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消费者市场购买行为分析

9
2020年4月19日
文档仅供参考
市场营销教案
本次课标题 消费者市场购买行为分析
授课班级
级市场营销
（全班35人，分5个营销小组）
授课
时间
90分钟（2课时）
上课
地点
教室
教
学
目
的
经过学习了解消费者市场的特点及购买行为模式；明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；能够用5W1H分析法对消费者的购买行为进行分析，为市场细分、目标市场和市场定位奠定基础。
教学
目标
能力目标
知识目标
素质目标
（1） 能应用消费者购买行为理论分析消费者的购买类型及其特征；
（2） 初步学会根据消费者需求的不同诱使其产生购买动机，最终采取购买；
（3） 能联系实际，认识消费者购买行为对企业营销活动的影响。
（1）理解消费者需求的7个基本特性；
（2）掌握5W1H分析法；
（3）熟悉消费者的购买行为的形成过程；
（4）理解消费者的购买决策过程。
（1） 具备敏锐的观察力；
（2） 具备良好的语言表示能力；
（3） 具备良好的沟通能力；
（4） 具备分析问题解决问题的能力；
（5） 具备决策力。
任务与案例
任务1：分析两名家庭主妇的购物清单
任务2：设计并表演一次购买过程
任务3：组织讨论一个80后的三口之家家庭消费品购买决策形成过程，并表演
案例：德国哈夫门公司的营销
重点
难点
重点：
1.消费者购买行为及行为模式；
2.影响消费者购买行为的因素；
3.消费者购买决策。
难点：影响消费者购买行为的因素
工具与材料
A4 纸、电脑、投影仪等

教学方法
项目化教学法、案例讲授法 讨论法 任务驱动法
角色扮演法 体验式教学法 头脑风暴法
学习方法
自主学习法 分组讨论学习法 角色扮演
序号
步骤名称
教学内容
教师活动
学生活动
时间分配(分)
工具与
材料
课内/课外
1
回顾复习任务布置
复习上节课的重点内容，并思考问题：
1.影响市场营销的宏观环境因素有哪些？（一个同学回答，其它同学作补充）
2.影响市场营销的微观环境因素有哪些？
布置任务1：分析两名家庭主妇的购物清单
任务2：设计并表演一次购买过程
任务3：组织讨论一个80后的三口之家家庭消费品购买决策形成过程，
布置任务讲清楚任务要求

听、记录、问询、思考
8
任务单
多媒体设备
课内
2
收集资料
1、 两份购物清单
2、 设计并表演一次购买过程
3、组织讨论一个80后的三口之家家庭消费品购买决策形成过程，并表演
4、分组讨论的方案
3、汇报资料
咨询、讲授内容、提供资料与指导
查资料、小组讨论，制定本组任务实施方案
30

教学资料
超市
课外
3
小组活动
讨论、分析、完善方案、表演
听、分析、记录
小组代表汇报、表演、展示成果
20
教室
报告及图片、表演剧本
课内
4
小组互评
方案互评，
听、分析、记录
讲、讨论
10
报告
课内
5
教师讲授点评
各小组方案的优缺点，并提示新的知识与论点
讲评、演示，提示任务中重点
听、看、记录
30

课内
6
确定方案
经过教师和同学点评，明确消费者购买行为的特点及购买决策的要点
检查、指导并解答学生提出的相关问题
查阅资料、讨论、修改方案
22
教学资料
课内
教学过程
时间
安排
教学内容
教学意图
多媒体
教学附记
1 分钟
组织上课
将学生思绪
拉入课堂
播放幻灯片首页
4分钟
Ⅰ、回顾检验、导入新课
复习上节课的重点内容，并思考问题：
1.影响市场营销的宏观环境因素有哪些？（一个同学回答，其它同学作补充）
2.影响市场营销的微观环境因素有哪些？（一个同学回答，其它同学作补充）
3、布置任务1：分析两名家庭主妇的购物清单

针对上节课的重点内容设计问题
检验学生上堂课的学习效果。

吸引学生的注意力，激发学习兴趣，为新课讲授做好铺垫。
播放
幻灯片
第2页

1分钟分钟

学生分析7分钟

教师引导点评10分钟

布置任务1分钟
学生讨论研究展示11分钟

教师点评讲授10分钟

休息10分钟

布置任务1分钟

学生讨论5分钟
表演10分钟

学生评价2分钟

教师评价点评讲授知识点10分钟

学生头脑风暴法2分钟

教师总结讲授点拨8分钟

总结5分钟

作业布置2分钟

教师布置任务、启发指导、知识讲授、示范提示、播放PPT
学生接受任务，分组讨论、研究、碰撞、展示、表演等
教师学生活动
II、任务1
购物清单A： 购物清单B
两袋发酵粉 两袋发酵粉
5斤鸡蛋 5斤鸡蛋
2斤胡萝卜 2斤胡萝卜
1磅内斯速溶咖啡 1磅麦氏新鲜咖啡
1.5斤馒头 1.5 斤馒头
2斤猕猴桃 2斤猕猴桃
3斤土豆 3斤土豆

学生讨论
（A分析：速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职的家庭主妇
B分析：研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职的家庭主妇）
IV、教师讲授：
学生需要掌握的知识点：
4.1.1消费者市场需求特征
1、 多样性 2、层次性 3、可诱导性
4、伸缩性 5、时代性 6、季节性
7、流动性

消费者的需求——了解、认识——利用——引导、诱导——创造
————————————针对营销（营销人员的任务）

任务2：设计并表演一次购买过程
设计中编写案例）应包括：
（1） 买什么 （what)
（2） 为何买 （why)
（3） 谁使用、谁购买 (who)
（4） 何时买 (wen)
（5） 何处买 (when)
（6） 怎样买 (how)

4.1.2消费者购买行为及模式（教材中的两部分合在一起）
1．消费者市场的含义
消费者市场，指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
2．消费者购买行为模式

3．营销刺激与消费者反应模式

任务3：组织讨论一个80后的三口之家家庭消费品购买决策形成过程，并表演。
4.1.3影响消费者行为的因素（教材中是后面一节的内容，需提到消费者购买决策前）
内在因素
1．动机 消费者行为的直接原因是动机，具体可分为生理动机和心理动机。
2．感受 感受具有四个特征，即感受的选择性、感受的有组织性、感受受外在刺激的影响、感受受个人因素的影响。
3．态度 态度一般指个人对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。
4．学习 学习是指在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变。
马斯洛的需要层次理论

图1--3马斯洛需求理论

马斯洛的需求层次理论认为，人类的需要能够由低到高顺序排列成不同的层次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
案例：德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。她们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗？我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，能够后再也见不到了”。“亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来她们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。
影响消费者行为的外在因素
1．相关群体： 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。
2．社会阶层： 指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
3．家庭状况：
（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；
（2）要研究家庭中不同的购买角色；
（3）要分析家庭生活周期阶段。
4．文化状况：

4.1.4购买决策过程
消费者购买行为主要有以下三种：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。
消费者购买决策过程能够分为五个步骤：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购买评价。

V、小结：

1、 消费者市场需求特征
2、 消费者购买行为及模式
3、 影响消费者行为的因素
4、 购买决策过程

市场 消费者
该市场由谁构成？（Who） 购买者（Occupants）
在该市场购买什么（What） 购买对象（Objects）
为何购买（Why） 购买目的（Objectives）
谁参与购买活动（Who） 购买组织（Organizations）
怎样购买（How） 购买行为（Operations）
何时购买（When） 购买时机（Occasions）
何地购买（Where） 购买地点（Outlets）

VI、课后作业：
小组作业：
5、 网上冲浪：
（1）搜寻案例：苹果iPhone 手机的营销（苹果、乔布斯、时尚、潮流
（2）访问卓越网（),浏览图书、服装、食品、玩具、手机五类商品，并尝试购买（每小组尝试购买一类）。每小组调查其它四组同学的购买动机，结果向全班同学汇报。
2、组织活动：以7人营销小组为单位，讨论家庭消费品的购买决策形成过程，在对各类家庭消费合理分类的基础上，提出各类型家庭消费购买分析报告。
学生个人作业：
1.不同年龄和家庭的消费兴趣（按年龄--儿童、青少年、成年、老年分析消费兴趣；家庭规模--独身青年、二人家庭、幼儿夫妇、入学夫妇分析消费兴趣）。
2.分析消费者购买行为对营销人员的启示。

VII、板书设计
1、消费者市场需求特征
(1)多样性 (2)层次性 (3)可诱导性 (4)伸缩性 (5)时代性
(6)季节性 (7)流动性
（7） 消费者购买行为及模式
2、 消费者市场的含义 (2)消费者购买行为模式
(3)营销刺激与消费者反应模式
3、影响消费者行为的因素
(1)内在因素：动机 感受 态度 学习
（2） 马斯洛的需要层次理论
（3） 外在因素：相关群体 社会阶层 文化
4、购买决策过程
确认需求—寻求信息—方案评价—购买决定——购买评价

教师出示任务单

学生分析
教师引导、补充

由案例得出消费者需求特征

播放幻灯片3-8

教师引导得出结论

教师出示任务2

学生分组讨论、设计、研究

教师点评、讲授

播放幻灯片9-13为学生讨论提供资料

学生结合实际利用自编的案例情境剧理解和掌握消费者购买行为模式

教师点评：营销刺激与消费者反应模式使学生明白销售人员任务和行动目标
（解决重点）

教师出示任务3

学生讨论编写简单剧本并表演
学生评价

教师播放幻灯片14-19
点评学生表演
启发点拨学生思考、讲授有关知识点

一个学生读案例
其它学生思考对我们的启示
教师点拨
（突出重点、突破难点）

学生由案例自然得出消费者购买决策过程的5个步骤及在购买行为决策过程中的不同不同角色
播放幻灯片20-22

教师总结讲授

突出重点

播放幻灯片23-26

强调重点和难点，指出营销人员的任务

幻灯片27

强调团队合作及分工要求
课后
体会
VIII 课后总结
市场营销的研究对象是：卖什么？卖给谁？怎样卖？其中研究卖给谁的“谁”的研究决定了卖什么和怎样卖的问题，因此本部分是学习的关键。经过任务布置创设情境，使学生进入模拟的市场氛围，在消费者的购物清单分析中导入知识，激发学生探究和主动学习的兴趣。利用一个个任务，引导学生明确和理解本次课的学习目标和学习重点，具有较好的导航意义。经过幻灯片展示、学生讨论、研究、表演、展示，教师点评、点拨讲授帮助学生加深理解，使学生逐步具备学生市场营销的意识，进一步理解消费者需求特征，消费者购买行为及模式，分析影响消费者行为的因素，根据消费者的决策过程采取必要的营销措施，提高学生分析问题、解决问题的能力。