中国移动3G业务策略.pptx

提 纲1 1 1 1、3G3G3G3G产品规划产品规划产品规划产品规划2 2 2 2、终端策略、终端策略、终端策略、终端策略4 4 4 4、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式5 5 5 5、3G3G3G3G对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求6 6 6 6、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面3 3 3 3、产品营销策略、产品营销策略、产品营销策略、产品营销策略业务分类体系和新业务构成业务分类体系和新业务构成中中国国移移动动业业务务体体系系话音业务新业务面向投资者、内部统计分析面向新产品开发和管理面向客户需求无线数据业务语音增值业务固定数据业务一类业务二类业务三类业务统一规划，集中运营统一规划，分省运营分省规划，分省运营通信类应用类基本通信个性通信国际通信互联网通信打造打造“手机媒体手机媒体”服务服务迁移基本服务迁移基本服务 增值产品的新的增值产品的新的成长引擎成长引擎突出互动多媒体突出互动多媒体的鲜明内容的鲜明内容改善原有的增值产品改善原有的增值产品3G3G3G3G产品规划基本思路产品规划基本思路产品规划基本思路产品规划基本思路确保满足客户的确保满足客户的基本通信需求基本通信需求通过建立通过建立3G3G网络优势，全面提升用户感受，打造强势网络优势，全面提升用户感受，打造强势“手机媒体手机媒体”3G3G产品不是孤立存在的，是对产品不是孤立存在的，是对2G/2.5G2G/2.5G的延续和提升的延续和提升2 G3 G2.5 G网络发展网络发展 大文本大文本多媒体多媒体服务服务(3G)语音语音短信短信彩信彩信游戏游戏可视电话可视电话VideoSharing手机电视手机电视小文本小文本信息服务信息服务（2.5G）语音语音服务服务音乐音乐基础迁移产品基础迁移产品重点推广产品重点推广产品旗帜产品旗帜产品v对对3G3G初期产品，建议划分为初期产品，建议划分为“基础迁移产品基础迁移产品”、“重点推广产品重点推广产品”和和“旗帜产品旗帜产品”三类；三类；v原则上，原则上，2G/2.5G2G/2.5G的产品均可以迁移至的产品均可以迁移至3G3G网络中使用，且端到端服务质量不低于网络中使用，且端到端服务质量不低于2G/2.5G2G/2.5G；v部分部分2.5G2.5G产品在迁移过程中，因网络承载的优化，可以进行进一步挖掘和改善；产品在迁移过程中，因网络承载的优化，可以进行进一步挖掘和改善；v在在3G3G无法提供的情况下，除无法提供的情况下，除“旗帜产品旗帜产品”外外 均能切换到均能切换到2.5G2.5G使用；使用；v所有所有2G2G和和3G3G交集业务在我公司交集业务在我公司2G2G和和3G3G网络上实现端到端互通。网络上实现端到端互通。明显改善用户体验明显改善用户体验迁移迁移随随e行行Mo手机上网手机上网3G产品规划产品规划IM3G产品规划产品规划q旗帜产品3G网络特有的产品，定位于“造势”可视电话Sharing Xq重点推广产品 重点开发推广，定位于“互动多媒体”，打造“手机媒体”移动梦网门户(NEW)原唱音乐流媒体（手机电视）联网游戏增强彩信高速随e行综合即时通信q基础迁移产品2G网络已经开展直接迁移至3G网络（见附件）无增强要求（保证基本服务）：29个有增强要求：9个q关闭产品2G网络已经开展但无需在3G中提供（见附件）3个3G产品时间计划产品时间计划q发牌后发牌后半年半年推出如下产品：推出如下产品：q旗帜产品：可视电话 q重点推广产品：l移动梦网门户（NEW）l原唱音乐l流媒体（手机电视）l增强彩信l高速随e行q基础迁移产品：均提供qq发牌后发牌后发牌后发牌后一年一年一年一年之后陆续提供：之后陆续提供：之后陆续提供：之后陆续提供：l高速随e行(速率更加增强)l联网游戏l互动彩信lVideo Sharingl其他基于IMS的产品（如，电子白板，content sharing等等)3G产品开发对省公司的要求产品开发对省公司的要求q立足做好现有产品开发创新工作是做好立足做好现有产品开发创新工作是做好3G 产品的根本保障产品的根本保障q3G主要优势是提升了网络速率q3G业务主要基于现有产品，是对现有产品的一种提升和改善 q按照有限公司产品一二三类的分类原则，做好第三类产品的按照有限公司产品一二三类的分类原则，做好第三类产品的创新开发和储备，并提前考虑今后向创新开发和储备，并提前考虑今后向3G 3G 网络的移植方案网络的移植方案q第三类产品的自主开发和基于第二类的产品本地化应用开发q掌控省内稀缺内容资源q重点增加“粘性产品”的开发和储备（3G会带来全业务的挑战）q坚持坚持WAPWAP门户运营管理原则，打造一个门户，各省做好本地频门户运营管理原则，打造一个门户，各省做好本地频道的内容组织道的内容组织 3G产品对省公司的要求产品对省公司的要求q一二类产品特点：1 1）资源稀缺：）资源稀缺：重要行业的国字号，如新华社、国家气象局、民航总局、国家教委2 2）涉及终端定制）涉及终端定制3 3）涉及基础网络和业务能力）涉及基础网络和业务能力业务能力：按内容计费、DRM、综合下载平台、Presense基础网络功能：GPRS、3G4 4）需求无地区性差异：）需求无地区性差异：各省不能自己开发，否则会造成重复开发注：此规划不涉及第三方合作产品注：此规划不涉及第三方合作产品一类产品一类产品一类产品一类产品一类产品一类产品二类产品二类产品二类产品二类产品二类产品二类产品三类产品三类产品三类产品三类产品三类产品三类产品运营运营运营运营特点特点特点特点产品产品产品产品统一规划统一规划统一规划统一规划集中运营集中运营集中运营集中运营统一规划统一规划统一规划统一规划分省运营分省运营分省运营分省运营分省规划分省规划分省规划分省规划分省运营分省运营分省运营分省运营综合即综合即时通信时通信号簿管号簿管家家PushmailPushmailWWWWWW门户门户WAPWAP门门户户IVRIVR门户门户航信通航信通移动天气移动天气移动证移动证券券手机钱手机钱包包电子凭电子凭证证手机动画手机动画流媒体流媒体多方通多方通话话可视电可视电话话主被叫付主被叫付费费移动秘移动秘书书短信短信彩信彩信语音语音短信短信短信短信回执回执小区广小区广播播位置查位置查询询欢迎短欢迎短信信彩铃彩铃集中在应用层集中在应用层集中在应用层集中在应用层的产品本地化的产品本地化的产品本地化的产品本地化开发、组合、开发、组合、开发、组合、开发、组合、包装上，如陕包装上，如陕包装上，如陕包装上，如陕西的西的西的西的“手机杂手机杂手机杂手机杂志志志志”，河南的，河南的，河南的，河南的“手机彩票手机彩票手机彩票手机彩票”等等等等手机手机邮箱邮箱坚持一个坚持一个WAPWAP门户运营的管理原则门户运营的管理原则移动梦网门户是中国移动手机上网的唯一入口，移动梦网门户是中国移动手机上网的唯一入口，移动梦网门户是中国移动手机上网的唯一入口，移动梦网门户是中国移动手机上网的唯一入口，在在在在3G3G遵循同样的原则。遵循同样的原则。遵循同样的原则。遵循同样的原则。统一：门户规划、栏目风格等必须协调统一。唯一：中国移动引导中国移动用户访问手机上网业务的唯一入口。集中：集中31省的力量打造一个门户，不再呈现31省门户，省公司做好本省频道的内容组织。省公司做好本省频道的内容组织。跨平台：整合各种增值业务，成为短信、彩信、IVR等移动业务的立体展示和交叉营销的整合信息平台。通用内容通用内容本地营销本地营销跨区营销跨区营销北京用户看到的首页北京用户看到的首页上海用户看到的首页上海用户看到的首页广东用户看到的首页广东用户看到的首页全网通用内容各省本地营销各省本地营销线上营业厅线上营业厅北京上海等跨区北京上海等跨区营销活动营销活动图例图例全国范围营销全国范围营销组合式门户运营原则展示组合式门户运营原则展示 提 纲1 1 1 1、3G3G3G3G产品规划产品规划产品规划产品规划2 2 2 2、终端策略、终端策略、终端策略、终端策略4 4 4 4、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式5 5 5 5、3G3G3G3G对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求6 6 6 6、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面3 3 3 3、产品营销策略、产品营销策略、产品营销策略、产品营销策略3G终端成为运营的关键瓶颈，终端成为运营的关键瓶颈，在其它国际市场基本均由运营商补贴在其它国际市场基本均由运营商补贴定制(customized)与独有(exclusive)的概念有所不同为某家运营商定制（customized）与这家运营商独有(exclusive)有所不同(以Vodafone为例)定制的概念-终端已被锁死，仅有Vodafone的SIM卡可以在该终端上使用-具有Vodafone上网的内置菜单Vodafone Live!，或是一键上网的热键、开/关机时来自Vodafone的问候-还有可能终端上标有运营商的名字独有的概念-终端厂商与Vodafone可能签署协议，某一款/几款机型仅限于提供给Vodafone，在一定时期内不会出现在其它运营商中目前市场上的3G终端基本均为运营商补贴市面上不存在未加锁、非定制化的3G终端主要由于3G业务的特色，大量因运营商而异的定制化数据业务需要定制化的终端菜单亦由于3G终端对于3G运营商的成功十分关键，故运营商希望尽可能的定制化和专有化，投入大量补贴2G现在的终端存在未加锁的，没有运营商补贴，所以价格比3G终端高很多随着3G业务的逐渐发展和用户增多，不排除将来非定制化终端出现的可能性国内国内ARPU显著低于发达国家，不可能照搬国际经验，显著低于发达国家，不可能照搬国际经验，进行普遍的终端补贴进行普遍的终端补贴十亿美元(1)中国移动(2003年)运营收入 运营支出EBITDAEBIT折旧和摊销43EBITDA利润率57EBIT利润率3423十亿美元(1)中国联通(2003年)运营收入(2)终端补贴其他运营支出EBITDAEBIT折旧和摊销955EBITDA利润率37EBIT利润率1324由于国外移动用户ARPU值较高，运营商可以向大多数用户提供补贴；但中国运营商如果提供普遍补贴，将有可能造成净运营亏损拟仍沿用拟仍沿用2G时期的补贴做法，对符合时期的补贴做法，对符合3G目标客户群的目标客户群的高高ARPU客户和高忠诚度客户提供客户和高忠诚度客户提供3G终端补贴终端补贴方式一：承诺较大的3G终端折扣，实现终端捆绑符合目标客户标准-主要通过一对一宣传（大客户经理、外呼、短信），通过自有渠道和上门进行服务，给与较大终端补贴-如果目标客户不愿意被终端捆绑，可引导其选择不补贴的方式，登入3G网络不符合目标客户标准-捆绑计划不会对其进行一对一营销，但是如果该客户一定要加入捆绑计划，亦允许加入方式二：终端没有折扣对不符合目标客户标准者不主动提供终端捆绑折扣，但为了满足客户对3G的兴趣，保持竞争性，不限制这些客户迁入3G网络，但不作为主要营销对象对不愿被终端捆绑的3G客户也是如此-提供SIM卡-为其开发一些略微便宜的资费计划，但总体便宜的水平不高于对目标客户的终端折扣-引导其到开放市场（无补贴）购机，并尽量引导其使用中国移动定制终端-购机可以通过自有或者社会渠道，价格较贵，在这些用户上实现较高的利润率我们倾向于鼓励终端市场的自由竞争我们倾向于鼓励终端市场的自由竞争3G 终端的生产终端的生产/销售数量在很大程度上决定了终端采购和开放市场的终端价格，销售数量在很大程度上决定了终端采购和开放市场的终端价格，到中国移动推出到中国移动推出 3G 的时候，终端的价格比现在应该会有大幅的下降的时候，终端的价格比现在应该会有大幅的下降中国移动可以帮助更多的终端厂商进入中国 3G 市场，加大厂商间的竞争，从而更有力的掌控定制终端价格和数量中国移动需要在与终端厂商就终端定制和采购的谈判中坚守价格底线，全力争取终端采购和补贴利益的最大化可以将未来的 3G 终端定制采购与现有 2G 终端问题相结合与厂家进行更有力的谈判3G 终端的型号品种会不断增加，但在相当长的一段时间内可能仍然无法与终端的型号品种会不断增加，但在相当长的一段时间内可能仍然无法与 2G 相比相比中国移动需要充分准确的理解用户的 3G 终端需求，保证为不同用户群体提供足够的终端型号和品牌选择，适当的不断增加终端的品种3G 推出初期50款左右的终端应该可以满足市场的需求中国移动需要与厂家紧密合作，致力于不断提高中国移动需要与厂家紧密合作，致力于不断提高 3G 终端的质量、数量和品种终端的质量、数量和品种展开不同终端厂商 3G 终端与网络的兼容性试验优先与终端质量和兼容性俱佳的终端厂商展开合作 充分发挥规模优势，通过集团统谈，尽可能降低定制终端成本，有效利用终端手充分发挥规模优势，通过集团统谈，尽可能降低定制终端成本，有效利用终端手段提升自身的市场竞争力段提升自身的市场竞争力创造中国特色的终端营销策略创造中国特色的终端营销策略设计合理的终端补贴模式和水平，保持对用户吸引力的同时避免对现有运营的负面影响欧洲市场的终端补贴源于市场竞争，为运营商带来了许多负面影响；中国市场的 ARPU 较低，欧洲和日本的高补贴模式在中国市场，运营商应尽可能地避免发生终端补贴的程度设计需要考虑，中国移动的终端补贴资本投入预算对资本市场的影响，中国移动需要在终端补贴上采取保守的态度，不主动挑起终端补贴战终端补贴的程度需要与 2G 的补贴相互平衡，既要完成 3G 的用户迁移和获取目标又要确保 2G 的用户基础和市场份额终端补贴要尽量避免对用户消费行为的不良影响，为此，要充分利用特色业务的打包销售方式而非补贴方式拓展用户市场利用合理的补贴水平和多样的销售渠道减轻终端补贴的压力，扩大用户获取的途径只针对目标迁移用户进行终端补贴和资费终端捆绑销售，其它终端进行公开市场的开放渠道销售对目标用户群设计有针对性的终端营销活动，避免对错误的用户群进行终端补贴，从而加大财务负担逐步加强与渠道零售商/分销商的合作，保证终端分销在各个地区的渗透力度，最大化的减轻终端补贴的财务风险3G应该延续2G的终端模式，中国移动应该积极整合提高2G的终端营销模式，为3G打下良好的基础总结 2G 终端补贴的经验教训利用对 2G 补贴模式的改进为 3G 积累经验确保 3G 终端销售区域满足用户的需求中国移动需要合理的确定3G终端宣传策略，将终端定位为2G终端的功能升级而非革命性的技术 同时，终端定制已成为同时，终端定制已成为3G业务发展的重要环节业务发展的重要环节3G时代的到来客观原因业务多样化、特色化对终端呈现要求有所提高终端定制在更广泛、更深入的层面得到进一步发展终端定制在更广泛、更深入的层面得到进一步发展终端定制在更广泛、更深入的层面得到进一步发展终端定制在更广泛、更深入的层面得到进一步发展定制终端可在品牌区隔、应用/功能实现、用户界面、销售等环节体现运营商的市场和业务策略主观原因通过对终端品牌及用户界面的定制强化运营商品牌形象，提升客户体验，降低离网率通过功能键（如MO键）的定制，降低客户使用门槛，提高业务普及率和使用率；通过特殊功能定制，及时支持运营商的新业务，建立业务差异化优势；通过DM定制，实现端到端的服务，改善客户体验，提高服务质量通过定制终端的销售，有效整合自有和社会渠道，提高渠道把控能力，体现渠道为王战略 品牌品牌应用应用/功能功能用户界面用户界面资费包资费包运营商数量增多，竞争激烈，需要突出差异化优势中国移动需要整合全公司的力量，把控定制终端的价值链中国移动需要整合全公司的力量，把控定制终端的价值链1.CMCC向终端厂家提出定制要求，终端厂商提供符合定制规范的定制终端。2.终端渠道（社会渠道和自有渠道）对终端及数据业务进行营销。3.CMCC对代理商和经销商进行一定的激励和管理。4.定制终端不直接内置SP业务，统一链接到中国移动WAP门户。运营商运营商SP终端厂商终端厂商代理商代理商业务支撑购买终端购买终端提供终端定制终端规范提供定制终端推广支持需求分析经销商经销商监控、反馈通过定制给客户带来更多价值通过定制给客户带来更多价值通过定制给客户带来更多价值通过定制给客户带来更多价值业务应业务应业务应业务应用及用及用及用及附加功能附加功能附加功能附加功能硬件性能硬件性能硬件性能硬件性能及及及及质质质质量量量量延伸延伸延伸延伸服服服服务务务务使用界面使用界面使用界面使用界面外外外外观观观观感受感受感受感受客客客客户户户户成本成本成本成本第一界面第一界面差异化呈差异化呈现现元素元素终终端基本硬件端基本硬件配置及性能要配置及性能要求求提供方便和独特提供方便和独特的中国移的中国移动动客客户户服服务务精品精品业务业务、特色服、特色服务务功能功能方便地操作和使方便地操作和使用用业务业务围绕客户需求，简化操作界面，优化客户体验3G的定制终端也将区分深浅度的定制终端也将区分深浅度超浅定制浅度定制深度定制特点对终端规范控制主要是使用界面和Logo：定制部分界面，开机动画，Icon标准、墙纸、配色规定少许的菜单内容 对定制规范简单控制 超浅定制基础上增加：定制功能键或以标准键结 合定制界面使用 规定更多菜单内容 排他机型要求说明书有定 制内容 对定制规范细化控制浅度定制基础上增加：对终端规范细化控制规定终端部分软硬件平台定制终端特有功能，要求部分功能细节完全控制使用说明书中国移动与厂商的合作界面 目前定制主要围绕应用和菜单界面来做。运营商个性化运营商个性化实施以我为主，团结一切优质资源的渠道策略 提升管理水平，增强对社会渠道的把控能力整合资源，广泛开展与厂商和渠道的联合营销原则上不补贴，但可根据市场情况适度调整终端销售策略终端销售策略加快DM研发步伐，提升客户端到端的服务体验 加快IMEI系统应用推广，有效支撑客户发展和业务发展启动终端销售渠道管理系统的开发和建设 提升终端定制和销售支撑能力提升终端定制和销售支撑能力如何认识终端管理（如何认识终端管理（DEVICE MANAGEMENGT)？终终终终端端端端软软软软件管理件管理件管理件管理终终终终端信息提取端信息提取端信息提取端信息提取业务营销业务营销业务营销业务营销动态设动态设动态设动态设置参数置参数置参数置参数将将终终端打造成重端打造成重要的信息要的信息获获取渠取渠道道将将终终端打造成端打造成业业务营销门户务营销门户降低用降低用户户使用使用业业务务的的门槛门槛，快速，快速部署新部署新业务业务 持持续续增增强强终终端在端在业务业务支持方面的功支持方面的功能和性能，使能和性能，使终终端成端成为业务发为业务发展的推展的推动动器器 以以远远程方式程方式为终为终端提供售后服端提供售后服务务，以以较较低的服低的服务务成本，提高客成本，提高客户满户满意度意度终端管理平台终端管理平台终端管理平台终端管理平台为何提出终端管理（为何提出终端管理（DM）项目？）项目？沃达丰开展DM方面工作的目的增强终端的可用性：如补丁下载，参数配置在业务和功能层面进行个性化定制旧版终端升级使用新的业务，降低终端更换成本延长终端使用周期快速解决终端相关问题，提高客户满意度终端管理终端管理(DM)给客户带来的价值给客户带来的价值 提 纲1 1 1 1、3G3G3G3G产品规划产品规划产品规划产品规划2 2 2 2、终端策略、终端策略、终端策略、终端策略4 4 4 4、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式5 5 5 5、3G3G3G3G对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求6 6 6 6、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面3 3 3 3、产品营销策略、产品营销策略、产品营销策略、产品营销策略3G3G3G3G产品营销推广策略产品营销推广策略产品营销推广策略产品营销推广策略u通过改善的移动梦网门户，整合3G重点产品，并且可直接进入原有的门户；u针对不同品牌不同终端适配，提供不同的产品服务质量提供互联网移动接入服务，提供数据卡；对友好客户和大客户提供双模手机试用提供移动数据商务及娱乐应用，升级语音服务，如优先接入 提供双模娱乐应用，但主体仍以造势和抢占概念为主 依靠可靠的双模手机，提供娱乐内容为主的高速应用引入3G低端手机充分发挥空余网络的增量成本优势 改善的移动梦网门户改善的移动梦网门户对内容进行重新组织和适配，以移动互动多媒体应用打造对内容进行重新组织和适配，以移动互动多媒体应用打造“手机媒体手机媒体”从客户出发，内容驱动从客户出发，内容驱动从客户需求出发，以内容驱动,使手机成为客户日常获取各类讯息的最便捷渠道，打造“手机媒体”；开展主题营销整合优质内容，创新合作模式 加强集团与省公司资源改变以单一技术产品改变以单一技术产品为主导的营销方法，以为主导的营销方法，以内容、应用吸引用户，内容、应用吸引用户，拉近用户与新业务的距拉近用户与新业务的距离；离；围绕用户喜闻乐见的围绕用户喜闻乐见的主题，整合各项产品资主题，整合各项产品资源，充分发挥各项技术源，充分发挥各项技术产品的表现力产品的表现力以音乐、体育、影视为内容主题，如：音以音乐、体育、影视为内容主题，如：音乐方面将打造乐方面将打造中国无线音乐排行榜中国无线音乐排行榜；为不同的客户品牌提供不同的产品组合为不同的客户品牌提供不同的产品组合为不同的客户品牌提供不同的产品组合为不同的客户品牌提供不同的产品组合目标客户目标客户产品包装产品包装MP3音乐下载音乐下载手机看影视手机看影视手机看交通路况手机看交通路况可视电话可视电话高速无线上网高速无线上网手机定位看地图手机定位看地图业务组织业务组织WAP/MMS升级版升级版流媒体流媒体可视电话可视电话/会议会议数据卡数据卡GPS定位定位承载需求承载需求MP3音乐下载音乐下载手机看影视手机看影视3D互动游戏互动游戏视像聊天视像聊天WAP/MMS升级版升级版流媒体流媒体WAP升级版升级版与与2G/2.5G全面兼容全面兼容网络优先接入网络优先接入可视电话和视频会议可视电话和视频会议流媒体流媒体WAP/JAVA升级版升级版与与2G/2.5G全面兼容全面兼容可视电话可视电话 互动多媒体服务！互动多媒体服务！互动多媒体服务！互动多媒体服务！3G门户新菜单门户新菜单 音乐音乐 电影电影 TV 信息信息 交通交通 游戏游戏 教育教育可视电话可视电话可视电话可视电话（WAP门户）门户）（WAP门户）门户）远程教育远程教育商务可视会议商务可视会议娱乐商务系列娱乐商务系列娱乐教育系列娱乐教育系列实施精准营销实施精准营销实施精准营销实施精准营销依托运营管理系统，聚合用户信息资源，把握用户行为偏好，提依托运营管理系统，聚合用户信息资源，把握用户行为偏好，提供个性化服务，实现精准营销。供个性化服务，实现精准营销。为客户为客户为客户为客户“画像画像画像画像”客户手机号码：客户手机号码：13988*6613988*66客户客户“画像画像”客户客户“画像画像”：1 1、时尚女性、时尚女性2 2、影视爱好者、影视爱好者3 3、对时尚娱乐类、对时尚娱乐类业务感兴趣业务感兴趣4 4、资费不敏感、资费不敏感、5 5、终端支持、终端支持MMSMMS推荐业务：推荐业务：“探视影视娱乐圈探视影视娱乐圈”“窈窕美媚爱瑜珈窈窕美媚爱瑜珈”“瘦身美食搜索瘦身美食搜索”“衣妆盛饰衣妆盛饰”（MMSMMS）MISCMISC中使用记录：中使用记录：定购记录：伊人风尚定购记录：伊人风尚访问记录：吃喝玩乐访问记录：吃喝玩乐IMEIIMEI系统中信息：系统中信息：用户机型：索爱用户机型：索爱S700S700客服记录：客服记录：咨询：是否有手机咨询：是否有手机影视业务影视业务投诉记录：无投诉记录：无BossBoss中客户资料：中客户资料：用户姓名：章用户姓名：章*用户性别：女用户性别：女年龄：年龄：2626职业：演员职业：演员 提 纲1 1 1 1、3G3G3G3G产品规划产品规划产品规划产品规划2 2 2 2、终端策略、终端策略、终端策略、终端策略4 4 4 4、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式5 5 5 5、3G3G3G3G对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求6 6 6 6、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面3 3 3 3、产品营销策略、产品营销策略、产品营销策略、产品营销策略坚持合作共赢的商务模式坚持合作共赢的商务模式中国移动网络设备网络设备/平台提供商平台提供商应用、内容提供商（应用、内容提供商（SP/CP）终端商终端商用户用户最终最终用户用户最终最终用户用户分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道运营商运营商运营商运营商应用、软件和应用、软件和应用、软件和应用、软件和内容提供商内容提供商网络设备网络设备网络设备网络设备和系统集成商和系统集成商移动门户移动门户移动门户移动门户提供商提供商渠道渠道掌控价值链的演进，创建共赢的商务模式价值链的深化发展和运营商角色的逐渐转变价值链的深化发展和运营商角色的逐渐转变价值链的深化发展和运营商角色的逐渐转变价值链的深化发展和运营商角色的逐渐转变 业务受理、审批、上线、考核、退出对内容分层管理，加强对垄断和强势资源的战略合作舞台：有什么剧团舞台：有什么剧团演出就卖什么票演出就卖什么票超市：设计超市购物流程，合超市：设计超市购物流程，合作品牌和提出货源需求作品牌和提出货源需求定位的转变定位的转变业务内容业务内容整合营销整合营销运营分析运营分析SP营销活动的支持和配合全程参与和设计立体化的整合营销按业务平台的粗放型业务发展数据分析以客户和内容为导向的精细化分析，支撑品牌和业务发展规划发展规划发展有什么内容就提供什么内容按照客户需求，整合内容，制定发展路标NetworkOperator网络运营网络运营MobilePortal（移动门户）（移动门户）ContentProvider内容提供商内容提供商Application Development应用开发商应用开发商ApplicationPlatformProvider（应用平台（应用平台提供商）提供商）HandsetProvider终端供应商终端供应商customer顾客顾客优化梦网业务的商务模式优化梦网业务的商务模式说明：适用范围：信息服务类业务。中国移动可以提供代收费、代客户服务、代营销、代产品集成等多种服务；上述构成比例将根据业务特点以及业务发展阶段由有限公司进行调整收益构成比例收益构成比例优化梦网业务的商务模式优化梦网业务的商务模式p信息服务类业务商务模式优化总体思路：通信费由中国移动收取，SP支付不均衡通信费。信息费归SP所有，移动梦网代收信息费15:85（应收）和9:91（实收）模式保持不变，以代收费模式为基础，新增代客户服务和代营销服务两项服务。p代收费模式基础模式（15:85）客户服务：对客户宣传以客户服务：对客户宣传以SPSP客服号码为主，由客服号码为主，由SPSP负责业务咨询、受理、查询、退订和投诉负责业务咨询、受理、查询、退订和投诉解决（含退费）。中国移动为其提供解决（含退费）。中国移动为其提供18601860服务接口，并执行首问负责制，将根据客户服务服务接口，并执行首问负责制，将根据客户服务次数与次数与SPSP结算服务成本；结算服务成本；营销：中国移动不参与营销营销：中国移动不参与营销p代客户服务基础模式上增加新服务内容（30:70）客户服务：中国移动提供客户服务：中国移动提供18601860和营业厅两种客服途径，负责业务咨询、查询、退订和投诉和营业厅两种客服途径，负责业务咨询、查询、退订和投诉解决（含退费）解决（含退费），退费由中国移动先退给客户，然后与，退费由中国移动先退给客户，然后与SPSP进行结算，进行结算，SPSP提供客服支持；提供客服支持；营销：中国移动不参与营销营销：中国移动不参与营销p代业务营销服务基础模式上增加新服务内容（50:50）营销：中国移动在自有营销渠道（包括营业厅演示、海报、营销：中国移动在自有营销渠道（包括营业厅演示、海报、WWWWWW网站、宣传折页、短信群发、网站、宣传折页、短信群发、WAP PUSHWAP PUSH、账单夹寄、地面促销活动等）和社会渠道（电视广告、平面广告、路演等）进、账单夹寄、地面促销活动等）和社会渠道（电视广告、平面广告、路演等）进行营销推广。具体可根据业务特性和发展阶段由移动公司和行营销推广。具体可根据业务特性和发展阶段由移动公司和SPSP协商选择。协商选择。客户服务：参照代客户服务。客户服务：参照代客户服务。加强与优势内容资源的深层次多元化合作加强与优势内容资源的深层次多元化合作加强与优势内容资源的深层次多元化合作加强与优势内容资源的深层次多元化合作 NetworkOperator网络运营网络运营MobilePortal（移动门户）（移动门户）ContentProvider内容提供商内容提供商Application Development应用开发商应用开发商ApplicationPlatformProvider（应用平台（应用平台提供商）提供商）HandsetProvider终端供应商终端供应商customer顾客顾客2G/2.5G3Gu遵循开放合作的原则；u基本采取固定简单的模式；u在整合营销和终端定制平台上根据资源投入进行适当调整。u在继续遵循开放合作的原则，延续现有合作模式的基础上，加强以下几方面：u加强多元化的内容合作模式u重点加强采购、买断、战略合作等模式；u在3G门户以及终端定制、整合营销上多平台立体化的合作体系重点掌控三类内容资源重点掌控三类内容资源重点掌控三类内容资源重点掌控三类内容资源优秀内容优秀内容品牌内容品牌内容稀缺内容稀缺内容u特点：内容质量非常好，受市场欢迎，客户规模和业务流量较大；u需要进一步拢住，更大层面推荐给客户3G时代时代内容为王内容为王u特点：在传统领域具有强势品牌，如迪斯尼、麦当劳、环球唱片等；u需要大胆合作，优势互补，利用起传统渠道共同营销u特点：重要行业的国字号，如新华社、国家气象局、民航总局、国家教委、交管局等；u尝试新模式，探索深层次合作抢占制高点、增加核心控制力：抢占制高点、增加核心控制力：进入进入3G3G领域建议重点切入音乐、影视、教育、交通、游戏等行业的品牌和稀领域建议重点切入音乐、影视、教育、交通、游戏等行业的品牌和稀缺内容。缺内容。不同内容资源的不同合作策略保障端到端质量不同内容资源的不同合作策略保障端到端质量不同内容资源的不同合作策略保障端到端质量不同内容资源的不同合作策略保障端到端质量 视内容的稀缺程度、资源品牌优势程度、移动的支撑范围，视内容的稀缺程度、资源品牌优势程度、移动的支撑范围，逐步增加采购、买断、战略合作等模式逐步增加采购、买断、战略合作等模式开放普通内容普通内容普通内容普通内容优秀内容优秀内容优秀内容优秀内容分业务承载的排他品牌品牌品牌品牌主要服务主要服务主要服务主要服务内容内容内容内容托管托管托管托管营销营销营销营销客服客服客服客服排他排他排他排他品牌内容品牌内容品牌内容品牌内容模式模式模式模式稀缺内容稀缺内容稀缺内容稀缺内容持续或阶段性排他持续或阶段性排他SP自有品牌事件整合营销突出移动品牌共同品牌共同品牌引导SP自行开发引导SP自行开发以我为主提出开发要求买断内容移动开发SP自行解决SP自行完成成本共担15:8530:7050:50成本核算移动IDC移动IDC移动IDC事件型整合营销移动为主多渠道共同营销行政和移动营销为主成本共担多渠道成本共担移动为主个案谈判成本核算个案谈判成本核算个案谈判内容买断资本合作 提 纲1 1 1 1、3G3G3G3G产品规划产品规划产品规划产品规划2 2 2 2、终端策略、终端策略、终端策略、终端策略4 4 4 4、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式、多元化的内容管理和商务模式5 5 5 5、3G3G3G3G对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求对内容管理和业务支撑能力的需求6 6 6 6、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面、集团和省公司分工界面3 3 3 3、产品营销策略、产品营销策略、产品营销策略、产品营销策略3G3G3G3G业务支撑对网关及支撑平台的需求原则业务支撑对网关及支撑平台的需求原则业务支撑对网关及支撑平台的需求原则业务支撑对网关及支撑平台的需求原则 u3G作为承载网络的一种，原有的业务网关平台、计费支撑平台应能够延续使用；延续性延续性互通性互通性优化性优化性u原有的业务网关平台、计费支撑平台应能够保证与2G/2.5G业务的互通，并且接续质量应不低于2G/2.5G；u由于3G带来的承载方式、带宽的优化，原有的业务网关平台、计费支撑平台应能够支持更为大容量的信息内容和更为灵活的计费方式（如按内容计费，更复杂的营销包）；客户2G/2.5G门户(浏览)BOSS/SCP计费、清算、客户关系管理管理管理承载承载音乐音乐影视影视教育教育交通交通呈现呈现应用生成应用生成资讯资讯业务平台业务平台SMSCSMSCMMSCMMSCWAPGWAPGW WIVRIVR支支撑撑门户（综合下载）业务管理平台业务管理平台（MISC）流媒体平台流媒体平台综合下载平台综合下载平台3G3G3G3G加强与内容合作需要引入新的内容生成系统加强与内容合作需要引入新的内容生成系统加强与内容合作需要引入新的内容生成系统加强与内容合作需要引入新的内容生成系统3G需要需要需要需要引入引入引入引入新的新的新的新的内容内容内容内容生成生成生成生成系统系统系统系统终端管理终端管理平台（平台（DM）运营管理系统运营管理系统统一查询退定系统统一查询退定系统3G3G3G3G加强与内容合作对平台带来的转变加强与内容合作对平台带来的转变加强与内容合作对平台带来的转变加强与内容合作对平台带来的转变内容生成系统内容生成系统门户门户运营支撑管理运营支撑管理相关系统相关系统1、集团统一管理，、集团统一管理，可以提供各省的镜可以提供各省的镜像服务像服务2、建立分省平台、建立分省平台内容编辑制作内容编辑制作内容开发生成内容开发生成内容托管维护内容托管维护内容终端适配内容终端适配内容优化运营内容优化运营内容质量监测内容质量监测1、集团统一管理，提供、集团统一管理，提供分省镜像分省镜像2、扩展、扩展JAVA为综合下为综合下载门户载门户浏览、综合下载的多体验门户浏览、综合下载的多体验门户对各省内容的灵活适配对各省内容的灵活适配1、集团管理平台、集团管理平台2、各省管理平台、各省管理平台（MISC、运营管理系统等）、运营管理系统等）支持多内容多商务模式的业务管理支持多内容多商务模式的业务管理（定购关系等等）、合作管理、营销（定购关系等等）、合作管理、营销支持、运营分析、统一查询退定等等支持、运营分析、统一查询退定等等业务管理需求业务管理需求新功能需求新功能需求随着随着3G3G引入更多的战略性资源，必将对全网性内容组织和业务、终端管理平台提出更高的要求引入更多的战略性资源，必将对全网性内容组织和业务、终端管理平台提出更高的要求终端管理平台终端管理平台OTA菜单下载菜单下载软件版本管理软件版本管理适配信息管理适配信息管理营销支持管理营销支持管理全网统一集中管理全网统一集中管理3G3G3G3G加强与内容合作对平台带来的转变加强与内容合作