产品决策与管理.pptx

产品决策与管理产品决策与管理经管系 高思安第一章第一章 产品管理概述产品管理概述n产品管理的发展历程n产品经理最早推行产品管理的公司：最早推行产品管理的公司：宝洁（宝洁（P&G）n n背景：始创于背景：始创于18371837年的宝洁公司，是世界最大的日用年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。消费品公司之一。2002-20032002-2003财政年度，公司全年销售财政年度，公司全年销售额为额为434434亿美元。在亿美元。在财富财富杂志最新评选出的全球杂志最新评选出的全球500500家最大工业家最大工业/服务业企业中，排名第服务业企业中，排名第8686位，并位列位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近1010万，在全万，在全球球8080多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个国家设有工厂及分公司，所经营的300300多个品多个品牌的产品畅销牌的产品畅销160160多个国家和地区，其中包括洗发、护多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品，品牌用品，品牌 约约300300个个 。产 品 种 类n洗发护发用品洗发护发用品 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣 洗发护发系列 n个人清洁用品个人清洁用品 舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露n护肤用品、化妆品护肤用品、化妆品 玉兰油护肤系列、SKIIn妇女保健用品妇女保健用品 护舒宝卫生巾n口腔护理用品口腔护理用品 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷 n织物、家居护理产品织物、家居护理产品 碧浪、汰渍洗衣粉n婴儿护理用品婴儿护理用品 帮宝适纸尿片n食品、饮料食品、饮料 品客薯片品客薯片 纸巾类用品纸巾类用品 得宝纸巾得宝纸巾 一、产品管理的发展历程n什么是产品管理？nProduct management is an organizational structure in which product managers oversee a set of defined products or services that face different competitors and different customer constraints than many or all of the other products and services in the company.定义n产品管理是一种组织结构体系。在这种体系中，由产品经理来专门负责全面管理某一项面临不同的竞争者和不同顾客的特定产品或服务群，而不是公司多数或所有的产品和服务。n适用对象：产品经理产品经理产品管理的产生n n产品管理最初是由美国宝洁公司于产品管理最初是由美国宝洁公司于19271927年率先提出的。年率先提出的。当时公司推出一种佳美牌（当时公司推出一种佳美牌（camaycamay）香皂，但销售业）香皂，但销售业绩较差。绩较差。n n 19301930年，宝洁决定为年，宝洁决定为“佳美佳美”选择新的广告公司，并选择新的广告公司，并向这家广告公司许诺，决不对竞争设定任何限制。向这家广告公司许诺，决不对竞争设定任何限制。n n19311931年，负责年，负责“佳美佳美”品牌促销和与广告公司日常联品牌促销和与广告公司日常联系工作的麦克爱尔罗依（后升任宝洁公司总经理）提系工作的麦克爱尔罗依（后升任宝洁公司总经理）提出了出了“一个人负责一个品牌一个人负责一个品牌”的构想，并于的构想，并于19311931年年5 5月月3131日起草了一个具有历史意义的文件。日起草了一个具有历史意义的文件。产品管理的产生n文中详列了文中详列了“品牌经理品牌经理”、助理、助理“品牌经理品牌经理”和和“调查人员调查人员”的的工作职责，并在文件上写道：工作职责，并在文件上写道：“品牌经理品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。”麦克爱尔罗依麦克爱尔罗依“品牌管理品牌管理”方法，得到了以改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜方法，得到了以改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜普利的赞同。普利的赞同。n从此，宝洁公司的经营理念和市场运作方法开始发生了改变，以从此，宝洁公司的经营理念和市场运作方法开始发生了改变，以“品牌经理品牌经理”为核心的品牌管理体系逐步建立。为核心的品牌管理体系逐步建立。n宝洁公司宝洁公司“品牌管理系统品牌管理系统”的基本原则是：的基本原则是：让让“品牌经理品牌经理”像管像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。理不同的公司一样来管理不同的品牌。”产品管理的诞生，历史的偶然性还是必然性？n宝洁诞生产品管理制度仅仅是因为为了调和佳美和象牙香皂的营销资源吗？n当时的经济环境 历史的必然性产品管理的诞生，历史的必然性n 第一次工业革命：“工厂消费者”模式（1P）n第二次工业革命的发展：“生产推销消费者”模式（2P）n1929-1933年的经济大危机及其给企业带来的影响 产品管理的诞生，历史的必然性n以以“消费者消费者”为中心的阶段为中心的阶段 n当时企业面临的问题主要有：1、日益细分的市场和用户需求；2、为满足这些需求而日益增加的产品种类；3、如何才能把合适的商品销给目标用户；4、不能满足于眼前，而要着眼于长远；5、如何才能稳固现有用户，并吸引潜在客户。n PM横空出世产品管理的诞生，历史的必然性n宝洁提出的产品管理思想解决了企业发展中最核心，最本质的问题：n模糊企业品牌，强化产品品牌，把某个产品或品牌当作一个虚拟公司来经营，通过内外竞争来使企业有限的资源流向最有价值的产品上。产品管理与营销管理n 简而言之：1、PMS是属于是属于Marketing范畴的，也就范畴的，也就是基于是基于“市场营销市场营销”学科的。学科的。2、PMS是是Marketing现阶段最典型和最现阶段最典型和最有效的产品生产体系架构。有效的产品生产体系架构。产品管理与营销管理n营销 Marketing 是“活动过程”，而不是一个“组织形式”n进入到第三阶段后，企业普遍面临的问题是：“需求的细分需求的细分”、“产品的众多产品的众多”、“资资源的有限源的有限”、“长期的计划长期的计划”、“持久的利润持久的利润”、“客户的增加客户的增加”。总结 n企业的资源都是有限的，在当前竞争激烈的市企业的资源都是有限的，在当前竞争激烈的市场环境中，为什么企业的表现会有好有坏？场环境中，为什么企业的表现会有好有坏？n对于企业来说，投入资源进行生产本质就是一种企业投资行为，但是许多企业之所以发展缺乏后劲，就是因为他们把“投资”做成了“投机”，有利润就上，有好处就抢，根本没有一个切实可行的企业战略作为支撑。总结n宝洁提出的产品管理思想解决了企业发展中最核心，最本质的问题：n模糊企业品牌，强化产品品牌，把某个产品或品牌当作一个虚拟公司来经营，通过内外竞争来使企业有限的资源流向最有价值的产品上。二、产品经理n产品经理：中间管理层负责日常管理某一单一产品、服务或一组紧密相关的产品线的营销经理，也负责开发新产品。n其他类似的头衔包括“品牌经理”（brand manager）、“产业经理”（industry manager）、“顾客细分经理”（customer segment manager）等（“产品”一词在此泛指产品及服务）。产品经理的职责n观点：全面管理 VS 执行？n根据近来的一些权威的研究，产品经理的职责可以定义为以下三个主要方面：一是分析市场一是分析市场 二是为产品制定目标和战略二是为产品制定目标和战略 三是制定产品、价格、广告、促销、分三是制定产品、价格、广告、促销、分销渠道决策。销渠道决策。分析市场分析市场市场分析主要解决四个方面的问题：n产品大类吸引力分析产品大类吸引力分析 要解决的是产品大类的规模、最少近三年的市场增长、这一类产品的生命周期、销售的季节性和周期性、新进入品牌的威胁、主要的竞争对手及其资源、还包括政治、技术、经济、法律、社会等方面的因素；n竞争者分析竞争者分析；n消费者分析消费者分析；n市场潜力和市场预测市场潜力和市场预测解决的是如何评估市场潜力和销售潜力、如何进行市场预测的问题。制定产品目标和战略 n一般来说，新产品和进入市场成熟期的产品需要制定不同的目标和战略。产品经理要解决合适地确定市场目标、选择达到目标的战略方案、提高销售量或者市场份额、提高利润的问题，并且针对产品生命周期的不同特点为企业制定正确的方案。制定产品、价格、广告、促销、分销渠道决策 n产品经理在这一阶段解决的基本上是执行和策略层面兼具的问题。产品包装、剂型、特点的设计，价格的确定，如何与消费者沟通及发展沟通组合、分销渠道的设计和管理等。产品经理的地位 n“中层职位”n1、名称n2、职责 产品经理和产品管理 n做产品管理工作的不一定都是产品经理做产品管理工作的不一定都是产品经理。（定义中为我们列举了另外三个虽然不叫产品经理，但是却在做产品管理工作的职位名称。）n在本田叫“大型产品领导人”，在福特叫“方案经理”产品管理的优缺点n（一）优点1、产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。2、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。3、维持产品或品牌的长期发展和整体形象。4、改变企业毛利实现的目标管理过程。5、产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。6、有助于培养营销管理人才。（二）缺点n1、产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或摩擦。2、产品经理有时会过分强调短期成果。3、产品管理组织所需的费用常常高出预算。（三）改进措施n1、明确规定产品经理对产品管理所承担的职责范围2、建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工 作规定恰当的职责范围3、在规定产品经理和功能性专业人员责任时，要仔细考虑那些可能产生冲突的地方，即明确产品经理和其他专业人员各自的责任及共同承担的责任4、建立一个正式的程序，使产品管理部门和其他职能部门之间发生的冲突能提交最高管理层调节和解决5、建立一个能衡量产品经理工作成效的制度 什么是产品？！nAnything that can be offered to a market for attention,acquisition,use or consumption that might satisfy a want or need.n凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体的概念 Five Product Levels核心价值CorebenefitBasicproductExpectedproductAugmentedproduct产品概念n“产品概念产品概念”从本质上说就是产品卖给消从本质上说就是产品卖给消费者的是什么费者的是什么利益点利益点，即满足消费者的，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。产品的利益存在着一定的需求。产品概念n消费者的需求方式不同形式:n对于不同需求的状况，我们需要在产品的营销活动中，用我们适合的产品来满足这些不同的需求形式。又因为这些不同的需求形式需求形式，决定了我们营销方法的不同。产品概念n消费者如果是需要这个产品的利益，就要抓住消费者的利益对应的去满足他，但当消费者的基本需要得到满足之后，消费者的需求层面就开始细分，喜欢不同的口味和得到不同的满足，这就需要企业用不同的产品去满足消费者不同的需求，区分出不同的产品概念特点。不同的产品概念特点。问题：产品概念和需求不能进行对接问题：产品概念和需求不能进行对接n企业总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成自己的产品市场和自己所推广的产品概念对接不起来的现象。案例：旭日升茶饮料n几年前的“旭日升”茶饮料在进入市场时，没有用“产品概念”带动品牌，而是利用“品牌概念”去带动“产品概念”，造成重大失误。n汇仁肾宝“产品概念”的时间利用问题 n产品刚刚进入市场，需要介绍这个产品的利益点（共共性利益点性利益点），而不能以介绍品牌为主。n产品在市场上开始有一定的需求时，在介绍产品利益的同时，告知自己的品牌。n市场需求的进一步提升，激烈的竞争使得不仅需要介绍自己的品牌，同时要逐步确立品牌产品的特点和与其它产品的区别。n产品进入市场成熟阶段，企业就要通过强化品牌特性和产品特性，在市场上区隔区隔出品牌产品的人群，以便建立自己的市场根基并通过发展产品线的方法，用不同的产品概念把不同的个性需求人群吸引到自己的势力范围之内。“共性概念”和“个性概念”利用 n一个产品刚刚进入市场，往往都是因为消费者有基本的共性需求才用一个共性的“产品概念”去满足，但当产品的共性需求都已经得到满足的时候，消费者就会在这个共性需求的基础上产生出不同层面的个性需求“健力宝”的“第五季”新产品概念n第五季一共包括维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮、纯净水、冰淇淋维C汽水等6个大系列的25种饮料。n健力宝想把所有的需求的人群都装进来，让自己的市场份额加大，而且在一个广告中可以进行这么多产品的推广，即能节省自己的推广资源，又能树立起一个全新的“产品概念”