学位论文—量贩ktv娱乐业顾客忠诚度影响因素分析.doc

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量贩ktv娱乐业顾客忠诚度影响因素分析班级：2011秋、工商管理专升本、专升本(2.5年制) 姓名：邱沛然指导老师：贺远琼摘要在1970 年以前，学者们要么把休闲娱乐当作工作之余的闲暇时间，要么把它当作一种特定的活动。但近年来，学者们开始将休闲娱乐概念化为一种心理状态，这种转变反映出学术界对休闲娱乐的研究已从客观观点转移到主观观点。因此，在休闲娱乐行业市场竞争日益激烈的情况下，仅仅局限于娱乐、趣味等短暂性的体验来源，已经不足以创造出持久性的竞争优势。本研究的主要研究对象是量贩式KTV的消费者，同时采用定性和定量的研究方法，分析最近半年内到过量贩式KTV消费的消费者；并且通过电子邮件及人员访问的调查方式、以便利抽样法与滚雪球抽样法，经过三个月的调研取得280份有效问卷样本，在信度和效度的有效分析后，最后运用结构方程模型（SEM）对本研究提出的七大假设进行实证研究。通过运用结构方程模型对研究假设的实证研究，本研究的实证结果基本上验证了本研究的构思，主要结论如下：（1）量贩式KTV的商店印象主要由实体环境、人员服务、歌曲服务、经济性和便利性五个因素构成。（2）量贩式KTV的商店印象对顾客感知价值和顾客满意有着显著影响。商店印象不仅直接影响顾客满意，还通过顾客感知价值间接影响顾客满意。（3）量贩式KTV的商店印象对顾客忠诚没有直接影响，而是通过顾客感知价值和顾客满意间接影响再消费意愿，更进一步影响口碑推荐。（4）在量贩式KTV行业，消费者的口碑推荐行为只受再消费意愿直接影响；其他变量均通过口碑推荐间接影响口碑推荐行为。通过本研究，将商店印象理论应用于休闲娱乐行业（量贩式KTV），并且在量贩式KTV行业中验证顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的相互关系，在目前的学术文献中尚属首次。关键字：量贩式KTV；商店印象；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚 1 引言 1.1 研究背景与意义 1.2 文献综述 1.3我国KTV行业发展现状 1.4 本文研究内容与结构安排 2 顾客忠诚的理论基础 3 KTV企业顾客忠诚的关键影响因素 4 KTV企业提高顾客忠诚的对策建议结束语致谢参考文献 1.1、理论研究背景在前文行业研究背景分析的基础上，本研究选择与高体验性休闲娱乐行业（量贩式KTV）的消费者行为关系密切的商店印象作为研究的出发点，从而探讨该行业中商店印象与顾客忠诚的关系。对于商店印象的研究，Martineau（1958）首先将它用于商店的研究。该学者认为商店的个性和形象是购物者心中定义商店的方式，受到功能品质和心理属性的影响，从此开启了对商店印象的相关研究。近五十年来，商店印象一直是各国关注零售业发展的学者非常感兴趣的研究题材，过去关于商店印象的研究主题大致分为：（1）单纯探讨零售商店印象的组成概念及定义（Lindquist，1974）；（2）将商店印象作为零售竞争者的比较依据，进而提出相关的管理建议（Kunkel and Berry，1968）；（3）以不同的技术、衡量方式与步骤，衡量商店印象（Mazursky and Jacoby，1986）；（4）分析商店印象与顾客忠诚之间的关系（Thang and Tan，2005）；（5）探讨商店印象与顾客满意、消费者购买行为的关系（Summers & Hebert，2001）。目前，国内关于商店印象的研究还处于起步阶段，关于商店印象的文献也很少，因此在国内公开发表的刊物上很难找到相关文献。国内最早研究商店印象（有些学者将store image翻译成商店形象）的学者是江明华和郭磊（2003），这两位学者通过实证研究，分析十所超市的数据，证明商店形象与超市自有品牌感知质量呈正向相关关系，且关系显著。朱瑞庭、许林峰（2004）详细介绍了西方商店形象理论、评估模型及实证研究成果，并结合对中国消费者的实证研究提出了零售商店的营销策略和措施，并指出商店印象研究对我国零售业的重要意义。吴长顺、范士平(2004) 系统研究了零售商店形象的概念及构成因素，同时对百货商店和综合超市这两种零售业态的形象影响因素进行了实证研究。刘琼、王茜（2005）在对商店形象和顾客忠诚关系的国内外相关理论和实证研究进行系统分析的基础上，确定了零售业商店形象和顾客忠诚之间的关系，为零售业正确建立商店形象、提高顾客忠诚等提供正确的指导。宋思根（2006）对零售商店形象属性维度进行了实证研究，证明了我国零售商店形象属性可以被划分为四个维度：商品形象，氛围形象、价格形象和便利形象。年龄、教育程度、性别、婚否和月收入等人口统计变量对商店形象的评价有显著影响。于昆章、王亚飞（2006）通过实证研究了商店印象对消费者行为的影响，并对国内大型超市的商店印象与顾客忠诚行为的关系进行了实证研究。王海群（2006）通过实证研究了大型超市的商店形象对顾客满意和忠诚的关系，分析了国内大型超市商店形象的五个主要构成维度以及他们对顾客满意、顾客忠诚的影响情况。宋亦平、许云莲等（2006）研究了网络商店形象的构成因素，并以满意度、承诺为中介因素探讨了网络商店形象对商店忠诚度的影响。朴栋淑（2006）实证研究了商业集聚内小型零售店铺商店形象的构成维度，提出“集聚形象”是商业集聚内小型零售店铺商店形象的独特构成维度。朱英亮（2007）实证研究了大型超市的商店形象对冲突购买的影响。相对来说，台湾学者在商店印象的实证研究方面发展较快，涉及的行业较广。许宏荣（2001）研究了居家用品店的商店印象与消费行为的关系；蔡德忠（2003）以医疗用品店为例，实证了商店印象与顾客忠诚的关系；黄贤哲（2004）实证研究了运动健身俱乐部的商店印象与消费者再购买意愿的关系；陈伟洋（2006）实证研究了影音连锁租售店的商店印象与顾客忠诚的关系；李建民（2006）研究了咖啡连锁店的商店印象与顾客终身价值的关系；周建张，陈世璋和叶伟君等（2006）对休闲餐厅的商店形象进行了调查与分析；蔡熙铭（2007）实证了连锁式运动用品专卖店的商店印象与消费忠诚的关系。综上所述，国内学者对于商店印象（商店形象）的探讨刚刚起步。早期的研究主要局限了商店印象构成维度的理论研究；随着研究的深入发展，逐渐以零售业为例，对商店印象构成维度进行实证研究，进一步探讨商店印象与消费行为、顾客满意、顾客忠诚的关系。近年来，对于商店印象的实证研究脱离零售业（大型超市），逐渐深入到其他行业，如网络商店、商业集聚区内商店、运动健身俱乐部、休闲餐厅、连锁咖啡店等。但是，由于各行业之间的存在差别，因此商店印象的构成维度及其对消费者行为的影响不能以统一的理论和结论进行解释，需要国内学者在进一步深入商店印象理论研究的同时，将商店印象的实证研究扩展的其他行业，进一步完善商店印象理论。综合上节对研究背景的探讨，针对本研究的主题，目前研究还相对薄弱、值得深入探讨的问题主要如下： 1．对休闲娱乐行业（量贩式KTV），探讨商店印象在消费体验中所扮演的角色与重要性。以往学者对商店印象的相关研究多应用于零售业（Babin and Darden，1996）。尽管近年来，开始有学者将其应用于强调享乐性的服务产业（Hightower，Brady and Baker，2002），但选择以高体验性质的休闲娱乐产业为研究范围的文献非常少，尤其国内相关研究非常少。因此，进一步确认商店印象在注重以消费体验为诉求的休闲娱乐性业中是否扮演了关键性角色，甚至了解其所能影响的层面与方式，成为本研究的第一个问题。 2．对于休闲娱乐行业（量贩式KTV）中，探讨商店印象的构成因素。目前，在企业经营者致力于竞争与盈利的追求下，商店印象给企业提供了一个非常好的机会来传达一致的、坚强的、关于服务本质的信息。以往学者对于商店印象构成因素的研究主要集中在零售业（Babin and Darden，1996），并且还存在很大的分歧。对于休闲娱乐行业，在商店印象的要素中，服务设施（servicescape）已经成为给顾客传递乐趣的关键点（Hightower，Brady and Baker，2002），许多学者也开始致力于探讨商店印象或服务设施在享乐性消费（hedonic consumption）中所造成的影响，如休闲娱乐产业（Wakefield and Blodgett，1994；Hightower，Brady and Baker，2002）；另一方面，参与服务传递的人员作为商店印象的另一要素，也提供了关于服务本质的线索。Turley and Fugate（1992）强调，设备、气氛、地点、人员等要素，在顾客服务认知的发展上具有显著影响，可作为休闲娱乐等体验性产业的支配要素。因此，系统的探讨休闲娱乐行业（量贩式KTV）的商店印象构成因素成为本研究的第二个问题。 3．探讨商店印象的构成因素与顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的关系。许多学者（Wakefield and Blodgett，1994；Hightower，Brady and Baker，2002）纷纷探讨商店印象对消费者行为的影响，主要涉及到服务质量、感知价值、顾客满意、再购买意愿、口碑、顾客忠诚等内容，不同学者对于它们之间的关系有不同的结论，研究结果还存在分歧。Parasuraman，Zeithaml and Berry（1994）以电话公司、两家保险公司、两家银行为研究对象，通过实证发现商店印象的实体环境对顾客的整体服务质量感知没有显著影响，从而不会对顾客忠诚造成直接影响；Cronin and Taylor（1992）以洗衣店为研究对象，也发现商店印象的实体层面对顾客的服务质量认知没有影响，仅银行与快餐餐厅产业的实体环境对服务质量有显著影响，从而进一步印象顾客忠诚。反之，Dabholkar，Thorpe and Rentz（1996）则以百货产业为了，证明商店印象的实体层面确实会影响服务质量、感知价值，只是影响程度不如商店印象中无形的人员服务因素，从而不同程度的影响顾客忠诚。因此，进一步在休闲娱乐行业（量贩式KTV）探讨商店印象的构成因素与顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚的关系成为本研究的第三个问题。研究的目的通过对以上研究问题的分析，本研究主要希望达成以下目的：（1）探讨量贩式KTV的商店印象的主要构成因素；（2）通过一个整合模型探讨商店印象构成因素对顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的直接影响；（3）进一步确认顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚之间的相互影响；（4）在休闲娱乐行业（量贩式KTV）中验证这一模型。 1.2 文献综述一、量贩式KTV涵义量贩式KTV，或叫量贩式卡拉OK，是卡拉OK娱乐的一种形式。卡拉OK起源于日本。在日语里，Kara的意思是“空”，oke是“乐队”的缩写语，合起来即“无人伴奏的乐队”。1971年，日本一名鼓手井上大佑录制了一盒伴奏音乐带，发明了卡拉OK伴唱机的意念。随着三十多年的发展，卡拉OK早就迈出日本，不仅在亚洲风行，还传到北美以至欧洲，极大的影响了音乐文化，因此卡拉OK成为20世纪最轰动世界、排第二位的“日本制造”产品。卡拉OK的发明人井上被美国《时代》杂志评为20世纪亚洲最具影响力的20人之一。2004年10月1日，在美国哈佛大学举行的搞笑诺贝尔奖（IgNobel Prize）颁奖大会上，卡拉OK的发明者，日本人井上大佑因“发明卡拉OK，向人们提供了互相宽容谅解的新工具”而获得了其中的和平奖。日本人常说：“如果说毛泽东、甘地改变了亚洲的白天，那么，井上大佑则改变了亚洲的夜晚。” 最初的卡拉OK都是日本的开放式空间设计。卡拉OK传到台湾后，台湾商人将原有的包厢式小视听中心（MTV私密包厢）与卡拉OK结合起来，经改良后，出现了以包厢为主的卡拉OK——KTV包厢。卡拉OK、KTV的娱乐形式经台湾商人传到中国内地后迅速流行开，发展到今天，形成了多种形式的卡拉Ok娱乐形式，具体有量贩式卡拉OK、夜总会式、练歌房、酒吧式、RTV等。量贩，源于1963年法国的一家超大型类似超级市场的大卖场，后来日本把这种购物经营业态叫做量贩。日语中“量贩”的意思是指“大量批发的超市”，由此引申的量贩式经营，指的就是透明、自助和平价的消费方式。量贩式KTV 也就是一种平价、透明、自选式的KTV 模式, 点歌消费实行自主消费、自主点歌的电脑操作方式, 顾客的饮食消费均在超市购买, 房间按时计费, 体现自主、平价的现代人性化消费形式。二、量贩式KTV的行业归属按照中国国家统计局最新国民经济行业分类标准的界定，量贩式KTV（卡拉OK）应该属于R大类（文化、体育、娱乐业）92（娱乐业）921 9210 室内娱乐活动。室内娱乐活动是指室内各种娱乐活动和以娱乐为主的活动，包括夜总会、歌舞厅、卡拉OK厅、练歌房等的活动；电子游艺厅的活动；室内娱乐设施的游戏、游艺活动；以休闲、娱乐为主的动手制作活动（陶艺、缝纫、绘画等）；其他未列明的室内娱乐活动。按照1999 年国务院颁布的《娱乐场所管理条例》和2006 年修订后的《娱乐场所管理条例》的定义，娱乐场所指向公众开放的、消费者自娱自乐的营业性歌舞、游艺等场所。它是在文化市场兴起以后出现的营业性场所，作为文化产业九大组成部分之一，主要包括歌舞娱乐场所、电子游艺厅、综合娱乐场所、保龄球、台球厅、网吧等几个基本行业, 这是一种狭义的娱乐业。这种以场所为限定的狭义娱乐业,，或称“文化娱乐业”, 正是本文量贩式KTV的归属。在文化娱乐市场类别的划分上，徐浩然在《文化产业管理》中将其分为三大类别：歌舞娱乐业（歌厅、舞厅、卡拉OK 厅）、健身娱乐业（台球、保龄球、高尔夫）和游戏娱乐业（电子游戏、网络游戏）。而《中国文化文物统计年鉴》划分为歌舞厅市场、电子游戏（艺）市场、综合文化娱乐市场三大类，主要包含了营业性歌舞厅、卡拉OK、电子游戏、台球、保龄球等文化娱乐项目以及网吧等新兴的娱乐形式。三、量贩式KTV的行业特性消费者在消费某类型的服务性产品时，会更关注它所能提供的功能性品质（如，洗衣店）；但是，针对休闲娱乐性服务业，消费者则倾向于注意情绪上或享乐方面的感受，典型的行业有：游乐园、高级餐厅、电影院、度假村、娱乐中心或运动赛事等（Wakefield and Blodgett，1994）。在这些休闲娱乐行业中，经营者不仅要提供服务上的质量，消费者的满意度更受到整个服务体验本身所带来的影响。Bitner（1992）提出服务设备对消费者服务体验的满意度有非常重要的影响，特别是消费者必须在环境中停留一段时间、或必须与服务设备有一定互动的行业，服务设备的影响尤其显著，甚至会决定消费者的再购买意愿。图2-1是针对休闲娱乐行业与其他倾向功能性服务行业进行的比较。纵轴表示消费者在服务设备环境中停留的时间，停留时间越长，服务设备的感知质量在消费者服务满意度方面将扮演越重要的角色；横轴显示出服务设备对休闲娱乐行业的重要性较大，这是由于休闲娱乐服务的消费动机中情绪性或享乐性理由比例较高（Wakefield and Blodgett，1994）。短暂（几分钟）中等（几小时）长久（很多天）服务设施重要性免下车服务干洗店小型高尔夫球场电动游戏中心健康诊所法律咨询运动赛事高级餐厅学校医院度假村主题游乐园低高低高停留时间功能性服务休闲娱乐服务服务类型资料来源：Wakefield，Kirk L., and Jeffrey G., Blodgett，1994 图2-1 服务设施的服务类型与停留时间的关系在这些年来，量贩式KTV广泛成为人们休闲娱乐、聚会联谊的活动场所，并且消费者每次消费停留时间约几小时，对照图2-1可将量贩式KTV的服务设施对消费者的感知质量、顾客满意具有中、高度重要性。此外，为了能让顾客获得最佳的唱歌消费体验，量贩式KTV经营者也越来越致力于环境气氛、设备质量等方面的五星级投资，同时不断提高员工表现出来的专业性。其中以此行業鼻組開創者為例介紹下述說明钱柜企业小档案：公司名称钱柜（又名CASH BOX）企业股份有限公司创始人刘英成立时间 1989年（1992年进入内地）在大陆的主要分支机构上海、北京、广州、杭州等主要产品 KTV服务总部所在地台湾钱柜始终以“不断迎合顾客需求”为宗旨，从多角度考虑顾客的需求，为他们创造消费的可能性。钱柜不仅对市场有准确的把握，而且对自身也有清醒的认识，在与竞争者的比较中确定了适当的定位。在这几方面准确把握的基础上，钱柜才步调清晰的调整自己，一步一步将自己从众多从业者中突显出来。 6月的一天下午，一群年轻人刚刚为朋友庆祝完生日，他们聚集在杭州西湖边七嘴八舌的讨论着晚上的活动安排。几个人几乎同时提出了去钱柜KTV唱歌的建议。这是一个引起广泛共鸣的建议，但随着预定电话里传来钱柜KTV服务人员因为客人已满而向他们道歉的声音时，他们很是失望。让我们听听他们知道无法去钱柜K歌之后的抱怨，就知道究竟是什么吸引他们对钱柜如此着迷了：“不去钱柜还能去哪儿找到那种能免费吃东西的KTV呢？”“其他KTV的音响效果能行吗？”“其他KTV的歌曲能那么快更新吗？我想唱FIR乐队最新专辑的歌曲。”“我想唱一首最拿手的歌，录制成磁带，作为生日礼物送给朋友”。没错，就像上面那些年轻人所说的那样，钱柜是一家能为他们提供免费食物、高质量音响服务、最新歌曲以及可以磁带录制等服务的KTV场所。这就是钱柜，一个在激烈的休闲娱乐市场竞争中凭借自身独特优势占领市场，获得成功的KTV服务公司。钱柜往事钱柜，是一个以量贩式经营为主要经营方式的高层次、健康休闲的全国连锁性质的娱乐场所，不同于一般的歌厅、舞厅，产品以包厢、酒水及餐点为主。钱柜从八十年代初在台湾盛行以来，已成为这一行业的第一品牌，同时也是KTV这一行业的最著名品牌。到目前为止，已在台湾开店二十余家。从1994年进入内地起已陆续在上海、北京、广州、武汉、郑州、杭州等地开设分店十余家。钱柜在最初经营的时候并不是KTV，而是一家光盘专卖店，当然那时也不叫钱柜。这家光盘专卖店的老板——刘英，本来只是在路边摆摊卖光盘的小贩。他有了一些资本后就经营了一家光盘专卖店。在经营的过程中他发现所售卖的光盘不能给顾客以直观的欣赏，于是便在自己的店里设置了一间简易的包厢供顾客免费试听、试唱。后来他发现这种包厢很受欢迎，于是又扩大店面面积，加置包厢，在包厢的装修方面更加细致和人性化。从此到他店里来试听、试唱歌曲的顾客越来越多，而真正买光盘的却寥寥无几。于是刘英便将光盘专卖店转型为KTV，即卡拉OK TV（KALA OK TV）简称，钱柜也由此诞生（钱柜此名是根据当时台湾流行歌曲排行榜榜名而起），KTV这一新型的娱乐行业也由此在中国应运而生。钱柜诞生后，在台湾一发不可收拾，数年间已由一家不到三十间包厢的小店面发展为拥有二十余家分店的连锁经营机构，到如今已成为一家上市公司。二十多年来，钱柜走到今天一直长盛不衰，靠的并不单单是这一行业的机遇性，而在于对市场的准确观察和把握。钱柜始终以“不断迎合顾客需求”为宗旨，从多角度考虑顾客的需求，为他们创造消费的可能性。钱柜不仅对市场有准确的把握，而且对自身也有清醒的认识，在与竞争者的比较中确定了适当的定位。在这几方面准确把握的基础上，钱柜才步调清晰的调整自己，一步一步将自己从众多从业者中突显出来。不断突破传统定势与钱柜同时在KTV市场奋战的还有像好乐迪等多家有实力的企业，但之所以钱柜吸引了更多的眼球，原因在于钱柜善于打破已经成型的经营模式和服务元素，开创了KTV新概念。这些新概念，让钱柜显得鹤立鸡群、与众不同。钱柜的创新之举体现在下面的增加、剔除、提高、降低四个方面，这四个方面有机结合，构成了钱柜的蓝海行动。首先，钱柜在服务中增加了餐饮服务，并且是免费的餐饮服务。到钱柜唱歌的人，不但可以享受视听上的冲击，而且可以品尝钱柜悉心准备的食品和饮料。钱柜的餐饮以自助餐的形式出现，主要有以下几种：1、自助午餐；2、自助下午茶；3、自助晚餐；4、自助夜宵；5、零点以后则是时蔬果汁及养生茶休闲饮料。钱柜的餐饮不仅口味丰富、可口，而且采用自助餐的形式，让客人感觉到最大限度的自由，这种感觉也正是那些选择到KTV休闲、放松的人所需要的。因此，钱柜的自助餐一经推出之后就立即成为一大卖点。很多人是因为想在钱柜吃午饭或者晚饭而延长了唱歌时间。表面看来，钱柜因为这些人的午饭和晚饭付出了更多的成本，但与这些成本相比，钱柜从这些人身上因为延长唱歌时间而获得的收益还是非常显著的。因为，对于钱柜来说，用低成本的付出，换来低成本为基础的高收入，不论从哪个角度考虑都是合算的。除了上述免费自助餐之外，钱柜还为客人提供录制磁带的服务，这在其他KTV中几乎是没有的。钱柜的这一做法，使KTV又具有了专业音像工作室的性质，让人们不但唱得开心，而且可以记录下自己的歌声，既是对自己的一种记录，又可以将这些磁带作为礼物送给朋友。可以说，钱柜通过提供录制磁带的服务，使其成为一个留下歌唱者及其朋友美好回忆的港湾。当然，钱柜也不仅仅是增加服务元素，钱柜还根据客人的心理和需求剔除了一些服务元素，其中最典型的就是剔除了点歌小姐的服务，客人进入钱柜之后的服务基本都是自助式的，最大限度的避免了对客人的干扰。剔除点歌小姐，对于钱柜突破传统KTV定势，开创新市场具有十分关键的意义。以往的KTV，由于每个包厢有一个点歌小姐随身为客人服务，不仅会增加客人的消费额，还会让人产生色情服务的错觉。这种感觉和印象不仅让客人自己感到不舒服，也让其家人，特别是年轻学生的父母对KTV产生负面印象，不支持甚至反对孩子和丈夫去KTV唱歌。但是，剔除了点歌小姐服务之后的钱柜，不但让客人感受到了更大的自由，而且也树立了自身良好的形象。特别是后来，钱柜在社会上公开倡导文明娱乐的举动，更是让钱柜走出了高级商务人士潇洒场所的市场局限，并开始走向家庭。现在，越来越多的家庭和同学聚会选择在钱柜举行，这个稳定而又丰厚的市场被钱柜开发出来，不能不说是其蓝海行动的成功亮点。钱柜深知作为KTV的竞争根本在于高质量的音响设备和良好的视听效果，因此，钱柜在音响设备和房屋装修方面大力投入，使得钱柜的音响效果在KTV领域堪称一流。难怪有人说，即使是五音不全的人到了钱柜，也能够借助这里的高质量音响设备包装成专业歌手。这种说法虽然比较夸张，但却比较真实的反映了钱柜音响设备的高质量。另外，钱柜的装修档次也相当不错，虽然是大众化的KTV，但是装修档次却并不比商务酒店KTV的装修档次差，在钱柜，甚至连每个房间都配备了一个卫生间，这让去钱柜消费的人拥有很大的自由度和满足感。价格是每个人都关心的事情，尤其是人人都知道KTV是一种相对高消费的地方，因此人们对它的价格都比较敏感，正因为此，钱柜所定的价位相当灵活，钱柜针对不同消费时段推出不同消费套餐，还向老客户推出优惠卡。以钱柜的一家分店为例，它的定价如下：周一到周四：20点-24点小/中/大/ PARTY包厢 139/149/159/185；周六、日：4点-17点小/中/大/ PARTY包厢 79/89/110/125等等，钱柜在价位上的灵活性由此可见一斑。就像上面所述的增加、剔除、提高、降低四个步骤，钱柜以其相对低廉的价格、高档次的装修和高质量的音响设备不仅赢得了以前习惯于星级酒店KTV的商务人士，而且还争取到了广大的大众消费者，甚至被人戏言为“贫富兼收”。经过各种蓝海行动步骤之后，钱柜已经成为业内的佼佼者，其价值曲线也明显不同于其竞争对手，这样的钱柜更容易让人识别，更清楚自身的优势和不足，也注定了在竞争中更容易取胜。通过比较看钱柜的价值曲线从下面的图中，我们可以清晰的辨别出钱柜的价值曲线与其他大众化KTV的区别。在我们比较的5个方面，钱柜的价值水平都高于竞争者。特别是免费自助餐和录制磁带服务这两个元素，钱柜更是表现得十分突出。在现在的KTV中，有超市的有很多，人们可以在这些超市里买到喜欢的食品和饮料，但像钱柜这样针对不同时段提供不同自助餐组合，而且免费提供给客人的却是少之又少。钱柜免费提供的自助餐不但味道可口，而且品种繁多，据说每种食品都会提供十几种品种供客人选择。这样的服务当然使消费者在做出选择的时候，很容易会选择钱柜。通过比较看钱柜的价值曲线从上面的图中，我们可以清晰的辨别出钱柜的价值曲线与其他大众化KTV的区别。在我们比较的5个方面，钱柜的价值水平都高于竞争者。特别是免费自助餐和录制磁带服务这两个元素，钱柜更是表现得十分突出。在现在的KTV中，有超市的有很多，人们可以在这些超市里买到喜欢的食品和饮料，但像钱柜这样针对不同时段提供不同自助餐组合，而且免费提供给客人的却是少之又少。钱柜免费提供的自助餐不但味道可口，而且品种繁多，据说每种食品都会提供十几种品种供客人选择。这样的服务当然使消费者在做出选择的时候，很容易会选择钱柜。另外，值得一提的亮点就是钱柜的录制磁带服务。这项服务并不是免费的，但几十元的价格对于那些有这项想法的音乐发烧友来说并不算高。而且，钱柜高质量的录音设备也让这些音乐发烧友感觉到了比较好的性价比。因此，钱柜的这项业务博得了众多人的青睐，使得其价值曲线在这一元素上的表现明显优于竞争者。其实，钱柜的新歌更新速度也曾经成为钱柜的压倒性竞争优势，在钱柜你能点到刚刚上线的新歌，这对于崇尚新潮的年轻人来说，简直是超级享受。但是，随着竞争者也采取了相似的服务，如今，当你进入好乐迪等KTV时，也照样可以点到让你心动的新歌，因此这项优势已经逐渐暗淡下来。但由于钱柜在推出新歌方面做得比较成熟，所以反映到价值曲线上，它的服务水平仍然比竞争者稍微高一些。钱柜，这个量贩式的KTV会所，因为增加了免费自助餐、磁带录制服务，剔除了点歌小姐，提高了音响质量、装修档次和新歌更新速度，降低了价格而给广大消费者带来了极大的享受；而被满足需求的消费者也同时给钱柜带来了丰厚的利润和不错的口碑。 1.3 ktv娱乐业发展与现况差异性战略推动持续经营 1971年，日本人井上大佑发明了卡拉OK（即日语"无人乐队）的原型机，如今，卡拉OK早已风靡全世界了。 1989年，通过改造自己的光盘小店，周英在台湾建立了第一家KTV（即卡拉OKTV），钱柜由此诞生。 1994年，刘英将他的KTV带到大陆，从此这种娱乐活动在内地逐渐盛行起来。钱柜就这样一路走来，现在我们知道，它已经从当初的一间光盘小店，发展成为一家上市公司。提供这种以唱歌为主的娱乐服务的当然不仅仅是钱柜一家，实际上甚至比钱柜诞生更早，相类似的娱乐服务早已随着卡拉OK的诞生而出现了，即使是钱柜诞生之后，和钱柜提供完全一样娱乐服务的KTV数不胜数的时候，依然没有哪家提供这类服务的公司能给钱柜的发展带来威胁，钱柜的成功关键的地方在于它的差异性服务。最早的时候，钱柜有别于那些提供点歌小姐在内的有多种服务的卡拉OK娱乐项目，提供最好的音响设备，采用客人自助式的服务，最大限度的避免了对客人的干扰。而随后当类似钱柜的众多KTV出现的时候，钱柜增加了录制磁带服务，这在很大程度上满足了一些客人想保留自己的歌声的需求。再到后来，钱柜提供自助餐。而现在钱柜的一些KTV包厢里还有独立卫生间！可以说，如今的钱柜，只要你愿意，你可以整天呆在里面尽情的娱乐。钱柜每一次都走在同行的前面，提供不一样的服务。通过差异性战略，钱柜取得了持续的成功，经营上自然获取了丰厚的利润，而差异性战略正是蓝海战略的一个特征。而钱柜这中国最早的创始量贩式ktv品牌面临最大边缘化的竞争现今国内娱乐业进入门槛较低投资额自早期200-500万起步降低至 99万其量贩式ktv品牌也极速暴增,如全国知名好乐迪台北纯k 万达大歌星等现今主流一线品牌都纷纷出现其房间设备也与早期不同,早期采高档酒店风格设计现今许多ktv采主题包厢经营有精品有童话故事有风景也缩减压缩了获利度 ,保守估算目前全中国合法量贩式ktv 约3万家其中85％为区域型小量贩式 15％为全国连锁品牌包含上述品牌店 1.4 本文研究内容与结构安排 1995年1月，台湾钱柜KTV(上海静安店)进驻内地以来，KTV产业正式在中国内地萌芽，1998年台湾投资者在同样在上海开设上海好乐迪自助式KTV(仿冒台湾好乐迪连锁自助式KTV)，俨然在上海形成台湾KTV发展模式，继而群雄并起，百家争鸣，而在台湾真正成功经营的正牌好乐迪集团，几经评估，2002年达成进军内地二级都会的决策，成功进军福州市成立第一家台湾正牌好乐迪，并取得空前成功。然而整个中国内地KTV的管理模式，由于钱柜的优先登陆，在先入为主的影响下，均以钱柜为师，管理人才亦均来自钱柜体系，但钱柜体系，一直以高端消费者为主要市场诉求，其管理模式未必完全适用于内地普遍的自助式KTV业者，对于台湾好乐迪连锁KTV的经营成功的实质内涵，虽然十余年的时间过去了，中国内地对台湾好乐迪的经营模式，仍旧没有比较清楚的了解与认识，也因此至今在KTV连锁管理的领域，未能有较快速的突破与发展。现今中国内地一级都会百家争鸣，市场过度饱和，也面临着10余年前，台湾KTV业界所面临的相同问题，几乎所有KTV都面临严酷的经营困境(市场饱和、法令趋严、成本上升、人力素质无法符合市场水平等等)，最终不到10年时间，全台近200个品牌逐一退出市场，硕果仅存者仅钱柜及好乐迪两集团而已。而台湾两大品牌之间各有其明确的市场区隔与经营手法，虽同是KTV产业，管理内涵确实差异极大，而真正了解其管理内涵者，却寥寥可数。如今全中国内地自助式KTV业者，无不严阵以待，思考下一步应该如何维系企业立于不败，(其中尤以一级都会城市业者，感受最深，困境也最大，成本高、价格竞争激烈、替代性休闲娱乐较多等等)，最后能否脱颖而出，是所有企业主与专业经理人共同的课题。如果从台湾好乐迪连锁自助式KTV的成功发展历史，观察自助式KTV企业发展的基本进程，大略分为下面几个阶段：第一阶段：定位确立(市场定位、产品定位)→坚持期约一至二年第二阶段：规模扩张(质量复制、建立管理系统)→投资期约二至五年第三阶段：品牌确立(品牌建立、品牌营销)→发展期约一至三年第四阶段：市场占有(独占市场、寡占市场)→高峰期约五至十年目前中国内地市场变化快速，第一、二阶段通常合并进行，希望藉由规模快速扩张，先占稳市场，同时也能有效拉抬品牌形象。但第一至三阶段均属投入期，真正获利是发展至第四阶段，透过经营综合实力，淘汰或兼并弱者，形成独占或寡占市场，此时则企业方能进入下一个进程，如垂直整合或进入资本市场等等。而目前纵观现有业者，仅有少数开始进入品牌建立阶段(区域内达3~5家规模，或全国达20家以上规模)，且综合实力均未必有条件发展至第四阶段，因此未来20年，谁能真正胜出，目前变量仍多。当然95%以上业者从未考虑过朝第三或四阶段迈进，毕竟中国内地市场状况不同于台湾，区域各自发展的格局不易被轻易打破。因此也不至于轻易遭到淘汰。若从发展策略的角度而言其实可先略过第四阶段的讨论，因为以目前的状况而言，还没有见到这样的市场氛围与机会。反而单一区域(城市)市场占有率的竞争成为现今主流。另外从连锁自助式KTV产业的几个关键的【核心技术能力】： 1.歌曲数量与质量：来源管道是否受制、市场价格是否具备公平机制等 2.音响技术与质量：自主研发与维护能力是否具备 3.产品质量管理：服务质量、环境质量、餐饮商品质量等 4.空间质量管理：VI设计能力、动线规划能力、设备维护管理能力等 5.人力资源管理：自主人力训练与人力发展管理上述为此产业发展历史过程也是未来5年ktv产业的过程我预估未来5年量贩式ktv品牌战争会于一.二线城市开打而获利者将是消费者而三.四线城市为实际获利来源故小型量贩业者未来主战场会在地方城市其获利毛利预估可保持45％但一线城市毛利将反之降至20％除价位战外还将面临人才保卫战二.顾客忠诚度的理论基础顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。顾客忠诚是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合；并提出了娱乐业顾客忠诚度发展现状及顾客忠诚对娱乐业的意义：忠诚顾客可以为企业带来更多的利润、忠诚顾客对他们的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额、听取忠诚顾客的意见和建议，可以为企业改进和提高管理水平和产品或服务质量，设计开发新的产品或服务，提供有益的参考、借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉及培育并扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业竞争力，促进企业长期卓越地发展【1】。三.影响ktv企业顾客忠诚的因素分析量贩式KTV的商店印象构成因素通过相关文献的回顾，本研究对于各学者研究的商店印象构成因素归纳整理为15个方面，主要包括：商品价格、商品种类、商品质量、商品流行性、折扣或赠品、销售人员服务、广告及营销、信用消费、售后服务、商店硬件设施、商店气氛、交通因素、商店地址、商店整洁、复合式经营，并针对各学者研究所涉及到的商店印象构成因素进行总结，如表2-8所示。表2-8 关于商店印象构成因素的主要描述构成因素学者/年代商品价格商品种类商品质量商品流行性折扣或赠品销售人员服务广告及营销信用消费售后服务商店硬件设施商店气氛交通因素商店地址商店整洁复合式经营 Martineau（1958） √ √ √ √ √ √ √ √ Fisk（1961-1962） √ √ √ √ √ √ Kunkel&Berry（1968） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Stephenson（1969） √ √ √ √ √ √ √ √ Lindquist（1974） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Hansen & Deutscher （1977-1978） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Berman&Evens（1978） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Nevin&Houston（1980） √ √ √ √ √ √ √ √ √ Engle a

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