六消费者态的形成与改变.pptx

第一节第一节消费者态度概述消费者态度概述一、消费者态度的含义一、消费者态度的含义 1概念：态度是对一个给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度决定一切 2态度的特性：特定的对象：态度一定对应着某个对象，空泛的态度是不存在的。在研究消费者的态度时，要努力使态度对象特定化，即清晰明确。例如，问卷中的问题：“你认为这个产品最大的优点是什么？”（品牌信念）“你喜欢这个商标吗？”（品牌情感）“如果需要，你会购买这个产品吗？”（购买意向）习得的倾向。态度是学习的结果，知道影响态度的主要因素，就更可能改变态度。发生在一定的情境中。情境指的是事件和环境，它们会影响态度和行为的关系。季节性商品的销售经常随天气的变化而波动，暖冬阻碍了羽绒服装的销售，而夏天突然的高温又使空调销售应接不暇。与行为的一致性。态度不是可以直接观察的，而是通过言行推断出来的。早期社会心理学认为态度和行为是一致的，直到1931年，一个美国心理学家做了一次实验，证明态度和行为并不总是一致的。二、态度的结构模型二、态度的结构模型（一）三成分态度模型（一）三成分态度模型态度由三种成分组成：认知、情感、意向。态度由三种成分组成：认知、情感、意向。认知认知情感情感意向意向态度由三种成分构成认知成分：认知成分：它是从态度对象及各种相关信息的经验中获得的知识和知觉。这种知识及由此产生的知觉通常表现为信念。即消费者相信态度对象拥有不同的特征，且特定的行为将导致特定的结果。例如，人们认为，减肥药是有害健康的。一个消费者对某一特定产品或品牌的感情和感受组成了态度的情感成分。评价一个产品是喜欢的、不喜欢的、好的、坏的。情感成分情感成分：例如，一项关于某面霜的消费感受测试：例如，一项关于某面霜的消费感受测试：在过去在过去1010天里，你已有机会尝试了某某面霜，对于下面的天里，你已有机会尝试了某某面霜，对于下面的每一个词，如果你能根据在过去每一个词，如果你能根据在过去1010天中你的脸在用过后的感天中你的脸在用过后的感受，在相应的括号中标一个受，在相应的括号中标一个 +我们将十分感激。我们将十分感激。非常非常 一点儿也不一点儿也不我感觉脸很放松我感觉脸很放松 （）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）我感觉脸很英俊我感觉脸很英俊我感觉脸很紧绷我感觉脸很紧绷我感觉脸很光滑我感觉脸很光滑我感觉脸很有弹性我感觉脸很有弹性我感觉脸很干净我感觉脸很干净我感觉脸很有生气我感觉脸很有生气我感觉脸很娇柔我感觉脸很娇柔我感觉脸得到了新生我感觉脸得到了新生是个体对态度对象采取特定行为或举动的可能性或倾向性。在营销中，意向成分经常被视为消费者购买意向的表达。3意向成分：例如，在今后三个月内，你购买这种面霜的可能性是 肯定会买 可能会买 不确定 可能不买 肯定不买(二)指向广告的态度模型 广告的影响广告的影响 对广告的判断对广告的判断 从广告中体验到的从广告中体验到的（认知）（认知）情感（感情）情感（感情）对品牌的信念对品牌的信念 对广告的态度对广告的态度 对品牌的态度对品牌的态度 广告的影响对广告的判断(认知)从广告中体验到的情感(感情)对品牌的信念对广告的态度对品牌的态度三、态度的功能三、态度的功能1适应功能：也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省购买决策时的时间和精力。2.自我防御功能：指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。3.知识功能：指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准和参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以意义。例如，对传销方式的认识，帮助人们判断自己是否参与。4.价值表达功能：指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观。例如，是否赞成信用卡，表达人们对消费方式上的价值观。第二节第二节 消费者态度的形成消费者态度的形成一、态度的习得一、态度的习得从条件反射的观点来说，一个已确立的名牌，是一个经过不断的正强化而形成的积极态度的条件反射。品牌延伸的依据是消费者有了对核心品牌的习得态度。有时，态度会在购买和消费一个产品后出现。例如，消费者会购买某一品牌的产品而不带有预先的态度，待使用后的满意程度才产生相应的态度。二、影响态度形成的因素二、影响态度形成的因素1个人经验：来自亲身经历和间接观察的经验。2家人和朋友：家庭的生活习惯影响一个人的消费观念和饮食偏好等。3直销：针对性强的营销方式改变客户的态度。4大众传媒：5人格：高认知需求的个体（即渴望得到信息且乐于思考的人）可能对具有丰富的产品信息的广告产生积极反应，而低认知需求的个体更可能对吸引人的模特的广告有好感。态度与行为的一致性 美国一个三级娱乐节目的主持人，他主持的节目收视率很高，但调查时大多数人都表示不喜欢他和他的节目，但随后问：“不喜欢为什么还要看？”回答是“好奇他今天说什么，谁也不知道明天他又会说什么。”一份问卷及回答帕瓦罗蒂和刀郎帕瓦罗蒂和刀郎,谁更伟大谁更伟大?“当然是帕瓦罗蒂当然是帕瓦罗蒂.”谁唱得更专业谁唱得更专业?“当然是帕瓦罗蒂当然是帕瓦罗蒂.”谁更有影响力谁更有影响力?“当然是帕瓦罗蒂当然是帕瓦罗蒂.”你更崇拜谁你更崇拜谁?当然是帕瓦罗蒂当然是帕瓦罗蒂.在过去的一年了在过去的一年了,你有没有买过帕瓦罗蒂的你有没有买过帕瓦罗蒂的CD?CD?“没有没有.”刀郎的呢刀郎的呢?“买了三张买了三张.”说明什么-拥护理论和使用理论的背离三、购买行为和态度不一致的因素三、购买行为和态度不一致的因素购买动机：当不具备相关的购买动机时，即使购买动机：当不具备相关的购买动机时，即使对品牌有好感，也没有购买行为产生。对品牌有好感，也没有购买行为产生。购买能力：经济能力的限制使消费者放弃购买购买能力：经济能力的限制使消费者放弃购买自己喜欢的品牌。自己喜欢的品牌。情境因素：时间、他人在场、身体等原因不能情境因素：时间、他人在场、身体等原因不能按自己的喜好选择商品。按自己的喜好选择商品。测量上的问题：测量工具或操作中存在的误差，测量缺乏生态效应。例如，只测量了对本品牌的态度，不有测量对竞争品牌的态度，或离开具体环境测量。态度测量和行为之间的延滞。从测量到行为之间存在的时间间隔内，出现了新产品，或竞争性的产品，可能引起态度的变化。第三节第三节 消费者态度的改变消费者态度的改变*改变态度的策略*精细加工可能性模型*霍夫兰德的说服模型消费者态度改变包括两个含义：一是指态度强度的改变一是指态度强度的改变;一是指态度方向的改变。一是指态度方向的改变。强度的变化存在着引起方向性改变的可能，强度的变化存在着引起方向性改变的可能，而方向性的改变中又包含着强度的变化。两而方向性的改变中又包含着强度的变化。两者是相互关联和相互影响的。者是相互关联和相互影响的。一、改变态度的策略一、改变态度的策略1改变态度的基本功能2将产品和特定群体、事件或原因联系起来3解决两种冲突的态度4改变对产品属性的相对评价或增加新属性。5改变关于竞争者品牌的信念改变态度的基本功能依据态度的基本功能（适应功能、自我防御功能、知识功能、价值表达功能）加以说服。联系特定的群体、事件和原因针对影响态度形成的群体、事件或原因加以说服。解决两种冲突的态度针对态度中认知、情感和意向成分的冲突加以说服。当事人面临冲突的情境或冲突的动机时，态度往往是犹豫和动摇不定的，恰好是说服其改变的时机。改变对产品属性的相对评价或增加新属性消费者对产品属性的认识和评价是可以“教育”的。对产品属性的评价具有相对性。使消费者建立对新属性的认知。改变关于竞争品牌的信念消费者对竞争品牌的信念是形成或改变态度中的障碍。寻找有力的理由动摇对竞争品牌的信念。看看乞丐的说服策略人们原有的态度：职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝。乞丐的做法：赢得同情：盲人的心声 互助互利：帮人擦车的老乞丐 瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？雀巢奶粉的导购介绍雀巢高钙高铁奶粉能给您带来四大利益雀巢高钙高铁奶粉能给您带来四大利益:一是钙含一是钙含量高量高,三鹿含量是三鹿含量是-毫克毫克,伊利是伊利是-毫克毫克,而雀巢是而雀巢是毫克毫克,比它们高出比它们高出毫克毫克,真正成为高钙奶粉真正成为高钙奶粉.二是钙磷比例合理二是钙磷比例合理.高钙是好事高钙是好事,但钙和磷的比例一但钙和磷的比例一定要科学定要科学,雀巢的钙磷比例是国际标准雀巢的钙磷比例是国际标准.三是性价比好三是性价比好.雀巢雀巢500500克一袋卖克一袋卖-元元,而伊利和三而伊利和三鹿都是鹿都是400400克的却卖到克的却卖到-元元,如果按每克的价格来计如果按每克的价格来计算算,雀巢比它们性价比更高雀巢比它们性价比更高.四是品牌值得信赖四是品牌值得信赖,雀巢已经有雀巢已经有130130年的奶品经验年的奶品经验,是是名副其实的领导品牌名副其实的领导品牌,而且一直秉承品质领先而且一直秉承品质领先,买雀买雀巢就意味着买放心巢就意味着买放心,买实在买实在,不管自己饮用还是赠送不管自己饮用还是赠送他人他人,都是一种高品位的象征都是一种高品位的象征.雪莲维药千里追连战新企业新品牌新产品市场接受度低急需提高知名度寄信写诗赠送礼物北大追”星”将雪莲维药与奇正藏药和云南白药并称为”三大民族药膏”销售量从四月份的120万提升到200万网络诗歌:海峡之痛作者:雪莲维药 那是一湾忧伤的海峡/像是一处刀伤/让龙的传人痛苦地流血/而大海的那份盐涩/又让伤口痛得无法忍受 那是一湾苦楚的海峡/像是严重的风湿/每当清明细雨洒落窗前/隐隐的伤痛/让人记起昔日的创伤.哪里才有最好的创伤膏?/哪里才有最好的风湿贴?/是去神秘的雪域?还是神奇的天山?半个世纪的追问/我们都未能治愈这硝烟后的苦难.我多希望借助苍天的神力/能够赐给我一块超大的膏药/贴在这湾让中华儿女辛酸的海峡之间/早日使这民族之痛顿消.终于来了/您乘着希望之风来了/终于来了/您揣着和平之梦来了/终于来了/您的一小步是海峡之间的一大步.让海峡之痛成为历史/实现民族的伟大复兴/这个新的梦想正在这湾美丽的海峡间升腾.对国产手机态度的改变奥克斯的中国手机成本白皮书2005年10月28日公布其“海洋之星”的成本为：主板610，显示屏195，结构件110，附件75，渠道利润190，研发成本80，生产和管理费用各30，销售费用110，工厂利润50。零售价：1770。定价的依据是什么?定价范围取决于产品或服务价值的模糊度与透明度。多数产品和服务相对依据“参考价格”定价，即消费者为平均质量应付的价格。这或许反映了顾客的经验,而给供应商的真实成本.云南白药牙膏的品牌成长医药品牌延伸出的牙膏卖22元一支的高档牙膏四年中飞速成长的牙膏从3000万到10个亿让健康的口腔享受生活的快乐质疑一：医药企业做牙膏“门外汉”独特的配方良好的品牌延伸基础质疑二：与洋牙膏抗争拿鸡蛋碰石头 中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过一阵营，市场份额超过2/32/3，市场排名前，市场排名前1010位的牙位的牙膏品牌已占据了市场膏品牌已占据了市场90%90%的份额。的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以任何优势，而要以2020多块的价格去与多块的价格去与“洋牙膏洋牙膏”竞竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。争，在许多人看来，这无异于以卵击石。目前，全国销售额进入前目前，全国销售额进入前1010名，部分城市排名第三，名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。仅次于佳洁士和高露洁。民族品牌第一，功能牙膏民族品牌第一，功能牙膏第一第一.切割市场 插位营销质疑三：云南白药做高价牙膏必死无疑 不可复制的牙膏有功效的牙膏有理由高价的牙膏与公众沟通中的诱导二、精细加工可能性模型二、精细加工可能性模型简称ELM(the elaboration likelihood model)，是20世纪80年代佩蒂和卡西奥波提出的有关说服和态度改变的一种理论。该理论把说服途径归纳为两种：中心路线和边缘路线。中心路线时态度的改变是认真思考和综合信息的结果，边缘路线时态度改变取决于其他信息的联系。个体在加工信息时的卷入水平是决定采取哪种说服路线的关键因素。三、霍夫兰德的说服模型三、霍夫兰德的说服模型 霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模型。外部刺激 目标靶 中介过程 结果传递者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝(一)传递者对态度改变的影响权威性可靠性吸引力对传递者的喜爱程度权威性：指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历（提供信指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历（提供信指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历（提供信指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历（提供信息的资格）。息的资格）。息的资格）。息的资格）。广告代言人的权威性来自两方面：广告代言人的权威性来自两方面：广告代言人的权威性来自两方面：广告代言人的权威性来自两方面：权威的专家：职业身份（医生、发型师等）权威的专家：职业身份（医生、发型师等）权威的专家：职业身份（医生、发型师等）权威的专家：职业身份（医生、发型师等）权威的使用者：实际生活中的典型消费者。权威的使用者：实际生活中的典型消费者。权威的使用者：实际生活中的典型消费者。权威的使用者：实际生活中的典型消费者。一般认为，在比较接近的领域，权威的影响是可能迁移的，一般认为，在比较接近的领域，权威的影响是可能迁移的，一般认为，在比较接近的领域，权威的影响是可能迁移的，一般认为，在比较接近的领域，权威的影响是可能迁移的，但在相去甚远的领域，这种影响就很小。但这仅仅是一个推但在相去甚远的领域，这种影响就很小。但这仅仅是一个推但在相去甚远的领域，这种影响就很小。但这仅仅是一个推但在相去甚远的领域，这种影响就很小。但这仅仅是一个推测，威望或权威迁移问题仍是一个有待于进一步探讨的问题。测，威望或权威迁移问题仍是一个有待于进一步探讨的问题。测，威望或权威迁移问题仍是一个有待于进一步探讨的问题。测，威望或权威迁移问题仍是一个有待于进一步探讨的问题。濮存昕的广告问题出在哪里？濮存昕：濮存昕：“我经常给儿子服用盖中盖我经常给儿子服用盖中盖”。公众：他没有儿子，只有一个女儿。公众：他没有儿子，只有一个女儿。濮存昕濮存昕:我是把广告当成角色来演的。我是把广告当成角色来演的。纠正：广告代言人不等于扮演的角色，当代言人作为典型消纠正：广告代言人不等于扮演的角色，当代言人作为典型消费者出现在广告中，他所做的证言式诉求，公众有权要求是费者出现在广告中，他所做的证言式诉求，公众有权要求是真实的。真实的。可靠性：可靠性：是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观是指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。和不存私利与偏见。和不存私利与偏见。和不存私利与偏见。传递者的动机被理解成什么很重要。传递者的动机被理解成什么很重要。传递者的动机被理解成什么很重要。传递者的动机被理解成什么很重要。比赛中裁判的公正性要有第三方的立场做基础。营比赛中裁判的公正性要有第三方的立场做基础。营比赛中裁判的公正性要有第三方的立场做基础。营比赛中裁判的公正性要有第三方的立场做基础。营销说服中买者的评价胜过卖者的自夸。销说服中买者的评价胜过卖者的自夸。销说服中买者的评价胜过卖者的自夸。销说服中买者的评价胜过卖者的自夸。吸引力：指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。社会名人和明星都有特定的拥护群体，要与广告目社会名人和明星都有特定的拥护群体，要与广告目标受众相切合。标受众相切合。婷美的代言人：婷美的代言人：倪虹洁倪虹洁-青年女性群体青年女性群体 张柏芝张柏芝-少女群体少女群体 中野良子中野良子-中年女性群体中年女性群体指受众对传递者的正面或负面情感。指受众对传递者的正面或负面情感。喜爱程度和相似性有密切关系喜爱程度和相似性有密切关系 。刘翔商业价值的变化：从刘翔商业价值的变化：从15001500万到万到200200万（中国品万（中国品牌研究院最新发布）牌研究院最新发布）对传递者的喜爱程度：倪萍代言21金维他抓住最普遍的社会心理-责任:这是人们十分看重,但很多人心里刻意逃避的东西;这是人们永存于心,但又不太愿意提起的东西;这是全社会都在呼唤,但现实生活中用稀缺的东西.平面广告系列广告语(倪萍)“做广告,我很慎重,名气是观众给的,要对大家负责.21金维他.21年精益求精,健康千万家庭,这,也是一种责任.21金维他:家人的健康,我们的责任.”（二）传播特征对态度改变的影响信息的相差效果信息的相差效果信息的情绪效果信息的情绪效果信息的组织效果信息的组织效果信息的相差效果：信息的相差效果：传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异。态度改变的难易取决于差异度与可信度的相互作用。一项关于一项关于“差异、信息源与态度改变之关系差异、信息源与态度改变之关系”的研究的研究 该研究聘请一名高可信度的学者和一名低可信度的人发表该研究聘请一名高可信度的学者和一名低可信度的人发表该研究聘请一名高可信度的学者和一名低可信度的人发表该研究聘请一名高可信度的学者和一名低可信度的人发表关于人们每天应有的睡眠时间的意见。关于人们每天应有的睡眠时间的意见。关于人们每天应有的睡眠时间的意见。关于人们每天应有的睡眠时间的意见。大多数被试原来都认为睡大多数被试原来都认为睡大多数被试原来都认为睡大多数被试原来都认为睡8 8小时最合适。但高可信度的小时最合适。但高可信度的小时最合适。但高可信度的小时最合适。但高可信度的传递者说睡眠传递者说睡眠传递者说睡眠传递者说睡眠1 1小时仍有人相信。而低可信度的传递者小时仍有人相信。而低可信度的传递者小时仍有人相信。而低可信度的传递者小时仍有人相信。而低可信度的传递者最多说到最多说到最多说到最多说到3 3小时还有人相信。小时还有人相信。小时还有人相信。小时还有人相信。证明前者的极限改变量为证明前者的极限改变量为证明前者的极限改变量为证明前者的极限改变量为7 7小时，而后者的极限改变量小时，而后者的极限改变量小时，而后者的极限改变量小时，而后者的极限改变量为为为为5 5小时。小时。小时。小时。信息的情绪效果：恐惧唤起的研究。恐惧唤起的研究。恐惧信息的传播要注意：对减少恐惧做具体恐惧信息的传播要注意：对减少恐惧做具体明确的指导；指出根据所提供的指示行事是明确的指导；指出根据所提供的指示行事是解决问题的有效途径；对有威胁感和易受恐解决问题的有效途径；对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息；对低吓的受众避免传递高恐惧内容的信息；对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息；应包含迅即解决问题的信息。信息；应包含迅即解决问题的信息。信息的组织效果：单面论证与双面论证。日本美津浓运动内衣的广告“这个运动内衣在日本是用最优秀的染料最优秀的技术染色的.但遗憾的是茶色的染色好没有达到完全不会褪色的境界,还会稍有褪色.”用坦诚所表达的“遗憾”,故意暴露不完美的技术,是让受众信服的有效手段.操作要点：暴露小缺点，衬托大优点。（三）目标靶特性的影响对原有观念的信奉程度：信奉程度高的、在公开场对原有观念的信奉程度：信奉程度高的、在公开场对原有观念的信奉程度：信奉程度高的、在公开场对原有观念的信奉程度：信奉程度高的、在公开场合表明了的、已经付诸了行动的态度，改变困难。合表明了的、已经付诸了行动的态度，改变困难。合表明了的、已经付诸了行动的态度，改变困难。合表明了的、已经付诸了行动的态度，改变困难。预防注射：指消费者已有的信念和观点是否与相反预防注射：指消费者已有的信念和观点是否与相反预防注射：指消费者已有的信念和观点是否与相反预防注射：指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。相反论点的防御机制。相反论点的防御机制。相反论点的防御机制。介入程度介入程度介入程度介入程度人格因素：低自尊者比高自尊者更容易被说服；智人格因素：低自尊者比高自尊者更容易被说服；智人格因素：低自尊者比高自尊者更容易被说服；智人格因素：低自尊者比高自尊者更容易被说服；智力与说服的关系不是单纯的难与易，而是那类信息力与说服的关系不是单纯的难与易，而是那类信息力与说服的关系不是单纯的难与易，而是那类信息力与说服的关系不是单纯的难与易，而是那类信息说服效果好的问题。说服效果好的问题。说服效果好的问题。说服效果好的问题。性别差异性别差异性别差异性别差异说服邻居不要碰自己的新车“抓偷车贼呀!”“我怕羞,别摸我!”“奶奶,再亲我一下.”（四）情境因素的影响（1）预先警告（2）分心（3）重复例：说服顾客来看电影例：说服顾客来看电影一位中国人在海外的经历一位中国人在海外的经历他前两次看电影时填写了一份电影院的会员他前两次看电影时填写了一份电影院的会员登记表，某日却意外收到了该电影院邮寄来登记表，某日却意外收到了该电影院邮寄来的广告信。的广告信。尊敬的孙先生尊敬的孙先生:您好您好!您也许遗忘了事情您也许遗忘了事情,我们却帮您记着我们却帮您记着,当您需要的时候当您需要的时候,我们帮您回忆我们帮您回忆.我们的数据库的资料显示我们的数据库的资料显示,今年的今年的3月月2日您日您来看了来看了电影电影,5月月8号您来看了号您来看了,我们认为您也许有兴趣看即我们认为您也许有兴趣看即将上映的将上映的.因为这个影片与前两因为这个影片与前两个有相似之处个有相似之处,都有浪漫都有浪漫青春青春恋情这些共恋情这些共同的元素同的元素,不知道我们的判断是否正确不知道我们的判断是否正确.让我们感到巧合的是,有一个女士也是一个人来看的这两个影片,而且,决然与您在同一天,同一场,这种巧合并不常见,因此,我们征求您的意见,如果来看,是否愿意与该女士相邻呢?我们也给这位女士发了信函,毕竟对同样题材感兴趣的人可能很多,但是都是单身出现在同一个场所里,这样的机会并不多.如果您不是我们的会员,她不是我们的会员,我们也不可能提供考虑周到的服务.如果您至少愿意尝试一下我们的安排,请与我们联系.客户服务经理:托尼.维尔作业与讨论皇明和华扬是两个太阳能热水器的品牌,质量差别不大.在宁波市场,皇明是较早成名的品牌,华扬则是后起之秀.近两年来,两者都把网上团购作为销售途径之一,并都开辟了团购反馈论坛.论坛由两家的经销商自己主持.请登录两个论坛,查看论坛记录,分析经销商与消费者的互动方式及特点,看其交流方式对说服效果有怎样的影响.(评价这两个论坛的传播效果)论坛搜索:E舟团购-团购反馈-皇明太阳能热水器华扬太阳能热水器下周上课时讨论,要求每人准备5分钟的书面发言材料(课后上交).讨论总结认真阅读和思考，具备了较好的专业敏锐和分析能力。达到了讨论的目的-引起关注，主动学习，学会面对现实思考.(一一)关于两个论坛的传播特征和效果关于两个论坛的传播特征和效果1.论坛内容:消费信息的交流与咨询,经销商的回应.消费常识介绍更好.2.经销商的介入程度:回应的积极和及时是影响传播效果的因素.3.消费者的介入:参与人数多少，论坛热闹与冷清，对其他人的吸引.4.经销商参与的方式:是体现严肃的功能性还是轻松的交流性。态度亲和/轻松平等慎重生硬/公事公办.5.互动的结果:表扬多还是投诉多，对其他人的影响.6.总体传播效果上，原来皇明明显弱势，完全是经销商与网友的对峙，纠缠在2003年的一次投诉上，现在做了改进。（二）关于两个品牌团购的营销效果（二）关于两个品牌团购的营销效果团购占整个销售量的比例呈现上升趋势。因为，网团购占整个销售量的比例呈现上升趋势。因为，网络的使用者多是年轻人，他们同时也是购房的主力，络的使用者多是年轻人，他们同时也是购房的主力，太阳能产品又恰好是装修时的购买决策。太阳能产品又恰好是装修时的购买决策。团购是节省营销宣传费用的较好方式，相比卖场团购是节省营销宣传费用的较好方式，相比卖场销售，在营销成本与价格的比较中，团购占有优势。销售，在营销成本与价格的比较中，团购占有优势。团购消费群体的特殊性，知识团购消费群体的特殊性，知识/层次层次/年龄等，具年龄等，具有容易沟通有容易沟通/有抱怨容易处理有抱怨容易处理/主动搜集信息，说服主动搜集信息，说服工作在销售现场之外等特点。工作在销售现场之外等特点。两个品牌年终总销售，量上是华扬多，销售额接两个品牌年终总销售，量上是华扬多，销售额接近。团购是华扬多。近。团购是华扬多。（三）关于两个论坛的一些背景（三）关于两个论坛的一些背景 真实与虚假：经销商的身份是真实的，但其他参与者的身份是隐匿的，这就不排除虚假的可能。经销商的参与方式与风格：华扬的经销商是年轻人，本身是成熟的网络使用者，语言风格/参与方式都与网友更接近。而皇明是中年人，更多地是以商业身份参与.（四）对论坛传播效果的思考（四）对论坛传播效果的思考 反馈论坛与品牌或经销商自己的网页在传播特征上有什么区别？在反馈论坛中，经销商的地位应该是什么？（主动与被动）作为消费信息的传播途径，这种反馈论坛的虚拟性与实在性的表现实质是什么?博客对消费信息传播的影响力博客对消费信息传播的影响力博客与google的出现，都是我们这个时代最具想象力、最激动人心的事物，它所代表的意义以及带来的巨大影响力，正在以无可阻挡的姿势改变着我们的时代和生活。中国已有博客近600万，这个数字还在以几何级数增长。当全民写作的宏大叙事成为一种时尚、一种潮流、一种趋势时，它所蕴涵的巨大信息爆发力和舆论影响力，是任何一家平面媒体都难以望其项背的。对于企业而言，博客就像是一把双刃剑，既可以利用博客传播为达到某个目的而粉饰太平或鼓吹利好，也可能被消费者用来发表负面评论、制造舆论危机。例如:一个人与一个跨国公司之间的战争 2005年5月，广州黎先生购买了一台惠普台式电脑，三个月内频繁死机，投诉又到处碰壁。一怒之下利用自己的博客发表了连续的文章：惠普无道：一名中国消费者对惠普的恶劣体验、惠普无道续：惠普请承担起勇敢抉择的责任 如果说博客是一场平民话语势力的全面释放运动，那么，博客时代的企业危机就是一场让人防不胜防的舆论危机。博客危机影响力的特点博客危机影响力的特点危机联结的力量更强，危机追溯的时间更长。危机传播的速度更快，范围更广。危机的病毒式自我繁殖与复制 企业如何应对博客危机企业如何应对博客危机建立企业博客，健全企业与外部信息沟通的渠道 成立专门部门，对博客世界进行系统的信息监察。制造新的关注点，转移危机事件话题。诉诸法律手段，通过法律的手段强制性抑制。总之，博客深刻影响着我们的生活，也深刻改变着商业运行的规则，正视博客的巨大力量，正确防范博客危机带来的舆论影响力，有效地利用博客的特点为企业服务，这是一种前瞻性的学术思考，也是专业人员的使命。