论述市场营销管理哲学观念的演变.doc

1. 论述市场营销管理哲学观念的演变
2. 论述市场营销环境的构成
3. 论述影响消费者行为的因素
4. 论述生命周期各阶段的特点以及应对的营销策略
5. 论述一般定价策略的应用（包括折扣定价、地理定价、促销定价、心理定价、差别定价）。
市场营销管理哲学，
就是企业在开展市场营销管理过程中，
在处理企业、
顾
客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。

有四种互相竞争的哲
学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、

营销观念以及社会营销观念。

市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想
.
市场营销观念是在一定的
历史条件下产生的
,
并随企业外部环境的变化而变化
.
因此
,
在某种意义上说
,
市
场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程
.
根据西方发达国家
的市场营销历史
,
我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段
:
生产
观念阶段
,
产品观念阶段
,
推销观念阶段
,
市场营销观念阶段和社会市场营销观念
阶段
.
1.
生产观念

生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、
生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。该观念是以生产为中心
的指导思想。
企业的重心在于大量生产，
力求产品标准化，
通过降低成本而获利。

2.
产品观念

产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较
产品质量的差异，
愿意出高价购买更优质产品。
该观念以品质为中心，
企业管理
重心在于产品创新和不断提高产品质量。

3.
销售观念
销售观念产生于
20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，
逐渐出现某些产品供过
于求。
该观念以销售为中心，
企业的重心在于推销工作，
用尽各种推销手段和工
具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。

4.
市场营销观念

该观念产生于
20世纪50～70
年代，在买方市场形成后产生的。注重消费
者需求导向和竞争导向。
消费者需求是市场营销活动的起点及中心，
企业的任务
在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。

5.
社会营销观念
该观念产生于
20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失
业增加，
环境污染严重、
消费者保护运动盛行的新形势下，
企业以兼顾顾客眼前
利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，
要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
论述市场营销环境的构成

2按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。 　　我们要区分： 　　（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。 　　（2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。 　　（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。 　　2. 按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境 　　（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。 　　（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律
论述影响消费者行为的因素

3（一）文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 （二）社会因素 消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 （三）个人因素 消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。 （四）心理因素 消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
论述生命周期各阶段的特点以及应对的营销策略

4现代市场营销学认为，不同的产品在不同的市场和不同的市场生命周期阶段都有各自的特点，这些不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动，企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制订不同的营销策略时，一般遵循下列原则：第一，在市场投入期应尽快地使自己的产品为消费者所认识和接受，尽量缩短投入期的时间，减少经营费用和宣传费用。第二，运用一切营销手段保持和延长产品的市场成熟期和成长期。第三、在新的产品未进入成长期之前，在综合考虑的前提下使产品以较慢的速度被淘汰。总之，要根据产品在市场上所处的生命周期的特点来制定相应的策略，以使企业获得最大的利润。
论述一般定价策略的应用（包括折扣定价、地理定价、促销定价、心理定价、差别定价）。

5◆折扣定价策略 ●现金折扣 为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价时给予一定的现金折扣。例如，某项商品的成交价为360元，交易条款注明“2／10净价30”意思是：如果在成交后10天内付款可享受2％的现金折扣，但最后应在30日内付清全部货款。现金折扣在很多行业都有通行的管理，其功能是促进卖方的现金周转。 心理定价策略是利用消费者在购买过程中的心理特点来设计
价格，有意识地将价格定高些或低些，以满足消费者心理的需求，
通过消费者对企业产品的偏爱和忠诚，来扩大销售，获得最大利
益。不是传统的仅仅从产品的成本角度考虑定价，而是更多地从消
费者的角度出发，不仅仅针对物，更主要的是针对人——
消费者。常用的心理定价策略主要有同价定价策略、分割定价策略、声望定价
策略、尾数定价策略、吉祥数定价策略、招徕定价策略等
。