论房地产的危机公关.docx

论现代房地产企业良好形象塑造及其危机公关
摘要：一种颇具规模大企业发展离不开企业自身美誉度、著名度和公信力。因此，企业要时刻塑造良好形象，提高企业在消费群众中影响力。同步，企业还要具有危机公关意识，善于处理紧急危机，把危难转化成机遇。本文重要通过度析房地产案例，着重论述企业怎样塑造良好形象以及在面临危难时所采用危机公关方略。
关键词：房地产企业 形象塑造 危机公关
房地产行业竞争从价格竞争到产品竞争，在发展到品牌竞争，房地产品牌开始对消费者购房决策产生了重要影响。同一地段定位相似楼盘，因开发企业著名度和美誉度不一样，楼盘单价可以相差数百元之多。良好形象塑造已经成为发地产企业保持关键竞争力必由之路。
一 、目前房地产形象现实状况
1. 诚信缺失。在每年央视315晚会投诉中，有关房地产行业投诉位列前三位，其中投诉要点之一就在于房地产商在销售前承诺与销售后兑现方面存在距离。如承诺开通楼巴，在房子卖完后就停运了；或者江源县规划绿地私自变化用途。
2. 监管不力。房地产行业由于运作时间长、跨度大、波及面广，因此对于房地产行业监管也是一种难点。而导致房地产商频频出现诚信缺失现象，因此对于房地产行业监管也是一种难点。而导致房地产商频频出现诚信缺失现象，很重要一点就多头监管下出现轻易法律或法规真空地带。监管不力在某些层面上造就了房地产商诚信缺失。
3. 产品质量。相于其他商品，房地产产品使用年限是最长。因此对于产品质量重视，也是所有消费者最看重。遗憾是，某些短视房地产企业为了谋取利润，以次充好，把问题重重房子交付给了业主。这种不负责任行为也加剧了消费者与房地产企业纠纷和投诉。
4. 业主权益。因国家有关法规缺失、监管不力，现实生活中，业主权益受到侵犯事件频频发生。由于某些业主在保护自身权益方面意识或能力局限性，当其权益受到侵犯时，往往采用了某些极端或剧烈方式去对抗，这在某些方面也是导致房地产行业纠纷不停本源。
5. 社会责任缺失。能力越大，企业所要承担社会责任也就越大。而目前中国房企中，可以积极承担有关社会责任却很少。在举国震惊"汶川地震"后，万科宣布捐款200万元。王石在其博客刊登"一般员工捐款以10元为限"不合时宜观点，经各大网站转载，引来责问声一片。
6. 危机处理。作为一种卖方势力远高于买方势力行业，多数房地产商都在潜意识中认定自己企业具有危机免疫力——虽然危机事件从始至终在行业中屡出不穷。大多数房地产企业对危机处理理解就是：用广告投放盖住媒体负面报道，用利益诱惑或暴力相威胁阻隔业主投诉，这种琦形、危险危机管理意识将对房地产企业未来发展产生严重负面作用。。
7. 退房潮。新政影响之下，某些都市房地产商品楼价格涨幅放慢，甚至有所下跌。这引起了“看涨不看跌”业主或投资者不满，喧闹一时退房风波自此引起。退房风波对于房地产企业来说是一场信任危机，怎样处理这样一种多头利益博奕危机,对于房地产商来说尤为重要。
二、房地产企业形象塑造
1.企业首先要以诚信为本，塑造值得消费者值得信赖企业形象。房地产商家要做好售前与售后衔接工作，为消费者提供优质服务。房企应秉承着全心全意为人民服务宗旨，售楼资料一定提供应消费者真实东西，对应设施要及时提供应消费者。这是房地产企业诚信经营主线。
2.重视房产质量。房地产商应当购置正规厂家材料与原材料，保证房业稳固。近来几年，“豆腐碴”工程较多，许多消费者对房地产品质十分担忧，因此，重视房产质量是企业塑造良好形象主线。
3.企业要肩负起对应社会责任。追求利润是企业本质特性，不过不能重视经济利益而忽视企业应当承担社会责任。房地产企业应当大量参与社会公益活动，为人民提供力所能及协助。在平常运行中，企业也应提供便民服务，运用企业资源在企业网站上免费为消费者提供房屋征询。
4.企业应当重视房地产品牌塑造。一般说来，房地产在消费者心目中品牌形象都是比较感性而朴实。消费者对于房地产品牌评价，重要集中在房地产企业实力、广告数量和与否吸引人、物业管理水平、楼盘档次、楼盘设计风格以及建筑施工质量等方面。并且对于房地产品牌评价，业主和一般消费者也有着比较大差异。业主比较多集中在物业管理以及小区整体规划和小区环境上面，而一般消费者由于没有亲身居住感受，对房地产企业品牌评价更多集中在广告媒体和售楼现场感悟上。因此应当加强房地产品牌塑造。
三、从危机公关角度看企业怎样维护企业形象
（一）有关房地产危机公关案例分析
事件背景：5月12日四川汶川地震当日，万科曾宣布捐款220万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄千万、上亿元捐款面前，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石(王石博客,,王石说吧)表态迅速给万科带来了近年来最大一次公共信任危机。去年，万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利超过48亿元，本次捐赠善款局限性其净利润万分之四。在捐出款项同步，万科就引起了网友对于捐款数额过低质疑。与此同步，万科董事长王石，这位在中国著名度极高企业家却对捐款作出了一番“惊人”解释。地震三天后5月15日，王石下一篇名为《毕竟，生命是第一位（答网友56）》博客文章，王石在文章中称，“200万是个合适数额。中国是个灾害频发国家，赈灾慈善活动是个常态，企业捐赠活动应当可持续，而不应成为承担。万科对集团内部慈善募捐活动中，有条提醒：每次募捐，一般员工捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为承担。” 一石激起千层浪。王石表态很快为企业以及他本人带来更多铺天盖地指责甚至漫骂。诸多人表达，“万科在我们心中一落千丈。”更有网友指出，万科8.2级地震从此开始。在某些公众心目中，市值千亿全国房企巨头，一直宣扬企业责任万科无异于宣布，万科企业责任仅仅只值200多万元。万科捐款数额实际上也令某些企业员工失望。尽管王石在博客里写到，职工捐款以10元为限，但劫难面前万科员工捐款大大超过这个原则。截至5月19日中午，万科记录员工募捐数据为115万余元。其中深圳分企业200余名员工捐款19万元，到达人均捐款近千元。一名万科员工表达，听到王石话，心里觉得很难过。而在资本市场上，万科似乎也被抛弃，从15日到20日，万科股价大跌12%。
案例分析：从此案例中可以看出
1. 企业家危机公关素养缺失。王石背后是中国地产标杆企业万科地产，王石无异于万科“新闻发言人”，一种好新闻发言人。发言必须是字斟句酌，肆意体现，后患无穷。王石在汶川大地震中尴尬提醒企业家要加强公关知识。
2. 勇于承担责任，及时进行公关补救。遭到网名和媒体抨击后，万科股价大跌，万科企业及时召集媒体，在新闻公布会上王石就“个人行为”向公众和万科员工道歉，态度诚恳，令人动容。之后王石本人在博客里追加道歉信。
3. 公关活动舍得花钱，临时平息了“众怒”。在“求得董事会同意”后，王石带领一行人马前去灾区实地考察，并拿出一亿元进行灾后重建，这一行动赢得了媒体和公众赞许，尽管也有风凉话，但从危机公关整体效果看，已经初战告捷。
（二）从我国目前房地产企业危机公关事件来看其重要特点
1.企业声誉危机事件激增。某些房地产企业在产品质量、兑现承诺、物业服务等方面常常被消费者投诉，这严重危害了企业声誉，而目前这样投诉仍在递增，由于客户对生活品质和消费诚信规定更高。
2. 网络成为房地产企业危机源头。中国网民数量已经突破3亿，而“自媒体”时代将意味着每一位网民都可以在网上自由刊登言论，对任何一种企业都可以导致不良影响，而网络上，危机事件爆发、扩散、深化，更迅速。
总来说，房地产企业重要面临负面危机包括产品质量、开发商信誉、企业内部事务处理、企业形象、企业高层决策等等。一旦有某个环节出现差错，都会为企业带来不良深远影响。
（三）房地产企业危机公关方略
以沈阳万达房地产广场火灾危机公关案例分析：自8月28日万达广场火灾发生以来，网络媒体对沈阳万达广场在爆发期、扩散期以及深化期都进行负面报道。由此可知，本次万达广场危机在网络上出现了大量转载，导致了比较广泛恶劣影响。
万达广场应对此危机采用措施：首选，在火灾发生第二天通过媒体公布道歉信，内容如下：一、向遇难者表达沉痛哀悼；向受伤者表达真诚慰问；向遇难者、受伤者家眷，并向全国人民深深致歉！
二、尽我们全力救治伤者，尽全力做好遇难者善后工作。
三、深刻吸取本次事故沉重教训，严防此类事故此后再次发生。
四、待政府事故责任认定后，万达集团将严厉处理有关人员。
在本次万达火灾危机中，万达集团危机公关可取之处在于危机发生后第一时间就在媒体上以“致歉信”形式给以了正面回应。但从网友评论来看，不仅没有平息众怒，反而引起了公众训斥。可见，万达广场虽然对危机反应速度很快，但其应对危机形式和内容尚待商榷。其存在问题重要有如下两点：
1、致歉信流于形式，虽然有向公众道歉姿态，但并没有提出某些详细实行方案，如没有安抚家眷详细规划，详细从本次事故中吸取了哪些教训等。没有实质性措施公布，是本次危机中万达集团遭到舆论训斥原因之一。
2、缺乏对于危机处理状况后续报道。如：怎样安抚家眷，火灾发生原因和追究有关负责人进展等。“西安万达广场全面展开消防检查 进行消防技能培训”属于此类危机应对文章，但转载量较少。
由此可见，本次万达广场危机公关还远远不够充足和到位，致使其在危机发生后在舆论浪潮中处在不利地位。
（四）沈阳万达应采用危机公关处理措施
对于危机公关，最重要是防止它发生。万达房地产企业应当越早认识到存在危机并采用合适，越有也许控制住问题发展。
1. 危机防止：树立危机意识，培养员工忧患意识，企业领导人应具有强烈危机意识；设置危机管理常设机构，当心危机发生时，自然转型为危机领导关键；监测企业危机前信号，时刻关注网络及媒体有关报道，并做有关评估；平时要制定危机管理方案。
2. 危机处理：危机发生后企业面临来自各方面压力，包括：受害者职责、媒介围攻诘难、上级部门追查及社会公众关注。万达面临本次危机，首选，应当设置危机控制小组，做好内外告知、材料准备、加强公众传播沟通；另一方面，要与媒体诚恳合作，积极沟通，争取理解；然后，提高行动速度，把握舆论积极，万达广场火灾危机公关中存在问题之一就是在媒体面前过于被动。因此提议在负面爆发第一时间就召开新闻公布会或者媒体阐明会，积极向媒体（尤其是区域媒体）透露火灾发生详细原因，伤亡状况，安抚家眷状况，追究有关负责人状况等，而不是被动地等着记者去挖掘，也唯有积极才能从主线上把握舆论发展态势。对于那些已经出现负面网站，应联络到编辑并告知其事件处理最新进展。万达应加强与政府合作，积极邀请有关消防部门进行检查或者全面自查，同步制定出合理安抚伤亡家眷措施，以及追究有关负责人状况等，切实地处理危机引起问题和给当事人带来伤害，通过这些方式来博得公众承认，从而减轻危机对品牌形象不利影响。同步，用行动说话：在媒体面前不仅要体现出负责任态度，同步更应以行动来维护自身公众形象。
3. 事后管理：危机过后，给企业带来是人力、物力、财力损失，企业形象和声誉损害。为消除影响，万达企业应做好有关工作：
从有关方面进行评估工作，并作出详实、精确处理汇报；重建企业声誉，跟踪报道事件最新动态，并积极开展企业品牌公关；更新企业战略，提高管理水品，改善产品质量和服务质量，为客户发明更大价值；重新开始广告宣传。