公共关系全方位看公关概要.pptx

公共关系第二讲公共关系第二讲全方位看公关全方位看公关佛山广播电视大学佛山广播电视大学 叶智勇叶智勇第3章 公关的职责与功能第一节 公关的职责p49一、收集信息（一）产品形象信息做好信访接待工作、做好社会调查 包括产品的质量、价格、性能、包装、造型、售后等。案例：感激之余的埋怨 大地瓜洗衣机 19961996年年四四川川农农民民投投诉诉洗洗衣衣机机排排水水管管老老堵堵修修，加加粗粗感感激之余的埋怨激之余的埋怨调查中获取信息：调查中获取信息：（1 1）红薯之乡喜获丰收）红薯之乡喜获丰收 加工薯条前必须清洗加工薯条前必须清洗 费力费力 动用洗衣机动用洗衣机（2 2）四四川川不不少少洗洗衣衣机机一一段段时时间间后后电电机机转转速速减减弱弱，电电机机壳壳体体发烫（冬洗红薯夏洗衣）发烫（冬洗红薯夏洗衣）19971997年年立立项项，19981998年年投投入入生生产产，XPB40XPB40DSDS，848848元元（下水道上增加一个网，设计两个下水道）（下水道上增加一个网，设计两个下水道）1 1万台投放农村一抢而空。万台投放农村一抢而空。第3章 公关的职责与功能第一节 公关的职责（二）组织形象信息p50（三）政府信息 1997年，北京海淀区白颐路道路改造工程开工前半年，某广告公司在该路段的公共汽车站建起了许多带有灯箱广告的避雨蓬。本身是公益性的公共关系活动，但灯箱广告招商尚未完成，道路改造工程就动工了，车站就全部被拆掉，这笔投入变得血本无归第3章 公关的职责与功能第一节 公关的职责（四）媒介信息案例案例宁肯少活宁肯少活20年，也要拿下大油田年，也要拿下大油田 一张照片背后的巨额利润靠信息制胜的三菱重工财团 1964年，中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的工人王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手拿钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时,人民中国杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬艰苦奋斗的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，人民日报报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。案例案例 分析分析（1 1）根据照片和新闻报道的分析，）根据照片和新闻报道的分析，可断定油田大致位置在中国东北的北部，且离铁路不远。可断定油田大致位置在中国东北的北部，且离铁路不远。依据：惟有中国东北北部寒冷地区，采油工人才需要这样的装饰。依据：惟有中国东北北部寒冷地区，采油工人才需要这样的装饰。惟惟有有油油田田离离铁铁路路不不远远，王王进进喜喜等等采采油油工工人人才才能能用用肩肩膀膀将将百百吨吨设备运到油田。设备运到油田。找一张中国地图，可以轻而易举地标出大庆油田的大致方位。找一张中国地图，可以轻而易举地标出大庆油田的大致方位。（3 3）根根据据中中国国当当时时的的技技术术水水准准和和能能力力及及中中国国对对石石油油的的需需求求，中国必定要大量引进采油设备中国必定要大量引进采油设备。日日本本三三菱菱重重工工财财团团迅迅即即集集中中专专家家和和人人员员，在在对对所所获获信信息息进进行行剖剖析析和和处处理理之之后后，全全面面设设计计出出了了适适合合中中国国大大庆庆油油田田的的采油设备，作好充分的夺标准备。采油设备，作好充分的夺标准备。（2 2）根据照片和新闻报道的分析，）根据照片和新闻报道的分析，可断定油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。可断定油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。依据：从王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径；依据：从王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径；从从王王进进喜喜所所站站的的钻钻台台油油井井与与背背后后隐隐露露的的油油井井之之间间的的距距离离和和密密度度，可可基基本本推推算算出出油油田田的的大大致致储储量量和和产产量量；据据油油井井直直径径和和国国务务院院的的政政府府工工作作报报告告来来套套算算，把把全全国国的的石石油油产产量减去原来石油产量，就是大庆的石油产量。量减去原来石油产量，就是大庆的石油产量。从王进喜出席了人代会，可肯定大庆油田出油了。从王进喜出席了人代会，可肯定大庆油田出油了。第3章 公关的职责与功能第一节 公关的职责（五）竞争对手信息（六）市场信息（七）内部公众信息 有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”第3章 公关的职责与功能第一节 公关的职责二、咨询决策（一）公众心理的分析预测与咨询p521、公共关系人员应熟悉公众的消费心理类型2、掌握不同类型消费者心理特征及其变化规律（二）从公众角度对组织决策进行评议美国铱卫星公司拍摄的伊朗核设美国铱卫星公司拍摄的伊朗核设施图片，为政府决策提供依据施图片，为政府决策提供依据第3章 公关的职责与功能第一节 公关的职责三、传播沟通（一）组织初创时期重点是争取公众好印象主要任务：设计一个具有独特风格的企业名称和商标。第3章 公关的职责与功能第一节 公关的职责三、传播沟通（二）发展困难时期主要是：广告宣传案例1：海南养生堂制药厂女人什么时候最美？案例2：2001年，某市商城一楼发生特大抢劫案（三）顺利发展时期主要任务：保持和维护形象，力争提高知名度，扩大影响 案例：全聚德店庆造辉煌（四）形象受损时期1、外部原因造成：百事可乐案例2、内部原因造成：蒙牛毒奶粉事件第3章 公关的职责与功能第一节 公关的职责四、教育引导（一）重视本组织的形象和声誉百年老店冠生园的覆灭海尔怒砸冰箱之崛起（二）在员工中开展公共关系知识培训北京饭店的员工培训第3章 公关的职责与功能第二节 公关的功能P58-66一、塑造形象（一）公共关系的基本职能（企业的无形资产）1、塑造形象不等于制造假形象2、组织形象需要传播推广3、塑造组织形象确有必要案例：可口可乐的无形资产第3章 公关的职责与功能第二节 公关的功能（二）组织形象的内涵1、产品形象：以手机为例2、员工形象：富士康/中石化/微软（地域歧视）3、机构形象：康佳彩电4、管理形象：惠普的移动办公环境、麦当劳5、文化形象：苹果手机广告语第3章 公关的职责与功能第二节 公关的功能（三）塑造组织形象的方法1、充分运用象征性标志：上海自行车2、题写宣传口号：洗脑的脑白金第3章 公关的职责与功能第二节 公关的功能二、协调关系（一）内部关系民主参与法与群体压力法案例：逆袭的海尔（二）外部关系热情而不庸俗，谦虚而不自卑第3章 公关的职责与功能第二节 公关的功能三、提高素质（一）公众至上意识（二）交往合作意识（三）个人形象意识（四）与时俱进意识第3章 公关的职责与功能第二节 公关的功能四、优化环境（一）营造组织关系网络1、业务关系网络2、权利制约部门关系网络：微软、摩托罗拉3、非业务公众关系网（二）优化社会环境1、经济环境：可口可乐公司赞助我国教育2、政治环境：新闻发言人制度3、文化环境4、心理环境案例：中美两国两市长的对话案例：中美两国两市长的对话 一权威性电视台播放了一节目，出场人员分别是一中国市长和一美一权威性电视台播放了一节目，出场人员分别是一中国市长和一美国市长。两市长通过电视相互对话，交谈各自城市的建设和发展，目国市长。两市长通过电视相互对话，交谈各自城市的建设和发展，目的是让世界了解中国，让中国人了解世界。的是让世界了解中国，让中国人了解世界。节节目目将将结结束束时时，中中美美两两位位市市长长互互相相邀邀请请对对方方访访问问自自己己的的城城市市。美美国国市市长长在在高高兴兴地地接接受受了了中中国国市市长长的的邀邀请请后后，表表示示她她没没有有访访华华的的费费用用，并并解解释释她她虽虽然然身身为为一一市市之之长长，但但她她的的办办公公费费用用来来自自于于市市民民的的纳纳税税钱钱，每每一一笔笔开开支支必必须须向向市市民民负负责责，访访华华的的费费用用是是一一笔笔额额外外开开支支，不不在在办办公公费费用用之之列列，故故她她须须先先向向有有关关企企业业募募捐捐，获获赞赞助助后后才才能能安安排排访访华华的的行行程程。中中国国市市长长当当即即表表示示，他他将将支支付付美美国国市市长长访访华华的的一一切切费费用用，另另外外，还还表表示示要要向向美美国国市市长长赠赠送送衣衣服服礼礼品品。美美国国市市长长非非常常高高兴兴，表表示示当当晚晚就就要要准准备启程。对于美国市长的友好邀请，中国市长再三推辞后，表示接受。备启程。对于美国市长的友好邀请，中国市长再三推辞后，表示接受。节节目目结结束束后后，在在该该城城市市，有有市市民民出出人人意意料料地地表表示示了了对对这这位位中中国国市市长的不满。这位公民的问题是：长的不满。这位公民的问题是：“政府公关，谁来买单？政府公关，谁来买单？”摘自摘自南方周末南方周末2003年年3月月20日日三个癸未年的抉三个癸未年的抉择第4章 公共关系的组织机构及人员第一节 公共关系组织机构p70-80一、公共关系部（一）公共关系部在组织中的地位1、资料存储中心2、信息发布中心3、环境监测中心4、趋势预测中心5、公众接待中心第4章 公共关系的组织机构及人员第一节 公共关系组织机构p70-80（二）公共关系部的特点1、专业性2、协同性3、自主性4、服务性（三）设置原则1、规模适应性2、整体协调性3、工作针对性4、机构权威性第4章 公共关系的组织机构及人员第一节 公共关系组织机构p70-80（四）公共关系部的组织类型1、按工作方式分类（1）公共关系对象型公关部公关部内部公关内部公关外部公关外部公关员工关系员工关系股东关系股东关系部门关系部门关系顾客关系顾客关系社区关系社区关系媒体关系媒体关系政府关系政府关系第4章 公共关系的组织机构及人员第一节 公共关系组织机构p70-80（四）公共关系部的组织类型1、按工作方式分类（2）公共关系手段型公关部公关部新闻报道组新闻报道组 编辑出版组编辑出版组 技术制作组技术制作组 活动策划组活动策划组 专业拓展组专业拓展组 信息调研组信息调研组第4章 公共关系的组织机构及人员第一节 公共关系组织机构p70-80（四）公共关系部的组织类型1、按工作方式分类（3）公共关系复合型目前我国大多数单位采用的组织类型第4章 公共关系的组织机构及人员第一节 公共关系组织机构p70-80（四）公共关系部的组织类型2、按领导方式分类（1）总经理直接负责型（2）总经理间接负责型（3）部门所属型（4）公共关系委员会总经理直接负责制总经理直接负责制总经理总经理公共关系部公共关系部副总经理副总经理技术部技术部生产部生产部副总经理副总经理财务部财务部人事部人事部特点特点:公关部在组织中有着很高的行政权利，具有较大的沟通权限，公关部在组织中有着很高的行政权利，具有较大的沟通权限，可以直接和最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其它部门进可以直接和最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其它部门进行沟通，直接介入决策，同时有着相当的独立性和自主权行沟通，直接介入决策，同时有着相当的独立性和自主权;机构精简机构精简灵活。灵活。据美国公关协会据美国公关协会1997年的统计，美国设有公关部的企业年的统计，美国设有公关部的企业86属于这种类型。属于这种类型。总经理间接负责型总经理间接负责型总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理副总经理办公室办公室人事部人事部业务部业务部财务部财务部公共关系部公共关系部特点：特点：此类型的公关机构在组织中的地位和权利比较高，反此类型的公关机构在组织中的地位和权利比较高，反应公关职能在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与应公关职能在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的权利去调动资源，协调企业的内、外部最高层决策，有足够的权利去调动资源，协调企业的内、外部关系。关系。一般来说，大的集团才可能设置这样的公关机构，小企业比较一般来说，大的集团才可能设置这样的公关机构，小企业比较少。少。我国目前较普遍部门隶属型部门隶属型 总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理人事部人事部业务部业务部财务部财务部副总经理副总经理公关部公关部宣传部宣传部具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。具体附属于哪个部门，每个企业有不同的情况。一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中一般来说，公关部附属于传播沟通的业务较集中的部门。的部门。比如：比如：（1）归属于销售部门归属于销售部门 （2）归属于广告或宣传部门归属于广告或宣传部门（3）归属于联络接待部门归属于联络接待部门（4）归属于办公室归属于办公室 公共关系委员会型公共关系委员会型总经理总经理副总经理副总经理副总经理副总经理办公室办公室人事部人事部业务部业务部财务部财务部公共关系委员会公共关系委员会注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构特点：特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关事没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、各位副职和职能部门第一负责人各位副职和职能部门第一负责人第4章 公共关系的组织机构及人员第一节 公共关系组织机构p70-80二、公共关系公司p77（一）公共关系公司的工作内容1、基本内容（1）确立目标，调查研究（2）制订和实施计划（3）协助委托者编制公共关系预算（4）协助委托者开展内部与外部的公共关系工作（5）协助委托者评价、估计公共关系工作计划实施的效果第4章 公共关系的组织机构及人员第一节 公共关系组织机构p70-80二、公共关系公司p77（一）公共关系公司的工作内容2、单项服务（1）咨询性服务（2）专门技术服务（3）职业培训服务第4章 公共关系的组织机构及人员第一节 公共关系组织机构p70-80二、公共关系公司p77（二）公共关系公司的组织机构1、公共关系公司的组织机构模式无固定模式小型公共关系公司小型公共关系公司6人以下人以下中型公共关系公司中型公共关系公司725人人大型公共关系公司大型公共关系公司25人以上人以上1986年，经中华人民共和国对外经济贸易部批准年，经中华人民共和国对外经济贸易部批准的在北京成立的的在北京成立的中国环球公共关系公司中国环球公共关系公司是是中国大中国大陆成立的第一家专业性公共关系顾问公司。陆成立的第一家专业性公共关系顾问公司。1987年，在北京成立的年，在北京成立的恩波公关事务所恩波公关事务所是是国内第国内第一家民营公关企业一家民营公关企业第4章 公共关系的组织机构及人员第一节 公共关系组织机构p70-80二、公共关系公司（二）公共关系公司的组织机构p782、公共关系公司的组织机构构成（1）行政部门（2）审计部门（3）专业部门（4）国际业务部门第4章 公共关系的组织机构及人员第一节 公共关系组织机构p70-80二、公共关系公司p77（三）公共关系公司的工作原则1、遵纪守法2、讲求真实、准确3、不干涉内务4、保守秘密5、避免为互相竞争的委托组织同时服务6、为客户着想第4章 公共关系的组织机构及人员第一节 公共关系组织机构p70-80二、公共关系公司p77（四）选择公共关系公司的标准1、公司的信誉2、公司的客户情况3、公司人员的业务水平4、收费标准第4章 公共关系的组织机构及人员第二节 公共关系人员一、公共关系人员的角色p81（一）专家型角色1、公共关系顾问：河北省深县塑料厂的例子2、公共关系学者和教育家（二）领导型角色1、经理、部长、主任2、党政领导（非直接公共关系人员）（三）技术型角色（四）事务型角色（导游）第4章 公共关系的组织机构及人员第二节 公共关系人员二、公共关系人员的素质p84（一）气质（二）性格（三）品德（四）智慧（五）知识（六）能力第4章 公共关系的组织机构及人员第二节 公共关系人员三、公共关系人员的选拔与培养（一）选拔原则1、因人施任、任人唯贤2、广选博择、正视能力3、取人之长、忍人之短（二）公共关系人员的培养目标1、通才式人才2、专才式人才第5章 公共关系工作程序第一节 公共关系调查p97一、公共关系调查的内容p97-104（一）社会环境调查1、政治环境：援助非洲的大米去了哪里2、经济环境：捐赠蚊帐起到了什么作用3、文化环境：4、科技环境：15年两支妖股为何连续涨停5、竞争环境：滴滴打车在的士司机心中的印象第5章 公共关系工作程序第一节 公共关系调查p97一、公共关系调查的内容p97-104（二）公众调查1、公众构成：第一讲讲过2、公众态度：延缓性、即时性，抓妖记为例3、公众需求：抓住公众的痛点4、意见领袖：让最调皮的当纪律委员第5章 公共关系工作程序第一节 公共关系调查p97一、公共关系调查的内容p97-104（三）组织形象调查1、组织自我期待形象调查2、组织实际社会形象调查3、两者对比第5章 公共关系工作程序第一节 公共关系调查二、公共关系调查的方法p104-110（一）文献调查法1、收集、保存资料文献：总结需要写几篇？2、建立分类检索系统3、分析资料，确定解决问题的方法（二）观察法1、参与观察法2、非参与观察法以公交车调查为例第5章 公共关系工作程序第一节 公共关系调查二、公共关系调查的方法p104-110（三）访谈法标准化访谈法非标准化访谈法特点问题封闭、方便统计灵活缺点调查结果受问卷水平影响，无法反映深层次问题。时间长、费用高、难统计第5章 公共关系工作程序第一节 公共关系调查二、公共关系调查的方法p104-110（四）抽样调查法1、简单随机抽样2、分层随机抽样：分层同比、分层异比3、分区多级抽样4、配额抽样第5章 公共关系工作程序第一节 公共关系调查二、公共关系调查的方法p104-110（五）问卷调查法1、封闭式问卷2、开放式问卷3、设计问卷注意问题4、实施调查5、整理数据6、撰写调查报告以班主任问卷调查为例第5章 公共关系工作程序第二节 公共关系策划一、组织形象的战略策划p111-113（一）形象设计的一般原则1、公众利益与组织利益的统一：定位很重要2、总体形象与特殊形象的统一：中国大酒店3、期望值与实际能力的统一：坑爹的老莫第5章 公共关系工作程序第二节 公共关系策划一、组织形象的战略策划p111-113（二）组织形象设计的步骤1、对公众利益要求进行调查（1）员工公众要求（2）消费者公众要求2、对公众利益进行概括分析（1）概括共同点（2）分析重点、特色公众利益要求（三）注意战略与战术协调第5章 公共关系工作程序第二节 公共关系策划二、公共关系活动的战术安排p113-117（一）确定公共关系目标：四要素（二）选择公众（三）选择模式第5章 公共关系工作程序第二节 公共关系策划二、公共关系活动的战术安排p113-117宣传型交际型服务型社会型征询型形式记者招待会慰问宴会售后服务消费引导周年庆赞助活动热线电话收集资料特点主导性强时效性强范围广灵活富有人情味有效使人际沟通达到行动层面缺点传播层次浅信息反馈少范围小费用高第5章 公共关系工作程序第二节 公共关系策划二、公共关系活动的战术安排p113-117（四）编制预算销售额提成法目标作业法优点有固定预算便于长期安排计划性强较大灵活性缺点缺乏弹性经费无保障第5章 公共关系工作程序第三节 公共关系实施一、选择传播渠道p118-120（一）传播渠道的种类及比较人际传播组织传播大众传播网络传播周期偶然、频发、周期性强规律、定时最有规律自由角色传者受者随时转换角色有明确规定角色固定充分互动反馈反馈及时反馈较多反馈较少反馈复杂规范规范较少有所规范规范性强规范性差第5章 公共关系工作程序第三节 公共关系实施一、选择传播渠道p118-120（二）传播渠道的选择原则1、有利于目标的实现2、有利于公众的接受3、有利于内容的传播4、有利于经费的节约第5章 公共关系工作程序第三节 公共关系实施二、选择传播内容p120-123（一）公众的心理定势：延续性、即时性（二）影响传播质量的因素1、引起公众注意2、促进公众理解3、便于公众记忆第5章 公共关系工作程序第三节 公共关系实施三、传播中的障碍p123-1251、政治因素造成的障碍2、经济因素造成的障碍3、语言文字造成的障碍4、文化因素造成的障碍5、年龄差异造成的障碍第5章 公共关系工作程序第三节 公共关系实施四、公共关系评估略