房地产项目年度营销方案模板剖析.doc

xx广场

整体营销方案

【宏观】

一、 地产项目整体营销方案

1) 项目分析与目客户分析
本项目重要客源属于圈层性质尤其突出明显一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，首先他们不易接受圈外人加入，另首先，圈外人很难加入其中。
由于地段/面积/总价，导致本项目产品特性与老式住宅项目不一样，属于缺乏外在展示空间，愈加重视内秀。同步为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅人购置之目，推盘将体现出是对平民百姓“拒绝”！
2) 项目竞争态势分析
3) 营销推广方略
4) 项目销售方略
5) 营销费用使用计划表

【微观】

二、 项目销售方略
1. 项目销售总体目
细化规定：销售金额、套数、需要客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等
2. 入市时机分析
3. 销售方略
项目销售思绪
销售价格方略
项目价格影响原因
项目面积区间分布
项目户型分布
项目价格区间分布
推盘方略（工程进度）
4. 案场管理和服务
1) 包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等
2) 输入条件：项目可研阶段，经营筹划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论
3) 备注：《项目整体营销方案》阶段定价、推盘方略也许与产品提议书阶段定价、推盘方略发生变化，重要论述这种变化以及变化后项目收益状况
4) 信息：
项目分期计划表(可配图进行分期示意)
推盘分期
推盘时间范围
产品配比（物业类型及户型）
价格测算
面积测算
一期

二期

三期

项目整体推盘表
销售节点
时间范围
推盘范围
产品配比
面积测算
形象巩固期

内部认购期

2次开盘强销期

商业开盘期

持续销售期

三、 项目推广方略
1. 项目推广思绪
1.1. 项目形象定位
1) 推盘全面以崭新面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】，
王者归来,风尚*阳光巴比伦--xx广场楼王级豪宅正式接受预约登记！
2) 项目形象
【商业与政务中心*不对外豪宅】
A卖奢侈品：值得嘉祥仰望高度，地产中奢侈品,只有钻石可以切割钻石，对话王者。
B 卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外豪宅，折服因此挑剔目光。
C 卖稀缺：谁都能来看，不是谁都买起，一般地方能买到，我这里不卖。
对于“不对外”理解：
奢侈品“开放式阻碍营销”
——拒绝一部分人同步，赢得真正客群认同
低端：摆架子——预约制
中端：拒绝外人----加入会员制
高端：以自身气质让不属于同一圈层人感觉到自己被“拒绝”

1.2. 项目推广主题
1) 项目推广主题及细分
2) 主题概念生成市场基础
3) 主题概念项目基础
1.3. 项目总体推广思绪
1.4. 项目总体推广方略
2. 项目卖点整合
1) 项目设计特点
2) 项目卖点整合和提炼
3. 项目整合推广方略
3.1. 品牌整合方略
分析结论规定：
1) xx品牌竞争分析
2) 企业品牌对项目品牌支撑
3) 品牌推广思绪
4) 整合推广计划
3.2. 线上推广整合方略
1) 推广渠道分析及选择
2) 媒体投放原则
3) 媒体投放计划
3.3. 线下资源整合方略
1) 社会资源运用
2) 客户资源运用
3) 其他线下资源开拓和运用
3.4. 现场活动方略和计划
1) 活动目、方式
4. 推广阶段划分及各阶段方略

Ø 项目形项目VI设计
Ø 关键展示环境要点
Ø 看楼动线设计
Ø 销售现场形象包装( 包括售楼处、商业、样板房等等)
4.1. 象导入期
1) 阶段推广目
2) 阶段推广主题
3) 阶段推广思绪
4) 阶段推广方略
4.2. 项目形象巩固期
（同上）
4.3. 开盘认购期
（同上）
4.4. 持续销售期
（同上）

四、 营销费用使用计划表
1.1. 总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下：
1.2. 输入条件：项目销售总体目

五、 市场研究
1. 房地产宏观市场分析
1) 分析方向参照：
2) 补充近期市场变化趋势分析
2. 区域市场分析
1) 区域市场特性（在都市市场定位和人文等特性）
2) 地理位置及总体规划
3) 片区配套状况
4) 片区优劣势分析

六、 项目分析
1. 项目概况
1) 回忆项目技术指标，区位，资源等方面
2) 回忆和补充《市场与产品定位汇报》中项目SWOT分析
3) 项目竞争方略
2. 项目价值提炼
2.1. 品牌价值分析及运用
1) 分析结论规定：
提炼出项目在品牌和产品线导入方式
2.2. 区位价值分析及运用
1) 分析结论规定：
提炼出项目在规划上能体现出优势或需规避劣势
2) 分析方向：
Ø 从都市规划角度看，项目与都市总体有什么样关系？（图解都市发展取向）
Ø 与竞争区域相比，项目所在区域有什么不一样和特质/优势？
3. 产品价值分析
1) 分析结论：
从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中客户价值点
2) 输入条件：
Ø 《项目产品与市场定位汇报》中产品定位回忆
Ø 设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计等方面支持信息
4. 项目资源、配套价值分析及运用
1) 分析结论规定
从客户需求角度，分析项目周围资源，配套客户价值点
七、 目客户分析
1. 都市及区域市场客户分布及需求
2. 目客户分布及范围
1) 需输入条件：《项目产品与市场定位汇报》中有关客户定位结论
可用图表表达
3. 目客户特性分析
1) 需包括如下信息：
Ø 目客户基本特性
Ø 目客户心理特性
Ø 目客户需求点提炼
Ø 目客户敏感点提炼
八、 项目竞争态势分析
1. 分析结论规定：
1) 竞争区域及竞争项目分布（可用图表达）
2) 竞争区域供应特点、需求特点
3) 区域经典项目分析
4) 经典项目供需特点评价
5) 竞争项目推广特点 （项目形象、关键卖点、推广语、入市时机）
6) 竞争项目优劣势评价
7) 未来竞争区域供需趋势
8) 项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）
9) 项目SWOT分析及竞争方略
10) 市场占位（价格、板块、差异化）
2. 输入条件：
1) 回忆《筹划汇报》中“竞争态势分析结论”
2) 回忆项目《筹划汇报》中SWOT分析及“竞争方略”
3) 设计管理部提供本项目在概念规划、景观设计、户型设计等方面优劣势分析
3. 备注：
如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特性进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）
附件
XX年XX项目营销费用预算表
项目名称

费用分月计划表（按协议签订日期）
费用类别
费用名称
1季度
2季度
3季度
4季度
总计
项 目 营 销 费 用
行政管理费用

营销推广费用
合计

1.媒介广告费

2.推广活动费（sp）

3.销售代理费及佣金

4.广告设计、筹划费

5.销售资料及礼品

6.促销费用

7.现场包装费用

售后服务费
物业企业服务费

合计

不可预见费:（按营销费用10％预算）

总计