产品与品牌管理基础概述.pptx

华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright1为什么要学习本课程的原因新产品是大多数组织所面临的很多问题的症结所在：产品无差异，只能价格竞争，以至于无利可图竞争对手有市场所需的新产品，我们却没有新产品的开发过程很困难新产品管理是丰富多彩的生活华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright2回顾2013年十大智能设计1用智能手机控制的智能烟雾报警器用智能手机控制的智能烟雾报警器Nest Procect Nest Protect是由加州智能自动化电子产品制造商Nest设计的一款智能烟雾报警器，外形为一个四四方方的圆角盒子，中央有一个原型按钮，按钮周围有一个光环，兼具自动照明灯和报警信号灯功能。当你在夜里经过时会自动亮起，当你离开时，它会自动熄灭，当Nest Protect发现烟雾或者一氧化碳时，会发出预警信息，光环会亮起来并且旋转，通过人声语音发出警报；与此同时，如果你的手机已经通过WiFi和Nest Protect链接，那么即便不在事发现场，你也可以在手机上收到报警信息。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright3回顾2013年十大智能设计2免充气足球 CTRUS：足球也要智能化 CTRUS是一款带有定位功能的免充气足球，由内外两层组成，内部为一个骨架结构，里面包有电子元件，包括可以改变颜色的灯，GPS/RFID定位模块，摄像头等。控制中心可以通过无线信号控制足球参数，比如在比赛的关键时刻，可以改变足球颜色；记录足球的速度和受力情况；确定足球的精确位置；录制实况录像等。由于采用镂空结构，不用充气，CTRUS实际上是一款可以一眼看穿的足球。正如CTRUS的设计者来自墨西哥的工业设计师Victor Aleman和来自美国的工业设计师Alberto Villareal所言：公平竞赛完全意味着透明华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright4回顾2013年十大智能设计3可以自动调整位置的智能喷洒灭火器Movinkler 设计师是Lee Jin Seon设计的Movinkler是一款可以自动调整位置的智能喷洒灭火器，核心功能是一个位于灭火器底部中央位置的热探测摄像头，它可以探索周围的红外线，并扫描室内温度分布情况。一旦发现火情，灭火器会自动旋转对准火源方向，可以上下活动的喷头也会瞄准火苗洒水，将火控制在初期。不仅降低火灾带来的损失，还可以大幅节水，一举两得。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright5回顾2013年十大智能设计4专为女汉子打造的体重测量仪专为女汉子打造的体重测量仪 来自Plastic Irony的Hyunseung Jang和Yongbum Lim设计的KOALA电子称，其体重的测量结果会通过蓝牙信号自动发送到你的智能手机中，打开你的手机APP，每次的测量值将以图表的信息展示给你，你能够直观的了解到你的体重变化趋势，并对你的体重进行评估和管理，这样你就可以合理的安排你的瘦身计划了。例外，这款产品的造型也比较独特，采用不倒翁的原理，使电子称在不用时可以直立，节约了空间；使用时用脚按下电子秤的上端，就可以进行测量体重了。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright6回顾2013年十大智能设计5用用iPhone控制的智能玩具汽车控制的智能玩具汽车Anki Drive Anki公司发布的人工智公司发布的人工智能玩具汽车将现实模型与移动应用进能玩具汽车将现实模型与移动应用进行结合，利用行结合，利用IPHONE手机进行控制，手机进行控制，可以像电影可以像电影死亡飞车死亡飞车里的场景一里的场景一样，汽车可以发射子弹、跟踪、超车、样，汽车可以发射子弹、跟踪、超车、把别的汽车挤出跑道等操作，让热爱把别的汽车挤出跑道等操作，让热爱汽车的游戏玩家感受到了真实的汽车汽车的游戏玩家感受到了真实的汽车竞技体验。竞技体验。Anki Drive 在外观上和普通的四驱车区别不大，但内部的科技元素一点不缺。根据 CEO Boris Sofman 的介绍，Anki Drive 主要由三个部分组成：能卷起来的赛道垫子、汽车模型、以及使用 iPhone、iPod touch 或是其附带的控制器。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright7回顾2013年十大智能设计6用手机控制的智能球Sphero Sphero是一款用智能手机和平板电脑控制的智能球玩具，Sphero大小如一粒台球，配合手机或平板电脑里的应用使用，透过蓝牙连接，再加上专用的应用程序就可以遥控它作全方位的移动，把手机或平板电脑当做游戏手柄，Sphero可以像一辆玩具车那样翻身越岭跋山涉水。你可以通过设备中的重力感应和手势控制Sphero，甚至可以玩现实增强游戏。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright8回顾2013年十大智能设计7远程可视门铃远程可视门铃Doorbot 有人来敲门可家里没人怎么办？为此，Edison Junior设计了一款“远程可视门铃”Doorbot，让你在世界上任何一个有网络的地方，通过手机app即能看到来访者并与其对话。Doorbot门铃内置的摄像头在夜间亦能捕捉画面，通过wifi接入网络并与手机等智能终端相连。当门铃被按响时，门铃会自动通知远方的主人，并即时传递语音和视频信息。当然，主人可以自行决定是否需要做出应回应。如果远程可视门铃Doorbot与自动门锁Lockitron结合使用，房主人就可以通过手机远程控制门锁开关了。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright9回顾2013年十大智能设计8智能腕带 UP 全面监测你的健康状况旧金山产品设计师Yves Behar为电子厂商Jawbone设计的UP是一款配合智能手机使用的智能腕带，采用MotionX技术，精确，节能。使用时戴在手上，然后它就可以跟踪记录运动、睡眠和饮食状况。当你需要读取数据时，只需将其插入到智能手机、iPad或iPod上，然后就可以通过和UP配套的手机应用读取数据统计和分析报告。UP采用防水设计，佩戴时间越长，积累的数据越多，你对健康状况的了解越详细。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright10回顾2013年十大智能设计9支持语音控制的支持语音控制的Boombot智能音箱智能音箱加州Boombotix团队设计的暴龙音箱（REX）是一款超便携音箱，外形设计灵感源于暴龙的脚印上的拇指，支持Siri的音箱，你可以通过Siri语音助手对iPhone进行操作。在工业设计方面，暴龙音箱外壳采用高强度ABS塑料做成，防水、防摔，可通过附带的夹子固定在书包、腰带、汽车等多种位置上。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright11回顾2013年十大智能设计10电子消费品厂商Belkin在2013消费电子展上发布了一款新的家用遥控照明开关WeMo照明开关：一款基于网络的照明开关。WeMo照明开关可以代替传统照明开关，接入家庭电路中，一旦安装好之后，你就可以控制家里所有的照明灯，通过智能手机和平板电脑等设备（配合免费的WeMo应用）对家里的照明设备进行定时、开关等操作。WeMo照明开关的主要功能包括：通过iOS设备控制家里的电灯，支持所有WiFi路由器和iPad、iPad和iPod touch；通过手机端应用现场或远程控制家里的照明灯。与此同时，Belkin还宣布WeMo产品将支持Android 4.0设备。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright12脸萌拼脸软件一夜走红脸萌拼脸软件，全名“MYOTee脸萌”，作为一款通过五官元素拼接的拼脸软件，“脸萌”操作简单，分享方便；用户通过页面滑动切换可以选择发型、发色、脸型、肤色等多种动漫头像所需要的素材，也可以选择爱好、表情、气泡等各具特色的素材类别；并且，通过脸萌拼脸软件可以拼出朋友、恋人、亲友，还可以趁机了解别人眼中的自己是何模样。CEO郭列：我觉得原因更多的是大家在拼脸的过程当中，增加好友之间的互动。比如说图片发出来，只有熟人才认识这个形象，大家会相对评论，所以这会增加好友之间的互动。它融入了某些人的一些情感。这个时代是一个比较好的时代，大家大部分时间都花在移动互联上。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright13产品/品牌管理概述新产品开发简介营销组织销售人员扮演的角色全球营销对于营销组织的影响产品和品牌管理：事实和假象影响产品/品牌管理的一些变化营销组织的变化华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright14产品经理必须回答的问题产品能够做什么（性能及技术性功能）产品是什么（结构、零配件技术）产品是为谁服务（目标市场）产品在顾客心中的意义（特点、个性、形象）华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright15新产品的分类新型新型产品品20%全新型全新型产品品10%改进型产品26%补充型产品26%降低成本型产品11%重新定位型产品7%高高高高低低低低对市场的新颖程度对公司的新颖程度资料来源：Booz Allen Hamilton华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright16新产品开发项目类型变化资料来源：Product Development Institute Inc华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright17新产品开发失利的原因没有创意点、不能激发客户的兴趣预先的工作没有做好对客户和用户的需求缺乏足够的洞察力摇摆不定的产品设计前景漏洞百出的项目开发团队太多的产品项目没有终点缺乏竞争优势、技术和知识华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright18新产品开发成功因素1.一个特别的产品：可以为消费者带来足够的特别利益和具有竞争力的价值体现。2.基于客户的声音：基于市场和客户聚焦的新产品开发方法3.在项目开发早期做好预先工作：在产品开发之前进行尽职调查肯定有好处4.获得清晰的产品定位：避免范围变动和不稳定的规格，有更高的成功率和更快的上市速度5.循环的开发过程：建立测试获取反馈修改，早点让客户接触到产品的要去，常常可以得到更合适的产品6.良好的设计和有效执行的市场发布是新产品成功的核心：发布工作的核心部分是坚实的市场计划7.速度：很多方法可以加快项目的进度，但是，是以产品的质量为代价的华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright19品牌管理简介产品/品牌经理的主要职责1.负责产品/产品线/品牌/品类的有关活动的规划分析市场，包括消费者、竞争者、外部环境利用上述信息拟定营销目标和产品/品牌策略2.产品/品牌经理必须争取所在组织支持他的计划所提出的营销方案华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright20企业成功要素七种关键成功要素1.关注少而精的项目，并合理进行项目组合2.突出并利用核心竞争力3.针对有吸引力的目标市场4.合适的组织结构、设计、团队5.高层管理者的支持不能保证项目成功，但是会推动项目的发展进程6.资源投入有的放矢7.遵循多阶段纪律、严格的新产品阶段关口流程 华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright21产品/品牌管理vs一般营销管理产品品/品牌管理品牌管理一般一般营销管理管理责任范围窄：单一产品/品牌或产品线/品类宽：产品/品牌/产品线/品类组合决策性质以战术为主以战略为主时间限度短期（通常是一年或者更短）长期华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright22营销组织以产品/品牌为中心的组织以市场为中心的组织以职能为中心的组织华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright23以产品/品牌为中心的组织公司/分子公司领导制造部门营销部门财务部门沟通部门调研部门产品/品牌管理部门技术支持部门产品/品牌A的经理产品/品牌B的经理产品/品牌C的经理华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright24以 产品/品牌为中心的组织的优缺点1.责任明确：产品/品牌经理的工作类似于“小首席执行官”，即为该产品/品牌的整体运营状况负责。2.产品/品牌经理锻炼了与组织内部其他部门协同工作的能力，又能掌握推广产品/品牌所需的说服和沟通技巧3.以产品/品牌为中心的公司往往成了其他公司高级执行官的摇篮。4.产品/品牌经理的注意力集中在某一个产品/品牌上，无法从源头考虑有关顾客需求的更基础的问题。5.高度集权使产品/品牌经理从某种意义上离开了“实际制订决策的地方”。6.可能有好几个代表同一个企业的不同产品/品牌的营销人员同时拜访同一个客户。7.产品/品牌经理各自为战降低了营销资金在建立品牌方面的投资效率。华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright25以市场为中心的组织公司/分子公司领导制造部门营销部门财务部门沟通部门A市场经理B市场经理C市场经理华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright26华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright27以市场为中心的组织的优缺点1.能够充分考虑消费者2.更容易让产品/品牌经理协同工作3.与潜在的产品/品牌管理系统发生冲突4.不能使产品/品牌经理获得首席执行官的培训和工作经验华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright28以职能为中心的组织公司/分子公司领导制造部门营销部门财务部门沟通部门市场调研产品营销广告沟通销售促进华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright29华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright30以职能为中心的组织的优缺点1.容易指导管理：经过设计，各工作小组将平行于各项常规的营销活动2.职能培训会做得更好3.负责营销副总裁在业务方面的眼界更为广阔4.没有人对产品/品牌负责5.产品/品牌战略之间的冲突会消耗大量的时间6.管理培训的重点也放在职能培训上华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright31销售人员扮演的角色绝大多数公司组建了自称体系的销售组织，他们和营销组织之间关系时协作关系华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright32全球营销对营销组织的影响全球营销是指：在全球范围内用同一战略来营销某一产品、服务/品牌，而只在包装、广告、语言和类似方面作微小的战略变化1.全球营销和公司组织结构常常会发生冲突2.国家/地区的经历的影响力受到削弱3.产品/品牌的决策集中化4.某种程度的本地化管理是必需的，以便于与当地的顾客和政府保持紧密联系5.宝洁的模式，高收入国家/地区集中配置资源，低收入国家/地区授权后自行配置资源华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright33产品/品牌管理：事实和假象 背景要求1.业绩突出，证明了自己的能力2.拥有一个学士学位，MBA比较普遍，但不是必需3.高科技行业要求研究生学位和工程技术经验关键技能1.谈判能力2.团队协作能力3.沟通技巧4.分析能力华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright34产品/品牌管理：事实和假象（续）营销计划：必须包含产品/品牌定义、特征、目标市场、时限、为这个产品/服务/品所作的营销战略所需的各种资源不同产业和企业规模建的差异1.高科技行业，新产品开发通常是产品/品牌经理的工作的重要组成部分2.公司越小，产品/品牌经理的操作性工作越多3.高科技产品/服务，互联网通常是顾客直接反馈的工具和新产品开发的概念来源4.传统消费品行业会有丰富的标准化的二手调研资料，高科技行业则资料不全面不正规5.传统消费品行业的业绩评估是投资的损益情况，高科技企业则是项目是否按时、按质完成华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright35影响产品/品牌管理的一些变化网络数据爆炸更加重视品牌市场权力平衡的变化顾客维持计划的重要性得到加强更加激烈的全球竞争华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright36营销组织的变化（1）产品/品牌经理调研经理销售经理决策产品开发包装广告顾客促销贸易促销价格分销以消费者为中心利润责任支持综合调研顾客调查系统/分销内部数据决策获得分销渠道建立店内展示建立销售规划以零售商为中心销售量责任营销销售副总裁传统制造业企业营销/销售的责任分工华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright37营销组织的变化（2）产品/品牌经理调研经理销售经理决策产品开发包装广告顾客促销贸易促销价格分销以消费者为中心销售量和利润责任辛迪加数据内部数据顾客调查系统/分销优化分销优化推销优化空间管理贸易营销/贸易促销消费者反应消费者人口统计特征团队客户销售“产品品类”管理以零售商为中心销售量和利润责任营销销售演进中的制造业企业营销/销售的组织结构调研/MIS营销资源/销售资源华南理工大学工商管理学院-黎文版权所有，Copyright38适应性营销组织Nail,Charron,and Parr,2000年提出设想，建立设立首席营销官，下设1.客户管理副总经理：负责客户“群体”的管理2.营销技术副总经理：为公司的数据库、客户关系管理和其他信息收集活动开发信息技术结构3.体验设计副总经理：将顾客需求和理解转换为技术需求