单元二药品市场概述.pptx

下列说法各反映了什么市场营销观念下列说法各反映了什么市场营销观念?1.我能生产什么，就卖什么；我能生产什么，就卖什么；2.我卖什么，就设法让人买什么；我卖什么，就设法让人买什么；3.顾客需要什么，我就生产什么；顾客需要什么，我就生产什么；4.酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深5.呵护生命呵护生命,关爱健康关爱健康A.产品观念产品观念B.市场营销观念市场营销观念C.社会营销观念社会营销观念D.推销观念推销观念E.生产观念生产观念 单元二、药品市场概述单元二、药品市场概述学学 习习 目目 标标熟悉熟悉药品市场的含义药品市场的含义药品市场的特点药品市场的特点了解了解药品市场的现状和趋势药品市场的现状和趋势 医药商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。医药商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。药品市场药品市场现实购买者现实购买者潜在购买者潜在购买者=+一一.药品市场的含义药品市场的含义二、药品市场的特点二、药品市场的特点需求弹性大需求弹性大需求多样化和差异化需求多样化和差异化消费的被动性消费的被动性专业性强专业性强监管严格监管严格竞争激烈竞争激烈销售时间受限制销售时间受限制三.药品市场的现状标准普尔公司市场化资本分析标准普尔公司市场化资本分析医药消费与人均国民生产总值的关系医药消费与人均国民生产总值的关系尽管中国的人均医药消费很低，但以其经济发展的水平来看，中国的医药消费在亚洲国家中偏高。2.5%2.5%3.5%3.5%4.5%4.5%5.5%5.5%6.5%6.5%-5,00010,00015,00020,00025,00030,000新加坡新加坡香港香港台湾台湾南朝鲜南朝鲜马来西亚马来西亚泰国泰国中国中国菲律宾菲律宾越南越南人均国民生产总值（美元）人均国民生产总值（美元）医医药药消消费费占占国国民民生生产产总总值值的的注：圆圈的大小代表人均医药消费额注：圆圈的大小代表人均医药消费额相当于相当于40美元美元0%10%20%30%40%50%60%70%02004006008001,0001,200越南越南印泥印泥菲律宾菲律宾中国中国马来西亚马来西亚泰国泰国台湾台湾南朝鲜南朝鲜新加坡新加坡香港香港人均医药消费人均医药消费（美元）（美元）药药物物消消费费占占医医药药总总消消费费的的人均医药总消费越高，药品的消费占医药总消费的比例越低。药品消费与医疗总消费的关系药品消费与医疗总消费的关系20092009年人均医疗消费比较（美元）年人均医疗消费比较（美元）Source:The Commonwealth Fund20092009年中美经济与医疗消费比较年中美经济与医疗消费比较（亿美元）在2000年，中国药品市场总值为190亿美元，到2020年将达到1200亿美元，超过美国成为全球的第一大市场。医院，卫生院医院，卫生院和诊所和诊所71%药店药店*29%包括化学药品、中成药和保健品68%68%20%20%12%12%保健品保健品中成药中成药化学药品化学药品2020年我国药品市场将超美国成全球第一年我国药品市场将超美国成全球第一医药开支的来源医药开支的来源 在城市，三份之二的人口有某种形式全或部分的健康保护计划。在农村，83的人是全自费医疗。在中国，三份之二的医疗费用实际上来自自费28%32%6%3%1%2%26%2%自费半劳保其它公费医疗劳保医疗医疗保险统筹医疗合作医疗3%2%1%10%83%1%自费合作医疗其它公费医疗医疗保险劳保医疗来源：国家卫生服务研究中国城市用药的分布中国城市用药的分布 诊所诊所 药店药店 医院医院消化系统及代谢药10.5%19.3%70.2%血液和造血系统药物4.9%7.3%87.8%心血管系统药物10.4%13.1%76.4%皮肤病用药12.4%32.6%55.0%生殖泌尿系统和性激素类药物9.5%14.8%75.6%全身用激素类制剂（不含性激素）7.7%8.7%83.7%全身用抗感染药物10.1%8.1%81.8%抗肿瘤和免疫调节剂6.1%7.3%86.7%肌肉骨骼系统5.1%22.2%72.8%神经系统用药12.6%18.8%68.6%抗寄生虫药、杀虫剂和驱虫剂39.7%18.9%41.4%呼吸系统用药14.9%26.0%59.1%感觉系统药物10.1%13.7%76.2%杂类11.1%14.5%74.5%原料药及非直接作用于人体药物15.5%21.7%62.8%总数总数9.6%13.8%76.5%资料来源：中国医药信息网1212大药品市场医院医药消费大药品市场医院医药消费广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、河南等9大药品市场其县级以上医院的药品消费也是相应较大的。另外四川、辽宁、湖南等3个市场县级以上医院消费也较高。020406080100120140160 020406080100 海南 青海 宁夏 内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东县级以上医院医药消费额 亿元各药品市场总额 亿元12大药品市场的经济增长大药品市场的经济增长广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、福建、河南、安、天津等12个市场占有全国超过70%的药品消费额。从它们经济发展的倾向可推测，其药物消费还会继续领先。0204060801001201401603%6%9%12%海南 青海 宁夏 内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东平均年经济增长率 93-99各药品市场总额 亿元中国医药市场消费每年以平均中国医药市场消费每年以平均17.5增长增长医院的医疗服务消费增长较药费增长快。五年来，药品市场以每年13到17增长。据预测20102015药品市场以平均每年12到13增长。0.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.003,000.003,500.004,000.004,500.005,000.0020052006200720082009医疗服务消费药品利润药品支出亿元亿元世界药品市场日趋集中世界药品市场日趋集中 2009年，国际10大药业公司分别占有全球4到7.3%的市场销售额。在近年，国际10大企业平均每家的市场占有率增加每年0.5%以上而使整个市场迅速变得更集中。公司需要达到这样的增长才能维持其市场地位。19851990199520002006200720082009前前10家家 28.7%25.9%27.0%28.5%31.1%34.0%44.5%49.6%前前20家家 43.9%41.3%44.0%46.1%49.7%52.4%64.1%69.1%前前30家家 54.1%51.6%54.8%56.6%60.7%60.0%71.0%76.3%全球财富全球财富500500强强制药企业一览：制药企业一览：2007年中国十大制药企业摘自：中国化学制药工业协会、中国医药工业公司医药工业简报名次企业名称销售收入(万元)1上海医药(集团)有限公司18125382中国医药集团总公司12385713广州医药集团有限公司10313774天津市医药集团有限公司10115115山东东阿阿胶集团有限责任公司8387406哈药集团有限公司7277197南京医药产业(集团)有限公司7165188华北制药集团有限责任公司7008699江苏扬子江药业集团公司60554210太极集团有限公司589700中国10大合资制药公司注:合资产品多集中在大城市，特别是三级医院中。但是，榜首前两位公司的产品在中国农村地区覆盖相当广阔。数据来源：国家经贸委2000四月四四.非处方药市场非处方药市场（一）非处方药的含义、特点及分类（一）非处方药的含义、特点及分类1、非处方药的含义、非处方药的含义不需要凭执业药师或职业助理药师处方即可自行判断、不需要凭执业药师或职业助理药师处方即可自行判断、购买和使用的药品。购买和使用的药品。OTCOTC非处方药一般具有安全性好、疗效确切，非处方药一般具有安全性好、疗效确切，毒副反应小、质量稳定、应用方便、价格合理、毒副反应小、质量稳定、应用方便、价格合理、易于贮存等。易于贮存等。标签与说明书颇为详细，且通俗易懂，便于病标签与说明书颇为详细，且通俗易懂，便于病人阅读。人阅读。2.非处方药的特点：非处方药的特点：OTC药品用于治疗：药品用于治疗：感冒、发烧、咳嗽；感冒、发烧、咳嗽；消化系统疾病；消化系统疾病；头痛；头痛；关节疾病；关节疾病；鼻炎等过敏症。鼻炎等过敏症。OTC药品主要包括以下五大类：药品主要包括以下五大类：（1）维生素类）维生素类（2）解热镇痛类）解热镇痛类（3）感冒止咳类）感冒止咳类（4）消化系统类）消化系统类（5）皮肤用药）皮肤用药3.分类分类（二）（二）、非处方药分类的通用准则、非处方药分类的通用准则可自我诊断、自我治疗的轻微病症用药可自我诊断、自我治疗的轻微病症用药效用效用/风险比大，或无潜在滥用、误用可能的药品风险比大，或无潜在滥用、误用可能的药品（三）非处方（三）非处方药的专有标识药的专有标识（四）（四）非处方药的遴选原则非处方药的遴选原则o应用安全应用安全o疗效确切疗效确切o质量稳定质量稳定o使用方便使用方便（五）（五）非处方药市场的特点非处方药市场的特点直接面向消费者销售直接面向消费者销售多是治疗一般性疾病的家庭常备药多是治疗一般性疾病的家庭常备药店员的推荐至关重要店员的推荐至关重要经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传可以开架销售可以开架销售（六）非处方药发展前景（六）非处方药发展前景医疗卫生体制改革医疗卫生体制改革基本医疗保险制度基本医疗保险制度药品分类管理制度药品分类管理制度价格和广告管理政策价格和广告管理政策 非处方药物的市场特点鼓励医药企业开发非处方药产品非处方药物的市场特点鼓励医药企业开发非处方药产品非处方药物的市场特点鼓励医药企业开发非处方药产品非处方药物的市场特点鼓励医药企业开发非处方药产品开发费用较低开发费用较低审批周期较短审批周期较短产品市场生命周期长产品市场生命周期长 相关政策和法规有利于非处方药的市场发展相关政策和法规有利于非处方药的市场发展城镇居民可支配收入增加城镇居民可支配收入增加人均消费性支出增加人均消费性支出增加消费结构发生转变消费结构发生转变 城镇居民生活水平提高直接刺激非处方药品的消费城镇居民生活水平提高直接刺激非处方药品的消费 城镇居民对自我疗法认知程度提高使非处方药有良好城镇居民对自我疗法认知程度提高使非处方药有良好 的发展前景的发展前景 消费者在患有消费者在患有“小病小病”情况下首选去药店情况下首选去药店药品零售业良好的发展势头、连锁经营兴起和从业人药品零售业良好的发展势头、连锁经营兴起和从业人员素质的提高将推动非处方药市场的发展员素质的提高将推动非处方药市场的发展农村市场有巨大潜力，亟待开发农村市场有巨大潜力，亟待开发医药分业或分开管理给非处方药带来巨大机遇医药分业或分开管理给非处方药带来巨大机遇（七）（七）非处方药发展新态势 2008年中国OTC市场规模达到73亿美元。跨国巨头强生、葛兰素史克、拜耳、惠氏等纷纷抢滩中国市场50%44%6%67%21%12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%就诊治疗就诊治疗自我医疗自我医疗未医疗未医疗城市农村在中国自我用药情况在中国自我用药情况医药开支的来源医药开支的来源自我付费的比例在迅速增加，雇主和国家的支出比例相对减少14370%20%40%60%80%100%20002005 医药开支的来源的变化医药开支的来源的变化自我付费自我付费企业单位付费企业单位付费政府支出政府支出在中国自我用药情况在中国自我用药情况54%11%28%3%4%药店购买找医生买家庭药箱他人送给其它来源自我用药中，仅有刚过一半从药店购药，而且又一半以上是中成药。中国城市零售药店的销售情况39%39%35%35%24%24%2%2%中成药化学药保健品器械中国城乡自我用药的来源2008当处方药和当处方药和OTCOTC划分实施后，自我用真正划分实施后，自我用真正的的OTCOTC药品市场占有率进一步增加药品市场占有率进一步增加世界世界OTC市场主要类别药品在市场中的地位市场主要类别药品在市场中的地位-2,5005,000-4%1%6%11%16%感冒咳嗽呼吸道药物感冒咳嗽呼吸道药物止痛药类止痛药类维生素及矿物质维生素及矿物质消化与胃肠道药物消化与胃肠道药物皮肤类用药皮肤类用药循环系统用药循环系统用药泌尿道用药泌尿道用药补品补品Habit treatment镇静安眠类药物镇静安眠类药物多维生素和矿物质远远比其它类别药品增长快，在OTC药品中市场占有率排第三。中国中国OTC市场分类情况市场分类情况-12%0%12%0.00%0.50%1.00%镇痛解热胃动力药消化药钙制剂祛痰药关节和肌肉痛的局部用药抗酸药止咳药与祛谈药的复方制剂其它感冒复方制剂维生素C多种维生素的复方制剂复合维生素B解热镇痛类感冒类药占最大比重，祛痰药、钙制剂、多种维生素、复合维生素B和消化药均保持较快的市场增长。五五.处方药市场处方药市场（一）处方药的含义及分类（一）处方药的含义及分类 处方药的含义处方药的含义 处方药系指经过医生处方才能从药房或药店处方药系指经过医生处方才能从药房或药店获取并要在医生监控或指导下使用的药物。获取并要在医生监控或指导下使用的药物。o Ro刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步观察；刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步观察；o可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等；催眠安定药物等；o药物本身毒性较大：如抗癌药物等；药物本身毒性较大：如抗癌药物等；o某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管疾病需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管疾病药物等。药物等。处方药大都属于如下情况：处方药大都属于如下情况：（二）处方药市场的特点（二）处方药市场的特点o处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理。处方药是解除疾病用药的主体，必须依法进行严格监督管理。o各国对处方药都有严格的监督管理制度，绝大多数国家规定处方药各国对处方药都有严格的监督管理制度，绝大多数国家规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医药类学术杂志上传不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医药类学术杂志上传播。播。o处方药一般不作为家庭常备药，必须凭执业医师或执业助理医师处处方药一般不作为家庭常备药，必须凭执业医师或执业助理医师处方，由执业药师或药师审核后方可调配、购买和使用。方，由执业药师或药师审核后方可调配、购买和使用。o处方药不允许开架销售处方药不允许开架销售政策法规方面政策法规方面 价格政策价格政策 广告与促销广告与促销 报销政策报销政策研发系统方面研发系统方面 生命周期生命周期 开发费用开发费用 产品差异性产品差异性 报批程序报批程序市场结构和竞争策略方面市场结构和竞争策略方面 市场地位。市场地位。选择权、使用权及消费权分离。选择权、使用权及消费权分离。盈利能力盈利能力 市场规模容量市场规模容量(三三)处方药市场与非处方药市场的比较处方药市场与非处方药市场的比较产品卖点产品卖点 考虑患者的用药习惯和方法考虑患者的用药习惯和方法 与患者沟通与患者沟通 使医生认同使医生认同美国灵智医药传播研究表明：美国灵智医药传播研究表明：处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播。专业传播。(四四)处方药销售特点处方药销售特点处方药投资方式及其效果研究处方药投资方式及其效果研究投资方式投资方式投资投资1 1美元产生的回报美元产生的回报专业媒体广告和研究报告专业媒体广告和研究报告 5.000.88 5.000.88大型专业会议的赞助和教大型专业会议的赞助和教育花费育花费 3.561.92 3.561.92医药代表的拜访和小型研医药代表的拜访和小型研讨会讨会 1.720.19 1.720.19针对消费者的广告针对消费者的广告 0.190.52 0.190.52 国家非处方药药品目录中有国家非处方药药品目录中有4000多种药品，多种药品，数目将逐渐增多。数目将逐渐增多。处方药向非处方药转换，必须在临床上经过处方药向非处方药转换，必须在临床上经过长期试验，在经医、药专家临床评价，经确定确长期试验，在经医、药专家临床评价，经确定确实安全有效后，才能转变为非处方药。实安全有效后，才能转变为非处方药。处方药转变为非处方药后，药品市场生命周处方药转变为非处方药后，药品市场生命周期将延长，会给企业带来更多的经济效益。期将延长，会给企业带来更多的经济效益。(五五)重视处方药向非处方药的转变重视处方药向非处方药的转变 从从Rx向向OTC转换的品种比较转换的品种比较(19831995年年)国国 家家 转转 换换 品品 种种 数数 主主 要要 代代 表表 药药 物物美美 国国 54英英 国国 67德德 国国 67 雷尼替丁雷尼替丁 氯雷他定氯雷他定意大利意大利 41 色相酸钠色相酸钠 伪麻黄碱等伪麻黄碱等 西班牙西班牙 39法法 国国 45世界处方药主要类别的市场位置世界处方药主要类别的市场位置心血管系统、中枢神经系统、抗感染系统、消化代谢系统药物是最大的类别；抗肿瘤用药、肌肉骨胳系统和中枢神经系统药物为增长最快类别在一些快速增长的疾病的治疗领域，新产品的导入如抗忧抑症、口服抗糖尿病药物、降血脂药物，抗肿瘤药物、抗骨风湿关节炎(Cox-2),、抗骨质疏松症药物和改善生活品质药物(如 Viagra,Xenical)非常快速。025500%5%10%15%心血管系统药物心血管系统药物消化代谢系统药物消化代谢系统药物中枢神经系统抗感染系统呼吸系统泌尿生殖系统肌肉骨胳系统皮肤类用药抗肿瘤用药血液制品五官科用药诊断制剂药物激素类其它类医院用注射药抗寄生虫药物销售的增长率销售的增长率销销售售额额中国处方药主要类别的市场位置中国处方药主要类别的市场位置中国药品市场与国际市场的情况相似，心血管系统、抗肿瘤和免疫调节剂、神经系统以及消化代谢系统药物是最有潜力的药类。全身用抗感染药物尽管其市场占有率每年在下降，还是以31.5%的市场占有率保持最大的治疗药类。市场占有率市场占有率市市场场占占有有率率的的增增长长-4%-2%0%2%4%0%5%10%15%20%消化系统及代谢药血液和造血系统药物心血管系统皮肤病生殖泌尿系统和性激素类药物全身用激素类制剂全身用抗感31.5%抗肿瘤和免疫调节剂肌肉骨骼系统神经系统抗寄生虫药呼吸系统用药感觉系统杂类六.药品市场发展趋势o营销日趋规范o价格逐渐下降o招标采购规范oOTC发展迅速o鼓励自主创新o竞争趋向于核心竞争力o工业日益主导市场o健康食品发展迅速，医疗器械发展迅速o农村市场成为新的焦点o重组合并导致垄断加大o新医改对药品市场产生巨大影响 新医改方案对药品市场的影响新医改方案对药品市场的影响 2008年年10月，国务院常务会议审议并原则通过月，国务院常务会议审议并原则通过o关于深化医药卫生体制改革的意见关于深化医药卫生体制改革的意见o2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案年深化医药卫生体制改革实施方案 新医改方案将直接扩大医疗保障需求新医改方案将直接扩大医疗保障需求 指导思想指导思想 o实现人人享有基本医疗卫生服务的目标，着力解决人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题。o坚持公共医疗卫生的公益性质，坚持预防为主、以农村为重点、中西医并重的方针，实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开。o强化政府责任和投入，完善国民健康政策，健全制度体系，加强监督管理，创新体制机制，鼓励社会参与。o建设覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，不断提高全民健康水平，促进社会和谐。基本原则基本原则 o以人为本，把维护人民健康权益放在第一位。以人人享有基本医疗卫生服务为根本出发点和落脚点，努力实现全体人民病有所医。o立足国情，建立中国特色的医药卫生体制。坚持基本医疗卫生服务水平与国民经济和社会发展相协调、与人民群众的承受能力相适应；充分发挥中医药作用。o坚持公平效率统一，政府主导与发挥市场机制作用相结合。坚持政府主导，强化政府在基本医疗卫生制度中的责任，加强政府在制度、规划、筹资、服务、监管等方面的职责，维护公共医疗卫生的公益性，促进公平公正。o坚持统筹兼顾，把完善制度体系与解决当前突出问题结合起来。从全局出发，兼顾供给方和需求方等各方利益，注重预防、治疗、康复三者的结合，正确处理政府、卫生机构、医药企业、医务人员和人民群众之间的关系。总体目标总体目标 o建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。o到2020年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体系比较健全的医疗保障体系比较规范的药品供应保障体系比较科学的医疗卫生机构管理体制和运行机制形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务基本适应人民群众多层次医疗卫生需求，人民群众健康水平进一步提高。五个重点工作五个重点工作 o加快推进基本医疗保障制度建设 基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保（合）率达到90%以上。o初步建立国家基本药物制度。建立比较完整的基本药物遴选、生产供应、使用和医疗保险报销制度等体系，保证群众基本用药的可及性、安全性和有效性。规范基本药物的生产和配送，基层医疗卫生机构基本药物直接配送覆盖面力争达到80。合理确定基本药物的价格，完善基本药物的医保报销政策，提高合理用药水平，减轻群众基本用药费用负担。o健全基层医疗卫生服务体系 加快农村乡镇卫生院、村卫生室和城市社区卫生服务机构建设，实现基层医疗卫生服务网络的全面覆盖o促进基本公共卫生服务逐步均等化。健全城乡公共卫生服务体系，逐步扩大国家公共卫生服务项目范围，向城乡居民提供疾病防控、计划免疫、妇幼保健、健康教育等基本公共卫生服务。o推进公立医院改革试点。探索建立比较规范的公立医院管理体制和运行机制，采取有效方式改革以药补医机制，加大政府投入，规范收支管理，使药品、检查收入比重明显下降。五个重点工作五个重点工作 对药品市场影响对药品市场影响o新医改带来的医保扩容，在政府对医疗卫生投入加大的保障下，将直接刺激医疗需求，带动药品终端市场的扩容。新医改方案将直接扩大医疗保障需求，用卫生部 2007年的统计数据药品费用占医疗保障总费用48%的比例来估测，新医改带来的药品市场理论扩容量为：粗略测算，到2010年，将共筹集医疗资金约4000亿元，则药品市场需求将增加近2000亿元。o普药市场拉动最大 面对整个新医改政策带来的市场扩容，得益最大最直接的或许就是普药企业。对于制药企业来说，最为关心的也就是新医改的“基本药物目录”。o带动医疗器械行业 城乡基层医疗服务体系的建设，带来了大规模的医疗设备采购，对医疗器械行业及相关上市公司都有正面影响。新医改里提到对于公立医院的补助“主要用于基本建设和设备购置”，这就意味着将带动高端医疗器械市场。o带动中药行业。在新医改方案中明确指出：“要扶持中医药发展，促进中医药继承和创新。”对药品市场影响对药品市场影响讨论o在医改大背景下，药企营销如何应对？