耐克品牌营销策略浅析论文.doc

大连理工大学网络教育学院毕业论文（设计）模板 网络教育学院本 科 生 毕 业 论 文（设 计） 题 目： 耐克品牌营销策略浅析耐克品牌营销策略浅析内容摘要耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。得到了中国消费者的广泛认可。耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产运营模式”更是成为业界的主流运营模式，成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。这个世界知名的运动品牌的营销战略不禁让人们称道。“耐克模式”正在被世人广泛研究和借鉴。本文从品牌及品牌营销的概念入手，分析了品牌营销的重要性和我国企业品牌营销的现状及存在的问题，结合耐克在中国的发展状况，重点论述了耐克公司品牌营销模式和耐克公司品牌营销中存在的问题并提出了解决问题的办法，对中国本土的体育用品销售行业有一定的借鉴作用。关键词：品牌；品牌营销；战略规划 ；轻资产运营III注1：更新目录前必须对每章节的标题做标题格式定义。阅后删除此文本框。注2：在该页面中点击鼠标右键，选择“更新域”，在弹出窗口中选择“更新整个目录”，确定即可自动生成目录。阅后删除此文本框。目 录内容摘要I引 言11 品牌营销概述21.1 品牌营销的含义21.2 品牌营销的特点21.2.1 全局性和综合性21.2.2 系统性和开放性21.2.3 资本积累性和效益裂变性21.3 品牌营销的内容21.3.1 市场调研31.3.2 品牌识别31.3.3 品牌定位31.3.4 品牌推广31.3.5 品牌延伸41.3.6 品牌维护41.3.7 品牌经营41.4 品牌营销的重要性41.4.1 品牌营销是企业自身发展的需要41.4.2 品牌营销是满足消费者的需要41.4.3 品牌营销是竞争的需要51.4.4 品牌营销是国际营销的需要52 我国企业品牌营销存在的问题及原因62.1 我国企业品牌营销存在的问题62.1.1 缺乏对品牌内涵的深刻理解62.1.2 对品牌推广形式偏颇而又单一62.1.3 偏重短期效益，忽略长期发展62.2 我国企业品牌营销问题的主要原因63 耐克公司品牌营销策略分析83.1 耐克公司简介83.2 耐克公司营销现状83.3 耐克公司品牌营销存在的问题83.4 耐克公司完善品牌营销的建议8结 论9参考文献10引 言耐克，这个在中国家喻户晓的运动品牌，创造了很多在中国市场的销售神话。得到了中国消费者的广泛认可。耐克于上个世纪80年代推行的“轻资产运营模式”更是成为业界的主流运营模式，成为全世界体育用品制造商竞相效仿的对象。身为耐克公司的一名员工，了解和掌握耐克模式和公司的发展战略能更好的促进工作的提高。本文从品牌及品牌营销的概念入手，分析了品牌营销的重要性和我国企业品牌营销的现状及存在的问题，结合耐克在中国的发展状况，重点论述了耐克公司品牌营销模式和耐克公司品牌营销中存在的问题，并在对耐克公司产品市场分析提出了未来耐克公司在中国的品牌营销战略展望。本文的研究思路如图所示：耐克公司的品牌营销战略研究品牌与品牌营销相关知识我国企业品牌研究的现状与问题耐克公司品牌营销存在的问题耐克公司品牌营销的实施建议图1文章研究思路图资料收集与研究结论文章针对我国企业品牌营销的现状及存在问题，来研究耐克公司的品牌营销战略，品牌营销无疑是解决问题的核心和焦点。所以，研究耐克公司的品牌营销策略对于我国体育品牌企业的发展有着非常重要的意义。其营销战略带给中国体育用品销售行业的启示，对中国本土的体育用品销售行业发展具有指导作用。151 品牌营销概述1.1 品牌营销的含义品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程；是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，从而不断强化消费者对品牌的好感，使消费者对品牌产生忠诚或偏好，继而产生重复购买行为。品牌领域专家David Aake认为，品牌营销是企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现已创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程1。1.2 品牌营销的特点品牌营销是一种新的营销战略，具有以下几个鲜明的特点2：1.2.1 全局性和综合性从企业的角度说，现在的竞争己经不仅仅是单向的竞争，而是一种企业战略的竞争。品牌营销战略就是一种体现全局性和综合性竞争的战略。它不仅包括产品战略，而且包括营销组合战略、人力资源战略和其他战略。1.2.2 系统性和开放性品牌营销包括了品牌的创造、定位、推广、保护等一系列环节，是一个系统工程。而系统内各个环节都是可以转化的，是一个开放的系统。同时，其开放性也表现为品牌营销战略是一种系统结构，可以不断接受外来能量与之交流，进而不断调整与完善。1.2.3 资本积累性和效益裂变性从企业角度来看，在实施品牌营销战略中，由于品牌是一种无形资产，它的特殊性就在于广泛使用，不仅不会带来损耗，而且还会带来资本的积累增殖和提高。其效益不是己递增的形式发展，而是表现出巨大的裂变性。1.3 品牌营销的内容品牌营销的成功开展，需要做好全过程的管理工作。品牌营销的内容主要通过品牌营销的整个过程体现出来。品牌营销的过程是发现市场的品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。品牌营销的主要内容市场调研、品牌识别、品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌维护、品牌经营等七个方面。1.3.1 市场调研通过市场的调查研究，掌握市场上现有品牌的状况、消费者心目中所期望的最好服务的程度和竞争对手的情况。如果企业己有品牌，则需了解该品牌的知名度、代表的意义以及员工服务观念是否同消费者需求相吻合，找出品牌系统中存在的问题，并捉出采取怎样的措施能使白己的品牌产品达到消费者满意等。如果企业还没有建立自己的品牌，则要在调研的基础上考虑是否需要建立自己的品牌。1.3.2 品牌识别品牌识别系统是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象、第一概念，也是品牌在众多同类产品中能够被一眼识别的清晰面孔。品牌识别系统是企业制造市场区隔的利器。借此创造和保持领先的品牌形象，能引起人们对品牌美好忠诚及美誉度的联想，创造品牌价值。站在消费者的立场上来讲，个性鲜明的品牌识别是在经历优胜劣汰的市场竞争之后，最终胜出并值得信赖的品牌在消费者心目中形象凝结升华的结果。清晰的品牌识别系统使得消费者在做出购买行为之时，首先从心理上就能够得到品质和信任的保证，促进了品牌忠诚度的进一步加强。1.3.3 品牌定位品牌定位的定义是：企业以消费者、竞争对手、企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。品牌定位是企业品牌战略的重要组成部分，它给消费者提供清晰的品牌选择图。品牌定位是一项涉及面广，涉及环节多的系统工程，需要设定目标、制定执行的原则，按照一定的步骤依次进行，并且在定位形成过程中进行效果评估，视实际情况进行定位的微调。1.3.4 品牌推广通过品牌市场调研，建立品牌识别，找到准确的市场定位，已经基本完成了品牌的建立，接下来就是品牌的传播推广即宣传品牌。品牌的传播，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码，传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。品牌的传播推广实际上是特定信息的传播，主要有5种方式，即广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销与直接营销。1.3.5 品牌延伸品牌延伸指将现有的、成功的品牌应用到新企业或新产品上的整个过程，用以缩短市场上消费者认同的时间，使企业赢得竞争优势。品牌延伸利用成名品牌推出新产品，可提升消费者对新产品的认知率，降低企业的促销成本。大大提高新产品市场成功的机会，也可以用产品线延伸填补市场细分化之后的空白，用品牌这把刀切得一块蛋糕中更大的份额。但是品牌延伸在市场竞争中是一把“双刃剑”。成功的品牌延伸可减少新产品的市场导入费用，有力地维护品牌形象，使品牌联想更加明确；若品牌延伸失败了，那么延伸的产品常常会干扰和混淆大众心目中对品牌的原有印象，弱化其竞争地位，是品牌影响力在不知不觉中慢慢被削弱。1.3.6 品牌维护品牌维护有两个方面的内容。一是注意自身品牌形象的塑造，不断改善产品品质以满足消费者的需求。当企业与消费者之间发生利益冲突时，应认真倾听他们的意见，在充分考虑到顾客的心理感受的基础上，用说理的方法及时诚恳地去解决问题、二是在日益激烈的品牌竞争中，运用法律的、行政的手段保护自己的品牌不受其他竞争者假冒伪劣产品的冲击。1.3.7 品牌经营品牌也是一种无形资产，它需要不断经营来保值增值。品牌经营就是公司对所拥有的品牌资源（物质资源、人力资源、社会资本等）和品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度）进行有效运作，从而获得最大的经济效益和社会效益的管理行为过程。它包括使品牌资产不断增值的各项活动，能为企业带来更大的利益。1.4 品牌营销的重要性1.4.1 品牌营销是企业自身发展的需要企业的目标是在激烈的市场竞争中成为一个有稳定销售、利润与市场地位的企业。在这种目标导向下，品牌建设是其自身发展的需要。品牌营销有利于企业形象的改善，良好的企业形象是企业在市场竞争中取胜的有力武器。1.4.2 品牌营销是满足消费者的需要当今的时代已走入了品牌时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，其一，品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌，不仅包括物质的体验，而且包括精神的体验。产品是冰冷的，而品牌被赋予一种象征性的意义，是有血有肉的。其二，品牌能节省消费者的购买力。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。这样，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力，其三，品牌能降低购买风险。对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的加强企业品牌建设，留住顾客的心。1.4.3 品牌营销是竞争的需要国内各企业中，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，而这也导致了严重的后果，企业没有盈利，更谈不上发展。因此企业的竞争，再也不能停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌层而上进行竞争。对竞争者而言，品牌是一种制约。产品可以很快被竞争对手模仿、超越。而品牌是难以逾越的。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场的竞争的主动权。1.4.4 品牌营销是国际营销的需要在未来的市场竞争中，无品牌或是弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场。只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。对于品牌的产品而言主，不仅会由于价格适当，获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度和忠实度。2 我国企业品牌营销存在的问题及原因从改革开放到现在，我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段：品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段、品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌。但总的来说，和国际知名品牌相比，无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。2.1 我国企业品牌营销存在的问题2.1.1 缺乏对品牌内涵的深刻理解品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有以高品质产品为支持的品牌，就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。2.1.2 对品牌推广形式偏颇而又单一不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同，质次价高。2.1.3 偏重短期效益，忽略长期发展一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理；消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。2.2 我国企业品牌营销问题的主要原因上述问题的原因主要在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确，就是对自身核心竞争力的认识不清，找不到企业能做好、市场也需要的产品或服务；忽视产品质量，就是将品牌营销看成单纯的产品营销，看不到品牌背后体现出的企业综合实力；追求短期效应，即是割裂品牌培育与其背后核心竞争力的长期成长之间的相互依存关系。总之，我国企业品牌营销中存在的问题，其源头是观念问题，对其实质的理解是解决问题的关键。3 耐克公司品牌营销策略分析3.1 耐克公司简介1963年,俄勒冈大学毕业生比尔鲍尔曼和校友菲尔奈特，从研究报告中总结出，高技术导向的运动鞋将改变鞋类市场的生存环境。他们紧紧的抓住机遇，共同创立了一家名为蓝带体育用品公司的公司,主要代理日本鬼冢株式会社生产的新款Tiger球鞋。1972年, 开始自行研发新式尼龙球鞋，并将蓝带公司更名为耐克公司,从此缔造了属于自己的传奇。1959年,菲尔奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的 斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。70年代，耐克在美国国内迅速崛起，并逐渐将生产线扩展至人力成本较低的东亚。到了80年代中，耐克公司的年营业额达到近40亿美元，在美国国内占领超过50%的运动鞋业市场份额。自1986年以来，耐克公司的股票收益率平均每年增长47%，并在19861996年连续10年排在财富杂志评出的全美1000家公司的前10位。到了2000年，耐克公司的年销售额达到95亿美元，超过同行业的品牌阿迪达斯、锐步、匡威、彪马，成为近20年来最成功的消费品公司【4】。3.2 耐克公司品牌营销现状3.2.1 开创性时代的轻资产运营模式“轻资产运营模式”，即“虚拟经营模式”，就指将产品的制造和零售分销业务外包，而集中资本力量与产品及其概念设计和市场营销等业务；市场推广方式主要采用明星代言和创意广告，降低公司的资本投入，特别是生产线上大量固定资产的投入，从而获得高资本回报率的模式【6】。随着全球化进程的加快，80年代开始，全球制造业逐渐向发展中国家特别是向东南亚国家转移，在这个时期，体育逐渐从专业人员走向大众化。耐克将其创始人菲尔奈特在80年代推行的“轻资产运营模式”运用得出神入化。它通过“轻资产模式” 的运营，抓住了市场的节奏，改变了美国运动鞋市场乃至体育用品市场的传统商业模式。如今该模式已成为全球体育用品行业的主流模式，成为了后来许多体育用品企业竞相追求和效仿的对象【7】。耐克在生产上采取了一种虚拟化策略，即：向外部借力，通过整合外部资源，使其为我所有，从而拓展自身的疆域，利用外部的能力和优势来弥补自身的不足投资建设生产场地，不装配生产线，耐克公司的所有产品都不自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。耐克公司的这一妙招，不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，这些地方的劳动力成要极其低廉，从而耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其他名牌产品竞争的一个重要原因。实施虚拟化生产，耐克公司将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标贴在这些产品上，并将产品交给公司营销人员。通过公司的行销网络将产品销售出去。这种模式充分实现了优势互补的作用。3.2.2 注重产品研发与创新耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克公司自成立的头10年后，便拥有100多名研究人员，从事专门的技术研发和产品开发。从1995年开始，耐克公司每年拿出5000万美元作为技术研发与产品开发费用，从生物力学、工程技术、工业设计、化学、生理学等多个角度对产品进行研究。其中许多研发人员具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的博士后学位。公司还设置了研究委员会和顾客委员会，聘请教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整型医生等，共同审核各种设计方案、材料，以求根据人体工程学改进运动鞋的设计。他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料，从而提出客观修改意见，从各个领域获得关于产品的修改建议。耐克公司也通过并购策略获得一些新技术，如美国的泰特拉公司(Tetra)，该公司专业制造气囊用材料，那些运用该技术的减振系列运动鞋为耐克公司在上个世纪80年代创造辉煌至关重要。耐克用于产品研究、开发和试验方面的费用每年都很可观，为什么普通鞋子与耐克鞋子存在本质区别，这就是根本原因。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。尽管它的专利保护期已过，一个能被所有人理解的技术原理仍然使得很多走进阿迪达斯店铺的消费者也会询问是否有“气垫”鞋卖。3.2.3 灵活准确的市场品牌定位目前的体育用品行业竞争日益激烈, 并且逐渐成熟达到饱和,因此, 要想取得成功,特别是要在全球市场取得成功, 就一定要坚持拥有强大的市场营销为核心。众所周知，耐克公司营销策略堪称行业典范。无论是乔丹式明星代言策略，还是创意无限的广告，耐克公司总是在市场推广过程中表现出自己是一家充满活力的公司，每一款耐克鞋都充满诱惑力。然而从营销策略的可复制性来讲，单纯的营销手段事实上最容易被模仿，这一点从当前主流体育用品市场推广方式可见一斑。耐克在借鉴阿迪达斯品牌定位的基础上把自己的品牌定位在年轻运动员的形象，并沿用了阿迪达斯金字塔型的品牌创建模式，在接下来的品牌推广过程中都为突出品牌形象服务。与品牌形象相适应，耐克把品牌的目标消费群定位在 1325岁的男女青年上，很好的完成了品牌形象与目标消费群的结合。而我国体育用品企业在品牌定位上做的还不够，据中央级媒体调查公司在北京、上海和广州做了关于体育品牌的市场调查，调查中让消费者对耐克、阿迪达斯和李宁品牌进行人性化的比较，结果耐克在消费者眼中是一个年轻运动员的形象，阿迪达斯是一个成熟男性的形象，而对于李宁品牌的形象较模糊，有不少人认为是体操运动员的形象。同时基本上没有人能说出双星、安踏和李宁品牌之间有什么区别。从中可以看出，我国体育用品品牌形象较为模糊，因此也不可避免的影响目标消费群与品牌形象的结合。就市场营销对商业的形态所产生的教化性影响而言，一个以市场营销为主的公司，就是一个会制造客户的公司。在这种转变下，利润本身变得较为次要，客户满意才是公司最大的挑战。很长一段时间内，耐克内部决策层面临耐克产品在全国化过程中的定位问题,是为全球体育用品市场提供统一形象的产品和服务, 还是根据各国不同情况, 制订不同的战略设计不同的产品问题一直困扰着耐克的决策层。在分析对手和各国实际情况后，他们很快针对不同国家和人群制定了适合的营销政策。德国的阿迪达斯是耐克在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80200美元，使一些欧洲人难以接受。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。3.2.4 深入人心的品牌推广方式通过向消费者传递自己的企业文化，耐克使自己的核心价值观成为一种被物化了的体育精神和人类征服自然和超越自我的象征。当然这个过程并不是生硬的说教过程，不过令人震惊的是耐克采取的手段竟是市场营销的常规广告手段体育明星的名人效应，但是耐克的明星广告却是充满优质创意的，赋予了明星及明星代言的产品一种能够满足实际和潜在客户视觉美感和情感附加值，结合广告学最基础的原理规矩，二者兼容并包，共同铸就了耐克卓越恒久的品牌【8】。许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界【9】。迄今为止，没有一家公司可以与耐克在明星营销上相媲美。1985年，耐克数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔乔丹担当发言人。这是乔丹的鼎盛时期，耐克也因此占据了篮球队市场的绝对优势地位。事实上，耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。当年，刘翔只跑出了近14秒时，耐克运动员市场部的张彤就寸步不离其左右，2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上各表一支；27日起，耐克全部换上刘翔广告；8月28日刘翔轰动性取得冠军，此时，人们也不由叹服耐克的眼光与魄力。 其实耐克卖的是鞋子，经营的却是情感。耐克在中国消费者心中是最酷的运动品牌。耐克宣扬的个性化、创造力、动感、活力以及休闲等价值观成了消费者非常肯定和乐于接受的一种文化体验。品牌内涵的提高使耐克更具有产品附加值，耐克的高价不是高门槛，反是高门牌，成就了在中国消费者心理上特有的品牌价值文化身份认同。一定程度上，耐克是流行文化的象征，是消费者关于文化身份认同的归依点。 3.3 耐克公司品牌营销存在的问题3.3.1 生产经营成本上升随着人民币升值及国内人力、原材料成本的上升，大量在华的鞋企纷纷将生产基地外移。近日，耐克表示将一些生产企业从中国转移至印度等东南亚国家。剔除掉人力成本，耐克还要面对诸多不利局面。随着人民币的升值，耐克必须花更多的钱去采购原材料。门店租金土地成本的提高、以污染轻、劳动力素质高的企业取代低附加值制造业等官方政策都使耐克受到打击。3.3.2产品利润来源单一耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。据统计鞋类产品利润占耐克总利润的60%以上（数据来源耐克年报）。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。同时产品价格不适于部分人群，单件耐克产品价格绝大部分都在二百元以上，使一些消费能力较低的消费者望而却步。3.3.3零售商价格挤压在与客户的合作态度上，耐克则处于强势地位，他们对经销商的要求几近苛刻，经常变化且不能妥协的销售政策使得一些原本经营两个品牌的零售商只能放弃耐克而专注于阿迪达斯等其他品牌的销售。同时零售部门对价格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。用户无法区别出不同的零售商，所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。3.3.4本土化面临国产品牌威胁李宁、安踏、361度等本土品牌，拥有一部分很忠诚的消费者，耐克绝不能小觑李宁的实力，如何争取这些消费者是一个值得耐克深思的问题。三四线市场中的本土品牌，他们更加了解当地消费人群的心理，本土品牌的价格更低。体育品牌行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低；全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁。3.4 耐克公司完善品牌营销的建议3.4.1 品牌未来发展战略耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避国产运动品牌的崛起的威胁。国产运动品牌李宁、安踏等近年来崛起速度非常快，产品设计、质量、舒适度都有很大提高，正在逐步由低端市场向高端市场扩展，因此，耐克公司一定要加大公司的品牌运作，确保公司在高端市场的地位。在努力保持产品高质量的同时，加大消费者对Nike品牌认知度和忠诚度的影响。使Nike品牌在消费者心中永远是高科技的、最美好的品牌形象。3.4.2扩张战略耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，要通过品牌运作，不断扩大公司的影响力，实施扩张战略，充分占领公司的优势领域，给后来者设置更高的进入门槛和进入技术和资金成本。3.4.3产品发展战略要发挥公司在品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁。不断研发新产品，扩大产品种类，占领更多的高端市场份额。针对不同消费群体的变化，调整市场营销策略，开发新的消费群体。3.4.4经销商发展战略具有品牌优势的制造商可以得到销售商强有力的贸易合作与支持。在对待具有不同价值的客户时，耐克则更关注20/80 原则，为数不多的大客户可以得到为他们定制的市场推广活动。诚然，20%的用户贡献了80%的利润，但在拓展本土化市场时，当一二级市场基本饱和后，开拓三四级市场时需要调整其经销商发展战略。在确定目标客户、制定客户发展计划、指导客户订货、客户财务及零售支持等方面的给与经销商更多的支持，采用客户销售终端信息联网等措施实时掌握销售动态，形成耐克与经销商的双赢的局面。结 论实践证明，耐克是成功的。耐克在中国市场乃至世界体育用品销售界取得的成就是众人有目共睹的，对于任何一个高瞻远瞩的企业来讲，“耐克模式”都是一个值得借鉴和思考的成功典范。我们要学习耐克的营销策略，以对国内的我们本土的体育用品行业的营销有所启示和帮助。 通过耐克的生产销售方式，我国的企业应该学习国外知名企业的优秀经营模式：“轻资产运营”不是一个新鲜的概念，耐克公司是熟练应用这一模式的典范，这正成为一种潮流。没有自己的工厂只是模仿耐克的第一步，在此之外，品牌价值设计能力才是决定模仿者能否成功的关键因素【10】。品牌的建设与培育不是一蹴而就的事情，它需要我们集合品牌资源，人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，诸如与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，使之成为与品牌水乳交融，密不可分的整体，并使品牌的时尚品味与文化价值理念得到完美体现，带给消费者和社会公众一种美的愉悦与享受。相比较而言，我国体育品牌企业在把握时机和品牌自我定位上做的还不到位。其中最明显的就是在代言人的选择上，往往忽略其应具备的运动本质，仅仅停留在人物符号的层面上，经常把代言人当作模特。国内运动品牌应该充分利用当前的时事和社会潮流，抓住发展机遇,加大品牌营销力度，找准品牌代言人，实施可持续发展的品牌推广战略；不断强化本土企业优势，注重产品研发与创新，准确定位产品市场需求，巩固和发展三四级市场，与国际品牌争夺一二级市场，逐渐走出国门走向世界。参考文献1 (美)戴维阿克(David Aaker)著,吕一林译.创建强势品牌.北京:中国社会劳动保障出版社,2003,210-213.2 吴健安.品牌营销学.北京:高等教育出版社,2000,304.3 朱华锋，营销策划理论与实践，第二版. 合肥：中国科学技术大学出版社，2008，89-95.4 胡飞燕，从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新.中国品牌，2007，2.5 徐协, 耐克广告的符号消费.传媒观察,2009,11.6 孔庆广，耐克的虚拟经营战略.管理科学文摘，2003，2.7 潘文宇，耐克占领市场的启示-从耐克看品牌营销的策略.监督与选择，2001，48 孙杨，体育营销：耐克 32年只专注营销情感. 中国财富，2005.9 胡晓云，世界广告经典案例经典广告作品评析，高等教育出版社，2004，62.10 达元，树立中国体育用品业的国际形象.中国体育报,2001, (2001-09-10) .