牵手果蔬汁营销失误根本分析.doc

牵手果蔬汁营销失误主线分析一， 牵手果蔬汁，万事俱备，只欠东风，诸葛先生在哪里？ 北京顺鑫农业旗下北京牵手果蔬汁也算是国内较为著名一种果汁类饮料品牌，其产品研发与其他同类产品相比确实也有新意，并且重要营销骨干尚有幸以原中国可口可乐企业营销人才为班底，可口可乐营销历来以世界一流品牌筹划和渠道、终端、促销等销售运作能力享誉于业界，加上顺鑫农业资金雄厚，在营销和广告上也投入不少，尤其是在北京、广州、上海等大都市，每个都市一年推广费用听说高达数百万元或近千万元。 例如，在上海市场，我亲自做过某些小调查，发现许多超市和便利店也均有牵手果蔬汁产品，并且陈列位置和排面都最佳最大，基本与露露、椰岛等一线品牌摆在一起，并且不时在各地安排有公益性或纯促销性推广活动，销售点工作人员对其产品评价虽说不是太好，但也不错，因此，从各个方面讲，其销售工作不可谓做得不好或做得不卖力。 照理来讲，该企业产品上市已经四年，早已通过了市场进入期和成长期第一阶段了，应当万事俱备，大赚其钱了。然而，出人意料和令企业领导层烦恼是，企业不仅没有象别饮料企业那样赚取了大把大把现金，也没有深入推进产品销售理想营销能力。原由于何？原因是企业产品仿佛“少年老成”，出门在外“没有人搀扶”不搞促销活动货就“走不动走不好”，营销形势有点象个“少年老人”，企业请了不少筹划企业一起想尽了措施，但一直没有良策。该产品投入不少，并且还在继续投入，产品和品牌自身也不错，销售队伍也很好，市场也已经基本铺开，营销还得每天推进。 企业要是不做了吧，又觉得确实十分可惜，要接着做吧，又没有好措施真正推进。并且从营销竞争性客观规定来讲，只要一种产品上了市，那你企业就只有一条路好走，那就是：只能进不能退，要退就前功尽弃。目前营销形势真所谓成了“鸡肋”，不吃可惜，食之着急。怎么办？我有幸与牵手果蔬汁部分领导有过某些接触，理解了某些状况，对其产品、品牌、营销方略进行过某些思索和深入分析，形成了某些个人观点和想法，现奉献出来牵手人和各位行家一起商榷。 二， 牵手果蔬汁两大主线失误分析 纵观国内外成功饮料品牌营销战略方略，然后再看牵手果蔬汁品牌营销方略，笔者认为，牵手果蔬汁犯了饮料品牌营销两个大忌，它们分别是：第一，品牌理念和定位不清晰；第二，采用了错误饮料营销方略。 牵手品牌理念挖与品牌定位 牵手品牌其实有一种很好品牌名称，“牵手”在中国文化与世界文化中均具有丰富浓厚文化内涵和意义，但牵手人却坐拥金山，失之交臂。听说“牵手”品牌名是其老总亲起，意思是“水果和蔬菜两者手拉手在一起”，牵手果蔬汁是国内首创果蔬汁混合饮料，因此营养更为丰富，在产品浓度上也较高，以示与当时市场上刚刚兴起纯果子汁饮料在产品成分上本质区别。牵手果蔬汁把重要目客户锁定在家庭饮用即酒楼消费群。虽然后来产品市场定位屡有调整，但一直未变化此一主线定位。在产品定位上，企业一直遵照功能性饮料产品定位，即牵手果蔬汁是不一样于一般饮料以解渴功能为主，它是以合理补充人体所需营养成分，具有某种饮食替代意义营养型功能饮料，其实无意中把自己跟阿华田、牛奶、汇源果汁等生活营养型（而非健力宝、红牛等运动营养型）摆在了一起。至于说到品牌定位，即牵手品牌遵照何种理念、倡导何种经营哲学、在消费者心目中代表何种价值、在消费者心目中应当占据什么地位，即牵手这个品牌对消费者来说意味着什么，则一直没有向市场和消费者传达出什么明确有效信息。 我们都懂得，品牌定位重要与企业文化或企业形象系统MI、BI、VI、产品定位、市场定位等联络在一起。从以上分析可以看出，牵手品牌有较明确清晰产品定位和目市场定位，但没有企业文化和真正品牌定位，牵手品牌是什么，代表什么，牵手品牌让人联想到什么，让消费者产生一种什么样感觉，等等，都如仙山云鹤，在牵手营销行为中难以寻得它们踪影。当然，也就更谈不上在品牌定位清晰基础上，发明出强有力品牌诉求主张（品牌口号）和真正其独特商业价值品牌个性了。在牵手营销战略与方略中，品牌定位一直缺失，导致牵手营销只能依托产品特点，而不能通过塑造品牌形象、积累品牌价值而在消费者心目中建立起明确印象和牢固地位。因此，牵手果蔬汁名义上是在进行一种品牌营销，实行一种品牌营销战略，但实际上其营销措施只停留在产品营销层次与时期。 这就产生了四大如下营销现象：A，企业在进行大量广告宣传时，产品和品牌建立了著名度，但宣传一停止，人们就忘掉或印象不深；原因是由于牵手内在意义未挖掘，光凭“牵手”二字无法深入人心灵，留在强烈印象，从而导致品牌营销巨大投入变成了单纯销售促销行为，导致营销品牌推广投入极大挥霍；B，假如部分消费者记住了，也是由于使用了牵手产品，使用感觉不错而引起；但问题是牵手产品营养优势与否真象企业但愿那样强烈，从而能使牵手产品具有足够市场销售竞争力，一旦产品自身销售力不如预期，营销受挫势在必行；C，由于品牌缺乏个性和深刻打感人心记忆点，产品销售必须和只能依托单一产品优势和产品销售力，而不能从品牌号召力上获得深层引导支持，自然也就导致了牵手果蔬汁不能在销售上获得骄人业绩；D，更为重要是，对于销售奉献最大两大原因，即商品品牌美誉度和忠诚度，由于品牌支撑缺失和产品USP独特卖点诉求不够突出强烈，而无法跟随牵手宣传推广与销售活动迅速建立起来，最终导致企业产品品牌成长局限性，处理不妥，极易长成“侏儒”，而本来她是有条件可以长成“巨人”。此中教训，不能不令人警戒，发人深思。 一直以来，企业界和征询界有许多人把产品定位或目市场定位误认为就是品牌定位，在产品经营与产品竞争阶段不会有事，但一进入到了品牌经营阶段，那就成了巨大失误，其明显严重后果是：企业费尽心机，使出了浑身解数，费尽了九牛二虎之力，就是无法建立起真正品牌价值和市场竞争优势。而实际上，产品定位和目市场定位都只不过品牌定位一种部分，它们支持和构成品牌形象定位，但却不是品牌定位自身，更不能也无法取代品牌定位重要位置。看看可口可乐、百事可乐，或者阿华田、高乐高，甚至目前营销已经落伍了汇源果汁，它们是怎么营销吧，在当今竞争剧烈饮料市场，没有高明完整品牌定位及其营销战略，饮料产品想到火爆市场绝对难以成功。 牵手错误营销战略方略 从牵手至今奉行营销战略方略来看，重要包括如下几点：一，强调果蔬汁双重营养、有助于消费者改善健康产品特点，以吸引顾客选用；二，以事件或赞助体育、公益活动来扩大影响，提高产品著名度和美誉度；三，变着法子不停促销推广，以开拓市场和增长销售；四，销售渠道分为两块进行，一块商超，一块酒楼；五，虽然总体营销方略由总部统一制定，但仍然分区详细进行品牌和产品推广活动。 我们认为，从表面看，牵手所采用营销战略没有什么大错，个别活动甚至还颇费心思，不能说对营销不懂，尤其是在销售这一块，骨干都来自可口可乐，力量很强，销售执行力听说不差，但销售还是不行，那究竟是为何？为何呢？！通过观测分析，笔者认为，问题出在牵手企业卖是饮料产品，用却是保健品营销方略和组合！犯是营销方略不对应于产品主线性质营销基本错误！何也？试一一分析之。 我们都懂得，碳酸饮料也好，非碳酸饮料也好，水也好，茶也好，牛奶也好，果汁也好，果蔬汁也好，放眼当今天下，谁能称得上是真正市场英雄？成为英雄又是以什么样营销方略成为了英雄？笔者认为，在成熟或靠近成熟饮料市场，饮料企业和品牌成功共同秘诀源于一种简朴却功能神奇营销模式，该模式包括营销最关键四大要素，那就是：品牌+产品；感觉+功能模式！ 可口可乐是“抓住这感觉”，其品牌关键感觉是“运动无极限”，借助载体是紧跟时代变化，用体育明星代言为主；其产品是绝秘配方，活力爽口。再看百事可乐。百事感觉是“年轻一代选择”，产品是与老大可口可乐几乎相似；但感觉找到了，事业照样大成功。再看酷儿果汁，蓝色大头小人，“好喝就说QOO”，感觉是童趣无穷，产品是甜中有酸，完全对应小朋友胃口。又看汇源，“喝汇源果汁，走健康之路”，产品不是汽水，是水果汁，价格高点，但营养更丰富，尤其是富于植物性蛋白质。又看椰树，感觉是海热带南风情，产品是平时不能总是吃到植物性蛋白椰子汁。又如乐百氏“脉动”，感觉就是清新、青春、运动，产品是饮料里加了维生素群。倒回来看红牛（虽然它今天似乎少见了），运动明星阿江，“累了就喝红牛”，感觉是人比明星还红，喝了就力气大如牛，产品是具有迅速恢复人体疲劳元素。又如，农夫果园，感觉是父子兵与俏丽小姐，“喝前摇一摇”，产品是混合有三种果汁！等等，等等，数不胜数！而所有这些产品都是由于采用了这样一种四元素品牌+产品；感觉+功能营销模式。 在这个我发现并称之为成功饮料营销四元素模式中，它们作用相辅相成，缺一不可，双剑合璧则可天衣无缝。只有好品牌没有好产品，或者只有好产品却没有好品牌，到头一场空。那么，在营销中究竟应当详细怎么做？做法就是：感觉对应品牌，产品对应功能。品牌、感觉用于感情、感性诉求，对人们购置进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉，让你感动、梦想和兴奋。产品、功能用于理性、现实思维诉求，对目消费群进行“外部拉动”：好产品提供应你实实在在好用途，满足你实实在在生活消费需要，提供应顾客真正产品顾客价值。如此同步向人们心灵深处和嘴巴肚子双重营销，又怎么能不成功成势？！说到此，对比牵手果蔬汁只有产品没有品牌、只有功能没有感觉营销战略方略，又怎能期望它不做变化就能力拨山兮气盖世，力争上游兮喜形于色，力挽狂澜兮让老板获救？只有一种方略可使牵手成功，那就是我说品牌+产品；感觉+功能四要素营销模式。 三， 牵手果蔬汁，牵手牵谁手，怎么才能牵着手？ 诸位，通过以上分析，我已经对牵手之因此临时败北和其他许多饮料品牌为何成功，其秘密所在进行了粗略揭示，那么，接下来读者要问：那牵手究竟应当怎么做？怎么样做才能贯彻这堪称成功法宝四要素模式？限于篇幅，笔者不拟详细作答，但仍有必要一提是牵手人要共创辉煌，必要做几件事。 第一， 先看看自己有哪些地方不符合这品牌+产品；感觉+功能四要素营销模式。哪些有了，哪些没有；有水平怎么样，没有又缺乏到什么程度；有哪些事已经做了并且做得不错，有哪些事在做但做得不行，有哪些事主线没做；等等。也就是要SWTO一下自己，把自己状况和应当做什么事摸清晰。而不是坐在那里干着急。 第二， 我个人认为，很明显，牵手果蔬汁状况是：好产品有，好品牌没有；好功能有，好感觉没有。因此先做品牌分析，深入挖掘品牌理念，丰富品牌文化意义，找出品牌关键主张，形成品牌营销口号为第一件事。这事不处理，光从产品销售筹划上做文章没有用。 第三， 感觉找到了，品牌也有了，接下来才是营销筹划和品牌传播，两者合并叫做整合营销传播。企业制定出一种方案，当然，在详细方略上发明性手段可充足发挥其巨大作用。 第四， 最终，牵手应当综合考虑竞争原因、环境原因，制定出两个营销战略：一种长期，一种短期。长期用于实现企业主线目，短期用于扭转营销局势，奔向美好营销征程。