房地产策划步骤.doc

一、总体营销思想通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动汇集人气，通过营销手段处理销售阻力，通过云龙品牌塑造及工程进度，保证目客源置业信心。因此在开盘阶段营销中，广告、公关、促销、人员、工程形象，一种都不能少，争取集合所有优势、力量，在同一点爆发，吸引眼球，引爆市场。二、推广主导方针 通过广告宣传塑造项目形象，传播项目信息，集聚营销势能。 通过公关活动启动口碑传播，唤起市场爱好，刺激客户需求。 通过促销活动促使客户成交，抢占市场份额。 通过工程形象建立客户信心。 通过人员销售全面覆盖市区及乡镇。 通过开盘活动集聚眼球，拦截市场，引爆市场。 通过渠道建设（酒店、超市、企业）全方位立体化传播本项目。三、开盘期营销方略（11月21日11月26日）1、 入市时机11月26日2、 入市姿态：以“海阳第一楼”形象全城注目，以引爆海阳楼市效果引起“云龙现象” 。3、企划目竭力打造楼盘高档形象，强化云龙品牌在海阳品牌领导地位，加强受众对楼盘深层次认知及心理认同感，并能在公开时以心理价差，引爆开盘，带动后期销售。4、企划目以促使前期客户开盘成交为主（消化一期总量20%30%，即25套左右），吸引新客户参与为辅，建立楼盘形象和项目品牌。5、营销方略（1）价格方略本案在包装和宣传上已建立高档楼盘形象，导致受众心理上高价位价格预期。而实际开盘时却以中等价位面世，以较大幅度心理差价来赢得客户物超所值和增值空间心理感受。但前提是项目要有充足预热、引导、造势、蓄水。根据工程进度和市场状况，适时以50元/平方米幅度加价。（2）活动营销方略从本案认购反馈信息不难看出，本案目客源已逐渐明析化，并形成第一波人气高潮。而怎样使之成为有效、现实客源就成了本案方略关键。本案认为，前期“世界旅游小姐大赛” 冠名和“放歌海阳国庆演唱会” 冠名引起社会关注，初步塑造了项目良好形象，此时，只有以势造势，才能到达事半功倍效果，而造势最佳方式当推活动营销及口碑传播。提议一借势冠名“11月上旬菊花展”，配合开盘引导期作有效宣传。将菊花精品引进售楼部门前和售楼部内，在售楼部设置参观点，为开盘汇集人气。提议二举行大型开盘庆典活动，设置超值奖项（特等奖/奖奇瑞QQ一辆）打造活动亮点，产生口碑效应，抢抓徘徊不定客户，带动后期客户，打造本案销售强劲势头。提议三开盘当日让利20个名额促成签约，即前5名客户享有3%优惠，第6至10名客户享有2%优惠，第11至20名客户1%优惠。提议四在方圆大酒店一楼接待大厅设一宣传点，设置看板，放置材料，最佳设一专人简介。提议五在家家悦超市设一宣传点，并设专人接待。提议六销售部增设客户部，联络团购业务，专职负责在企事业单位宣传和推广。四、媒体分析及公布计划1、媒体分析（1）报纸广告报纸广告是房地产营销第一种武器，这与房地产自身特点是分不开。选择目客户常常接触报纸媒体投放广告，把楼盘信息通过报纸广告形式有效传递给目客户，是房地产营销筹划体系中重要环节。烟台晚报、半岛都市报投放量大、受众极广、冲击力强，因此，开盘时两种媒体各发半版开盘信息和招商广告。（2）户外广告户外广告牌是一种版面最大媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比，面积越大，效果越好。而对于楼宇这种特殊产品来说，户外广告牌是塑造品牌形象最强有力工具， 也最能打感人心、最有气势媒体。我们既然以“顶级生活圈”作为我们地段地位，那么我们户外媒体投放应尽量CBD（中央商务区）延伸路段，以及人流、车流、物流较大其他路口，合适增长户外广告投放，同步售楼部内夜晚开灯起到宣传广告作用。（3）电视广告电视是一种大众化、图文并茂地传达信息媒体。对目客户来说，真正想买房自然会自觉关注各方面信息，当然包括电视媒体。海阳电视台是当地电视广告主流媒体之一。本案提议，11月份起，短期内开始以企业、项目形象为主题30广告投放至开盘后（之后以项目优势、卖点硬广告为主），并辅以火爆热销为主题软新闻炒作，以深化受众对楼盘形象、价位心理认同。（4）海报海报是当地房地产营销主流媒体之一，从消费群角度来看，有甚于报纸广告所无可替代地位。（5）短信营销这是一种现代技术与老式文化结合，既迅速便捷，又充足体现，点对点传播，针对性极强。（6）过街横幅醒目、信息传达直接，覆盖较广，效果很好。（7）宣传车加强对周围乡镇信息传播，除了海报派发之外，重要借助宣传车移动式传播，增强信息覆盖面。（8）海阳第一屏2、媒体公布计划媒 体宣传形式投 放 日 期烟台晚报开盘告知11.24（硬广告）11.28（新闻稿）半岛都市报开盘告知11.24（硬广告）11.28（新闻稿）海阳电视台开盘告知11月12月海报情感诉求广告10.2511.1011.20宣传车开盘告之102511.25短信开盘告之102611.1011.25过街横幅开盘优惠11.12 海阳第一屏品牌包装11月户外广告品牌包装？ 位置/规格/数量？五、开盘活动筹划云龙国际开盘活动方案活动简言开盘活动通过新闻媒体炒作和消费者口碑效应，提高云龙国际品牌著名度和美誉度。活动自身要有较强欣赏性和获益性，有足够吸引力来吸引海阳市民关注及积极参与，同步从侧面宣传云龙国际楼盘，到达大众传播和针对性传播立体传播。活动亮点以“热烈庆祝云龙国际隆重开盘”为主题举行这场活动。活动内容为歌舞秀先行开场为剪彩营造气氛，现场顺带舞狮演出、以及激感人心抽奖活动，调动开盘庆典气氛，操作简捷，效果直接。抽奖细则1、抽奖权限仅限于开盘前签约客户（截止至11月26日上午10：30，若人数局限性再做调整）参与。抽奖券实行编号制，由财务部分发。抽奖券分为正副联，副联放入抽奖箱，正联由业主自己保管，以便对奖；2、奖项设置特等奖1名 奖奇瑞QQ一辆一等奖1名 奖摩托车一辆二等奖2名 奖冷暖空调一台三等奖3名 奖VCD一台幸运奖若干名 奖取暖机一台3、操作细节 售楼部现场摆设抽奖公告板，上注明奖项和奖品设置、抽奖规则等； 抽奖次序由小奖抽到大奖，各奖项由特邀嘉宾进行； 抽奖活动分为四轮：幸运奖由1名签约客户代表抽出；三等奖、二等奖、一等奖、特等奖分别由4位嘉宾抽出，分别由4名签约客户代表监督，由公证处公证人员现场公证； 抽奖活动当场对奖，直至所设置奖项所有抽出为止。执行机构主办单位：海阳市云龙房地产开发有限企业 负责工作：事务性安排（提供活动经费、工作人员、联络及布置场地）公共关系安排（联络媒体记者和嘉宾）活动组织安排（合理调度参与活动者）协办单位：福州智本房地产投资顾问有限企业 负责工作：活动筹划、现场形象设计、媒体协调、全程监控支持单位：多种媒体机构烟台晚报、烟台电视台、海阳电视台等 支持工作：为本次活动进行新闻报道和软性宣传活动组织 筹划人员：1人 （智本顾问）设计人员：1人 （智本顾问）媒介人员：1人 （云龙地产） 现场负责人员：1人 （云龙地产）现场配合人员：34人 （云龙地产） 人员名单待定 活动规划活动主题：“云龙国际隆重开盘” 活动形式：开盘剪彩典礼/歌舞演出/抽奖活动活动时间：11月26日，上午9:3011:20活动地点：云龙国际售楼部门口东侧活动对象：所有到访售楼现场客户/VIP卡来宾/签约客户（抽奖活动）公关活动：媒体记者对活动进行拍摄及现场采访云龙地产王总、及采访参与活动市民。活动流程8：30 工作人员到位、演出团入场、礼仪小姐到位8：50 礼仪小姐迎宾引导嘉宾、业主、准业主签到，引导特约嘉宾至售楼部嘉宾休息室休息，引导业主、准业主投放兑奖券9：00 舞狮演出及威风罗鼓交叉演出9：20 礼仪小姐引导嘉宾到主席台就位准备剪彩9：30 主持人致辞。简介开盘活动正式开始。（鸣炮）9：35 主持人简介政府领导、嘉宾朋友、云龙企业领导、李美全先生9：40 主持人有请市政府领导、房管局领导、嘉宾朋友发言（每人5分钟）9：50 主持人有请云龙企业王总致辞。概括简介“云龙国际”开发宗旨、总体规划、工程进度、及美好前景。宣布“云龙国际”正式开盘。（10分钟，现场掌声）10：00 主持人请政府领导、嘉宾朋友和云龙企业领导为“云龙国际”剪彩。（鸣礼炮18响、威风罗鼓、舞狮演出及发射彩带）10：05 主持人宣布剪彩典礼结束。礼仪小姐引导各级领导参观售楼部。10：10 主持人致辞，并宣布歌舞演出活动正式开始。歌舞演出，期间主持人反复简介抽奖时间和抽奖细则。10：20 主持人致辞，有奖问答。礼仪小姐引导兑奖登记。10：40 劲歌劲舞大演出。10：50 主持人致辞，分别邀请4位嘉宾上台抽出三等奖、二等奖、一等奖、特等奖。公证处公证人员现场公证，礼仪小姐引导业主兑奖登记。11：10 歌舞大演出结束本次活动。主持人邀请所有获奖者及所有演出者上台谢幕，并告知当日凡到售楼部看房者均可获得精美礼品1份。礼仪小姐引导奖品领取。11：20 活动结束宣传推广 11月25日烟台晚报开盘广告一版；11月28日志者报道一篇。 11月25日半岛都市报开盘广告一版。 其他：常规宣传（略）筹办工作细项名称单位数量规格制作规定负责人备注确定礼仪企业家1辛辉主持人人2辛辉礼仪企业乐队队1辛辉礼仪企业舞狮团团1辛辉礼仪企业音响组合套1辛辉礼仪企业大型舞台组1地毯等辛辉礼仪企业舞台背景龙门架套14M* 10M辛辉礼仪企业彩虹门座1辛辉礼仪企业氢气球个若干辛辉礼仪企业道旗面200辛辉小气球只1000辛辉盆景盆10辛辉布幅条2（待定）辛辉胸花朵若干辛辉礼仪企业金嗓子喉宝盒12辛辉售楼人员签到台、签到簿、签到笔副各2副辛辉企业安排来宾、记者接待室间2王总售楼部看板块1智本抽奖细则保安人4辛辉矿泉水箱20辛辉企业安排桌椅套10辛辉企业安排雨具把20辛辉企业安排请柬份？辛辉红包份6200元/份王总礼品份200王总企业安排酒店订餐桌？吴军媒体记者海阳电视台名2吴军烟台电视台名2吴军烟台晚报名2吴军执行总表分类详细事项时 间 安 排负责人（部门）备 注物品采购场地布置物品11月21日贯彻云龙罗马旗、吊旗、三角旗、彩虹门、氢气球、盆景、布幅、小气球等。开盘道具11月22日贯彻云龙音响、鸣炮磁带、胸花、托盘、红绸带、红绳、剪刀、签到桌、签到簿、签到笔等。礼品、奖品11月23日云龙来宾礼品、抽奖奖品、记者红包、小礼品其他物品11月24日云龙矿泉水、金嗓子喉宝、急救药物等人员邀请来宾邀请11月21日云龙下定客户邀请11月23日售楼部媒体记者邀请11月21日云龙乐队、舞狮团聘任11月20日云龙现场布置售楼部外布置11月23日完毕云龙售楼部内布置11月23日完毕云龙媒体发布宣传车11月23日25日云龙海阳电视台11月12日云龙报纸广告11月25日智本22日完毕设计稿；烟台晚报、半岛都市报短信11月23日25日云龙横幅11月19日云龙户外广告10月25日云龙请云龙企业尽快选定，并提供尺寸，以便设计营销准备协议、计算器、便签11月23日售楼部客户告知11月16日开始售楼部告知20日签约；11月24日再次电话告知开盘抽奖后勤保洁绿化保洁11月26日保安随时维护秩序维持11月26日保安保证庆典现场正常秩序和房款安全车辆管理11月26日保安保证停车井然有序工作餐订送11月26日云龙制作类抽奖券11月15日智本彩虹门、氢气球11月24日到位云龙楼书（已完毕）11月26日到位智本舞台背景板11月22日智本云龙企业24日前须负责喷绘出稿看板11月12日智本发言稿撰写11月23日智本人员接待来宾11月26日云龙记者现场云龙数码相机等业主11月26日前售楼部现场监控具 体 事 项负责人操 作 细 节来宾签到、礼品发送张秀文在来宾签到后发给手提袋，内装海报、矿泉水、礼品奖品、奖品券保管财务部颁奖券于颁奖前交给主持人，由主持人递交给颁奖人，最终由颁奖人颁发给获奖者小礼品发送售楼部在典礼进行时，发放给现场围观人群，详细时机听从典礼执行人提醒记者沟通李总在何时采访、采访何人等细节提醒与沟通主持人沟通李总典礼串联、现场气氛营造、剪彩和抽奖活动主持等细节提醒与沟通开发商、来宾沟通李总提醒告知开发商典礼发言、剪彩、抽奖、颁奖等音响师沟通李总提醒音响师何时播放背景音乐、鸣炮磁带，配合主持人营造现场气氛客户沟通张秀文提醒告知签约各项事宜保安人员沟通办公室提醒保安人员站位、秩序维持销售部沟通张秀文与销售签约现场互通消息，注意整体气氛营造，由销售经理张秀文负责喊控乐队沟通李总乐曲风格、时机、以及现场气氛调动舞狮团沟通李总营造热闹气氛，把握好活动收场时机工作小组云龙国际开盘日组长副组长组员总设计王总李总王总：奠基活动总指挥、总决策,接待出席嘉宾,监督各分组工作状况；李总：负责监控与指挥各分组工作，以及监管开盘当日各个分区工作状况,巡视并协调人员调动。雲龍企业王总吴军云龙职工6名：（名单）营销中心保安人员4名：（日、夜）营销中心保洁人员1名：智我司李总吴汉俊、陈仿美、查衡、刘秋霞按期提供各类创作稿及方略；加强销售现场监控及指导；开盘场景拍摄；禮儀企业礼仪小姐12名：主持人2名：歌手3名：威风锣鼓？名：舞狮？名：开盘现场保安6名：乐队及音响师？名：鸣炮人员（礼炮、鞭炮）？名：文稿撰写 1、司仪稿大纲（主持人）2、王总发言稿3、记者通讯稿