广告学笔记(倪宁第四版).doc

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第一章 广告概论
广告的基本特征：
1． 为广告出资人服务
2． 传递特定的信息内容
3． 传播对象具有选择性
4． 非人际传播方式
5． 进行说服性沟通
6． 一种付费的传播。
广告活动的特点：
1. 是一个动态的过程
2. 是不断发展变化的
3. 是一个相辅相成的构成体系
广告活动的内容：
1. 进行广告调查
2. 指定广告计划
3. 创作广告作品
4. 传递广告信息
5. 测评广告效果
广告传播的过程：
广告活动从广告主为推销商品或服务提供服务，或树立形象、建立观念而倡导发起，到委托广告代理公司为其策划、运作，通过一定媒体传播覆盖消费者，将有关信息给目标受众这样的一个周期，即使一般的传播过程。这个过程包括：
1. 广告信源（广告出资者、广告代理商、广告人物）
2. 广告信息（商品或劳务、企业形象、观念）
3. 广告信道（大众传播媒体、小众传播媒体、以互联网代表的新媒体）
4. 广告信宿（现实或潜在的消费者）
广告的分类：
非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告、
商业广告：
1. 按广告的诉求对象划分：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。
2. 按广告的诉求地区划分：全国性广告、区域性广告、地方性广告
3. 按广告的诉求目的划分：
a. 以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提醒式广告
b. 以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告
c. 以建立观念为目的的广告
4. 按广告的诉求方式划分：情感广告、理性广告
5. 按广告的传播媒体划分：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告
广告分类的作用和意义：
1. 有助于进一步认识把握广告特征
2. 加深对广告研究对象具体内容的了解
3. 为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础
4. 为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据
5. 便于进行有效准确的资料统计和研究分析
广告的影响和作用：
1. 广告对企业的影响和作用
a. 沟通产销信息 促进商品销售
b. 激发竞争活力 推动企业发展
2. 广告对消费者的影响和作用
a. 提供商品信息 帮助选择消费
b. 刺激和引导消费 影响消费观念变化
c. 构建消费文化 降低消费成本
d. 广告还具有对消费者进行宣传教育功能
3. 广告对社会文化建设的影响和作用
1. 促进媒体业发展
2. 推动文化事业进步
3. 助推社会文明建设
广告学的形成过程：
1. 自史而始
2. 理论基础源自心理学
3. 市场学推进了广告学
4. 传播学丰富了广告学
5. 社会学等扩大了广告学的研究视野
6. 广告教育对于广告学科的形成过程，起了不可忽视的作用
7. 以传播学和营销学作为基础，形成了广告学的基础理论
广告学的构成体系：
1． 理论广告学：
广告学的基础理论、广告的基本范畴、广告活动的过程、规律和原则
2． 历史广告学：
广告的基本发展进程、广告发展的条件、广告实务运作和发展脉络、现当代广告活动的主要表现及其特点
3． 实物广告学：
广告战略的制定与实施、广告媒体的选择和运用、广告表现的策略与方法、广告创意和广告定位、广告作品的设计和制作、广告业的经营
4． 管理（制）广告学
广告学的研究方法：
大致分为广告效果“实证研究”和“非实证研究”
典型的“实证研究”均为定量研究，包括内容分析、问卷调查、实验室实验、现场实验以及二手资料分析。而“非实证研究”多位定性研究，包括文本分析、焦点小组、深度访谈、批评分析、历史研究以及法律研究。
特殊的研究方法：
1. 运用“三论”（系统论，信息论，控制论）
2. 调查研究法
3. 模拟实验方法
广告学与相关学科的融合：
1. 与心理学的融合：
广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系，广告取得理想的传播效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的，
2. 与营销学的融合：
广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物，他们作为一门学科的建立都是市场经济孕育的结果，两者皆在19世纪末20世纪初兴起和创建，从一开始就紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华都得到了市场营销理论的滋养。
3. 与传播学的融合：
广告活动基本上实在传播领域完成的，广告学与传播学之间存在着必然的纽带关系，广告人才的培养需要传播学方面的理论基础和知识准备，广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究。
4. 与公共关系学的融合：
广告学与公共关系学有诸多领域融合和交叉，公共关系的理论与实践使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动，广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念，两者只见不可替代，广告活动需要公共关系的指导，公共关系也需要广告活动配合。
广告学的研究热点和重点：
1. 消费者研究
2. 消费者文化研究
3. 整合营销传播研究
4. 新媒体广告研究
开展研究的主要特点：
1. 具有跨学科性
2. 重视实证研究
3. 更为关注广告批评
我国广告理论研究的进展
1. 我国20世纪初开始对广告的探究和研究
2. 新中国成立初期，由于对广告的认识出现偏差，广告方面的研究几乎陷于停顿，或者对其持批判的态度
3. 改革开放初期，我国广告理论研究主要是对广告的基本概念进行阐释和澄清，对建立具有中国特色的广告理论体系进行初步探索
4. 新的研究伴随着新世纪进入过我的广告理论研究领域
5. 我国现时的广告研究，有些课题和方法已经与国际的广告研究并行，有些则显示出中国理论研究特点和本色
第二章 广告发展过程
广告活动的发展过程：
1. 广告的初始状态：人类早期的广告活动一种是以社会行为为内容的社会广告，另一种是传递经济信息的商业广告。
2. 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现早期的报纸广告。
3. 现代广告的雏形和发展：18世纪中叶报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入大的一项主要来源，进入19世纪，广告业逐渐形成。
4. 进入20世纪后广告进入全面发展的鼎盛时期，广告业机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。
广告业机能的演变：
1. 由为媒体服务转向为广告主服务
2. 由半服务向全面服务转化
3. 由全面服务向整合营销传播
广告媒体的空前繁荣：
1. 电子媒体登堂入室
2. 互联网异军突起
3. 新媒体风起云涌
4. 媒体组合屡掀浪潮
广告运作更加成熟：
1. 广告市场趋向全球化
2. 广告创作理念更加丰富
3. 广告表现力逐步增强
4. 广告被关注度越来越高
我国古代广告的主要形式：
1. 实物广告
2. 叫卖广告
3. 招牌和幌子
4. 印刷广告
我国广告业的发展：
1. 近代广告的兴起：
我国是世界上创办报纸最早的国家之一，但我国古代报纸广告活动无从谈起，鸦片战争后，西方商品和资本涌入中国，外国商人为了在中国推销商品，沟通中外商情，开始在中国创办商业报纸，19世纪60年代，上海成为商业报纸出版中心，这一时期的报纸，起初外商广告居多，戊戌变法啊维新运动前后，我国一些具有资产阶级思想的知识分子，相继创办了具有商业性质的报纸，20世纪初，清朝地方政府纷纷创办了新式官报，清末民初时，杂志广告也比较活跃。
2. 民国初年的广告发展：
第一次全国工商会议的召开和第一次世界大战我国民族工商业获得发展的机会，使广告特别是国货广告的需求扩大，报刊业也有较大的发展，除了了广告营业额有了较快增长外，报纸广告也注意文字、图片、编排等形式，加强了艺术性，随着思想解放运动的高涨，宣传介绍先进思想的报刊也纷纷创办起来，除报刊广告外其他形式的广告也陆续出现：广播广告、霓虹广告、路牌广告、橱窗广告、月份牌广告，这一时期，交通广告、样品广告等形式也出现了。
3. 旧中国广告业的产生：
20世纪二三十年代广告代理业开始在我国出现，由于创设广告公司不需要很多资金、设备和人员，因此20世纪30年代后，广告代理商户数增长很快，许多国人开办的工厂也成立了广告部，特聘专业画家设计广告，我国一些广告行业组织也相继成立，旧中国广告行业的业务水平不高，真正意义上的广告代理制还没有施行，与广告业的发展相适应，我国广告学的研究、教学也在五四时期开始进步，广告管理和社会对广告的监督相应的提到日程上来。
4. 我国广告行业的新发展：
中华人民共和国成立后旧中国广告业逐步得到改造，新中国的广告业在社会主义经济的基础上开始建设，20世纪50年代末60年代初，我国对广告的认识观念进一步出现偏差，至“文化大革命”结束前商业广告活动几乎陷入停顿状态，当代广告业的恢复和发展始于1979年，各类广告竞相亮相，此后进入我国广告业持续发展的快车道，现已成为世界上第二大广告国。
我国广告业新发展的表现：
1． 广告费持续增长
2． 广告公司在发展中成长
3． 广告媒体多重变化
4． 企业广告意识加强
5． 广告管理不断完善
6． 广告研究、教育进步较快
公益广告的兴起：
20世纪40年代产生的公益广告，是广告活动的新天地，作为一种有一定影响力的信息传播方式，广告被广泛的用于推动有益于社会、公众的行动和活动。广告仅是为盈利服务的传统做法被摒弃，这是广告事业的一大进步。
真正具有现代意义的公益广告始于20世纪40年代的美国。
公益广告主要就社会公众所关心的问题进行正面推广和引导，由于这些主题具有共同性，公益广告很快成为无国界的宣传推广形式，近年我国各级组织，各类媒体等，也都注意发挥公益广告的特殊功能，使公益广告成为推动社会文明建设的有效形式。
我国台湾和香港地区的广告事业发展：
台湾：台湾地区的广告业起步于20世纪60年代，广告代理制逐步推开，50年代后台湾广告业经受了广告国际化挑战，20世纪60年代后，台湾广告媒体发展变化较大，报纸是台湾广告媒体的主力，电视方面“三台鼎立”，90年代后广告收入超过报纸，杂志广告表现力强，增长率明显高于其他媒体，广播广告在广告市场中处于劣势，这几年有所好转，户外广告和直邮广告在20世纪60年代较为活跃，后来发展不快，台湾的广告学研究和广告人才培养的成果较为丰硕。
香港：香港是我国报纸广告出现最早的地方，20世纪50年代广告活动随经济成长的步伐日益活跃，70年代外资对香港本土广告产生了一定影响，香港广告业的四部分构成：跨国公司在香港设立的分支或联营机构、港资经营的广告公司、内地开办的广告公司、业务较专一的小型广告公司。香港报纸广告一直是主打，竞争相当残酷，电视播放时间较长，对广告播放的限制相对宽泛，广播广告收入较低，杂志广告容量不是很大。香港近年来才全面禁止香烟广告，境外媒体竭力渗入香港市场必将造成新的竞争。
美国、英国、日本的等国家的广告业发展：
美国：媒介发展变化：目前电视收入占有较大份额，报纸和广播收入均呈下滑之势，杂志广告起伏不定，互联网广告收入逐年递增，户外广告和社区广告受欢迎。
广告公司演进：美国现代广告业的发展一直走在世界前列、其广告代理业经历了由半服务到全面服务，由全面服务到专业服务和综合服务的转变，逐渐走向成熟，20世纪50年代以来美国广告一直处于世界头号强国的位置，近年来随着经济受到重创广告业也受到影响。
广告运作水准：美国广告市场有科学组织体系和严密的运行机制，服务水准和运营效率都很高。
广告创作变现：一边比较直接表现商品信息，形式上追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强，常采用比较广告形式。
英国：最早的报纸出现在英国，但由于政府管控，英国广告业很长一段时间的不到发展直到19世纪逐渐发达起来。
英国四大广告媒体的广告收入构成相对较均衡，报纸第一占近30%，电视次之约占28%，广播所占较小只有3%，杂志广告近20%，直接广告比较突出占12%。
英国广告管理做得比较成功。
英国广告总体风格是表现细腻，具有传统性和较强的趣味性，电视广告比较注意运用电影创作技巧和拍摄技术欣赏价值高，户外广告图文并茂，文案简洁生动。
日本：日本广告活动比较活跃，广告费收入居世界第二。
明治、大正时代西方文化生活方式的引进经济跃上新台阶，广告业迅速发展，现代广告形式逐渐取代了传统广告，广告代理业也在此时产生，广告研究20世纪进入高潮。
二次世界大战期间日本经济发展陷入困境，广告活动几乎进入停滞状态，20世纪50年代后经济迅速复苏，日本广告业也因此相应发展，随着国际化、信息化进程加快，日本广告业面临着调整和变革，而日本处于低迷徘徊的经济状态，广告业经营收到一定影响，
日本大众传播媒体与广告公司在广告经营上互为依托，20世纪70年代起，电视广告收入超越报纸居第一位，这几年更于其他媒体拉开差距，杂志在日本比较发达，广告增幅较大，霓虹广告、交通广告、直接广告等比较发达。
日本广告表现内容随着时代变迁而有所变化，总体来看多以诉诸消费者的情感为主，语言相对含蓄，力求避免强加于人。
第三章 广告环境
广告环境的特征：不确定性，具体表现在：
1. 复杂性：广告所面临的环境影响因素很多
2. 动态性：随着时间的推移人们的应对，广告所面临的环境因素也在发生变化，既有渐变也有突变。
广告环境的作用：
1. 宏观：是对广告生存发展的条件和制约因素。
2. 微观：直接影响广告业的发展和广告活动的开展。
广告的宏观环境：
指哪些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，这些主要社会力量是企业经营不可控制的变量，同样也是宏观上影响广告经营活动的主要因素。
1. 人口统计环境：人口规模
人口构成：年龄构成、家庭构成、地域构成、民族构成
人口的受教育程度
人口的地理变动
2. 经济环境：消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷变化
3. 自然环境：地理环境、物质环境
4. 科学技术环境
5. 政治法规环境
6. 社会文化环境：价值观念、宗教信仰、风俗习惯、语言文字、审美观
广告的微观环境：
即广告的行业内环境。
1. 广告资源环境：人力资源环境：人才需求条件、人才选择机制、人才流动情况、人才培养
物力资源环境
无形资源环境
2. 广告市场环境：广告主体环境：广告客户环境、传播环境
广告客体环境
广告本体环境
3. 广告微观社会环境：广告意识环境、广告批评环境、广告监管环境
4. 广告竞争环境：竞争对手、替代品生产者、用户和供应者
在广告微观环境中为什么人力资源是最重要的环境因素：
按照经济学的观点，企业的主要资源是资本、劳力、土地和企业家才干，而只有企业家才能把前三种资源有效的配置，才能使企业盈利，因此拥有丰厚的人力资源是推动广告行业高速、优质潜行的能动性因素是广告发展中最重要的资源。
我国广告业所面临的竞争环境：
我国广告业所面临着复杂而多变的竞争环境，本土广告公司在社会转型，科技突飞猛进的宏观环境下，一方面要受到“同根相煎”的磨练，另一方面要应对实力雄厚、优势明显的外资广告集团挑战，弱小的广告机构积压严重，多种成分的经济结构也使广告源头多样化，传媒机构之间争夺有限的广告费用，竞争也此起彼伏，日趋激烈，但需要指出的是我国广告业的竞争在理念条件、行为等方面存在一定问题，优化和规范广告竞争环境任务尚很艰巨。
消费者行为分析意义：
企业必须明确目标市场的需要才能获取成功，从广告活动上来说需要根据企业目标市场来选择广告目标市场，并在此基础上展开广告战略和策略，这些都需要深入分析消费者行为为依据。
影响消费者行为的主要因素：
1. 经济因素：基本需求、选择需求、表现自我需求
2. 文化因素：文化、亚文化（我国主要亚文化群：民族群体、宗教群体、地域群体）、社会阶层
3. 社会因素：参照群体、家庭、社会地位和角色
4. 个人因素
5. 心理因素
消费者的购买决策：
1. 购买角色
2. 购买决策过程
3. 购买方式：复杂性购买、和谐性购买、多变性购买、习惯性购买
网上消费行为变化的特点：
1. 中间环节减少
2. 购买方式个性化
3. 消费方式便捷化
4. 互动性增强
第四章 广告产业
广告组织的产生与发展：
1. 广告代理业的出现
2. 广告专业机构的发展
3. 广告辅助机构的产生
广告产业的构成：
1. 广告主
2. 广告公司
3. 传播媒体
4. 广告下游公司
广告业务各部门的关系：
在实际广告活动中特别是广告主、广告公司和广告媒体机构，呈现分工与写作的多样化关系。
广告主需要委托合适的广告公司代理广告业务，也有可能直接去媒体机构联系广告业务。
广告公司接受广告主委托开展有关广告业务，一方面要赢得广告客户的喜爱和信任，另一方面要与媒体打交道。
媒体机构则以传播单位特殊位置控制着广告传播过程的上游资源，以时间和空间面对广告公司和广告主。
广告产业的特点：
1. 产业规模相对较小
2. 进入堡垒较低
3. 专业含量较高
4. 与宏观经济不完全相关
广告主的类型：
1. 地方性广告主
2. 区域性和全国性广告主
3. 国际性广告主
地方性广告主与全国性广告主之前的区别：
项目
地方性广告主
全国性广告主
关心点
销售点、销售量。总销售额、战术、顾客
品牌、市场份额、战略市场
时间
短期广告
长期广告
资源
资金较少、没有专家
资金和专家力量充足
企业广告部门设置：
1. 集中式或直辖式：
广告部门作为企业治理机构的一部分，地位和企业其他部门相同，是整个企业广告活动统筹决策中心，企业总经理或副总经理往往直接负责广告部门的工作，甚至兼任广告经理。
2. 分散式：
企业按照不同分部、子公司、区域、品牌，或其他不同需求来设立各自独立的广告部门。
企业广告部门的职能：
企业广告部门是在企业经理领导下承担一切广告传播活动的专职部门，其主要职能有：
1. 参与企业的广告决策，提出企业的广告目标，策划广告活动如何为实现企业市场目标服务。
2. 制定广告预算方案，并负责对批准后的广告预算的管理和使用。
3. 有效的选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司及其其他促销机构。
4. 参与广告表现战略和广告媒体战略的制定， 对广告代理公司的业务流程进行监控管理，负责广告效果的测定
5. 参与和协调其他广告活动有关的营销活动发挥整合营销传播的效能。
6. 注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才补充。
7. 与媒体、政府有关的广告团体保持良好的关系。
其中业务重点是选择合适的广告代理公司
选择合适的广告代理公司：
1． 公司的经营状况、
2． 本次活动的实际需要
3． 其所拥有的客户情况
4． 预算范围
5． 业务特长
广告作业流程：
广告主首先根据营销计划指定广告计划，然后就计划要点向广告公司做出说明，广告公司提出预想方案，在经过广告主的审定，确认后才可付诸实施，最后还要进行广告效果测评。
广告公司类型：
1. 按照负担的职能划分：全功能广告公司、部分功能广告公司或专业广告服务公司
2. 按照经营的范围划分：全国（国际）性与区域性广告公司、地方性广告公司
3. 我国广告公司的类型：大型综合性广告公司、中外合资广告公司、中小型广告公司、广告作业机构
4. 专属（内部）广告公司
广告公司职能部门：
1. 客户服务部：
也称营业部，项目管理部，是整个广告活动的组织中心，负责对整个广告计划的制定和实施进行全面的监督管理，主要任务有两项，一是沟通公司业务部门与客户之间的联系提供服务，二是督促广告业务部门工作人员按质按量地及时完成既定的工作任务。
2. 创作部：
是广告活动的生产中心，主要任务是把客户服务部获取的有关信息发展成为广告创意，进而把这些创意制作成完整的广告作品。
3. 媒体部：
主要负责制定媒体计划，购买媒体时间或空间，与媒体机构进行交涉、联络、签约等项工作。
4. 市场调研部：
工作贯穿于广告活动始终，从广告实施前的有关产品消费者、市场等的调查分析，制定广告计划和营销计划，进行广告实施事前测验，到广告实施后的效果调查，市场调研部都要参与其中。
广告公司的机构设置：
1. 按基本职能设置部门：
有利于公司的系统运作，调动各职能部门主管的积极性和能动性，各负其责，各显其能，有利于充分发挥公司人力资源优势，提高效率，有利于业务专门化的施行，简化人员培训工作，但有时不能满足客户的特殊要求，业务人员因工作环境的影响，容易形成狭隘的认识，更重视本部门而忽视公司整体，缺乏全局观念。
2. 按地区设置部门：
有利于提高办事效率，能与客户共同敢伸手地区人文特征，容易沟通，方便联系，能够实现好的交流效果，能够节约运营成本等，但这也给公司管理增加了难度，业务小组难以快速会商讨论有关课题，各地区的业务主管需要独当一面，要求其较高的素质。
3. 按客户设置部门：
小组作业式的结构更能满足客户的特殊需要，人员之间沟通便利，服务更周全一些，但同公司其他方式设置的部门沟通联络不够，协调起来较为困难，人员和设施的利用率不高，一旦有跳槽或挖墙脚的情况，往往会给公司业务带来灾难性问题。
4. 按公司和市场状况设置部门
广告公司的业务运作：
1． 业务内容：展开市场营销研究、做好广告策划、创作广告作品、编制媒体计划
2． 注意问题：加强与广告主的合作、争取广告下游公司的支持、与媒体保持亲密关系
3． 业务扩展：有较高的业务水准、有较强的业务开发能力、敢于放弃有问题的现有客户、抓住开发新客户的机会
广告公司的一般运作流程：
1. 参加客户说明会
2. 代理公司第一次提案会议
3. 策略发展
4. 广告策略形成
5. 策略委员会审核
6. 策略提案与决定
7. 创意发展
8. 正式提案
9. 调查与修正
10. 执行制作与品质
现代广告公司的变革与走向：
1. 广告主信息需求全球化：能够在全球范围内提供信息服务组织、一个为之服务的工作网络、具备现代化技能的经营机构
2. 广告公司经营趋向集团化：规模巨大化、操作全球化、业务综合化、服务分散化
3. 中小广告公司职能转化：“AE”制向“AP”制转变、作业转向专业化、业务重点地方化
4. 交易制度的调整与透明化
媒体广告组织的职能：
1. 营销时间或空间
选择对象：是否具有一定代理能力
是否具有与本媒体相应实力
是否具有良好的资质
是否拥有足够的资金
2. 设计制作和发布内容
3. 审查广告内容：
广告主的主体资格是否合法
广告内容是否真实客观，是否会导致受众产生误解
广告内容和表现形式是否合法
收取查看有关广告证明
4. 做好广告财务核算：
确定广告活动收费范围
计算确定广告价格体系
确定费用的结算方式
5. 做好调研和信息咨询服务
媒体广告应树立营销经验，广告部门应充分把握自身媒体品牌价值广泛宣传本单位的优势和特点，应改坐商为行商，在广告经营过程中处于主动地位。
媒体广告部门：
1. 报刊广告部门
2. 广播电视部门
实行广告代理制的意义：
1. 能促进企业更好的利用有限资金，既节约人力、财力，又提高广告效果，实现理想的经营效益。
2. 能促进媒体把主要精力集中在提高主题信息服务质量上来，减少媒体经营的许多后顾之忧。
3. 从媒体发展的全局看，它推动了媒体竞争的优胜劣汰，优化了整体传播环境。
4. 能使广告专业组织的业务得到保障，使之可以获得一定的发展资金，吸引优秀人才加入广告行业，使广告行业能持续发展，体现社会行业分工的科学与进步。
我国实行广告代理制的特殊意义：
1. 我国社会主义市场经济体制的建设的需求
2. 规范我国广告市场的重要任务
3. 加速我国广告行业现代化的重要手段
广告代理制在我国：
我国广告代理制的概念萌芽于1988年开始实施的《广告管理条例实施细则》1993年制定的《关于加快广告行业发展的规划纲要》提出要通过10年左右时间在我国全面实行广告代理制，当年下半年开始在全国一些经济发达的大众城市进行代理制试点。1994年，广告代理制逐步在全国范围内推开。
广告代理制的两种模式：
国际上的广告代理制度，一是以美国为代表的西方模式，二是以日本为代表的东方模式。
美国强调“一种商品由一个公司代理”和“一个行业由一个公司代理”的原则，并在业务运作上以“AE”制度来保证，尽量避免“业务冲突”，基本上实行的是客户代理。
日本虽然学习模仿美国，但在执行这一原则上却有自己的一套做法，主要是以承揽和推销媒体为主，广告公司多吧业务重点放在得到理想媒体上，执行的是媒体代理。
交易方式与费用：
1． 代理费制度：
媒体代理费：按照客户购买媒体的实际费用，由媒体以15%的比例汇报给广告公司
加成费：因广告制作、调研、服务等，广告公司要支付给辅助机构下游公司一部分费用，这部分费用要加成到代理费中。
2． 服务费制度：
直接费用：与广告业务工作直接相关的人员费用的总和。
间接费用：广告公司支付给各种间接服务部门的工作费用
利润：主要指广告公司的税前利润
3． 成果回报制度
4． 三种方式混合制度
5． 易货交换制度
代理费制度的优点：
1. 能稳定广告公司与广告主的关系，使两者的工作内容一致化
2. 可预测广告公司的营业额，广告主营业额的增加间接推动广告公司营业额的增加
3. 广告主可灵活应用广告公司的全部资源
服务费制度的适用性：
1. 适用于广告主减少媒体投入，广告公司盈利点开始显现的时候
2. 适用于广告主的核心要是不是媒体购买，而是创意。促销（SP）等工作的时候
3. 适用于广告主的工作内容是单一的，工作计划是短期的情况
设置媒体广告组织的意义：
1. 有利于媒体自身的建设发展
2. 有利于广告运作和管理
3. 有利于广告的社会效益
第五章 广告策划
广告策划的特性：
⑴目标的明确性。广告计划必须选择明确本次活动的主要目标。明确了目标，实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础，明确的目标必须正确，这需要广告决策时，精心运筹把握。
⑵运作的层次性。广告策划人员应善于把握广告计划活动的性质、职能、特点和运动规律，分清和把握好层次结构，既发挥各层次的能动作用，又确保在整体方针指导之下，依照严格的程序进行运作。既调动个人的积极主动性，又注意集体智慧的整体融合。
⑶筹划的全局性。是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。整体计划一旦确定下来，一般不要随意变动，否则，就会牵一发而动全身，造成被动。
⑷决策的事前性。要有预见性，能比较准确地把握广告投入后可能发生的情况，预测到广告传播后可能产生的效果。
⑸变动的调适性。
广告策划的程序：
1. 成立策略小组
2. 明确分工，深入调研
3. 会商构思有关战略策略
4. 编制广告计划书
5. 准备参加提案会
广告策划需要注意的问题：
1. 增强服务意识
2. 树立综合观念
3. 发挥集体智慧
广告策划的内容：
1. 确定广告目标
2. 明确广告对象
3. 提炼广告主题
4. 指定广告计划
广告目标种类：
1. 创牌广告目标（开拓性广告）
2. 保牌广告目标（守成性广告）
3. 竞争广告目标（争夺性广告）
影响广告目标的因素：
1. 企业所面临的市场机会
2. 目标消费者进入市场程度
3. 产品的生命周期
4. 广告效果指标
确定广告目标需要注意的问题：
1. 不能与企业总体目标相背离
2. 其实可行，具体实在，可操作和衡量
3. 能与其他部门尤其是营销部门配合
4. 即效性和迟效性的统一
企业目标市场：
1. 对市场的认识：从供求关系的角度来说市场就是以消费者为中心而形成的商品供求关系的总和，形成市场有三个必备要素：卖方、买方、信息流
2. 市场的两种基本形态：一种是满足个人消费而购买商品的或服务的个人和家庭所构成的市场，即消费市场，一种是产业市场，亦称组织市场，是一种非最终用户市场，又可分为生产者（企业）市场，转卖者（中间商）及政府和事业团体市场
3. 市场细分：所谓市场细分就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程，可根据地域分布、人口状况、心理特征、购买行为、期求利益等要素来寻找企业目标市场最简单的方法，就是运用地域分布和需求分布两个标准，对总体市场进行横向和纵向的切割
广告目标市场：
企业的目标市场不等同于广告目标市场，广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务，还能根据市场的变化和产品的生命周期的不同阶段加以调整，需要注意的是，广告目标市场不应于企业目标市场有较大的偏差，广告目标市场应有一定市场潜力，不仅有利于保持现实消费者，而且能够开发潜在的消费对象，借助广告媒体可以到达广告目标市场使目标消费者能最大限度的接触到广告信息。
广告主题的提炼基础：
1. 企业经营状况： 企业历史、企业人才、企业设施、经营特点
2. 商品特性：原材料、生产过程、利益点、外形、生命周期
3. 竞争商品信息
广告战略：
1. 广告表现战略：资料收集整理阶段、设计决策阶段、构思创作阶段、实际制作阶段
2. 广告媒体战略：选择媒体、确定发布日程和方式
广告预算的意义：
1. 提供控制广告活动的手段
2. 保证有计划的使用经费
3. 争取广告活动更加有效率
4. 增强广告业务人员的责任感
5. 为评价广告效果提供经济指标
编制广告预算的程序：
1. 进行调查
2. 确定规模
3. 进行分配
4. 制定标准
5. 预留机动费用
6. 最终确认
广告费的内涵：
1. 必须算作广告费的各项开支：购买媒体费用、管理费、制作费、杂费
2. 可以列入广告费的开支：如样本费、展览费、房租、广告部门各种用具折旧费、广告宣传车的费用、向广告组织缴纳的会费、市场调研费
3. 不能列入广告费的开支：如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等
确定广告总额的方法：
1. 销售额比例法
2. 销售单位法
3. 利润比例法
4. 目标达成法
5. 任意法
6. 支付可能额法
7. 竞争对手法
广告预算分配：
1． 按广告费项目分配
2． 按广告媒体分配
3． 按广告地域分配
4． 按广告时期分配
5． 按广告商品分类
6． 按广告种类分配
广告预算注意事项：
1. 注意预留机动费用
2. 注意销售的淡季和旺季问题
3. 广告效果的弛豫问题
形成广告策划书的步骤：
1. 分析研究
2. 拟定策划书纲要
3. 拟定具体执行计划
广告策划书的类别：
1. 按广告的策划内容分类：广告目标策划、广告调研策划、广告主题策划、广告表现战略策划、广告媒体战略策划、广告效果评估策划等
2. 按广告实施的范围分类：国际性广告策划、全国性广告策划、地方性广告策划和区域性广告策划
3. 按广告活动的时间长短分类：长期广告策划和短期广告策划
4. 按广告商品的类别分类
广告策划书的内容结构：
1. 前言
2. 市场分析
3. 广告战略和策略
4. 广告传播对象
5. 广告地区
6. 广告预算及分配
7. 相配套的措施和策略
8. 广告效果预测
广告提案与广告策划书之间的联系：
与策划书相比，广告提案比较具体形象，信息传播具有直接性和双向性
1. 同属广告策划的有机组成部分
2. 广告提案派生于广告策划书
3. 广告提案重在阐释广告策划的精髓
广告提案的类型：
1. 全案提案
2. 策略提案
3. 广告创意提案
4. 广告实施计划提案
广告提案的过程与准备：
1． 广告提案的过程：提案预约、提前到达并展开会前准备、开场白、正式提案、提案反馈总结、结束
2． 广告提案的准备工作：精心准备提案文本、尽量熟悉创意策略和提案内容、预知提案会的相关要素、预演与修正
参与提案会的注意事项：
1. 把握调控好提案现场：尽量让提案会现场保持轻松、舒适的气氛
现场陈述要有技巧
运用适当的辅助传播手段
尽量制造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有效的与广告客户产生互动
2. 重视提案文本资料的整理
3. 关注细节问题
广告调查的作用：
1. 为广告决策提供充分有力的信息
2. 为广告创作设计提供依据
3. 为企业经营管理发挥参谋作用
广告调查的特点：
1. 目标明确
2. 操作性强
3. 保密性强
4. 具有积累性
广告调查的内容：
1. 广告环境调查
2. 市场状况调查
3. 广告信息调查
4. 广告媒体调查
5. 广告对象调查
6. 广告效果调查
广告调查的程序：
1. 确定调查目标
2. 制定调查方案
3. 展开实地调查
4. 整理分析资料
广告调查的主要方法：
1. 文献调查
2. 实际调查：观察、询问、实验
3. 抽样调查：
抽样方法：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随即抽样、多级随即抽样
问卷设计：标题的设计、说明信的设计、内容的设计
广告调查机构：
1. 央视—索福瑞（CSM）
2. 央视调查（CVSC）
3. 慧聪媒体研究中心
4. 新生代（CMMS）
5. AC—尼尔森
第六章 品牌构建与广告
产品的层次：
1. 核心产品：指消费者购买某种产品所追求的利益和效用，是顾客真正想买的东西。
2. 形式产品：核心产品借助实现的形式，即实际产品，向市场提供的实体或服务的形象。
3. 扩大产品：又称为延伸产品或附加产品，是顾客购买形式产品所获得的全部附加服务。
产品类别：
1. 按耐用性和是否有形分： 耐用品、非耐用品和劳务
2. 根据消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品和非渴求品
3. 对产业市场中的产品分类：材料（原材料、半制成品）、部件、资本项目（装备、附属设备）、供应品和服务
此外组织、人物、地点、创意等也可以作为产品的一类。
企业优化产品组合方式：
1. 扩大产品组合
2. 产品延伸： 向上延伸、向下延伸、双向延伸
3. 缩减产品组合
4. 产品线现代化
产品的生命周期：
1. 引入期：
新产品研究开发后推向市场，销售量有限，由于研制成本和推销宣传费高，企业利润很低，以至于没利润甚至亏本，这一阶段多采用开拓性广告，诉求重点在介绍新产品、特点，促使消费者对商品产生初步的需求。
2. 成长期：
产品逐渐被消费者知悉、接受，企业开始大批量生产，成本大幅度下降，销售额迅速上升，企业利润得到增长，同时同类型产品进入市场，参加竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而减慢增长速度，这一阶段广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌印象，刺激选择性需求
3. 成熟（饱和）期：
这一阶段市场进入相对饱和状态，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，产品售价更低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的代用品出现，消费者的习惯可能有所改变，广告以提醒消费者为目的刺激重复购买，提高知名购买率。
4. 衰退期：
销售额下降趋势增加，利润逐渐趋于零，从而推出市场，或转向另一轮循环。
品牌特性：
1. 属性：产品固有