中国万科兰乔圣菲前期营销总结及三期销售策略方案56页.pptx

汇报提纲汇报提纲一、市场分析一、市场分析二、重点个案研究二、重点个案研究三、兰乔圣菲优劣势分析三、兰乔圣菲优劣势分析四、客源定位四、客源定位五、营销推广建议五、营销推广建议六、产品分析及销售价格六、产品分析及销售价格七、销售计划安排七、销售计划安排市场分析市场分析05年年1月月-06年年4月住宅供求分析月住宅供求分析1.网上房地产显示，住宅可售面积为网上房地产显示，住宅可售面积为1023万平方米，可售套数为万平方米，可售套数为79203套。套。2.05年年11月以来供应量的缩减，市场呈现供不应求状，但月以来供应量的缩减，市场呈现供不应求状，但4月供应量上升后，供求即发月供应量上升后，供求即发 生逆转，呈供大于求状。生逆转，呈供大于求状。数据来源：中国房地产决策咨询系统数据来源：中国房地产决策咨询系统0404年年7.17.1日至日至0606年年4.304.30日独栋别墅成交统计日独栋别墅成交统计产品类型供应套数(套)成交套数(套)余量(套)独栋别墅569545781383数据来源：中国房地产决策咨询系统数据来源：中国房地产决策咨询系统06、07年别墅产品新增量预计将突破年别墅产品新增量预计将突破200万平方米万平方米注：包括联体别墅注：包括联体别墅数据来源：中国房地产决策咨询系统数据来源：中国房地产决策咨询系统 区域时间闵行青浦松江浦东南汇其他成交比例较高楼盘楼盘名称成交套数成交价格06-114181128150御翠园937704大豪山林别墅111133306-2257131690中房森林别墅1422048东恒豪园51161806-32218112929130白金瀚宫717295圣堡别墅71298406-43062622014149圣堡别墅2913950好世麒麟园211432906-5143737101531恒联名人世家2015770好世麒麟园7138862006年独栋别墅月成交区域分析年独栋别墅月成交区域分析1.1.别墅成交集中五大区域，浦东、青浦成交量最高别墅成交集中五大区域，浦东、青浦成交量最高2.2.青浦圣堡、恒联名人世家青浦圣堡、恒联名人世家4 4、5 5月成交活跃月成交活跃3.3.交通、价格、花园面积成为客户购买别墅首选因素交通、价格、花园面积成为客户购买别墅首选因素数据来源：中国房地产决策咨询系统数据来源：中国房地产决策咨询系统 成交价格 （元/平米）时间10000-1490015000-1990020000以上2006-13520372006-2329302006-34028252006-49728382006-53136132006年独栋别墅月成交价格段分析年独栋别墅月成交价格段分析 1、2月低价产品、高价产品成交量高月低价产品、高价产品成交量高 3-5月低端价格别墅成交量急剧上升月低端价格别墅成交量急剧上升 价格成为近期客户购买着重考量点价格成为近期客户购买着重考量点数据来源：中国房地产决策咨询系统数据来源：中国房地产决策咨询系统华漕别墅在售及未来供应量华漕别墅在售及未来供应量产品类型供应(套)成交(套)余量(套)未来供应(套)西郊庄园882536四期联排上海年华461729林茵湖畔1141095315红郡238合计24815170149 独栋别墅竞争压力较小独栋别墅竞争压力较小 区域存在联排别墅争夺客源状况区域存在联排别墅争夺客源状况数据来源：中国房地产决策咨询系统数据来源：中国房地产决策咨询系统市场总结市场总结需求量有所上升，市场有所回暖，但存量仍然较大，总体走势并不乐观全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交维持在200套以内；成交量偏小，独栋别墅销售存在压力近期青浦区域独栋别墅成交活跃，交通、价格成为其主要卖点区域内独栋别墅竞争压力小，但竞争放大至青浦区大西郊区域区域内联排别墅供应量加大，价格达到15000元/平方米，拉升区域价格楼盘分析楼盘分析基本数据总套数 251，可售36套容积率 0.2绿化率 73%开盘日期 2002.2.2 户型面积281-1084平方米销售价格40000元/平米成交价 3月：506.68平米 53999元/平米 4月：398.69平米 39374元/平米会所面积 8000平方米会所设施 宴会厅、阅览室、室内游泳池、健身房、桑拿按摩室、SPA、棋牌室、游戏机房、台球室、酒吧、超市、银行、邮局、会议室、网球场 物业管理费 7.5元/平米/月 西郊庄园西郊庄园诉求卖点诉求卖点国际品牌聚集优势奖项、8000-15000美金/栋/月，诉求投资回报国际生态庄园优势1000-3000平米花园国际生活配套优势双会所：西郊俱乐部8000平米；网球俱乐部12000平米国际教育社区优势国际教育社区国际精英住户优势住户身份（欧美、新加坡、韩国等；世界500强CEO）国际交通便捷优势嘉金高速，虹桥交通枢纽诉求：配套诉求：配套地图主要标示：各大地图主要标示：各大国际学校国际学校、公园、公园、网球俱乐部网球俱乐部交通动线交通动线本案地图主要标示：地图主要标示：嘉金高速动线、嘉金高速动线、古北、虹桥、徐家汇、古北、虹桥、徐家汇、F1F1国际赛车场国际赛车场交通规划交通规划地图主要标示：地图主要标示：虹桥交通枢纽虹桥交通枢纽成交客户分析成交客户分析外籍人士占32%，港台人士占28%，中国客户占40%上海本地客户占30%，江浙客户占到52%，其它地区客户占到28%自住客户为1/4，1/4为纯投资，50%自住兼有投资，投资倾向高租赁及二手房租赁及二手房面积租金（元/月）$美金/月/m2备注3806998023装修3155800023装修3887800025装修3757500025装修3906500020.8装修3155800023装修面积房型售价万元单价315 5室2厅3卫1128 35800378 5室3厅3卫128834000578 6室4厅3卫160027700390 6室3厅3卫120030800374 5室3厅3卫128034220375 5室3厅3卫 120032000近期网上房源统计近期网上房源统计租金报价租金报价20-2520-25美金美金/月月/m2 ，二手房报价，二手房报价2.7-3.52.7-3.5万，对本案构成竞争万，对本案构成竞争圣堡圣堡基本数据总套数 200户（推63，可售3套）容积率 0.28绿化率 67%开盘日期 2004.8.8户型面积300-700地下室120销售价格14000元/4月份成交29套，均价13950元/会所面积 3000会所设施 室内泳池;网球场;健身房;桑拿房;多功能宴会厅 物业管理费 2.90-5.80元/平米/月 诉求卖点诉求卖点1.大西郊概念：六所国际学校：西华国际学校、德法学校、美国学校 新加坡学校、英国学校、韩国学校 银涛、大都会高尔夫等配套2.便捷交通3.建筑风格：欧式城堡；石材运用成交客户分析成交客户分析外籍人士占21%，港台人士占53%，上海本地26%，少量外地港台客户比例超过半数，多为青浦区企业主及古北虹桥一带客户自住客户为30%，20%为纯投资，50%自住兼有投资恒联名人世家恒联名人世家基本数据总套数 165栋（推114，可售22）容积率 0.25绿化率 70%开盘日期 2004.10.4户型面积350-600地下室100-200销售价格15000-19000元/5月成交20套，成交均价15770元/会所面积 3000物业管理费 4.00-4.50元/平米/月 诉求卖点诉求卖点佘山概念产品优势：低容积率、高绿化率，环境优势；赠送露台、地下室交通优势：沪宁、沪航、A9成交客户分析成交客户分析外籍人士占30%，港台人士占15%，上海本地40%受佘山辐射，外籍比例较高，交通关系，上海客户比例高自住客户为50%，15%为纯投资，35%自住兼有投资楼盘分析总结楼盘分析总结1.西郊庄园客户三分天下，客源面比较广，外籍、本地，外地都有涉及；其营销方式值得借鉴2.圣堡港台客户比例高，同时吸纳了部分外籍客户3.恒联名人世家临近佘山，但上海本地客户比例最高，30%外籍客户多为华裔从圣堡诉求大西郊概念看，该楼盘已经利用到了金丰社区内资源从圣堡诉求大西郊概念看，该楼盘已经利用到了金丰社区内资源青浦拥有交通优势，同时在价格上也具有优势青浦拥有交通优势，同时在价格上也具有优势青浦、金丰社区已经提升到大西郊区概念，共同抢夺西区客源青浦、金丰社区已经提升到大西郊区概念，共同抢夺西区客源兰乔圣菲三期优劣势分析兰乔圣菲三期优劣势分析优劣势分析优劣势分析S（优势）1.地理位置稀缺，上海西区，教育资源最丰富社区 2.兰乔圣菲品质高，客户感好 3.三期增加产品附加值：地下室、装修花园、节能 材料等；面积控制好，利于控制总价 4.500亩鲜明风格社区，具有规模性优劣势分析优劣势分析W（劣势）1.华翔路、北青公路拥堵，目前交通成为与青浦比较 之最大劣势 2.兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以此做推广，易产生审美疲劳，缺乏新鲜感，不利于导入新客源 3.一、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄优劣势分析优劣势分析O（机会）1.京沪高铁上海站初定设于华漕镇、北青公路拓宽、虹桥交通枢纽的建设将改善本案交通出行条件 2.嘉金高速即将通车，首先达到本案 3.上海楼市回暖，别墅成交上升 4.台商子弟学校整体搬迁金丰总校，将带来客源 5.区域内联排别墅供应，对独栋别墅价格具有支撑优劣势分析优劣势分析T（威胁）1.市场整体供应量大，独栋别墅存量高2.政策的威胁，如物业税的出台等3.青浦、华漕形成大西郊概念区域；政府规划齐聚青浦（朱家角、赵巷、徐泾），青浦楼盘环境优、交通便利、性价比高，竞争威胁大4.西郊庄园二手房源的竞争威胁兰乔圣菲三期客源定位兰乔圣菲三期客源定位一、二期客源构成一、二期客源构成来人成交比1:33朋友介绍近半数；路过客户达三成；平面媒体效果不明显外籍33%；港台29%；中国客户38%（上海客户仅占中国客户中的20%）35-45岁年龄段占60%，45-55岁25%子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数,过多依赖美国学校上海区域内客源的拓展不够上海别墅客源构成上海别墅客源构成区域分布地段客源典型个案闵行闵行华漕华漕台湾客源、外籍华人居多台湾客源、外籍华人居多西郊庄园西郊庄园兰乔圣菲兰乔圣菲青浦徐泾台商30%-40%，香港20%，上海20%-30%，外籍华人20%-30%圣堡赵巷上海20%-30%，外籍华人40%-50%外地15%-20%中海翡翠湖岸恒联名人世家松江佘山境外、外籍华人、海归50%-60%，上海20%，外地20%-30%月湖别墅上海晶园浦东龙东大道上海30%40%，外地10%20%，境外、外籍华人40%50%圣马丽诺桥白金瀚宫世纪公园上海10%,外地10%-20%,境外、外籍华人70%80%御翠园碧云上海10%,外地10%,外籍华人、香港、台湾客源80%维诗凯亚南汇沪南路上海40%，外籍华人30%，港台20%，外地10%绿宝园西区佘山、华漕外籍客户比例高；青浦以上海、港台客户居多；浦东世纪公园、碧云外籍客户比例高；上海客户比例少；上海客户集中在龙东大道、南汇比例高上海别墅客源特征上海别墅客源特征外籍客户比例高区域多为高总价、高品质区域（佘山、碧云、华漕）上海客户最为精明，多购买性价比高的区域（青浦、南汇）港台客户多以其企业、工厂之距离作为考量（青浦、松江）；另外还偏爱台湾、香港开发商开发之楼盘（御翠园香港客户比例高；维诗凯亚台湾客户比例高）华漕与徐泾、赵巷板块的客群特点相似华漕与徐泾、赵巷板块的客群特点相似 临近虹桥机场、虹桥开发区沪青平公路及沪青平高速连接延安路高架共同利用美国学校、新加坡学校等国际教育资源吸引大量来自古北地区的境外及港台人士，其中又以港台人士居多 西区客户购房均将青浦、华漕作为同一考虑区域兰乔圣菲三期客源来源分析兰乔圣菲三期客源来源分析虹桥、古北、青浦工业园区、沪青平沿线客户，多为港台客户上海西区地位显赫型客户全市范围漂移性客户，投资回报、教育资源的吸引随着价值、价格的提升，外籍客户比例将有所提高投资价值的潜力的吸引，将吸引江浙一带部分客户客源来源区域客源来源区域外籍40%、港台35%、中国籍25%，呈三分天下状，略有区别中国籍客户中江浙一带客户比例将较高，上海本地客户比例将较少客户群体类型客户群体类型 1.“钻石富豪型”中的上海外籍客户 财力雄厚的东南亚富商欧美外资（独资、合资）海外华人企业家、高层管理者为主2.“钻石富豪型”中的港台客户 私营企业主3.“钻石富豪型”中的江浙客户江浙富商民营企业主4.“钻石富豪型”中的上海本地客户 上市公司董事长、总经理大型民营企业董事长营销推广策略营销推广策略 目前营销推广存在的不足目前营销推广存在的不足企划推广方面：企划推广方面：1.案名案名:兰乔圣菲已销售近兰乔圣菲已销售近3年年,再推新房源需具有一定新鲜感再推新房源需具有一定新鲜感,以吸引新客源以吸引新客源,2.广告总精神广告总精神:风格主打风格主打美国学校等主诉求已经无法再对市场产生冲击力美国学校等主诉求已经无法再对市场产生冲击力 3.引导动线引导动线:目前引导动线单一目前引导动线单一,嘉金高速通车，应相应增加新引导动线嘉金高速通车，应相应增加新引导动线 4.通路问题通路问题:现有通路客源量有限现有通路客源量有限,应适当考虑打开新的通路应适当考虑打开新的通路营销方面营销方面:缺少公共活动缺少公共活动:目前举行活动仅针对一、二期业主目前举行活动仅针对一、二期业主,且多为租赁业主且多为租赁业主,无对外活动无对外活动企划建议企划建议案名:兰乔圣菲已深入人心，具有很好的知名度，建议沿用但是由于一、二期销售时间已经将近3年之久，若再以该案名销售，则没有新鲜感，易使客户产生卖不掉之嫌，同时难以吸引新客源，对三期销售造成抗性。兰乔圣菲三期建议：沿用兰乔圣菲案名，在其后加后缀名广告总精神:重新拟订方向引导动线建议引导动线建议本案A9嘉金高速交叉口高炮设立北青路围墙或看板的拦截通路开拓通路开拓企业家俱乐部私企业主的信函邮寄游艇、金融、高尔夫会员俱乐部手机大客户（1000元/月话费以上客户）银行金卡客户易居会钻石会员各省市商会商场巡回展出易居中国海外分公司的推荐活动外省市（江浙）的房展会客户介绍客户客户介绍客户客户介绍奖励机制：返还物业管理费等形式老客户折扣抵用活动费：提供会所，举行PARTY前十位客户折扣优惠券使用：提供会所，举行Party，客户自行组织人员参加，达到圈层营销2.2.圈层营销圈层营销1.1.一、二期客户利用一、二期客户利用奖项品比奖项品比环境设计奖房型设计奖最佳住宅奖参加各类建筑奖项品比,以扩大知名度,吸引新客源导入其他道具利用其他道具利用水晶体模型三维电子楼书VIP贵宾联名卡产品分析及销售定价策略产品分析及销售定价策略产品分析产品分析净用地10.33万m2 总建面3.16万m2 容积率0.31总户数100套覆盖率18.4%地面车位209A3/A3a 272.0 m2 24套24%B3 267.2 m2 13套13%C3 289.7 m2 12套12%D3/D3a 305.0 m2 23套23%E3 334.4 m213套13%F3/F3a 373.6 m212套12%G3 444.4 m23套3%经济指标经济指标平面分析平面分析会所位于社区入口，易形成视觉冲击景观生态河贯穿整个小区,河岸产品价值高变电站、公交车站对A、D两区存在一定影响变电站变电站公交车站公交车站景观生态河会所各区容积率、户型比例分析各区容积率、户型比例分析三期的主力面积段集中于272平方米-300平方米之间。该面积段的产品占到所有产品总数的49%A、D房型占到所有房型总量的47%，C区和D区房源数量占到所有房型总量的71%B区是所有区域中户型分布最为均匀的区域区块A3/A3a户数B3户数C3户数D3/D3a户数E3户数F3/F3a户数G3户数总户数容积率覆盖率A1133030110.2816.1B5324040180.3219.2C85510821390.3218.8D10426532320.3118.52413122313123100三期三期B B区主要经济指标区主要经济指标户型户型A3/A3aA3/A3a户数户数地上建筑地上建筑面积面积地下面积地下面积房型总面积房型总面积容积率容积率A A5 5272272197.64197.64136013600.320.32B B3 3267.2267.2195.7195.7801.6801.6CC2 2289.7289.7198.5198.5579.4579.4D D4 4305.4305.4194.8194.81221.61221.6F F4 4373.6373.6283.52283.521494.41494.4B区为三期容积率最高的区B区是所有区域中户型分布最为均匀的区域三期三期B B区户型进户、花园、地下室位置分析区户型进户、花园、地下室位置分析房号房型面积地下室面积花园面积进口位置附加值面积环境因素27C3289.7198.5773.2北北971.75 526F3a373.6283.52652.7北北936.225 523F3373.6283.52635.1北北918.623 324F3a373.6283.52630北北913.525 525F3373.6283.52580.4北北863.925 515C3289.7198.5454.6北北653.14 417B3267.2195.7445.1北北640.85 516B3267.2195.7444.2北北639.95 518B3267.2195.7403.8北北599.55 512A3272197.64735.8东东933.445 513A3a272197.64576.2东东773.844 414A3272197.64549.7东东747.343 329A3272197.64616.8西西814.445 528A3a272197.64481.7西西679.345 520D3a305.4194.8541.1南南735.93 321D3305.4194.8533.6南南728.43 322D3a305.4194.8449.7南南644.53 319D3305.4194.8445.7南南640.53 3销售定价依据销售定价依据1、每套独立别墅的花园面积 说明：独立别墅的花园面积可以提升别墅的景观，并且可以增加别墅的独立性、隐蔽性和私密性，是别墅购买客户首要考虑的因素2、每套独立别墅的地下室面积 说明：单套别墅的地下室面积越大，别墅的使用空间也越大，随之而来的是别墅性价比的提升3、每套独立别墅的进口位置 说明：因别墅主要生活区域都位于南侧，故而独立别墅一层进口位置对别墅的居住和使用环境造成较为重大的影响4、每套独立别墅在小区中的位置 说明：由于别墅产品的特性，所以没有两套别墅在同一个小区中所占位置而对居住造成的影响是相同的，故而别墅在小区中的位置将是每个业主所考虑的因素5、区内道路对别墅的影响 说明：独立别墅区内道路相对别墅的位置而产生的影响也是别墅业主购房所必需考虑的因素三期三期B区定价分析区定价分析次好产品最好产品最差产品销售计划安排销售计划安排销售计划安排进度表销售计划安排进度表销售时期起迄日期2006年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月准备准备期期06/1/1-5/31蓄水蓄水期期06/6/1-7/31强销强销期期06/8/1-10/31持续持续期期06/11/1-06/12/31二期二期销售销售06/5-06/9