产品定位策划程序ZGYC-QP-PR002.doc

产品定位策划
程序
编号：ZGYC-QP-PR002
版号：A/0
页码： 第 5 页 共 5 页

产品定位策划程序

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5

1. 目的
通过市场调研，完成《产品建议书》，为项目的后续设计、销售工作提供依据。
2. 适用范围
适用于项目立项到《产品建议书》完成前所有相关工作。
3. 术语和定义
3.1.市场定位：明确区域市场供需情况，知悉市场机会。
3.2.客户定位：明确项目目标消费群体并知悉群体特征。
3.3.产品形态：选择建筑类型。
3.4.产品主题：确定产品设计的主题，与产品形态有关。
3.5.建设指标：项目各类型物业、户型的量化指标和比例关系。
4. 职责
4.1. 营销部市场组
4.1.1负责完成可研报告市场部分及初步产品建议书的编写
4.1.2.根据初步概念方案完成产品建议书的深化
5. 工作程序
5.1. 《初步产品建设书》编写的前期准备
5.1.1.根据总经办提供项目基本资料，市场组安排现场踏勘和市场调研的范围、重点，收集与项目相关的各项目信息。
a） 基本资料包括四至范围、用地条件、基本经济技术指标、限高、土地价格等信息；
b） 现场踏勘主要是了解基地自然状况、四至范围、用地条件、周边配套情况，以便于分析项目的优劣势；
c） 市场调研包括第一手和第二手市场信息的获取，其中第一手市场信息主要指与项目在位置、规模、产品、目标客户等方面可能存在一致性的可售、未售项目；第二手市场信息主要指反映区域房地产市场整体走势的销售量、销售价格等方面的参考性数据。
d）市场组汇总市场调研以及现场踏勘的各项数据，完成编写《初步产品建议书》的前期准备；
5.2. 编写《初步产品建议书》
5.2.1.《初步产品建议书》主要用于项目听证会，为总部的是否拿地提供销售方面的建议和支持。《初步产品建议书》的论述重点为市场概述、客户定位、产品定位。
5.2.2.市场概述应包含以下内容：
a)项目概况及项目特点分析
b)房地产大势及本区域市场分析
c)项目市场竞争对手分析
5.2.3.客户定位应包含以下内容：
a)项目的SWOT分析
b)目标客户定位
5.2.4.产品定位应包含以下内容：
a)项目的主题形象及开发理念
b)项目的产品建议
c)定价建议
5.3.《初步产品建议书》的审核
5.3.1.《初步产品建议书》编写完成后，经营销部经理的审核修正，再提交给公司总经理层审核。
5.3.2.审核通过的《初步产品建议书》成为研发部进行概念设计的基本资料。
5.4.总经办完成《项目听证会》报告，通过项目听证会，正式立项。
5.5.营销部市场组深化《初步产品建设书》，形成《产品建议书》
5.5.1. 产品建议书深化主要是在原基础上，对客户描述、户型配比进行深入建议。
5.5.2. 户型细化
a)户型功能及结构建议
b)配套功能建议
c)交楼标准建议
5.5.3. 客户细化：年龄、居住区域、文化程度、收入、生活特点、消费偏好、购
买用途、接触媒体。
5.6.《产品建议书》审核
5.6.1.《产品建议书》经营销部经理审核修正后，交总经理层审核。
5.7.概念设计及成本核算。
5.7.1.审核通过的《产品建议书》为设计的进一步方案细化提供基础，在设计方案基本上，由财务管理部按照公司的经营指标进行成本核算。
5.8.在设计方案通过审核后，营销部正式进入销售前期准备阶段。
6. 支持性文件
6.1.ZGYC-WI-PR003《产品建议书作业指引》
7．相关表单
无