广告策划索芙特洗发水西安市场广告媒体策划.pptx

索芙特洗发水媒体策略索芙特洗发水索芙特洗发水西安市场广告媒体策划西安市场广告媒体策划西安麦道广告2001年3月15日索芙特洗发水媒体策略内 容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略基本策略分类媒体投放策略四、排期与效果预估索芙特洗发水媒体策略一、媒介目标继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售；组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。媒体传送量（西安市场）：总收视点/GRP：500到达率/REACH1+：70%有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50%索芙特洗发水媒体策略二、目标群体媒介接触习惯目标对象为：性别：女性年龄：1840岁居住区域：西安以及周边城市。注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar)索芙特洗发水媒体策略目标群体媒介接触习惯西安市18-40岁女性数据来源：CMMS2000索芙特洗发水媒体策略目标群体经常收看的电视节目西安市18-40岁女性数据来源：CMMS2000索芙特洗发水媒体策略目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）索芙特洗发水媒体策略目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）索芙特洗发水媒体策略目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好新闻娱乐文学为到达率高的版面各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）索芙特洗发水媒体策略目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）索芙特洗发水媒体策略目标群体媒体接触习惯电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告；电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；华商报的阅读率最高，其次为西安晚报，阅读版面偏好新闻、娱乐等；户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。小结：索芙特洗发水媒体策略三、媒介策略基本媒介策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略户外投放策略索芙特洗发水媒体策略媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合组合。这些模型的建立基于这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论索芙特洗发水媒体策略媒体类别选择应用模型优先选择电视，其次为报纸和户外，杂志也是较佳选择，但是目标群体偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次不考虑。索芙特洗发水媒体策略电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价优先选择西安电视2台，其次为西安1台。周边城市没有相应数据，仅用麦道多年的实际操作经验把握。索芙特洗发水媒体策略报纸选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体优先选择华商报。索芙特洗发水媒体策略媒介行程实施脉动式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性索芙特洗发水媒体策略电视有效接触频次结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。索芙特洗发水媒体策略报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等报纸投放策略-版面选择索芙特洗发水媒体策略内容：在报纸发布软性文章利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉报纸投放策略-软文开发索芙特洗发水媒体策略户外投放策略-必要性高高 贡贡献献度度 低低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视）对索芙特洗发水在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。本部分就加大在途媒体的投放提出建议。（以受众接触地点划分）各类型媒体对销售的贡献度索芙特洗发水媒体策略户外投放策略户外选择应用模型索芙特洗发水媒体策略路牌概况此路牌位属广场东侧第二块。夜间有广告牌专用灯照明，由西、北、南来的车辆及人流均可全天候清晰地看到（环城南路为由西至东的单行道）。在高层建筑金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到。广场内传播范围相当广泛，无视角盲点。是西安市区最佳广告发布位置之一。索芙特洗发水媒体策略周边环境分析-1地理环境：南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。交通环境：西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路，402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，为连接南北，横贯东西的交通大动脉。索芙特洗发水媒体策略周边环境分析-2商业环境：南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。人文环境：南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。索芙特洗发水媒体策略量化指标 发布面积：20.4米10.6米=216.24平方米 媒体形式：单面广告牌位置：南门南部广场东侧，位属第二块。支柱：优质工字钢表面材质：镀锌板画面：电脑写真喷绘照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。单向行人数量：20万人/平均天单向车载人流量：50万/平均天单向车流量：10万辆/平均天可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。视角：良好视角范围160度。高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）索芙特洗发水媒体策略四、排期与效果预估注：排期效果仅是西安市的电视投放，不含报纸和周边电视投放。依据央视索福瑞INFOSYS（2001.1.13.3)数据与软件计算。总费用为386900元，其中电视149400，报纸37500元，户外为南 门外路牌（半年）200000元。索芙特洗发水媒体策略排 期索芙特洗发水媒体策略“YCC”拉链品牌形象推广传播策略整合拉链品牌形象推广传播策略整合二零零三年六月二零零三年六月索芙特洗发水媒体策略拉拉 链链 启启 示示拉拉 开开 创创 意意 的的 眼眼 界界！链链 接接 心心 灵灵 的的 沟沟 通通！以下是为“上海东龙拉链制造有限公司”的YCC拉链所做的形象概念推广及创意策略、表现。旨在根据贵方的工作要求，及我方对于此项目的系统规划，有效地塑造YCC拉链的形象概念与推广、创意之核心，将我们的整体策划、创意、表现脉络充分地梳理并表明，以期协助贵公司达到最终形象推广目的。索芙特洗发水媒体策略拉拉链链的的疑疑问问拉链的价值是什么？拉开YCC拉链的价值意义什么？拉链的市场在哪里？谁是拉链的目标受众？YCC拉链需要沟通对象与拉动的群体在哪里？YCC拉链品牌的优劣势、机会与威胁？YCC拉链产品品牌形象如何定位？YCC拉链产品品牌概念如何塑造与输出？我们如何向受众沟通与传播？我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？索芙特洗发水媒体策略拉拉 链链 产产 品品 的的 认认 识识一种具有分开与密合功能的机械装置一种普遍应用于服装、箱包等产品的辅料一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产品一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链索芙特洗发水媒体策略当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！拉拉 链链 产产 品品 的的 认认 识识索芙特洗发水媒体策略Y YC CC C拉拉链链产产品品描描述述中国拉链的强势品牌具有先进的设备、材料、技术与生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）国内同行业中首家通过ISO9002质量认证和英国UKAS国际质量认证企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书（20012006年）产品定位：拉链的中高档品牌索芙特洗发水媒体策略Y Y C C C C市市 场场 目目 标标第一阶段：2004年稳固确立全国第一拉链品牌的目标第二阶段：2005年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标索芙特洗发水媒体策略拉拉 链链 市市 场场 状状 况况世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链年产量已超过100亿米，跃居全球首位。中国加入WTO后，中国纺织品服装出口国外市场不再有配额和高关税的限制，将会进一步扩大纺织品出口空间，因此纺织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。国际市场需求旺盛、潜力巨大，国内拉链行业正逢发展良机小拉链大市场小拉链大市场小拉链大市场小拉链大市场索芙特洗发水媒体策略拉拉 链链 市市 场场 状状 况况据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的企业产量占国内拉链市场份额的80%。作为世界拉链第一品牌YKK，目前全球市场占有率已高达50，SBS与YCC作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。国内竞争激烈，独立品牌竞争为大势所趋品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局索芙特洗发水媒体策略直直接接受受众众目目 标标 受受 众众 分分 析析拉拉链链产产品品中中间间厂厂商商间间接接受受众众使使 用用 消消 费费 者者服装、箱包生产企业拉链批发经销商注重细节的消费群体索芙特洗发水媒体策略直直接接决决策策目目标标受受众众特特征征目目 标标 受受 众众 分分 析析服装、箱包生产企业的高层决策者及市场、采购人员批发市商人、小业主他们是相关拉链领域的专业人员他们对于拉链的选择专业、理性他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力他们注重品牌、关注行业及媒体索芙特洗发水媒体策略直直接接决决策策目目标标受受众众需需求求目目 标标 受受 众众 分分 析析需要综合质量、品质过关，价格适合的产品需要行业内具有知名度和美誉度的品牌需要消费者喜好的品牌需要值得信赖、服务到位的合作企业需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合作品牌索芙特洗发水媒体策略目目 标标 受受 众众 分分 析析间间 接接 目目 标标 受受 众众 特特 征征注重品味、细节、时尚一族讲究质量、追求品质喜好尝试新鲜事物与观念受媒体影响较大、注重品牌间间 接接 目目 标标 受受 众众 需需 求求需要有品质的拉链需用有时尚感觉、现代的拉链需要具有知名度与美誉度的拉链品牌索芙特洗发水媒体策略S S WW O O T T分分 析析S S S Strengthtrengthtrengthtrength优优优优势点势点势点势点Opportunity Opportunity Opportunity Opportunity 机会点机会点机会点机会点W W W Weakness eakness eakness eakness 劣势点劣势点劣势点劣势点T T T Threathreathreathreat威胁点威胁点威胁点威胁点 内内部部条条件件外外部部环环境境规模化的生产、企业背景、实力与投入具有先进的设备、一流的材料、技术与生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）先进高端产品较为丰富具有国内外权威机构的质量认证国内领先的企业品牌地位YCC作为新品牌导入，知名度不足品牌形象模糊，产品品牌鲜明的核心形象概念品牌推广缺乏整合，传播力度不够入世后将增大国内外市场需求与潜力国内拉链品牌化运作刚为起步，相对品牌竞争环境较好YCC品牌整体形象尚未形成，可塑性与空间较大YKK将生产重心放到了中国 YKK品牌的绝对强势地位与知识产权优势（YKK申请的发明专利有146项，占74%）国内市场低端品牌过多，竞争中可能搅乱市场索芙特洗发水媒体策略核核 点点 问问 题题我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核心形象概念，形成心形象概念，形成心形象概念，形成心形象概念，形成YCCYCC品牌长期的核心形象竞争力！品牌长期的核心形象竞争力！品牌长期的核心形象竞争力！品牌长期的核心形象竞争力！索芙特洗发水媒体策略Y YC CC C形形 象象 定定 位位 及及 分分 阶阶 段段 导导 入入 策策 略略索芙特洗发水媒体策略品品牌牌形形象象沟沟通通对对象象与与策策略略直直接接受受众众YCC品品牌牌形形象象中中间间厂厂商商间间接接受受众众使使 用用 消消 费费 者者企企业业形形象象主主要要沟沟通通渠渠道道辅辅助助沟沟通通渠渠道道影影响响、增增强强品品牌牌信信心心品品牌牌影影响响驱驱动动力力索芙特洗发水媒体策略核核 心心 概概 念念 形形 象象 的的 形形 成成专业专业/诚信诚信/实力实力/专注服务于用户专注服务于用户/亚洲第一品牌亚洲第一品牌服饰箱包辅料服饰箱包辅料/捆捆绑销售型产品绑销售型产品/生生活紧密相关品活紧密相关品质量质量/品质品质/美观美观在细微之处专业、在细微之处专业、用心的品牌用心的品牌核心品牌形象概念定位核心品牌形象概念定位核心品牌形象概念定位核心品牌形象概念定位Y YC CC C拉拉链链拉拉拉拉 链链链链 专专专专 家家家家企企业业价价值值目目标标产产品品属属性性专业专业/质量质量/品质品质/服务服务/值得信赖值得信赖的品牌的品牌中中间间厂厂商商需需求求使使用用受受众众需需求求分阶段渗透分阶段渗透/强强化支持概念化支持概念鲜明鲜明/有效有效/易传播易传播鱼龙混杂，低端鱼龙混杂，低端杂牌拉链产品品杂牌拉链产品品牌充斥着市场牌充斥着市场竞竞争争市市场场索芙特洗发水媒体策略核核心心概概念念阶阶段段形形象象架架构构与与表表现现拉拉链链专专家家专专业业的的拉拉链链品品牌牌专专 一一产产 品品专专 业业技技 术术专专 注注服服 务务品品 牌牌 形形 象象 表表 现现企业理念企业理念企业理念企业理念核心形象概念核心形象概念导入期形象概念导入期形象概念用用心心做做好好每每一一条条拉拉链链形象形象SLOGAN索芙特洗发水媒体策略核核心心概概念念形形象象表表现现Y Y C C C C Y Y C C C C 用用 心心 做做 好好 每每 一一 条条 拉拉 链链用用 心心 做做 好好 每每 一一 条条 拉拉 链链用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受用最平实的语言来表达企业的理念，站在受众更易接受的姿态与受众进行沟通。众进行沟通。众进行沟通。囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，囊括了满足受众所有需求的要素，从细微之处表达品牌的专业态度，在更高的层面表达一个企业、品牌的自我要求。在更高的层面表达一个企业、品牌的自我要求。在更高的层面表达一个企业、品牌的自我要求。此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，此形象语作为企业、品牌对受众的态度沟通，可长时期使用延续，作为拉链品牌的长期形象。作为拉链品牌的长期形象。作为拉链品牌的长期形象。形象释义形象释义形象形象SLOGAN：索芙特洗发水媒体策略核核 心心 概概 念念 形形 象象 阶阶 段段 感感 知知不不 断断 提提 升升 产产 品品/品品 牌牌/企企 业业 形形 象象 感感 知知小拉链、大专业小拉链、大专业产产 品品用心做好每一条拉链用心做好每一条拉链品品 牌牌值得信赖的拉链企业值得信赖的拉链企业企企 业业拉链专家拉链专家行业专家行业专家索芙特洗发水媒体策略核核心心形形象象分分阶阶段段导导入入延延展展概念导入期概念导入期概念成熟期概念成熟期概念巩固提升概念巩固提升品牌认识品牌认识形象认知形象认知品质教育品质教育产品品质强化产品品质强化表白表白/支持强化支持强化形象形象提升国际化提升国际化拉链专家的拉链专家的概念形象概念形象阶阶 段段功功 能能小拉链大用心小拉链大用心告知产品利益告知产品利益导出品牌形象导出品牌形象表表 现现新拉链主张新拉链主张以更高的品质要求以更高的品质要求来做好每一条拉链来做好每一条拉链从产品价值到企业从产品价值到企业价值的理念打造价值的理念打造（世界需要我们做出更好的拉链）（世界需要我们做出更好的拉链）目目 标标专专业业用用心心的的拉拉链链企企业业拉拉 链链 专专 家家索芙特洗发水媒体策略Y Y C C C C形形象象沟沟通通推推广广策策略略索芙特洗发水媒体策略分分 阶阶 段段 推推 广广 策策 略略主主 力力 投投 放放 期期前期以形象宣传配合理性诉求，树立强化产品的核心形象，整合各种传播工具（包括销售工具），全面输出品牌信息，塑造YCC在专业领域的形象地位，树立中间厂商的品牌信心。维维 持持 投投 放放 期期在受众对YCC有了一定的品牌感知后，配合线下活动活动、中间厂商沟通及软文炒作，等进一步推广，巩固强化概念，提高客户对于YCC的信赖感。次次 主主 力力 投投 放放 期期此阶段整合传播已经达到一定效果，品牌形象已有所稳固，随之YCC市场地位的提高，品牌概念亦需随之提升，此阶段的推广力度也要有所增加。概概念念导导入入推推广广期期概概念念成成熟熟推推广广期期概概念念提提升升推推广广期期索芙特洗发水媒体策略分分 阶阶 段段 推推 广广 策策 略略2003/072003/12概概念念导导入入推推广广期期概概念念成成熟熟推推广广期期概概念念提提升升推推广广期期2004/122005/07索芙特洗发水媒体策略整整 合合 传传 播播 架架 构构品牌核心形象NPMG线上线下POPPRSPSHOWEVENTOD目标群群体LOGO应用规范NETVI媒介广告提提升升产产品品品品牌牌竞竞争争力力固固化化产产品品品品牌牌形形象象确确立立项项目目核核心心概概念念产品诉求立立 体体 传传 播播 攻攻 势势索芙特洗发水媒体策略Y Y C C C C线线 下下 活活 动动 推推 广广 策策 略略 规规 划划索芙特洗发水媒体策略线线下下活活动动推推广广目目标标多层面沟通、整合渗透多层面沟通、整合渗透让目标受众更多地触及、了解我们的产品品让目标受众更多地触及、了解我们的产品品牌，增加受众对于牌，增加受众对于YCC的信心与信赖的信心与信赖强化核心形象概念、促进销售强化核心形象概念、促进销售索芙特洗发水媒体策略线线下下活活动动推推广广建建议议公公关关活活动动一一：Y YC CC C第第一一亿亿条条拉拉链链下下线线庆庆暨暨客客户户答答谢谢会会宣宣 传传 主主 题题：用用 心心 做做 好好 每每 一一 条条 拉拉 链链形形象象导导入入推推广广期期活动目的：活动目的：借势炒作，以YCC多少亿条拉链下线为由头，建立与客户和相关媒体单位的约见渠道，从而建立或加深关系，介绍产品，从而推出YCC的品牌新形象。索芙特洗发水媒体策略线线下下活活动动推推广广建建议议活动时间：活动时间：2003年8月9月活动地点：活动地点：活动形式与内容：活动形式与内容：第一亿条YCC拉链下线拉彩仪式（一条特大红色拉链）东龙企业介绍，YCC产品介绍、展示、推荐、路演 客户答谢酒会沟通 赠送纪念礼品（18K金拉链纪念品）东龙服饰公司（或宾馆）索芙特洗发水媒体策略线线下下活活动动推推广广建建议议活动邀请对象：活动邀请对象：相关行业政府领导 现有客户及目标客户（各大厂商）相关媒体记者相关物料：相关物料：背景版 企业介绍样本及产品样品包装材料 新闻统发稿 礼品 大型红色拉链 手提袋索芙特洗发水媒体策略线线下下活活动动推推广广建建议议索芙特洗发水媒体策略我我 们们 的的 目目 标标第一阶段：第一阶段：从调研入手，评估项目规划的市场竞争力、调整详规及后期规划策略、为下一阶段的营销推广、形象定位策略做好定量定性的数据资料准备。第二阶段：第二阶段：以产品、市场、消费者为中心，准确定位项目、塑造项目概念与形象定位；制定整合营销传播策略。第三阶段：第三阶段：项目概念、形象推广、传播、执行、评估。我我们们唯唯一一的的目目的的：以以项项目目销销售售为为中中心心，建建立立更更具具销销售售力力的的产产品品形形象象定定位位与与传传播播。我我们们唯唯一一的的目目的的：以以项项目目销销售售为为中中心心，建建立立更更具具销销售售力力的的产产品品形形象象定定位位与与传传播播。索芙特洗发水媒体策略服服 务务 工工 作作 推推 进进 流流 程程 框框 架架专专 案案 项项 目目 组组产产品品认认识识市市场场调调研研宏宏观观市市场场调调研研综综合合评评估估分分析析研研究究地地 区区 普普 查查个个 案案 深深 访访竞竞争争市市场场调调研研市市场场面面政政策策面面消消费费市市场场调调研研形形象象定定位位营营销销策策略略整整 合合 营营 销销 传传 播播 策策 略略推推广广传传播播项项目目详详规规调调整整产产品品定定位位价价格格策策略略渠渠道道策策略略销销控控策策略略中中介介合合作作概概念念定定位位概概念念延延展展创创意意策策略略媒媒介介策策略略沟沟通通策策略略创创 意意 设设 计计推推 广广 活活 动动媒媒介介分分析析选选择择媒媒介介投投放放执执行行媒媒介介监监测测控控制制执执行行导导入入评评估估调调整整索芙特洗发水媒体策略YCCYCC市场导入期推广预算（市场导入期推广预算（20032003年年7 7月月-12-12月）月）索芙特洗发水媒体策略此预算包括三部分，第一部分为媒介投放预算，媒体主要选择此预算包括三部分，第一部分为媒介投放预算，媒体主要选择杂志类，鉴于此次杂志类，鉴于此次YCCYCC推广受众分为两类，即消费者和经销商，推广受众分为两类，即消费者和经销商，所以在杂志选择上要兼顾两个受众群体，我们这里选择了两类所以在杂志选择上要兼顾两个受众群体，我们这里选择了两类杂志，一种是时尚类杂志，一种是时尚类ELLEELLE，此杂志的主要受众为注重时尚，此杂志的主要受众为注重时尚，注重品牌，注重细节的时尚人士，同时也包括关注时尚的、与注重品牌，注重细节的时尚人士，同时也包括关注时尚的、与时尚相关的各类经销商，此杂志每月销量近时尚相关的各类经销商，此杂志每月销量近3535万本，能够提供万本，能够提供最有效的渠道到达目标消费群。另外选择了管理类杂志最有效的渠道到达目标消费群。另外选择了管理类杂志经理经理人人、销售与市场销售与市场，主要针对产品经销商群体，此类杂志，主要针对产品经销商群体，此类杂志的受众为企业中高层管理人员，有固定的阅读群体，具有很强的受众为企业中高层管理人员，有固定的阅读群体，具有很强的品牌说服力；第二部分为制作物的预算，此预算分配在的品牌说服力；第二部分为制作物的预算，此预算分配在YCCYCC全年的销售周期中，起到销售促进的作用；第三部分为广告公全年的销售周期中，起到销售促进的作用；第三部分为广告公司的服务规费，每月司的服务规费，每月5 5万元，此阶段合计万元，此阶段合计3030万元。总计万元。总计12062801206280元。元。预预算算说说明明索芙特洗发水媒体策略Y C C品牌服务合作方案索芙特洗发水媒体策略前言此方案是我公司在充分评估YCC品牌的发展空间和合作前景的基础上，为YCC品牌量身定制的品牌服务方案，旨在职充分地参与到YCC品牌的建设和未来的推广工作之中，协助YCC品牌在未来两年中实现向亚注洲第一拉链品牌进军的品牌愿景。索芙特洗发水媒体策略合 作 形 式合作方式：全方位品牌综合代理服务。即成立专门的YCC品牌服务小组，常规小组成员不少于5人，其中总监成员两名。索芙特洗发水媒体策略服务内容策略与策划：我司将跟据YCC方面的市场发展需要，进行与品牌战略及市场推广相关的策略的规划，如品牌战略、品牌定位、行销策略、推广计划等，并可跟据自身对市场状况的了解提出适时的策略建议。研究与建议：对行业前景及相关环境进行定期研究并提供咨询及建议服务。创意与设计：提供所有与YCC品牌有关的各类广告宣传用品的创意和设计，如报纸、杂志、户外、网络、展示展览等的创意助及设计；媒介策划与建议：依据品牌推广策略，提供媒介划、计划及建议等服务。索芙特洗发水媒体策略服务宗旨成为客户最有价值的合作伙伴；我们的成功是基于客户品牌资产有效的启动、建立、维护及管理，从而使客户在全国甚至全球赢得短期及长期的全面发展；索芙特洗发水媒体策略服务价值要成为客户最有价值的合作伙伴它必须是：品牌建立、维护、发展的品牌驾驭者；具有前瞻性的品牌战略发展及市场策略的谋略者；具有全方位，应变能力强的执行者；只有具备以上能力才能令客户的品牌成功及持续成功索芙特洗发水媒体策略“YCC”拉链品牌形象推广传播策略整合拉链品牌形象推广传播策略整合二零零三年六月二零零三年六月索芙特洗发水媒体策略拉拉 链链 启启 示示拉拉 开开 创创 意意 的的 眼眼 界界！链链 接接 心心 灵灵 的的 沟沟 通通！以下是为“上海东龙拉链制造有限公司”的YCC拉链所做的形象概念推广及创意策略、表现。旨在根据贵方的工作要求，及我方对于此项目的系统规划，有效地塑造YCC拉链的形象概念与推广、创意之核心，将我们的整体策划、创意、表现脉络充分地梳理并表明，以期协助贵公司达到最终形象推广目的。索芙特洗发水媒体策略拉拉链链的的疑疑问问拉链的价值是什么？拉开YCC拉链的价值意义什么？拉链的市场在哪里？谁是拉链的目标受众？YCC拉链需要沟通对象与拉动的群体在哪里？YCC拉链品牌的优劣势、机会与威胁？YCC拉链产品品牌形象如何定位？YCC拉链产品品牌概念如何塑造与输出？我们如何向受众沟通与传播？我们如何在各个阶段达成我们的推广目的？索芙特洗发水媒体策略拉拉 链链 产产 品品 的的 认认 识识一种具有分开与密合功能的机械装置一种普遍应用于服装、箱包等产品的辅料一种每时每刻与消费者接触，但又非直接购买性的捆绑型产品一种容易被人忽略，但又与生活息息相关的产品其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能其实拉链还可以具有更多的概念与外延功能消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链消费者应该有权知道并选择自己喜欢的拉链索芙特洗发水媒体策略当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链不再只是相关产品的一个小辅料当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链也拥有自己的独立品牌个性与主张当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链成为时尚、生活、自由的重用元素当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！当拉链不再只是拉链！拉拉 链链 产产 品品 的的 认认 识识索芙特洗发水媒体策略Y YC CC C拉拉链链产产品品描描述述中国拉链的强势品牌具有先进的设备、材料、技术与生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）国内同行业中首家通过ISO9002质量认证和英国UKAS国际质量认证企业，并获得上海市质量技术监督局颁发的上海市计量合格确认书（20012006年）产品定位：拉链的中高档品牌索芙特洗发水媒体策略Y Y C C C C市市 场场 目目 标标第一阶段：2004年稳固确立全国第一拉链品牌的目标第二阶段：2005年力争成为亚洲第一拉链品牌的目标索芙特洗发水媒体策略拉拉 链链 市市 场场 状状 况况世界拉链生产基地的逐步向国内转移，近几年中国拉链年产量已超过100亿米，跃居全球首位。中国加入WTO后，中国纺织品服装出口国外市场不再有配额和高关税的限制，将会进一步扩大纺织品出口空间，因此纺织服装工业，尤其是面料辅料行业将会拥有巨大发展潜力。国际市场需求旺盛、潜力巨大，国内拉链行业正逢发展良机小拉链大市场小拉链大市场小拉链大市场小拉链大市场索芙特洗发水媒体策略拉拉 链链 市市 场场 状状 况况据中国拉链行业协会提供的资料，我国现有约多家拉链企业，年销售额为亿元，其中江、浙、沪、粤等地的企业产量占国内拉链市场份额的80%。作为世界拉链第一品牌YKK，目前全球市场占有率已高达50，SBS与YCC作为国内强势品牌亦在国内市场占有领先的市场份额。国内竞争激烈，独立品牌竞争为大势所趋品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局品牌化竞争未来新格局索芙特洗发水媒体策略直直接接受受众众目目 标标 受受 众众 分分 析析拉拉链链产产品品中中间间厂厂商商间间接接受受众众使使 用用 消消 费费 者者服装、箱包生产企业拉链批发经销商注重细节的消费群体索芙特洗发水媒体策略直直接接决决策策目目标标受受众众特特征征目目 标标 受受 众众 分分 析析服装、箱包生产企业的高层决策者及市场、采购人员批发市商人、小业主他们是相关拉链领域的专业人员他们对于拉链的选择专业、理性他们有独到的思想、价值观，有很强的鉴赏分辨力他们注重品牌、关注行业及媒体索芙特洗发水媒体策略直直接接决决策策目目标标受受众众需需求求目目 标标 受受 众众 分分 析析需要综合质量、品质过关，价格适合的产品需要行业内具有知名度和美誉度的品牌需要消费者喜好的品牌需要值得信赖、服务到位的合作企业需要有品牌远景，具有潜力，能够带来长期利益的合作品牌索芙特洗发水媒体策略目目 标标 受受 众众 分分 析析间间 接接 目目 标标 受受 众众 特特 征征注重品味、细节、时尚一族讲究质量、追求品质喜好尝试新鲜事物与观念受媒体影响较大、注重品牌间间 接接 目目 标标 受受 众众 需需 求求需要有品质的拉链需用有时尚感觉、现代的拉链需要具有知名度与美誉度的拉链品牌索芙特洗发水媒体策略S S WW O O T T分分 析析S S S Strengthtrengthtrengthtrength优优优优势点势点势点势点Opportunity Opportunity Opportunity Opportunity 机会点机会点机会点机会点W W W Weakness eakness eakness eakness 劣势点劣势点劣势点劣势点T T T Threathreathreathreat威胁点威胁点威胁点威胁点 内内部部条条件件外外部部环环境境规模化的生产、企业背景、实力与投入具有先进的设备、一流的材料、技术与生产工艺产品类别齐全（尼龙、塑钢、金属）先进高端产品较为丰富具有国内外权威机构的质量认证国内领先的企业品牌地位YCC作为新品牌导入，知名度不足品牌形象模糊，产品品牌鲜明的核心形象概念品牌推广缺乏整合，传播力度不够入世后将增大国内外市场需求与潜力国内拉链品牌化运作刚为起步，相对品牌竞争环境较好YCC品牌整体形象尚未形成，可塑性与空间较大YKK将生产重心放到了中国 YKK品牌的绝对强势地位与知识产权优势（YKK申请的发明专利有146项，占74%）国内市场低端品牌过多，竞争中可能搅乱市场索芙特洗发水媒体策略核核 点点 问问 题题我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效我们需要准确的市场定位并找到沟通对象，明确有效的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核的沟通策略，塑造、整合、输出鲜明、实效地品牌核心形象概念，形成心形象概念，形成心形象概念，形成心形象概念，形成YCCYCC品牌长期的核心形象竞争力！品牌长期的核心形象竞争力！品牌长期的核心形象竞争力！品牌长期的核心形象竞争力！索芙特洗发水媒体策略Y YC CC C形形 象象 定定 位位 及及 分分 阶阶 段段 导导 入入 策策 略略索芙特洗发水媒体策略品品牌牌形形象象沟沟通通对对象象与与策策略略直直接接受受众众YCC品品牌牌形形象象中中间间厂厂商商间间接接受受众众使使 用用 消消 费费 者者企企业业形形象象主主要要沟沟通通渠渠道道辅辅助助沟沟通通渠渠道道影影响响、增增强强品品牌牌信信心心品品牌牌影影响响驱驱动动力力索芙特洗发水媒体策略核核 心心 概概 念念 形形 象象 的的 形形 成成专业专业/诚信诚信/实力实力/专注服务于用户专注服务于用户/亚洲第一品牌亚洲第一品牌服饰箱包辅料服饰箱包辅料/捆捆绑销售型产品绑销售型产品/生生活紧密相关品活紧密相关品质量质量/品质品质/美观美观在细微之处专业、在细微之处专业、用心的品牌用心的品牌核心品牌形象概念定位核心品牌形象概念定位核心品牌形象概念定位核心品牌形象概念定位Y YC CC C拉拉链链拉拉拉拉 链链链链 专专专专 家家家家企企业业价价值值目目标标产产品品属属性性专业专业/质量质量/品质品质/服务服务/值得信赖值得信赖的品牌的品牌中中间间厂厂商商需需求求使使用用受受众众需需求求分阶段渗透分阶段渗透/强强化支持概念化支持概念鲜明鲜明/有效有效/易传播易传播鱼龙混杂，低端鱼龙混杂，低端杂牌拉链产品品杂牌拉链产品品牌充斥着市场牌充斥着市场竞竞争争市市场场索芙特洗发水媒体策略核核心心概概念念阶阶段段形形象象架架构构与与表表现现拉拉链链专专家家专专业业的的拉拉链链品品牌牌专专 一一产产 品品专专 业业技技 术术专专 注注服服 务务品品 牌牌 形形 象象 表表 现现企业理念企业理念企业理念企业理念核心形象概念核心形象概念导入期形象概念导入期形象概念用用心心做做好好每每一一条条拉拉链链形象形