全员营销与专业销售.pptx

全员营销与专业销售主讲：邓武俊 一场到现在还没有醒的噩梦2008年，由美国次贷危机引发的金融风暴席卷全球，实体经济遭受重创，大中企业破产不计其数；乳业巨头蒙牛遭受恶意收购，牛根生含泪募款；资产超过10亿的浙江莱旭服饰破产，总裁蒋莲珍至今下落不明；金乌集团倒闭，董事长张振建上吊自杀；湛江糖王中谷糖业破产，董事长跳楼身亡.民营企业步履维艰,这是一场到现在还没有醒来的噩梦为什么天猫、京东、苏宁易购、一号店等网商却不断的涌现出来？问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！是因为企业拥有了顾客！营销解决的三个基本问题v如何比对手更快的寻找并发现顾客？v如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？v如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？营销 儒需人 营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山一角。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务适合顾客需求而形成产品的自我销售。营销就是让消费者主动找你！剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务。定义营销 公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。彼得.德鲁克 全员营销全员营销全员营销不是人人都要做营销！即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。海尔员工的话海尔员工的话我会随时把我听到的和看到的我会随时把我听到的和看到的关于我们公司的意见记下关于我们公司的意见记下哪怕是我在朋友的聚会中哪怕是我在朋友的聚会中或是走在街上听陌生人的讲话或是走在街上听陌生人的讲话因为作为一名员工因为作为一名员工我有责任让我们的产品和服务更好我有责任让我们的产品和服务更好我有责任让我们的企业更成熟、更完善我有责任让我们的企业更成熟、更完善 营销什么营销什么公司形象公司形象公司商品公司商品公司事件公司事件 现代营销现代营销销售之道销售之道经营之道经营之道顾客导向顾客导向竞争导向竞争导向（4P）决策层次4P竞争者分析购买者行为环境分析参照市场分析商品 品牌 资本 企业文化销售之道营销策略4P法则营销战略机会分析经营之道企业战略价值传递过程的对比价值传递过程的对比传统实体过程次序制造产品销售产品设计采办制造价格销售广告促销分销服务价值创造和传递次序选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分价值定位产品开发服务开发定价制造分销服务人员推销销售促进广告营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造是一门创造真正客户价值真正客户价值的艺术。的艺术。菲利普.科特勒 营销对象 公共关系供应商员工客户营销对象 什么是需求v需要 需求是有购买能力的欲望v欲望欲望无限，企业创新无限v需求企业改变购买力的利器 什么是市场哪里有未满足的需求，哪里就有市场只有疲软的产品，没有疲软的市场市场=需求 现实的需求市场=人口数量的多少 购买力的大小 购买商品的意愿 接近商品的可能性发展的需求市场=目标市场 +已渗透市场 +潜在市场 什么是需求市场 什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。什么是顾客 什么是顾客顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。没有人在与顾客的争辩中把企业做大。顾客是将他的欲望传达给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。美国沃尔玛特店内的口号：第一条：顾客永远是正确的第二条：顾客永远是正确的第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。顾客观（一）顾客永远是“正确”的 顾客观（二）假如我是顾客假如我是顾客：我会购买我的产品吗？我非买不可吗？我对公司的产品满意吗？我对公司的服务满意吗？我对现有的价格满意吗？顾客观（三）让顾客满足如何发现需求如何满足需求特征与效益 顾客观（四）顾客价值 顾客交换价值=顾客购买总价值顾客购买总成本 顾客购买总价值 =商品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客购买总成本=时间+精神+体力+货币+风险 顾客观（四）顾客价值 顾客交换价值=顾客购买总价值顾客购买总成本 顾客购买总价值 =商品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客购买总成本=时间+精神+体力+货币+风险 产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客成本 顾客交换价值 v狭义损失：顾客购买的总价值=每次购买量 每月购买次 12个月 购买年限v广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道流失顾客的代价（一）流失顾客的代价（二）v致命损失：不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉v开发成本：开发一名新顾客的成本是保有一名 老顾客的56倍 流失顾客的原因 1%死亡 3%搬迁 4%对手的活动 5%亲友的影响 9%可以从其他地方得到相同的产品 10%不满意投诉的结果 68%没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度 顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值 （功能性与非功能性）的主观感 受与其期望的比较。三种基本状态：感受不如期望 不满意 感受达到期望 满意 感受超过期望 非常满意 顾客满意度 顾客满意度的测量直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，分别采用上述五种状态，这样就可以找到差距。问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问题，如：质量问题，进行满意度单项调查。假装购物流失顾客分析法神秘顾客 培养满意的顾客的好处忠诚公司更久购买更多的产品和提高购买等级为公司作口碑宣传转介绍忽略了竞争品牌和广告对价格不敏感向公司提建议降低了服务成本 顾客忠诚度提高5%，企业的利润就 可能增加25%85%。许多企业的满意度达到90%，但实际 再次购买的只有30%40%。满意度能带来忠诚吗？我们用15依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？思考题非常不满 不满 一般 满意 非常满意 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5顾客满意度顾客忠诚度21低度竞争区高度竞争区满意度与忠诚度的关系 1物美价廉的感觉2优雅的礼貌3清洁的环境4令人感觉愉快的环境5温馨的感觉6可以帮助顾客成长的事物7让顾客得到满足8方便9提供售前和售后服务10认识并熟悉顾客11商品具有吸引力12兴趣13提供完整的选择14站在顾客的角度看问题15没有刁难顾客的隐藏制度16倾听17全心处理个别顾客的问题18效率和安全的兼顾19放心20显示自我尊严21能被认同与接受22受到重视23有合理的能迅速处理顾客抱怨的渠道24不想等待太久25专业的人员26前后一致的待客态度关键因素关键因素 顾客服务的等级顾客服务的等级一、有问必答二、保持沟通三、专人负责四、超常服务五、专业顾问六、长期伙伴等级你你 的的 位位 置置 在在 哪哪 里里？思考题：提高顾客满意度的途径？高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量诚信原则，对自己的产品留有余地加强服务加强与顾客的沟通提高企业的员工素质，建立良好的人员形象建立各种行之有效的顾客投诉系统正确有效的处理顾客投诉 营销理念与基本理论全员营销的操作实务个人提高营销技能的方法课程大纲 全员营销行为全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措；全员营销行为对渠道的理念理解应该是根据目标定位选择适合产品销售的渠道，以便于最大化为消费者提供购买的便利性，以致产生更高的销售量；全员营销行为对促销的理念理解 是采取促进销售的各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提高，此点理念理解应该以“服务”为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能最大化地吸引消费者以便提高销售量。全员营销开展公司主体部门必须以“营销部门”为核心(以“市场”为核心)开展工作，任何其它部门的工作 都要服务 于“营销部门”的工作；全员营销开展非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公司的“整体营销”利益；全员营销开展非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。每个部门都是营销部门，只不过是主体不一样 全员营销开展非营销部门员工（特别是中小企业）应该在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。全员营销开展更为关键的是能进行“市场危机”教育，部门员工能有效地理解市场部门的困难度及重要性，同时能有效地将“部门主体”及“公司员工主体”进行有效整合以推动营销工作的开展。课程大纲营销理念与基本理论全员营销的操作实务个人提高营销技能的方法 专业销售销售的基本规律销售的是本质专业销售的步骤专业销售的技巧 店面考察角度店面考察角度 全系列推广 生动化布置 热诚和方法 产品知识和销售技能 销售观念买结果而不是卖产品产品只不过是产品结果的包装物而已 销售太极 销售漏斗分析 什么是销售销售就是贩卖信赖感。礼仪，产品说明书，守时，恪守承诺等销售是信心的传递和情感的转移。销售就是引导客户发现并且满足客户的需求。需求的层次马斯洛的需求层次论第一层次：生存需求衣、食、住、行、性。第二层次：安全需求自我防范意识。第三层次：爱与被爱归属感，包括亲情、第四层次：获得尊重被认可，被接纳。第五层次：自我实现 基本规律人人都是瞎子人人都是禽兽。都在追求幸福逃离痛苦记住：你面对的是三种身份的人：技术买主-建议权 经济买主-否决权 使用买主-否决权所以：你最好要有教练。销售什么销：自己售：观念买：感觉卖：好处 销售步骤准备（仪表，地点，目的）建立信赖感（多想一想为什么一定要找你买）沟通，找到客户的需求诊断开处方（站在客户的立场上考虑，但是要兼顾多方利益）培养良好的客情。成交是销售的开始！信赖感遵守道德，恪守承诺良好的礼仪寻找共同点同理心，随喜心孔雀开屏是为了找到爱人，亮出你自己 销售语言技巧多询问，陈述句后面不妨加上-真诚的“好吗”结果应该是“是”问二选一的问题注意倾听的魅力是。但是。是。而且。如果。就。赞美的力量讲故事比陈述好的多第三方权威的证明熟练的使用工具 听用口去听聽用耳朵听；用眼睛看 用心聆听倾听之说文解字 倾听的益处）获取重要的信息激发对方的谈话欲发现说服对方的关键获取信任和友谊掩盖自身的弱点倾听概述 倾听的原则专注：大脑对话语的处理速度约是一般说话者 的五倍，只要你用心听就能听清楚完整：不仅要倾听内容，也要倾听感觉接纳：人们在听到不同意见时往往会屏蔽信息，开放的心胸是倾听基础同理心：站在对方的立场，而非自己立场去理解 同理心：站在对方的立场、理解对方的内心感受并把这种理解传递给对方 倾听的过程听对方说理解听到的话在心中思考理解到的意思说出你的理解 听的五个层次听的五个层次 忽视地忽视地听听假装在听假装在听有选择地有选择地听听全神贯注地全神贯注地听听同理心地同理心地听听 倾听过程中应该避免使用的言语倾听过程中应该避免使用的言语 在倾听时应该避免使用：在倾听时应该避免使用：你好像不明白你好像不明白你肯定弄混了你肯定弄混了你搞错了你搞错了我们公司规定我们公司规定我们从没我们从没我们不可能我们不可能 忠告一定要有销售目标和计划一定要有成功日志一定要不断的学习、思考和提升一定要珍惜你的时间一定要立即行动一定要爱你的家人、朋友和团队一定要有感恩的心一定要坚持，销售行业，剩者为王 产品介绍特征优势好处证明 关键环节成交善于扑捉购买讯号利用人性的弱点成交很美好，不要让对方感觉到赞美，坚定客户的信心及时收款售后服务的法则：保持固定的频率，建立客户的永久的回忆