产品品类部客户研究笔记.pptx

1内容内容客户研究系统服务目的定义03客户研究系统构建方法/流程04客户研究系统初步框架05针对一线公司06针对总部462客户研究系统服务目的定义客户研究系统服务目的定义本方案书的主要目的旨在帮助万科建立起有效的客户研究体系通过系统的客户研究方法和分析方法，来指导一线公司的营销策略为总部的投资决策及其他战略制定提供重要辅助信息3客户研究系统构建方法客户研究系统构建方法/流程流程一、了解万科总部及一线公司的需求二、构建客户研究系统的基本框架三、就基本框架征询总部及一线公司的意见，完善框架五、根据框架，填充细节：明确每项研究的目的，方法，问卷/表单，基本分析方法，操作方法等六、小范围试点七、对相关人员进行培训，进行集团推广方法：内部访谈，讨论参与方：华通、万科客户研究组，及相关人员华通构建初步方案，万科客户研究组提出修改意见四、框架确认方法：内部访谈，讨论参与方：华通、万科客户研究组，及相关人员万科相关负责人通过一些客户深访完成基本设计，进行小规模试访及意见征询，再修正八、连续数据采集和分析，为万科集团及一线公司提供支持通过小范围试点进一步完善整个设计客户研究系统初步框架客户研究系统初步框架针对一线公司6目录目录营销问题定义及解决方案整体框架设计主要研究项目设计营销问题定义及解决方案营销问题定义及解决方案8一线公司营销问题定义一线公司营销问题定义1：楼盘定位，完成产品建议书 定义楼盘的目标客户群 将客户的需求转换成设计语言 参考竞争对手和万科同类产品的定位 个人经验分析 客户访问 遇到新的项目类型时缺乏足够多的参考信息 客户需求转换成设计语言存在一定难度：客户很难清楚细致地将需求完全描绘清楚核心工作目标主要工作方式面临的主要问题2：楼盘上市推广策略制定 再次明确楼盘的目标客户群 将产品特点转换成客户语言/需求（卖点提炼）制定整合营销策略（媒体组合、促销等）主要通过经验分析 销售代理的经验 产品是否还符合当初设定的目标客户群需求 产品已经定型，如何让目标客户对它产生兴趣 3：销售监控，策略调整 楼盘的销售情况监控：到访、成交 问题解决：营销策略调整、楼盘再定位（特别是分期开发项目）等 销售数据 经验分析 客户研究 到访客户不足 到访客户质量不高 成交率低主要工作阶段9问题解决思路问题解决思路一、二阶段面临的主要问题目标客户定义客户需求挖掘与描述产品实现客户需求匹配 竞争楼盘的客户信息 潜在客户的需求特征（与土地属性的匹配程度）及规模 万科现有客户信息有助问题解决的关键客户信息 客户的生活形态及价值观 人与房的关系：室内、小区内及小区周边生活状态及价值感知 目前未被满足的需求及饥渴程度 客户对产品利益的感知和理解：客户印象深刻的产品特征客户对这些产品特征的利益联想利益与客户需求的匹配程度对应的客户研究解决方案潜在客户行为与态度研究（包括细分研究）万科成交客户研究竞争楼盘客户研究/万科流失客户研究客户生活形态研究产品概念测试产品测试/概念与产品匹配测试广告文案测试10问题解决思路问题解决思路销售阶段面临的主要问题来访客户数量不足来访客户质量不高成交率低11问题解决思路问题解决思路传统品牌健康诊断阶梯图传统品牌健康诊断阶梯图所有目标客户知道品牌对品牌产生偏好成为用户成为忠诚用户对应的关键营销事件对应的关键营销事件市场推广（重点在渠道）市场推广（重点在内容）市场推广（渠道、促销等）+价格产品表现+价格一个完美的品牌是把所有目标客户转换成自己的忠诚用户；一个健康的品牌则是在每个阶段都保有合理的份额；任何一个阶梯到下一个阶梯的距离过大都代表着问题。12问题解决思路问题解决思路楼盘销售健康诊断阶梯图楼盘销售健康诊断阶梯图所有目标客户知道楼盘现场看房成交推荐其他客户对应的关键营销事件对应的关键营销事件市场推广（重点在渠道）市场推广（重点在内容）产品+价格+现场销售力现场体验满意感注：此阶梯图只截止到成交阶段（即新成交客户），并不包含入住后一线公司可能直接面临的一线公司可能直接面临的市场问题市场问题来看房的人怎么不象以前多了？来的怎么不是我们想要的人？来到现场后，怎么都不爽快，签约的少？13问题解决思路问题解决思路来看房的人怎么不象以前多了？/来的怎么不是我们想要的人楼盘销售健康诊断阶梯图楼盘销售健康诊断阶梯图所有目标客户知道楼盘现场看房成交推荐其他客户实际上，问题可能在于实际上，问题可能在于1：我们定位的目标客户整体规模有限2：知道这个楼盘的客户规模有限3：信息没有完全传达出去4：传达给客户的信息对他没有足够的吸引力或者有一些负面的信息影响了他对应的客户研究解决方案对应的客户研究解决方案潜在客户（包括各细分市场）规模研究到访客户行为研究潜在客户（包括各细分市场）推广效果事后监测到访客户行为研究知道但未到访目标客户研究广告文案事前测试推广效果事后监测品牌形象研究问题可能性由高到低来的怎么不是我们想要的人更多地与第一阶段中产品与客户需求的匹配有关见一二阶段14问题解决思路问题解决思路来到现场后，怎么都不爽快，签约的少？楼盘销售健康诊断阶梯图楼盘销售健康诊断阶梯图所有目标客户知道楼盘现场看房成交推荐其他客户实际上，问题可能在于实际上，问题可能在于1：我们的产品没有很好地满足客户的要求2：销售人员/现场没有很好地把产品的优点介绍出去或者态度上给客户造成了负面印象3：有强大的竞争对手存在对应的客户研究解决方案对应的客户研究解决方案到访客户行为研究流失客户研究到访客户行为研究新成交客户行为研究销售环节的满意度研究神秘顾客现场体验研究流失客户行为研究竞争情报分析（Competitor intelligence）流失客户研究整体框架设计整体框架设计16框架搭建框架搭建总体思路：常规研究配合专案研究常规研究：定期进行的研究，提供基础信息专案研究：针对具体问题开展的研究，根据需要程度决定是否进行常规研究：常规研究：到访客户行为研究到访客户行为研究成交客户行为研究成交客户行为研究流失客户研究流失客户研究潜在客户(细分)研究广告文案事前测试外圈代表与之配套的专案研究目标客户生活形态研究竞争楼盘客户研究产品概念测试产品测试/概念与产品匹配测试推广效果事后监测知道但未到访客户研究销售环节满意度研究神秘顾客现场体验研究竞争对手深度研究产品定位产品定位产品实现产品实现推广定位推广定位/USP形成形成销售监控销售监控17常规研究的价值常规研究的价值潜在客户售楼处到访客户成交客户万科物业购买其他物业仍在寻找竞争楼盘客户潜在客户为什么流失？哪些是万科未满足的核心需求？竞争楼盘客户与万科客户特征之间的差异是什么？为什么还在等待？哪些是目前市场上的产品还没有满足的核心需求？他们有什么显著特征？选择万科的驱动因素？他们的特征是什么？哪些客户到访？为什么到访？（影响因素与渠道）对本案的评价是什么？对万科的价值A：如果真的是万科无法满足的需求，新项目定位时是否可以借鉴？B:如果万科现有楼盘可以满足，可能是销售过程中的问题，下阶段及时修正积累成功经验：1.运用到下阶段的销售过程中2.新楼盘定位时借鉴流失客户非万科物业18其他价值其他价值通过到访客户和新成交客户表单两项常规研究，对到访人数和转换率进行科学监测，建立万科基础数据库（Benchmark）。从而为一线公司新楼盘的销售工作提供参考（预警作用），及时发现问题（营销推广、产品、还是现场销售？），采取措施。结果呈现（虚拟）结果呈现（虚拟）基准可以基于总体计算，数据积累到一定时期，也可以计算不同类产品的基准，不同销售时期（如内部认购期、开盘1-2周内，开盘3-4周等）的基准。这样可以帮助各一线公司及时发现销售过程中的问题。营销投入费用：19其他价值其他价值到访客户也是万科的宝贵资源，通过到访客户表单的使用同时积累大量的客户信息，可以方便今后通过有针对性的营销来充分挖掘他们在整个生命周期中的价值主要研究项目设计主要研究项目设计常规研究项目常规研究项目22到访客户行为研究（到访客户行为研究（1/2）研究目的:通过对到访客户行为及背景的了解来指导实际营销过程中的：媒体选择/渠道优化目标客户的再锁定广告诉求的再修正新产品定位主要信息：哪些人到现场看房社会统计指标（年龄，性别，职业，收入，家庭结构等）地理分布指标（目前居住地，工作地）信息获取渠道怎么知道本案决定到现场的影响渠道一般的信息渠道及关注信息看房驱动因素基本看房模式哪些因素/信息促使到现场对本案的评价总体吸引力优缺点（满足点，未满足点）对房屋的需求购房动机实体特征心理特征23到访客户行为研究（到访客户行为研究（2/2）研究方法被访对象：所有到现场看房并有购买计划的人（陪同者不算）采集方式：售楼处问卷填答（万科销售人员负责）分成两个步骤：看房前和看房后（主要目的：避免一次填答问卷时间过长同时尽可能与客户的看房过程进行无缝结合，访问界面更友好）看房前：了解信息来源，看房驱动因素，对房屋的需求等看房后：竞争信息，对本案的评价等数据处理和分析主要分析方法：频数分析、交叉分析其他分析方法：因子/聚类、象限分析等24新成交客户行为研究（新成交客户行为研究（1/2）研究目的进一步明确万科的目标客户群明确万科产品在目标客户中的核心竞争力主要信息：哪些人最终购买了我们的房子（到访客户表单已完成）社会统计指标（年龄，性别，职业，收入，家庭结构等）地理分布指标（目前居住地，工作地）对房屋的物理和心理需求特征选择万科的驱动因素（尽可能细化）品牌产品物业其他25新成交客户行为研究（新成交客户行为研究（2/2）研究方法被访对象：所有新成交客户采集方式：入伙时/签约时问卷填答（万科负责）数据处理和分析主要分析方法：频数分析、交叉分析其他分析方法：因子/聚类、对应分析、象限分析等26流失客户行为研究（流失客户行为研究（1/2）研究目的通过对流失客户原因的探究找到与主要竞争对手比万科的差距，从而帮助后面的推广采取有针对性的策略同时也能发现客户未被万科现有产品满足的需求，为今后的产品定位提供参考注意：此处的流失客户指的是到过万科现场但最终购买了其他楼盘的主要信息：哪些人流失了（到访客户表单已完成）社会统计指标（年龄，性别，职业，收入，家庭结构等）地理分布指标（目前居住地，工作地）对房屋的物理和心理需求特征没有选择万科的原因选择其他楼盘的驱动因素（尽可能细化）（可以与新成交客户表单的内容一致）品牌产品物业其他27流失客户行为研究（流失客户行为研究（2/2）研究方法被访对象：所有到访但是没有购买的客户采集方式：电话数据处理和分析主要分析方法：频数分析、交叉分析其他分析方法：因子/聚类、对应分析、象限分析等专项研究项目专项研究项目29潜在客户（细分）研究（潜在客户（细分）研究（1/2）研究目的了解不同目标客户群对产品的需求，建立不同细分市场与 不同产品（含土地属性）之间的联系，评估各细分市场的规模，为新楼盘的定位提供决策依据主要信息：客户特征社会统计指标（年龄，性别，职业，收入，家庭结构等）地理分布指标（目前居住地，工作地）对房屋的需求购房动机实体特征需求心理特征需求居住、生活形态与居住环境有关的生活方式其他生活方式购房决策特征信息收集渠道对开发商品牌的看重程度及认知与偏好价格敏感度地段敏感度30潜在客户（细分）研究（潜在客户（细分）研究（1/2）研究方法被访对象：所有在未来1-2年之内打算购房的客户采集方式：电话（推估规模）+面访31竞争楼盘客户研究竞争楼盘客户研究研究目的了解竞争楼盘的客户特征，为新楼盘的定位提供决策依据主要信息内容同万科成交客户研究方法通过对流失客户的研究可获得一些竞争楼盘客户的信息通过专项研究实现被访对象：所有在过去一年内买了竞争楼盘（可以选定部分楼盘）的客户采集方式：在竞争楼盘附近拦访/定点访问或者通过搜集竞争楼盘的电话段进行电话访问32目标客户生活形态研究（目标客户生活形态研究（1/2）研究目的通过对目标客户生活形态和他们对住房要求的深入了解，为产品实现提供方向，并形成若干产品概念主要信息客户的生活形态与价值观基本工作与生活情况个人、与朋友、与家庭从事的活动及目的生活当中最重要的/最关心的是什么理想的生活状态是什么围绕居住环境的生活形态/方式在居室内的活动方式、目的及不满小区内的活动方式、目的及不满小区周边的活动方式、目的及不满对未来住房的需求未来围绕居住环境的生活形态/方式33目标客户生活形态研究（目标客户生活形态研究（1/2）研究方法被访对象：新楼盘的目标客户采集方式：日记+入户观察+深访34产品概念测试产品概念测试研究目的对初步的产品概念进行测试选出好的产品概念进入下阶段的产品实现对已有产品概念进行进一步完善主要信息产品的吸引力喜欢的产品属性及由此带来的价值产品的购买意向及原因对产品的价格感知对产品的意见和建议研究方法研究对象：楼盘的目标客户群访问方式：小组讨论会35产品测试产品测试/概念与产品匹配测试概念与产品匹配测试研究目的提炼已有产品的卖点明确/修正已有产品的目标客户群主要信息产品的吸引力喜欢的产品属性及由此带来的价值产品的购买意向及原因对产品的价格感知对产品的意见和建议产品与前期概念的吻合程度（哪些吻合、哪些不吻合）研究方法研究对象：楼盘预定的目标客户群+其他可能的目标客户（经验判断）此阶段尽可能多做几类不同客户以明确产品对不同人群的吸引力访问方式：产品演示+客户提问（开盘后客户也可能会关心的问题）+小组讨论会产品演示：前期可以通过沙盘的形式后期可以请客户实地感受36广告文案事前测试（广告文案事前测试（1/2）研究目的:在多个广告主题中确定最有吸引力的一个结合目标客户的意见对即将发布的广告主题进行修正主要信息：广告信息的传达效果哪些让客户记住了客户的理解是什么广告的吸引力是否喜欢是否相关广告的说服力是否想去现场/打电话咨询？原因37广告文案事前测试（广告文案事前测试（2/2）研究方法被访对象：楼盘的潜在购买群调查方法：焦点小组讨论会调查时间：广告正式制作发布前结果呈现：定性文字报告38推广效果监测（推广效果监测（1/2）研究目的:定量全面评估推广活动的效果，为下阶段的推广把握方向主要信息：影响力通过推广多少人知道了楼盘了解渠道信息传播效果记住了哪些信息（哪些传达得比较好？哪些没有传达出去？）对这些信息是否感兴趣，原因广告的说服力是否到过现场？原因影响人群分析哪些人知道了哪些人知道后，到了现场哪些人知道后，未到现场39推广效果监测（推广效果监测（2/2）研究方法被访对象：楼盘的潜在购买群调查方法：电话访问/CLT调查时间：推广活动之后（特别是效果不明显的情况下）结果呈现：定量数据及文字报告40知道但未到访客户研究（知道但未到访客户研究（1/2）研究目的:在到访率低的情况下，对知道但未到访的客户进行针对性研究，了解关键阻碍因素主要信息：对调研楼盘的印象认知，了解渠道了解的主要信息及印象对房屋的需求具体物理属性需求心理/价值需求看房情况看房模式（选择标准）到过哪些楼盘，选择那些楼盘的原因对竞争楼盘的评价未到本案的原因41知道但未到访客户研究（知道但未到访客户研究（2/2）研究方法被访对象：知道本案但是未到访，并且是本案的目标客户调查方法：深访调查时间：到访率低的情况下结果呈现：定性文字报告42销售环节满意度研究销售环节满意度研究可以在整个满意度研究框架之下（在此不做阐述），但是在此环节应该以所有到访客户为样本框进行采样，而不仅仅是新成交客户43竞争对手深度研究竞争对手深度研究研究目的通过对主要竞争楼盘的定位分析，找到万科的应对策略或者为万科下一步的产品开发提供参考信息主要信息：楼盘基本信息地理位置价位小区规模、配套等其他楼盘卖点信息楼盘主要推广方式、渠道、媒体投入等楼盘销售方式及销售状况楼盘主要业主构成44竞争对手深度研究竞争对手深度研究研究方法数据采集对象：万科主要竞争楼盘采集方式：二手资料收集、实地观看（神秘顾客访问）、竞争楼盘业主访问等45针对总部战略决策支持46总部的需求总部的需求/关心的问题关心的问题整个万科品牌的健康发展目前的健康度今后的定位/战略发展方向（包括与之相应的产品定位）把有限的资源/资金集中在对公司价值最大的地方，实现投入最小产出最大化最有价值/潜力的城市最有价值/潜力的客户47对应的客户研究解决方案（一）对应的客户研究解决方案（一）到访客户行为研究客户满意度研究新成交客户行为研究品牌形象研究通过对这四个大的常规研究数据进行整通过对这四个大的常规研究数据进行整合分析，实现对万科品牌健康状况的科合分析，实现对万科品牌健康状况的科学监测学监测所有目标客户知道万科品牌有品牌偏好总体到访率成交客户率再购与推荐万科的品牌基础销售状况品牌忠诚度好的品牌基础对楼盘的销售是否有促进作用？在房地产市场上，品牌的影响力是怎样的？怎样的品牌形象对销售的促进作用更大？通过对这几个关键指标的连续监测与关系分析可以为万科的品牌策略提供有价值的指导意见。品牌的忠诚在绝大程度上取决于顾客的满意度。通过满意度分析找到万科顾客满意度的保健因素、绩效因素等，有的放矢提高他们的满意水平需要对顾客的再购率与推荐率进行科学监测48对应的客户研究解决方案（二）对应的客户研究解决方案（二）基于客户价值的分类管理按照对万科的价值（高、中、低）对客户进行分类，为高价值客户提供更细致的服务，提高他们的满意度和忠诚度，将他们的价值充分挖掘出来方法明确顾客价值计算方法专家法：通过来自万科与市场研究公司组成的专家列出评估指标及价值计算方法以客户到访时作为首次价值确认点根据评估指标，对客户价值进行实时更新为不同价值客户设计不同的服务方案49对应的客户研究解决方案（三）对应的客户研究解决方案（三）潜在客户市场追踪研究对所有在未来一年内计划购房的客户进行行为与态度研究潜在客户研究的意义未来市场的争夺取决于对未来客户需求的准确和及时把握，谁更早地更准确地洞察到了客户的需求，谁就更有可能赢得这场争夺战。而对客户需求的把握，决定了企业的战略发展方向。例如由于空客与波音对未来航空市场需求（更舒适还是更快捷）的不同把握，决定了这两家公司完全不同的产品与市场策略。潜在客户市场追踪研究能为万科做什么？评估不同城市的市场潜力（未来一年、三年内有多少人想买房、预算是怎样的？），指导万科的城市发展策略把握总体市场及主要生命周期细分市场的需求变化规律，例如更大的房子？更安全的房子？更漂亮的房子？更方便/热闹的环境？更安静的环境？等等 对影响房地产市场的核心因素生命周期及家庭价值观念进行科学监测（例如结婚年龄、生育年龄、家庭规模（在一些条件比较好的家庭中两个孩子的现象逐渐增多）等；随着第一代独生子女（80年代初出生）的成人，整个家庭结构/家庭文化可能都会发生质的变化），及时采取应对策略其他因素（例如宏观调控）对房地产市场的影响进行监测50对应的客户研究解决方案（三）对应的客户研究解决方案（三）主要内容潜在用户特征社会统计指标生活形态对房屋的需求购房动机预算及基本位置、面积、户型等需求主要物理及心理属性需求购房信息收集渠道研究方法被访对象：未来一年内有购房需求的客户访问方式：CATI(电脑辅助地电话访问)访问时间：每年进行一次，年初/年底进行调研区域：万科的重点市场/全国性样本框51整个研究框架整个研究框架基于客户价值分类的客户关系管理常规研究：常规研究：到访客户行为研究到访客户行为研究成交客户行为研究成交客户行为研究流失客户研究流失客户研究潜在客户(细分)研究广告文案事前测试外圈代表与之配套的专案研究目标客户生活形态研究竞争楼盘客户研究产品概念测试产品测试/概念与产品匹配测试推广效果事后监测知道但未到访客户研究销售环节满意度研究神秘顾客现场体验研究竞争对手深度研究产品定位产品定位产品实现产品实现推广定位推广定位/USP形成形成中期销中期销售监控售监控客户满意度研究品牌形象监测后期服务后期服务谢谢！