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波司登羽绒服登泰山策划案例解析

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2020年5月29日
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第一品牌—波司登羽绒服登泰山策划案例

品牌营销,创造自己的类别——美的”清爽星”创造品牌类别策略

    领导品牌应全力为类别宣传,而不是只顾替品牌打知名度。只有创造自己的类别,品牌才有独特性,并持续按此类别宣传下去这才是品牌营销之道。

    每年一进入夏天,在市场上最大声的广告就是饮料、冰品、风扇和空调,而近几年不论天气是否寒冷,空调厂家从5月开始打广告,已经提前到2月、3月,现在已提前到11月、12月开始批二年广告促销。在寒冷的冬天打冷气广告的确让人百思不解。天冷是否市场热?很难有明确概论。不过,1995年格力反季节销售的确火了一把。如今在11月12月打广告,不是厂家策略,而是空调市场竞争的确白热化。

　　由于空调在1998年仍属于低度普及家电产品,城市单台拥有率只有47.6％。农村市场更低。城市拥有两台占有率为16.4％,拥有3台只有5.7％。根据国家统计局中怡康经济咨询公司对全国600家大中型家电经销商销售情况进行跟踪调查的结果显示:中国5种主要家电产品(彩电、电冰箱、洗衣机、空调、冰柜)1998年的零售额比1997年上升21.4％,可是空调市场仍存在较大的需求弹性。

    这样大的市场空间,必然吸引更多的厂商注意与加入。在1998年根据实力媒体提供数据,全国就有91家投放空调广告。能够看出空调市场还处在产品竞争阶段,还未真正上升到品牌竞争。虽然价格是一个主要竞争指标,但从1998年以来,品牌集中化程度逐渐提高,向美的、格力、海尔、科龙几大品牌集中。因为市场仍处在产品竞争阶段,其它品牌已有一定的市场空间如华凌在广州、四川、浙江,古桥在北京市场等。

    空调市场竞争白热化,品牌集中化程度加快,按市场规律,自然形成品牌分类。第一竞争层次品牌之间的品牌影响力、生产成本、产品质量、技术水准都相差不大,市场竞争主要取决于营销水平竞争。在营销水准都不高的大陆市场,”概念营销”成为空调市场一时利器。如97年卖”节能”,98年卖”静音”,99年卖”健康”。在99年”健康空调”大战中,美的”清爽星”创造换气空调类别的策略,是一个比较成功的营销推广案例,使一年单项产品销售突破35万台。

    3、4月份并全力推广美的换气空调”清爽星”,诉求点是”美的换气健康空调能将室外新鲜空气源源输入,更健康、更清新,是真正健康空调”。针对竞争对手”负离子”健康空调、”冷触媒”健康空调、”光触媒”健康空调,告诉消费者一个全新概念:”换气空调,彻底改变空气质量,是真正健康空调”。

　　三、大胆定位,创造销售奇迹。

　　策略的准确,必须有与之相等水平的广告创意,才能让策略更加锋利。好的广告创意也需要强有力的策略支持。美的”清爽星”上市策略思考点是分几步走,每一步都让消费者接受我们的诉求。大胆改变单一定位打江山的策略,分三步引导市场:第一步,创造”换气健康空调”类别,诉求美的”清爽星”制冷、换气二合一;第二步,换气最健康,吸引竞争对手加入,增强”换气健康空调”市场声音;第三步,”换气健康空调”是真正健康空调,由美的率先推出,同行业领导者。在具体创意表现用感性手法,经过美的空调代言人”北极熊”作为视觉符号统一全年策略,媒体选择为电台、电视、报纸、POP、路牌、公交车综合立体攻势。

　　美的空调”清爽星”电台方案30”

　　妈妈:(开空声)呼吸一下清新空气。

　　爸爸:快关上窗,冷气都跑掉啦。

　　妈妈:整天关上窗,头都是晕的。

　　爸爸:别开,别开,冷气要没了。

　　妈妈:开窗。

　　爸爸:关窗。

　　妈妈:开窗。

　　爸爸:关窗。

　　男(旁白):不用斗气,用全新美的”清爽星”吧!

　　它特别换气功能,把新鲜空气带给室内。

　　男女(合):即有冷气,又有空气。

　　男(旁白):美的”清爽星”——原来生活能够更美的。

　　为了让创意统一风格,报纸、POP创意也走感性路线。第一步报纸广告创意是熊爸爸在睡觉,让人叫绝的是熊爸爸上半身睡在室外,下半身睡在室内。文案主题是”即有冷气,又有空气”,副标题是”全新美的‘清爽星’制冷、换气二合一”;第二步报纸广告创意是大面积空白版面上”为中国人出口气”以领导者口吻告知消费者对产品认同。投放时期恰好朱总理去美国访问,为美国人消消气,与当时舆论焦点吻合。售点POP采用对比手法,在不同健康空调环境下,小熊波比夸张表演,表现出在换气环境下人最舒服,连小草都开花了。说明换气空调才是真正健康空调。

　　电视广告采用提出问题、解决问题手法,产品出现前后明显差别,明确消费者的利益点。

　　后记:随着”换气健康空调”市场扩大,竞争对手纷纷仿造。美的公司又重新对市场调查,发现消费者对换气空调又有新的需求,如果能在空调换气时,能看清楚换气状况、房间空气素质,那不更方便。于是,又在”清爽星”基础上开发第二代换气空调”清静星”一带有液晶显示功能。又一次延伸换气空调类别,成为行业领导品牌。

　　策划启示:

　　启示1:只要上市策略成功,即使再成熟的市场也有成功机会。

　　启示2:只要你的广告够大声,够抢先,竞争对手加入,共同制造市场。大家都有好处,谁好处最大呢?

　　启示3:一个策略,可用不同的表现方法加强消费者认可,但策略中心点只有一个。

　　启示4:准确的策略比精彩创意对市场帮助更大。

　　启示5:想成为领导品牌,一定要创造自己类别。