒会开始。
7月9日14: 00, 酒会结束, 章丘业主乘车返回。
二、 解筹及认购方案
时间: 7月10 日7: 00正式开始;
地点: 章丘文化中心;
会场布置示意图:

选铺认购协议书样本: ( 见附件)
会场内外布置: 聘请当地礼仪公司操办。
u 会场外: 拱门1个; 氢气球6个; 条幅若干。
u 会场内: 导示牌、 背景布幅; 条幅。
1、 活动场外
l 锣鼓队1个, 当日6: 30开始演奏
l 大型拱门1个, ”鲁信·XX商业广场解筹财富盛会”
l 高空气球6个, 上书项目各卖点标语
l 办公桌1台, 总协调处
2、 活动场内: 划分签约区、 铺位划分区
l 背景版1个: ”财富盛宴, 倾城共享” ”鲁信·XX商业广场解筹财富盛会”
l ”金锣”一面
l 签约桌椅4组
l 现场咨询桌椅2组
另外为每位到场客户准备一瓶矿泉水。
流程:
7月10日6: 30前, 包括现场及保安等所有准备工作完毕, 军乐队开始演奏;
7月10日7: 30, 选铺号签协议正式开始;
7月10日12: 00——13: 30, 中间休息;
7月10日19: 00, 所有选铺认购活动结束。

1、 选铺签定认购书流程图:

按先前认筹VIP卡号码唱号
凭号码每五个卡号为一组进入售楼处认购
签定认购协议书
循环往复
敲锣, 按排专人广播公布认筹成功

注: 每组的选铺时间为15分钟, 在规定时间没有选好铺号并签订认购协议的, 将视为自动放弃。协议签订全场同声恭喜, 并由专人广播告知场外。

2、 人员流动线路图:

停车、 下车
不符合
进场
验卡
熟悉场地、 了解流程、 选房
听候召集、 开始排队
进入交易队列
继续等候
申请房源
确认房源
宣布成交、 销控封房
发放抽奖卡、 进入维护环节
特殊处理
进行盘问、 退回认酬金, 收回房源确认单
符合
符合
验号
存在
再次确认房源
签订认购协议, 认酬金5万元直接转为定金
不存在
符合
确认购买
不符合
交警2人, 治安警1人( 调整到交易区) , 门卫保安5人, 导客验卡5人, ( 开始后, 调配到交易区进行导客)
销售人员6人、 保洁人员5人、 治安警察1人, 保安4人,
导客3人; 房源经理2人+备用1人
次序保安2人
唱号师2人, 房源销控师3人

合同员1人、 找协议证1人、 签合约人员3人共计5人。治安警察1人, 现金护卫4人、 迎送保安2人

4、 人力组织:
专业
称谓
人数
职务说明
人员来源
地点
指挥
总指挥
1
协调/决策
鲁信

协理
2
传递/检查
世纪阳光

礼仪指挥
1
组织礼仪/调节现场气氛
世纪阳光

协理
1
内外
销售
销售员
6
讲解/选房
世纪阳光

导客
引导员
3
引导顾客
世纪阳光
交易区
主持
唱号师
1
报盘
世纪阳光
门口
唱号协理
2
整理/传送/敲锣
1内1外
招集
招集员
1
验牌/排序
世纪阳光

销控
销控师
3
贴房/记录
世纪阳光

签约
交易区经理
1
检查
世纪阳光

房源经理
2
确认房源
世纪阳光

签约员
5
验卡/证; 记录
世纪阳光

安全
队长
3
信息/命令
世纪阳光
3分队长各管3区
巡视保安
2
交通/导视
世纪阳光

入口保安
4
门禁
世纪阳光

内保安
3
次序维持
世纪阳光

预备保安
2
突发事件
世纪阳光

警察
交通警察
2
街道
礼请

治安警察
3
外场2人
礼请

服务
迎宾
4
导视
鲁信

保洁
1
卫生/更换清洁品
鲁信

预备
2
后备
世纪阳光

合计
共计63人

三、 活动费用预算( 暂定)
《齐鲁晚报》两个联版费用: 10万元;
《今日章丘》一个整版费用: 5000元;
空调大巴租赁费用: 元/辆*7=14000元;
山东大厦会议租赁费用: 6000元;
冷餐会费用( 酒水、 果盘等) : 120元/人*400人=48000元;
章丘文化中心租赁费用: 元;
《鲁信·XX商讯》印刷费用: 12.00元* 份=24000元;
礼品费用: 30元*350人=4500元;
媒体记者费用: 25人*200元=5000元;
主持人费用: 1人* 元= 元;
礼仪公司相关费用: 4000元。济南山东大厦一天, 章丘文化中心一天;
展板费用: 5000元。济南山东大厦, 章丘文化中心两块;
条幅费用: 元;
锣鼓队费用: 800元/天;
充气拱门费用( 15米跨度) : 260元/天*2天=520元。济南山东大厦一天, 章丘文化中心一天;
高空气球费用( 带条幅标语) : 400元/个6个*1天=2400元。章丘文化中心;
礼仪小姐费用: 6人*100元=600元;
其它费用: 8000元;
合计: 233820元第四部分: 营销方案
一、 商铺:
引爆期:
销售目标: 7月10日—— 8月10日, 认购达到30%;
策略分解:
1.经过7月10日选铺签订认购协议活动拉开销售帷幕。
2.借本案奠基之机, 在施工现场举行奠基仪式, 邀请市政领导及嘉宾现场参与;
邀请新闻媒体现场采访报道; 邀请登记客户参观并恳请提出建议。制造新闻点, 经过于软文相结合的形式, 扩大传播, 向目标客户群体传达形象工程定位信息, 提升项目形象;
3.借奠基之机, 发起一轮销售高潮, 根据具体销售情况, 拿出5-8套面积较小、 位置相对较差的商铺以低价冲击市场, 掀起新的销售高潮;
4.收集客户对楼盘的反映; 培训好销售队伍, 练好内功;
广告配合:
《鲁信•XX商讯》以每月两期的形象固定推出, 凸显鲁信•XX商业广场步行街超前的经营理念及巨大的投资潜力; 全面传播鲁信•XX商业广场步行街的投资及经营价值, 强调其商业的特质及不可复制性;
强销期:
销售目标: 8月10日—— 12月31日, 认购达到80%;
策略分解:
1.经过前期的销售, 目标客户对本案有了更深入的了解, 随着开发商方面预售许可证等各种证件齐备, 迎接新的销售高潮;
2. 加强沟通, 维系老客户关系, 借活动提升项目形象, 增强未购买客户信心; 强化人际传播, 提高传播可信度;
3. 十一黄金周期间, 分期组织济南意向客户以购房团的形式光临现场, 强化现场人气, 营造热销气氛, 促成现场热卖;
4. 十一期间促销采用优惠倒计时的方法, 最大优惠幅度为总价的95%, 每天上涨0.5%, 待10天后与销售价持平, 后5天每天上涨0.5%, 直到高出开盘价2.5%, 制造升值的现象。
持销期:
销售目标: 1月1日—— 6月30日, 认购达到100%;
策略分解:
1.充分利用上阶段的热销局面, 尽可能长的延长热销期, 并利用公关手段, 为尾盘的顺利销售奠定基础。
2.商铺已经是准现房, 即将投入使用。一些商家已经考虑装修入驻, 可充分利用客户资源优势, 帮助业主联系出租事宜。既能够联系客户感情形成口碑传播, 又对项目的后期营业有益。
3. 重点工作也将从销售转入经营, 因此重点工作也将从销售转入经营, 委托专业的商业物业公司进行物业管理, 并配合开业前的筹备及炒作工作成为我们营销的重点。
4.如果工期顺利完工, 督促已成交的龙头商铺尽快开始装修, 经过紧张施工现场气氛营造, 顺利完成尾盘销售。
二、 住宅:
待商铺推出之后, 根据实际销售状况开始分期推出住宅。

世纪阳光物业策划有限公司
XX年6月26日