基于SWOT分析的中式快餐业发展战略研究.doc

1中式快餐市场战略研究意义近几年，伴随我国经济迅速发展，人们生活水平提高，生活节奏不停加紧，为餐饮业发展提供了强大经济基础和市场基础。在政府支持和社会广泛关注下, 中式快餐业更是得到了蓬勃发展，成为我国第三产业增长重要力量。根据中国投资征询网- 年中国餐饮业分析及投资征询汇报， 年我国餐饮业持续 16 年实现两位数高速增长。 年中国前 100 名餐饮企业中, 以经营快餐为主企业到达35 家（其中本土快餐企业已经超过18家），营业额占百强营业额45.66%。 与此同步，中国餐饮业市场实行无条件对外开放，越来越多西式快餐巨头也抢滩中国市场。虽有国内也出现了像真功夫、大娘水饺等著名民族快餐企业，但无论是从营业额、利润率还是成本来看，其与西式快餐差异还是很大。中国快餐行业竞争格局大体是：肯德基、麦当劳两个洋品牌占据了 20%市场份额，而剩余 80%份额则被近几千家中式快餐企业瓜分。从1987年 11月肯德基进入北京以来, 肯德基、麦当劳等西式快餐一直占据着中国快餐业高端市场。而中式快餐依托价格优势占有80%市场, 但在规模和服务特色上还无法与洋快餐竞争，其长期处在“强势产品、弱势品牌”局面1。中式快餐发展中存在诸多问题：第一，品牌内涵不够丰富，仅局限于餐饮层次，缺乏文化要素融入，不能与消费者心理需求产生共鸣，因此塑造品牌已成为中式快餐未来发展重要趋向。第二，特色不明确，产品制作仍以手工操作为主，菜品质量不稳定，菜品开发缓慢，组织管理化程度较低。 第三，营销意识淡薄，往往局限于一种模式，导致消费者“心理疲劳”，难以形成忠诚效应。从而选择最佳经营战略措施。S 是指企业内部优势(Strengths)，W 是指企业内部劣势 (Weaknesses)，O 是指企业外部环境机会(Opportunities)，T 是指企业外部环境威胁 ( Threats)。 其可以协助企业在全面把握企业内部优势和劣势与外部环境机会和威胁基础上，发挥自身优势、克服局限性，运用外界机会、化解威胁。根据这一措施，我们对中国快餐业做如下分析： 2.1 内部优势(S) 首先，中式快餐比起洋快餐，营养搭配愈加合理。西式快餐食物构造高脂肪、高热量、低维生素、低食纤维，烹制措施以煎、炸、烤为主，易导致热量过剩并导致肥胖，小朋友不应常吃。而中式快餐一般肉、菜、主食搭配，以中国老式烹制措施蒸、煮、炖、炒为主，有着较为合理营养和膳食搭配，更符合健康营养饮食规定。第二，价格定位适中使中式快餐更具有竞争力。由于中式快餐成本不高，附加值也较低， 因此销售价格与西式快餐相比大为廉价。 现阶段， 我国年人均 GDP 已经超过 1000美元，但据中国记录局数据， 年城镇人均可支配收入只有 10579 元，价格仍然是我国居民消费关键原因。去吃西式快餐如肯德基，每次人均消费至少20-30 元，而中式快餐如马兰拉面6元钱就能吃得很好，到“大娘水饺”花上20元就能吃上品种多达10种饺子套餐。这是中国目前大多数消费者所能到达消费水平，也是大众化餐饮重要市场。第三，中式快餐品种丰富，口味多样化，能满足不一样年龄人需求。中国有着五千年饮食文化，尤其是我国 56 个民族，几乎每个民旋均有一大批融汇了本民族文化特色风味小吃，中式快餐也因此具有鲜明中国特色。西式快餐采用了一定本土化措施以适应中国消费者口味偏好，但为了保证在全球任何一家连锁店都能吃到同样食品承诺，食品口味变化不大。而作为本土餐饮，中式快餐在口味上占有绝对优势。目前，中式快餐提供品种已经有面条(马兰拉面)、包子( 新亚大包)、水饺( 江苏大娘水饺、东方饺子王)、面点(深圳面点王)等, 其他如米饭类、粥类、饼类等也有很大发展空间。像江苏“大娘水饺”共有一百多种品种，并且以每月3 个新品种速度递增。2.2 内部劣势(T) 首先，中式快餐市场原则化程度低。缺乏原则化经营和规范化管理，西式快餐大多是在全国甚至全球范围内连锁式经营， 而中式快餐一般都局限于当地区。 由于迅速扩张规定，原则化连锁经营是必不可少。同步，由于中式快餐品种丰富、口味多样化，烹饪过程中讲究火候和调料量把握，不一样师傅做出来菜很难保证口味相似，虽然是同一种师傅也不能保证做出来每一道菜味道一致，这使得中式快餐缺乏统一技术原则。相反，肯德基和麦当劳产品制作早已实现了原则化和工业化，炸薯条时间和调料量均有严格原则，保持每种产品优良品质3。此外，缺乏原则化企业形象设计。无论走到天涯海角，只要见到规范金黄色拱门标志，大家都会懂得是麦当劳。统一着装，统一快餐食品，设计独特统一专用餐具给让企业形象有了大大提高。另一方面，中式快餐市场服务水平不高。追求高档服务恰恰是现代消赞明显特点，但中式快餐经营者只重视食物外观和味道改善， 却在管理内部员工和提高服务水平方面有所疏忽。 内部员工管理落后直接后果是企业服务水平低下。 西式快餐在中国之因此受欢迎，以其说享有特色产品、异域文化，不如说是去享有微笑服务、休闲环境。麦当劳作为餐饮零售服务业龙头老大，有着QSCV（Quality是指质量、品质，Service 是指服务，Cleanliness是指卫生、清洁，Value是指给顾客提供最有价值高品质物品）经营理念，尤其是对服务视如性命般重要。每个员工进入麦当劳企业之后，第一件事就是接受培训，学习怎样更好地为顾客服务，使顾客到达百分之百满意。规定员工必须快捷精确地工作，顾客排队购置食品等待时间不得超过2分钟。服务员必须按柜台服务“六步曲”为顾客服务，当顾客点完所需要食品后，服务员必须在1分钟以内将食品送到顾客手中。顾客用餐时不得受到干扰，虽然吃完后来也不能“赶走”顾客。顾客用餐完毕离开后,餐桌必须在 2 分钟内清理完毕4。相比之下,中式快餐服务速度过慢，在中式快餐店很轻易看到桌上尽是客人吃剩碎屑、汤汁，等你找到相对洁净桌子坐下，服务员才慢悠悠来收拾桌子。 再次，中式快餐品种创新能力局限性。虽然中式快餐品种丰富，口味齐全，不过大多都是消费者很熟悉炒饭、拉面、豆浆、油条等，虽然是具有地方特色中式快餐，仍然是常年不变地守着祖宗传下来菜谱。诸多快餐只是将既有品种拼凑在一起。而肯德基则以月平均推出两款新产品速度遥遥领先。2.3 外部机遇(O) 首先，伴随社会经济发展和人民生活水平不停提高，中式快餐业市场社会需求随之不停扩大，发展潜力巨大。属于第三产业中式快餐业持续 16 年实现高速增长, 其增长远高于行业平均水平和同期 GDP 增长速度，国家记录局已将快餐业列为经济增长最快行业之一。人们餐饮消费观念变化使得外出就餐趋于常常化，市场消费大众性愈加充足。快餐业目市场包括上班族午餐、休闲购物人群、大中小学生、都市流感人口和旅游观光人群等顾客群体。 此外，政府政策大力支持。发展第三产业是提高国家富裕重要途径，为了扶持中国快餐业， 商业特许经营管理措施 指出了中国快餐业指导思想、 基本方针、发展目、重要任务以及组织实行。因此，快餐市场前景看好。 此外，以麦当劳和肯德基为代表西式快餐在中国快餐市场大行其道同步，也为中国快餐连锁企业树立了标杆，它们成功为中式快餐提供了值得借鉴经验。通过与洋快餐对比与竞争，中式快餐业开始在诸多方面学习洋快餐，不仅是产品、管理理念、经营方式，更多是营销创新。例如，国内“永和豆浆”和“真功夫”在品牌塑造和服务上向肯德基学习，企业得到了很大进步。 2.4 外部威胁(T) 由于市场开放性，越来越多洋快餐会把眼光锁定巨大中国市场，陆陆续续进入中国。他们带来先进生产技术、营销思想、服务方式同步，也给弱小中式快餐市场带来了威胁和挑战。 年 11 月, 肯德基在上海第一家汽车穿梭餐厅开业，标志着其在中国开店数到达 1500 家。与中餐比较，西餐发展延伸能力更强，在中国发展触角也越来越长，其开始由国际化大都市向中小都市、西部都市发展，反应出了中国人正在日益接受西方餐饮文化。到 年终,全国各省市自治区中全均有了西餐企业,60%以上地级都市(包括某些规模不大都市) ,某些较偏远都市如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等均有西餐企业在经营与发展。这一趋势显示出西式快餐形成了覆盖全国市场品牌，成为中式快餐发展巨大障碍。 与此同步，西式快餐不仅占领中国物化市场, 也正在用他们文化逐渐影响着中国人民饮食观。他们把市场定位在小朋友和年轻白领一族，这是是一种辐射力很强市场。在孩子带动下，父母逐渐熟悉并承认了各式鸡翅和汉堡5。在年轻白领意识里，吃肯德基不仅吃是一种味道，更是一种时尚、一种文化。麦当劳、肯德基店堂里宜人温控环境和悦耳轻音乐，使得很数年轻人把麦当劳、肯德基作为闲聊、会友、生日聚会甚至读书写作好地方。西式快餐和中国文化结合使得中式快餐面临更大威胁。 最终，从投资角度看，快餐业一般投入资金量都不大，进入壁垒较低。根据中国快餐行业研究汇报，从单店投资额看，中式快餐企业最小投资额为 10 万元，最大投资额为100万元。由于中式快餐市场需求量比较稳定，投资成本不大，且具有较高投资回报率，吸引了大批潜在进入者。同步中式快餐也没有太大技术壁垒，这些决定了在未来几年里中式快餐将成为投资热点,从而吸引大量企业进入6。据不完全记录，目前中国连锁拉面馆品牌数量已经超过83个， 全国饺子连锁品牌也有 60多种， 而类似于广东 “真功夫”大型快餐连锁品牌也不下于50 个，例如：永和豆浆、徐歪嘴、面点王、佳佳旺、康美味、蒸膳美等。3 基于SWOT分析营销战略组合 从上述对中式快餐 SWOT 分析来看，虽然洋快餐在原则化上有优势，但在烹制、营养上很难与中式快餐相比， 它们本土化战略也很难在短时间内将习惯于老式消费者从中式快餐店中拉出来。此外，相对于洋快餐高价位来说，中式快餐市场由于需求价格弹性偏高因而处在有利地位7。因此，在目前状况下中式快餐怎样运用自身优势打造出关键竞争力是其发展关键所在。 3.1 发展品牌化连锁经营 中式快餐8要形成规模，具有市场竞争力，必须要走品牌化连锁经营道路。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵无形资产，是其他竞争对手最难以模仿。麦当劳和肯德基成功很大程度上是其品牌管理成功。优秀品牌是著名度和美誉度综合，能让消费者清晰地识别并记住该品牌，从主线上吸引新顾客留住老顾客。对于快餐行业而言，品牌关键价值由品质、服务、整洁和价值四要素构成。抓住快餐品牌关键价值建设9，既可以减少需求价格弹性，减少客户对价格敏感度，还可以扩大市场份额，为企业带来可观利润。因此，企业必须在品牌战略上做好规划，为品牌发展发明好平台。宁波中式快餐市场上本土品牌众多，来必堡、好味当、顺旺基、华必和、好必来、新四方等大大小小数十家，由于品牌名称相似、企业CIS 标识不明显、提供产品和服务也大同小异，因此当地消费者感觉在其中任何一家消费都同样，差异化不大，不会形成忠诚度，更不易为浙江省外其他地区消费者所接受和承认。 3.2 实行原则化战略，坚持自主创新 形象原则化是实行原则化战略最基础一步。 首先要有企业形象识别系统CIS 设计原则化，即统一形象、店面布局、建材选用、广告内容、色彩运用等, 还要有鲜明形象设计风格。全球性统一风格，使麦当劳和肯德基无论在何处都会被一眼认出。提到麦当劳，我们就会想到红底黄色“M”，提到肯德基我们就会想到那个和蔼可亲山德士上校 9。可是提到大娘水饺、永和豆浆，我们却对其 CIS 毫无印象10。宁波华必和 LOGO 相对有创意，通过运用中国元素之扇子，祥云结合企业名“华必和”之“和”字进行演变组合，来展现中式餐饮连锁企业整体形象，构筑成了企业品牌形象内在要素，也象征着企业团结共融，友好发展。相比之下，宁波其他快餐企业几乎都是红色招牌，没有形成自身特色CIS，店面设计差异化也不大，加上企业名称相似，因此很难给顾客形成视觉上冲击。 此外，制作原则化、产品质量原则化也很重要。中式快餐必须借鉴西式快餐烹饪工业化经验，再根据自身原料及制作工艺特点，自主创新，研究出一套适合中式快餐原则化之路。各连锁中式快餐企业可以建立配送中心和中央厨房，所有口味由中央厨房统一配送，各分店厨房人员只需简朴加工，即可完毕一份餐点。在宁波快餐店消费，同一品牌快餐，由于门店不一样，虽然菜品相似，口味也会有差异。在这方面，它们应当学习国内品牌 “真功夫”，其很早就引进了电脑程控蒸汽柜，推进快餐制作原则化11。服务方面也可以原则化，点餐时间不超过 5 分钟，清理餐桌间隔不超过 2分钟，店面、标识、服务人员服饰及平常用语也比较轻易原则化。再者，要不停更新产品种类，这样可以吸引着消费者不停去尝试，一直给他们新鲜感。宁波来必堡菜品种类以每月三种新品速度递增，不仅在口味创新，也在食品搭配上创新，像元贝虾干炒三菇、纸锅蟹粉豆腐、酒糟蒸海等都是其近期推出新品。这种方式可以留住老顾客，又有助于带来新顾客。 3.3 进行市场分析，定位目消费群体 对中式快餐来讲差异化定位难，给消费者印象就是“老少皆宜，男女通吃”，没有针对特定细分市场，如为小朋友、女性、老年人专门设计产品。这轻易给消费者导致选择时心理疲劳，难以形成品牌优势，使快餐企业失去经营特色。因此，要运用 STP 理论选择一种有利细分市场作为切入点， 进而确定自己目市场， 辐射其他市场。 快餐市场细分，可以根据年龄层次，分为学生营养快餐、上班族快餐和老年休闲快餐。可以根据地方特色，以某一类产品作为重要特色。宁波特色是海鲜产品，以海鲜菜品为特色快餐企业诸多，由于靠近产地，此类海鲜价格不高，又很新鲜，深受消费者下，同步也辐射到炒饭、饺子、油条、盖浇饭等产品。还可以根据消费模式来细分市场，选择在繁华商业区为写字楼白领提供早餐和午餐，此外诸多政府和事业单位在送团体餐上也存在很大需求。因此，宁波市区事业单位和商业写字楼众多，各家中式快餐企业可以和这些单位合作，签定长期协议，每天定期为这些团体单位送外卖。 3.4 探索有效营销方略 西式快餐快餐重视媒介传播，电视、报纸上常常会见到麦当劳、肯德基宣传广告，同步也积极参与多种社会公益活动。而营销则是中式快餐经营短板，由于中式快餐企业规模较小，缺乏雄厚资金，他们很少通过广告来塑造自身品牌形象。在营销手段上，大多也都只重视开业前期宣传和推广，没有类似会员制、返卷、优惠卡等持续营销跟进手段。 实行体验营销，通过服务让顾客感受到中式快餐不仅仅是满足人们餐饮方面需求，更是一种体验，舒缓音乐让顾客疲惫心情得到放松，找到家感觉。 同步也推进文化营销，柯达企业卖就是让人们留住永恒纪念，百事可乐体现是它所蕴涵阳光、活力、青春和健康。中式快餐也要根据企业经营模式和产品特点打文化牌子，如健康营养快乐文化、友好家文化、以便快捷时尚文化等12。宁波华必和以“和”为社会、人生、烹调最高境界，尤其是在商界，和气生财，以和为贵，此意为华必和包容性大，也寓意着我们华夏民族必须和平统一大业、构建友好社会。整体标志古朴而典雅，统一中不乏透着对中国饮食文化深厚底蕴，传递给人是一种友好美好生活意境。 4 结语 在经济迅速发展和生活节奏加紧今天，每天全国大概有 4000 万人次在不一样地点、不一样步段靠中式快餐来处理温饱，按人均 7 元消费计算，一年就是 1022 多亿元，因此中式快餐有着广阔市场空间13。通过上述分析，我们认为中式快餐业不仅要借鉴洋快餐成功经验，深化品牌关键价值，也需要融合中国老式饮食文化特色，在两者之间找到最佳结合点。并根据自身特点选择营销战略组合, 从不一样层面与西式快餐展开竞争，真正实现对老式饮食文化突破和创新， 处理中式快餐发展中碰到问题， 走品牌化、 原则化发展之路。 参照文献 1 余明阳,朱纪达.品牌传播学M. 上海:上海交通大学出版社, 年版 2 迈克尔波特.竞争战略M.陈小悦译.北京:华夏出版社, 3 菲利浦科特勒.营销管理M.上海:上海人民出版社, 4 桂国庆.中式快餐业顾客满意原因实证研究D.浙江大学硕士学位论文, 5 卢绮文,傅云新.浅析中西式快餐差距及中式快餐出路J.商业经济,(8) 6 唐飞.中式快餐目市场分析J.东北财经大学学报,(1) 7 郭春燕.运用 SWOT 模型分析中国快餐业发展优势与劣势J.商场现代化,(5) 8 孙耀吾,肖军.中式快餐业 SWOT分析J.商业研究,(18) 9 李雪冬.中式快餐原则化研究J.管理科学文摘,(6) 10 麻斐.从西方快餐优势看我国快餐企业发展之出路J.江苏商论,(9) 11 叶茂中营销筹划机构：“真功夫”是怎样练成“真功夫”全球华人餐饮连锁全案筹划纪实.中国广告,(4) 12 钟国栋等.中西式快餐企业管理营销差异比较J.工业技术经济,(1) 13 李莜.中式快餐发展问题研究J.南方论刊,(6)