房地产策划步骤.doc

一、总体营销思想
通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动汇集人气，通过营销手段处理销售阻力，通过云龙品牌塑造及工程进度，保证目客源置业信心。因此在开盘阶段营销中，广告、公关、促销、人员、工程形象，一种都不能少，争取集合所有优势、力量，在同一点爆发，吸引眼球，引爆市场。
二、推广主导方针
⊙ 通过广告宣传塑造项目形象，传播项目信息，集聚营销势能。
⊙ 通过公关活动启动口碑传播，唤起市场爱好，刺激客户需求。
⊙ 通过促销活动促使客户成交，抢占市场份额。
⊙ 通过工程形象建立客户信心。
⊙ 通过人员销售全面覆盖市区及乡镇。
⊙ 通过开盘活动集聚眼球，拦截市场，引爆市场。
⊙ 通过渠道建设（酒店、超市、企业）全方位立体化传播本项目。

三、开盘期营销方略（11月21日～11月26日）
1、 入市时机
11月26日
2、 入市姿态：
以“海阳第一楼”形象全城注目，以引爆海阳楼市效果引起“云龙现象” 。
3、企划目
竭力打造楼盘高档形象，强化云龙品牌在海阳品牌领导地位，加强受众对楼盘深层次认知及心理认同感，并能在公开时以心理价差，引爆开盘，带动后期销售。
4、企划目
以促使前期客户开盘成交为主（消化一期总量20%～30%，即25套左右），吸引新客户参与为辅，建立楼盘形象和项目品牌。
5、营销方略
（1）价格方略
本案在包装和宣传上已建立高档楼盘形象，导致受众心理上高价位价格预期。而实际开盘时却以中等价位面世，以较大幅度心理差价来赢得客户物超所值和增值空间心理感受。但前提是项目要有充足预热、引导、造势、蓄水。
根据工程进度和市场状况，适时以50元/平方米幅度加价。

（2）活动营销方略
从本案认购反馈信息不难看出，本案目客源已逐渐明析化，并形成第一波人气高潮。而怎样使之成为有效、现实客源就成了本案方略关键。本案认为，前期“世界旅游小姐大赛” 冠名和“放歌海阳国庆演唱会” 冠名引起社会关注，初步塑造了项目良好形象，此时，只有以势造势，才能到达事半功倍效果，而造势最佳方式当推活动营销及口碑传播。
提议一
借势冠名“11月上旬菊花展”，配合开盘引导期作有效宣传。将菊花精品引进售楼部门前和售楼部内，在售楼部设置参观点，，为开盘汇集人气。
提议二
举行大型开盘庆典活动，设置超值奖项（特等奖/奖奇瑞QQ一辆）打造活动亮点，产生口碑效应，抢抓徘徊不定客户，带动后期客户，打造本案销售强劲势头。
提议三
开盘当日让利20个名额促成签约，即前5名客户享有3%优惠，第6至10名客户享有2%优惠，第11至20名客户1%优惠。
提议四
在方圆大酒店一楼接待大厅设一宣传点，设置看板，放置材料，最佳设一专人简介。
提议五
在家家悦超市设一宣传点，并设专人接待。
提议六
销售部增设客户部，联络团购业务，专职负责在企事业单位宣传和推广。
四、媒体分析及公布计划
1、媒体分析
（1）报纸广告
报纸广告是房地产营销第一种武器，这与房地产自身特点是分不开。选择目客户常常接触报纸媒体投放广告，把楼盘信息通过报纸广告形式有效传递给目客户，是房地产营销筹划体系中重要环节。《烟台晚报》、《半岛都市报》投放量大、受众极广、冲击力强，因此，开盘时两种媒体各发半版开盘信息和招商广告。
（2）户外广告
户外广告牌是一种版面最大媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比，面积越大，效果越好。而对于楼宇这种特殊产品来说，户外广告牌是塑造品牌形象最强有力工具， 也最能打感人心、最有气势媒体。我们既然以“顶级生活圈”作为我们地段地位，那么我们户外媒体投放应尽量CBD（中央商务区）延伸路段，以及人流、车流、物流较大其他路口，合适增长户外广告投放，同步售楼部内夜晚开灯起到宣传广告作用。
（3）电视广告
电视是一种大众化、图文并茂地传达信息媒体。对目客户来说，真正想买房自然会自觉关注各方面信息，当然包括电视媒体。《海阳电视台》是当地电视广告主流媒体之一。本案提议，11月份起，短期内开始以企业、项目形象为主题30″广告投放至开盘后（之后以项目优势、卖点硬广告为主），并辅以火爆热销为主题软新闻炒作，以深化受众对楼盘形象、价位心理认同。
（4）海报
海报是当地房地产营销主流媒体之一，从消费群角度来看，有甚于报纸广告所无可替代地位。
（5）短信营销
这是一种现代技术与老式文化结合，既迅速便捷，又充足体现，点对点传播，针对性极强。
（6）过街横幅
醒目、信息传达直接，覆盖较广，效果很好。
（7）宣传车
加强对周围乡镇信息传播，除了海报派发之外，重要借助宣传车移动式传播，增强信息覆盖面。
（8）海阳第一屏

2、媒体公布计划

媒 体
宣传形式
投 放 日 期
《烟台晚报》
开盘告知
11.24（硬广告）
11.28（新闻稿）

《半岛都市报》
开盘告知
11.24（硬广告）
11.28（新闻稿）

《海阳电视台》
开盘告知
11月——12月
海报
情感诉求广告
10.25
11.10
11.20

宣传车
开盘告之
10．25——11.25
短信
开盘告之
10．26
11.10
11.25

过街横幅
开盘优惠
11.12
海阳第一屏
品牌包装
11月
户外广告
品牌包装
？？？ 位置/规格/数量？？？

五、开盘活动筹划

云龙国际开盘活动方案

[活动简言]
开盘活动通过新闻媒体炒作和消费者口碑效应，提高[云龙国际]品牌著名度和美誉度。活动自身要有较强欣赏性和获益性，有足够吸引力来吸引海阳市民关注及积极参与，同步从侧面宣传[云龙国际]楼盘，到达大众传播和针对性传播立体传播。
[活动亮点]
以“热烈庆祝[云龙国际]隆重开盘”为主题举行这场活动。活动内容为歌舞秀先行开场为剪彩营造气氛，现场顺带舞狮演出、以及激感人心抽奖活动，调动开盘庆典气氛，操作简捷，效果直接。
[抽奖细则]
1、抽奖权限
仅限于开盘前签约客户（截止至11月26日上午10：30，若人数局限性再做调整）参与。抽奖券实行编号制，由财务部分发。抽奖券分为正副联，副联放入抽奖箱，正联由业主自己保管，以便对奖；
2、奖项设置
特等奖1名 奖奇瑞QQ一辆
一等奖1名 奖摩托车一辆
二等奖2名 奖冷暖空调一台
三等奖3名 奖VCD一台
幸运奖若干名 奖取暖机一台
3、操作细节
⊙ 售楼部现场摆设抽奖公告板，上注明奖项和奖品设置、抽奖规则等；
⊙ 抽奖次序由小奖抽到大奖，各奖项由特邀嘉宾进行；
⊙ 抽奖活动分为四轮：幸运奖由1名签约客户代表抽出；三等奖、二等奖、一等奖、特等奖分别由4位嘉宾抽出，分别由4名签约客户代表监督，由公证处公证人员现场公证；
⊙ 抽奖活动当场对奖，直至所设置奖项所有抽出为止。

[执行机构]
主办单位：海阳市云龙房地产开发有限企业
⊙ 负责工作：事务性安排（提供活动经费、工作人员、联络及布置场地）
公共关系安排（联络媒体记者和嘉宾）
活动组织安排（合理调度参与活动者）
协办单位：福州智本房地产投资顾问有限企业
⊙ 负责工作：活动筹划、现场形象设计、媒体协调、全程监控
支持单位：多种媒体机构——《烟台晚报》、《烟台电视台》、《海阳电视台》等
⊙ 支持工作：为本次活动进行新闻报道和软性宣传
[活动组织]
筹划人员：1人 （智本顾问）
设计人员：1人 （智本顾问）
媒介人员：1人 （云龙地产）
现场负责人员：1人 （云龙地产）
现场配合人员：3～4人 （云龙地产） 人员名单待定

[活动规划]
活动主题：“云龙国际隆重开盘”
活动形式：开盘剪彩典礼/歌舞演出/抽奖活动
活动时间：11月26日，上午9:30—11:20
活动地点：[云龙国际]售楼部门口东侧
活动对象：所有到访售楼现场客户/VIP卡来宾/签约客户（抽奖活动）
公关活动：媒体记者对活动进行拍摄及现场采访云龙地产王总、及采访参与活动市民。

[活动流程]
8：30 工作人员到位、演出团入场、礼仪小姐到位
8：50 礼仪小姐迎宾引导嘉宾、业主、准业主签到，引导特约嘉宾至售楼部嘉宾休息室休息，引导业主、准业主投放兑奖券
9：00 舞狮演出及威风罗鼓交叉演出
9：20 礼仪小姐引导嘉宾到主席台就位准备剪彩
9：30 主持人致辞。简介开盘活动正式开始。（鸣炮）
9：35 主持人简介政府领导、嘉宾朋友、云龙企业领导、李美全先生
9：40 主持人有请市政府领导、房管局领导、嘉宾朋友发言（每人5分钟）
9：50 主持人有请云龙企业王总致辞。概括简介“云龙国际”开发宗旨、总体规划、工程进度、及美好前景。宣布“云龙国际”正式开盘。（10分钟，现场掌声）
10：00 主持人请政府领导、嘉宾朋友和云龙企业领导为“云龙国际”剪彩。（鸣礼炮18响、威风罗鼓、舞狮演出及发射彩带）
10：05 主持人宣布剪彩典礼结束。礼仪小姐引导各级领导参观售楼部。

10：10 主持人致辞，并宣布歌舞演出活动正式开始。歌舞演出，期间主持人反复简介抽奖时间和抽奖细则。
10：20 主持人致辞，有奖问答。礼仪小姐引导兑奖登记。
10：40 劲歌劲舞大演出。
10：50 主持人致辞，分别邀请4位嘉宾上台抽出三等奖、二等奖、一等奖、特等奖。公证处公证人员现场公证，礼仪小姐引导业主兑奖登记。
11：10 歌舞大演出结束本次活动。主持人邀请所有获奖者及所有演出者上台谢幕，并告知当日凡到售楼部看房者均可获得精美礼品1份。礼仪小姐引导奖品领取。
11：20 活动结束

[宣传推广]
⊙ 11月25日《烟台晚报》开盘广告一版；11月28日志者报道一篇。
⊙ 11月25日《半岛都市报》开盘广告一版。
⊙ 其他：常规宣传（略）
[筹办工作]

细项名称
单位
数量
规格
制作规定
负责人
备注
确定礼仪企业
家
1

辛辉

主持人
人
2

辛辉
礼仪企业
乐队
队
1

辛辉
礼仪企业
舞狮团
团
1

辛辉
礼仪企业
音响组合
套
1

辛辉
礼仪企业
大型舞台
组
1

地毯等
辛辉
礼仪企业
舞台背景龙门架
套
1
4M* 10M

辛辉
礼仪企业
彩虹门
座
1

辛辉
礼仪企业
氢气球
个
若干

辛辉
礼仪企业
道旗
面
200

辛辉

小气球
只
1000

辛辉

盆景
盆
10

辛辉

布幅
条
2
（待定）

辛辉

胸花
朵
若干

辛辉
礼仪企业
金嗓子喉宝
盒
12

辛辉
售楼人员
签到台、签到簿、签到笔
副
各2副

辛辉
企业安排
来宾、记者接待室
间
2

王总
售楼部
看板
块
1

智本
抽奖细则
保安
人
4

辛辉

矿泉水
箱
20

辛辉
企业安排
桌椅
套
10

辛辉
企业安排
雨具
把
20

辛辉
企业安排
请柬
份
？

辛辉

红包
份
6
200元/份

王总

礼品
份
200

王总
企业安排
酒店订餐
桌
？

吴军

媒体记者
《海阳电视台》
名
2

吴军

《烟台电视台》
名
2

吴军

《烟台晚报》
名
2

吴军

[执行总表]

分类
详细事项
时 间 安 排
负责人（部门）
备 注

物
品
采
购
场地布置物品
11月21日贯彻
云龙
罗马旗、吊旗、三角旗、彩虹门、氢气球、盆景、布幅、小气球等。
开盘道具
11月22日贯彻
云龙
音响、鸣炮磁带、胸花、托盘、红绸带、红绳、剪刀、签到桌、签到簿、签到笔等。
礼品、奖品
11月23日
云龙
来宾礼品、抽奖奖品、记者红包、小礼品
其他物品
11月24日
云龙
矿泉水、金嗓子喉宝、急救药物等
人
员
邀
请
来宾邀请
11月21日
云龙

下定客户邀请
11月23日
售楼部

媒体记者邀请
11月21日
云龙

乐队、舞狮团聘任
11月20日
云龙

现场布置
售楼部外布置
11月23日完毕
云龙

售楼部内布置
11月23日完毕
云龙

媒
体
发
布
宣传车
11月23日—25日
云龙

《海阳电视台》
11月12日
云龙

报纸广告
11月25日
智本
22日完毕设计稿；《烟台晚报》、《半岛都市报》
短信
11月23日—25日
云龙

横幅
11月19日
云龙

户外广告
10月25日
云龙
请云龙企业尽快选定，并提供尺寸，以便设计
营销
准备
协议、计算器、便签
11月23日
售楼部

客户告知
11月16日开始
售楼部
告知20日签约；11月24日再次电话告知开盘抽奖
后
勤
保
洁
绿化保洁
11月26日
保安
随时维护
秩序维持
11月26日
保安
保证庆典现场正常秩序和房款安全
车辆管理
11月26日
保安
保证停车井然有序
工作餐订送
11月26日
云龙

制
作
类
抽奖券
11月15日
智本

彩虹门、氢气球
11月24日到位
云龙

楼书（已完毕）
11月26日到位
智本

舞台背景板
11月22日
智本
云龙企业24日前须负责喷绘出稿
看板
11月12日
智本

发言稿撰写
11月23日
智本

人员
接待
来宾
11月26日
云龙

记者
现场
云龙
数码相机等
业主
11月26日前
售楼部

[现场监控]

具 体 事 项
负责人
操 作 细 节
来宾签到、礼品发送
张秀文
在来宾签到后发给手提袋，内装海报、矿泉水、礼品
奖品、奖品券保管
财务部
颁奖券于颁奖前交给主持人，由主持人递交给颁奖人，最终由颁奖人颁发给获奖者
小礼品发送
售楼部
在典礼进行时，发放给现场围观人群，详细时机听从典礼执行人提醒
记者沟通
李总
在何时采访、采访何人等细节提醒与沟通
主持人沟通
李总
典礼串联、现场气氛营造、剪彩和抽奖活动主持等细节提醒与沟通
开发商、来宾沟通
李总
提醒告知开发商典礼发言、剪彩、抽奖、颁奖等
音响师沟通
李总
提醒音响师何时播放背景音乐、鸣炮磁带，配合主持人营造现场气氛
客户沟通
张秀文
提醒告知签约各项事宜
保安人员沟通
办公室
提醒保安人员站位、秩序维持
销售部沟通
张秀文
与销售签约现场互通消息，注意整体气氛营造，由销售经理张秀文负责喊控
乐队沟通
李总
乐曲风格、时机、以及现场气氛调动
舞狮团沟通
李总
营造热闹气氛，把握好活动收场时机

[工作小组]

[云龙国际]开盘日
组长
副组长
组员
总设计
王总
李总

王总：奠基活动总指挥、总决策,接待出席嘉宾,监督各分组工作状况；
李总：负责监控与指挥各分组工作，以及监管开盘当日各个分区工作状况,巡视并协调人员调动。
雲龍企业
王总
吴军

云龙职工6名：（名单）
营销中心保安人员4名：（日、夜）
营销中心保洁人员1名：
智我司
李总

吴汉俊、陈仿美、查衡、刘秋霞
按期提供各类创作稿及方略；
加强销售现场监控及指导；
开盘场景拍摄；
禮儀企业

礼仪小姐12名：
主持人2名：
歌手3名：
威风锣鼓？名：
舞狮？名：
开盘现场保安6名：
乐队及音响师？名：
鸣炮人员（礼炮、鞭炮）？名：

[文稿撰写]
1、司仪稿大纲（主持人）
2、王总发言稿
3、记者通讯稿