专业广告运作模式.pptx

soontomax思路背景思路背景 在我们的经验里，仅有好的广告、大额的预算、营销在我们的经验里，仅有好的广告、大额的预算、营销在我们的经验里，仅有好的广告、大额的预算、营销在我们的经验里，仅有好的广告、大额的预算、营销行业的专家，并不是企业发展的充分必要条件，部分环节行业的专家，并不是企业发展的充分必要条件，部分环节行业的专家，并不是企业发展的充分必要条件，部分环节行业的专家，并不是企业发展的充分必要条件，部分环节的提升并不代表营销体系的成熟。由于仍面临资讯不足、的提升并不代表营销体系的成熟。由于仍面临资讯不足、的提升并不代表营销体系的成熟。由于仍面临资讯不足、的提升并不代表营销体系的成熟。由于仍面临资讯不足、流程欠规范、缺乏实做磨合过程，主观推断往往替代了科流程欠规范、缺乏实做磨合过程，主观推断往往替代了科流程欠规范、缺乏实做磨合过程，主观推断往往替代了科流程欠规范、缺乏实做磨合过程，主观推断往往替代了科学的分析。学的分析。学的分析。学的分析。现代营销，是以提高企业的综合竞争力为目的，凭借现代营销，是以提高企业的综合竞争力为目的，凭借现代营销，是以提高企业的综合竞争力为目的，凭借现代营销，是以提高企业的综合竞争力为目的，凭借专业的人员与完善的资讯工具，全面提升品牌形象、产品专业的人员与完善的资讯工具，全面提升品牌形象、产品专业的人员与完善的资讯工具，全面提升品牌形象、产品专业的人员与完善的资讯工具，全面提升品牌形象、产品组合、广告策略、媒介策略。从而使企业的营销运作，不组合、广告策略、媒介策略。从而使企业的营销运作，不组合、广告策略、媒介策略。从而使企业的营销运作，不组合、广告策略、媒介策略。从而使企业的营销运作，不只是在形式上的策略思考，更能务实的执行整合营销。务只是在形式上的策略思考，更能务实的执行整合营销。务只是在形式上的策略思考，更能务实的执行整合营销。务只是在形式上的策略思考，更能务实的执行整合营销。务求做法（战术）能吻合想法（策略）。求做法（战术）能吻合想法（策略）。求做法（战术）能吻合想法（策略）。求做法（战术）能吻合想法（策略）。soontomax企业所面临的困扰企业所面临的困扰qq身为企业的决策者，无法依市场动态做决策，无策略来身为企业的决策者，无法依市场动态做决策，无策略来身为企业的决策者，无法依市场动态做决策，无策略来身为企业的决策者，无法依市场动态做决策，无策略来指引做法。指引做法。指引做法。指引做法。qq有创意的促销方案在执行中，无法达到预定目标而且无有创意的促销方案在执行中，无法达到预定目标而且无有创意的促销方案在执行中，无法达到预定目标而且无有创意的促销方案在执行中，无法达到预定目标而且无法随时调整控制法随时调整控制法随时调整控制法随时调整控制上量空谈。上量空谈。上量空谈。上量空谈。qq因为要上量，以面临竞争，利润越来越少，价格越卖越因为要上量，以面临竞争，利润越来越少，价格越卖越因为要上量，以面临竞争，利润越来越少，价格越卖越因为要上量，以面临竞争，利润越来越少，价格越卖越低低低低恶性循环。恶性循环。恶性循环。恶性循环。qq经销商总在抱怨不赚钱而不愿推广产品经销商总在抱怨不赚钱而不愿推广产品经销商总在抱怨不赚钱而不愿推广产品经销商总在抱怨不赚钱而不愿推广产品被动依从。被动依从。被动依从。被动依从。qq只求做法，而无长远的想法，即策略。只求做法，而无长远的想法，即策略。只求做法，而无长远的想法，即策略。只求做法，而无长远的想法，即策略。soontomax我们遵循的观念我们遵循的观念营销组合营销组合价价价价 格格格格PricePricePricePrice广告广告广告广告/促销促销促销促销PromotionPromotionPromotionPromotion产产产产 品品品品ProductProductProductProduct通通通通 路路路路PlacePlacePlacePlacesoontomax整合行销传播整合行销传播 4P 4C 4P 4C 4P 4C 4P 4C 消费者消费者消费者消费者 消费者乐于接受的价格消费者乐于接受的价格消费者乐于接受的价格消费者乐于接受的价格 便利性便利性便利性便利性 沟通沟通沟通沟通 soontomax广告所涉及的内容广告所涉及的内容广告广告广告广告qq消费者消费者消费者消费者A A A AU U U Uqq深挖消费者心理需求深挖消费者心理需求深挖消费者心理需求深挖消费者心理需求qq定位策略定位策略定位策略定位策略qq创意设计制作创意设计制作创意设计制作创意设计制作qq长期品牌经营战略长期品牌经营战略长期品牌经营战略长期品牌经营战略通路通路通路通路促销促销促销促销价格价格价格价格产品产品产品产品qq商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力qq同定位竞品进入，使市场结构产生变化同定位竞品进入，使市场结构产生变化同定位竞品进入，使市场结构产生变化同定位竞品进入，使市场结构产生变化qq产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期qq产品概念产品概念产品概念产品概念qq消费者使用行为消费者使用行为消费者使用行为消费者使用行为qq包装、外观、容量接受度包装、外观、容量接受度包装、外观、容量接受度包装、外观、容量接受度qq品质的信赖品质的信赖品质的信赖品质的信赖qq消费者价格意识变化消费者价格意识变化消费者价格意识变化消费者价格意识变化qq消费者价格接受度消费者价格接受度消费者价格接受度消费者价格接受度qq竞品价格分析竞品价格分析竞品价格分析竞品价格分析qq中间商利润是否被满足中间商利润是否被满足中间商利润是否被满足中间商利润是否被满足qq生产成本可否降低生产成本可否降低生产成本可否降低生产成本可否降低qq铺货率评估铺货率评估铺货率评估铺货率评估qq陈列规范陈列规范陈列规范陈列规范qq终端活性化终端活性化终端活性化终端活性化qq终端扩张的价值评估终端扩张的价值评估终端扩张的价值评估终端扩张的价值评估qq特定渠道研发价值研讨特定渠道研发价值研讨特定渠道研发价值研讨特定渠道研发价值研讨媒介媒介媒介媒介qq竞品媒介分析竞品媒介分析竞品媒介分析竞品媒介分析qq媒体选择分析媒体选择分析媒体选择分析媒体选择分析qq媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略qq媒介组合计划媒介组合计划媒介组合计划媒介组合计划促销促销促销促销qq促销计划促销计划促销计划促销计划qq竞品强势促销应对竞品强势促销应对竞品强势促销应对竞品强势促销应对qq促销管理促销管理促销管理促销管理qq促销人员培训促销人员培训促销人员培训促销人员培训通路通路通路通路促销促销促销促销价格价格价格价格产品产品产品产品qq商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力qq同定位竞品进入，使市场结构产生变化同定位竞品进入，使市场结构产生变化同定位竞品进入，使市场结构产生变化同定位竞品进入，使市场结构产生变化qq产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期qq产品概念产品概念产品概念产品概念qq消费者使用行为消费者使用行为消费者使用行为消费者使用行为qq包装、外观、容量接受度包装、外观、容量接受度包装、外观、容量接受度包装、外观、容量接受度qq品质的信赖品质的信赖品质的信赖品质的信赖qq消费者价格意识变化消费者价格意识变化消费者价格意识变化消费者价格意识变化qq消费者价格接受度消费者价格接受度消费者价格接受度消费者价格接受度qq竞品价格分析竞品价格分析竞品价格分析竞品价格分析qq中间商利润是否被满足中间商利润是否被满足中间商利润是否被满足中间商利润是否被满足qq生产成本可否降低生产成本可否降低生产成本可否降低生产成本可否降低qq铺货率评估铺货率评估铺货率评估铺货率评估qq陈列规范陈列规范陈列规范陈列规范qq终端活性化终端活性化终端活性化终端活性化qq终端扩张的价值评估终端扩张的价值评估终端扩张的价值评估终端扩张的价值评估qq特定渠道研发价值研讨特定渠道研发价值研讨特定渠道研发价值研讨特定渠道研发价值研讨广告广告广告广告qq消费者消费者消费者消费者A A A AU U U Uqq深挖消费者心理需求深挖消费者心理需求深挖消费者心理需求深挖消费者心理需求qq定位策略定位策略定位策略定位策略qq创意设计制作创意设计制作创意设计制作创意设计制作qq长期品牌经营战略长期品牌经营战略长期品牌经营战略长期品牌经营战略媒介媒介媒介媒介qq竞品媒介分析竞品媒介分析竞品媒介分析竞品媒介分析qq媒体选择分析媒体选择分析媒体选择分析媒体选择分析qq媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略qq媒介组合计划媒介组合计划媒介组合计划媒介组合计划促销促销促销促销qq促销计划促销计划促销计划促销计划qq竞品强势促销应对竞品强势促销应对竞品强势促销应对竞品强势促销应对qq促销管理促销管理促销管理促销管理qq促销人员培训促销人员培训促销人员培训促销人员培训soontomax审视营销活动的表现审视营销活动的表现qq让企业做出消费者想要的东西让企业做出消费者想要的东西让企业做出消费者想要的东西让企业做出消费者想要的东西qq算出消费者愿意承担的价格算出消费者愿意承担的价格算出消费者愿意承担的价格算出消费者愿意承担的价格qq方便消费者买到想买的东西方便消费者买到想买的东西方便消费者买到想买的东西方便消费者买到想买的东西qq让消费者买想买的东西时受到的干扰最少让消费者买想买的东西时受到的干扰最少让消费者买想买的东西时受到的干扰最少让消费者买想买的东西时受到的干扰最少qq让让让让消消消消费费费费者者者者认认认认为为为为买买买买到到到到的的的的东东东东西西西西是是是是最最最最合合合合适适适适的的的的并并并并且且且且逐逐逐逐渐渐渐渐产产产产生惯性生惯性生惯性生惯性soontomax思考思考5W 2H5W 2H，生意的起点，生意的起点WhatWhatWhatWhatWhyWhyWhyWhyWhoWhoWhoWhoWhenWhenWhenWhenWhereWhereWhereWhereHow machHow machHow machHow machHow to doHow to doHow to doHow to do他（她们）需要什么他（她们）需要什么他（她们）需要什么他（她们）需要什么为什么需要为什么需要为什么需要为什么需要他（她们）是谁他（她们）是谁他（她们）是谁他（她们）是谁何时需要何时需要何时需要何时需要什么地点购买什么地点购买什么地点购买什么地点购买什么场合使用什么场合使用什么场合使用什么场合使用愿意花多少钱愿意花多少钱愿意花多少钱愿意花多少钱我们该怎样去做我们该怎样去做我们该怎样去做我们该怎样去做soontomax设定清晰的广告目标设定清晰的广告目标q刺激尝试刺激尝试刺激尝试刺激尝试q转移竞品转移竞品转移竞品转移竞品q增加使用增加使用增加使用增加使用/购买频次购买频次购买频次购买频次soontomax掌握消费者心理过程掌握消费者心理过程认认 知知 (Awareness)(Awareness)兴兴 趣趣 (Interest)(Interest)偏好偏好/需求需求 (Desire)(Desire)购买购买/行动（行动（ActionAction）忠忠 诚诚 (Loyalty)(Loyalty)soontomax让我们走进消费者的心灵空间，让我们走进消费者的心灵空间，问一问下列五个问题，问一问下列五个问题，了解消费者眼中，了解消费者眼中，品牌的过去表现是如何的？品牌的过去表现是如何的？soontomax第一个问题第一个问题 消费者怎样看品牌的？消费者怎样看品牌的？或或 为什么？为什么？消费者认为品牌是什麽？消费者认为品牌是什麽？soontomax第二个问题第二个问题 我们希望消费者怎麽看品牌？我们希望消费者怎麽看品牌？soontomax第三个问题第三个问题 上述两个问题的答案的落差在那里？上述两个问题的答案的落差在那里？有多大？为什么？有多大？为什么？soontomax第四个问题第四个问题我们是否需要扭转？我们是否需要扭转？或只是些微调整，就可以缩短，或只是些微调整，就可以缩短，甚至弥平这个落差？甚至弥平这个落差？另外，要从何处切入最省力、最有效？另外，要从何处切入最省力、最有效？soontomax第五个问题第五个问题 过去品牌的广告和整合沟通有没有为过去品牌的广告和整合沟通有没有为上述几个问题作出贡献上述几个问题作出贡献?贡献够不够贡献够不够?有没有科学的评估标准有没有科学的评估标准?soontomax研发优秀的广告策略研发优秀的广告策略q差异化差异化 DifferentiateDifferentiateDifferentiateDifferentiateq竞争力竞争力 CompetitiveCompetitiveCompetitiveCompetitiveq相关性相关性 RelevantRelevantRelevantRelevant无法被替代无法被替代无法被撼动无法被撼动与消费者有互动、有关与消费者有互动、有关联、有依存、有信赖联、有依存、有信赖soontomax广告策略思路广告策略思路消费者现在的消费者现在的想法想法消费者现在的消费者现在的做法做法本产品提供给本产品提供给消费者的利益消费者的利益支持消费者利支持消费者利益的产品特性益的产品特性希望消费者怎希望消费者怎样想样想希望消费者怎希望消费者怎样做样做ConsumerPropositionCurrentBeliefCurrentDoAvailableSupportDesiredBeliefDoinFuturesoontomax广告策略研发步骤广告策略研发步骤市场营销目标市场营销目标广告传播目标广告传播目标（知名度（知名度/促进销售促进销售/观念改变观念改变）广告策略广告策略（市场调研洞察消费者需求）（市场调研洞察消费者需求）创意简报创意简报soontomax创意简报创意简报Creative BriefCreative Brief 策略与创意的沟通工具，使创意始终围绕策略而进行，策略与创意的沟通工具，使创意始终围绕策略而进行，策略与创意的沟通工具，使创意始终围绕策略而进行，策略与创意的沟通工具，使创意始终围绕策略而进行，以塑造永续经营的品牌为目的。以塑造永续经营的品牌为目的。以塑造永续经营的品牌为目的。以塑造永续经营的品牌为目的。市场环境（市场概要、竞争描述）市场环境（市场概要、竞争描述）市场环境（市场概要、竞争描述）市场环境（市场概要、竞争描述）营销策略（营销目的、目标受众、创意目的、营销策略（营销目的、目标受众、创意目的、营销策略（营销目的、目标受众、创意目的、营销策略（营销目的、目标受众、创意目的、单一而精准的诉求、支持点）单一而精准的诉求、支持点）单一而精准的诉求、支持点）单一而精准的诉求、支持点）落实创意（必要元素、基调落实创意（必要元素、基调落实创意（必要元素、基调落实创意（必要元素、基调/态度、限制因素）态度、限制因素）态度、限制因素）态度、限制因素）soontomax创意表现创意表现最后一击最后一击q先讲对不对，再讲好不好先讲对不对，再讲好不好 在评价广告的标准中，需先要求在评价广告的标准中，需先要求在评价广告的标准中，需先要求在评价广告的标准中，需先要求“对对对对”在在在在“对对对对”的基础上再追求的基础上再追求的基础上再追求的基础上再追求“最好最好最好最好”（可以不是必须）（可以不是必须）（可以不是必须）（可以不是必须）q单一而精确的诉求单一而精确的诉求 U.S.PU.S.PU.S.PU.S.P，即独特的销售主张，即独特的销售主张，即独特的销售主张，即独特的销售主张 是针对人口特征是针对人口特征是针对人口特征是针对人口特征/生活形态生活形态生活形态生活形态/消费形态相近的特定群体消费形态相近的特定群体消费形态相近的特定群体消费形态相近的特定群体 是从消费者心灵深处发掘出的利益是从消费者心灵深处发掘出的利益是从消费者心灵深处发掘出的利益是从消费者心灵深处发掘出的利益soontomax广告行为的全过程广告行为的全过程对谁说对谁说对谁说对谁说说什么说什么说什么说什么怎么说怎么说怎么说怎么说何时说何时说何时说何时说何地说何地说何地说何地说策略策略策略策略创意创意创意创意/表现表现表现表现媒介媒介媒介媒介