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我国服装企业实施名牌战略的对策研究

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2020年4月19日
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中国服装企业实施名牌战略的对策研究
摘要：服装作为人们的一种日用消费品，与人类的生活息息相关。近年来，中国服装业发展迅猛，但其生产发展仍是以数量型增长为主,已成为世界上最大的服装生产国、出口国和消费国。中国的服装品牌已数万种，但没有一个是世界名牌，技术创新的不足使得各国服装品牌国际化的差距变得更大，这也使得中国服装产品与发达国家存在着天壤之别。现代服装企业的竞争已不但仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌的竞争。名牌战略是决定企业成败的生命线，品牌战略也已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。
关键词：服装业；名牌；名牌战略 
一、 中国服装业现状
中国居民收入的提高刺激了对服装的购买能力。消费结构升级直接导致销售模式的变化，在总量攀升的基础上，诸多企业面临的是销售模式创新的考验。总量扩张与结构升级令企业有更多模式选择，有基础和有条件的服装企业一定要提前进行产品升级的战略性规划，未来中国一定能够出现自己的定级品牌，本土奢侈服装品牌诞生的条件已经基本具备。中国时尚市场的不平衡特征决定了中国顶级服装品牌一定是区域性的。
人力资源的优势。低成本是当前行业竞争的主要方面，专业技术储备以及低成本的人力资源将导致行业竞争的两个截然不同的归宿。人才的需求首先要与企业的发展战略相关。
中国服装产业正面临着越来越高的挑战，各种新型贸易保护和发达国家绿色标准门槛的提高，使中国服装产业继续走粗放型老路的利润空间越来越小。与此同时，中国周边发展中国家的劳动力成本比中国更低，产品结构又与中国大致相同，当前有一些粗加工产品的竞争力已经超过了中国。
然而，中国服装业面临的挑战也是相当大的。服装的品牌战略首先要解决盈利以保障持续投入的问题，因此，低成本与品牌战略之间就产生了既矛盾又统一的两面：品牌道路是对低成本道路的颠覆，可是对于多数企业来说，低成本却又是品牌战略的血液来源。因此，怎么处理两个发展思路的问题，既关乎现实生存，又关系长远未来。在中国，相当多的企业在成本和品牌两种模式之间摇摆，产业竞争的主导力量是成本而不是设计和新技术，品牌导向和成本导向一个是决定企业的未来一个是决定企业的生存，企业走哪条路是需要战略设计的。服装行业的品牌战略转型一定是以具体的经营设计为前提的，怎么利用诸如主副品牌、高低产品结构等常规的经营规划的逐步切换来包装投入/产出与品牌溢价之间的平衡是关键的。
二、 中国实施名牌战略的原因和条件
（一）实施名牌战略的客观原因
1、国内外形势
中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80％以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。随着加入世贸组织，外国名牌服装会更多涌入国内，中国的服装工业将面临严峻挑战。服装市场的巨大潜力与服装工业落后状况，直接导致代表中国传统文化特质和民族服装工业逐渐受到西方文化和外国名牌的强大冲击。保护民族工业，推进科技产业化，发展中国名牌，提高服装的品位和档次，确定东方服装在世界服装业中的产业地位，不但是我服装业的责任，而且是今后生存发展的唯一出路。
2、实施名牌战略的目的
推动经济发展。从振兴和发展社会主义市场经济的战略高度，充分认识争创驰名商标，实施名牌战略的重大意义。名牌作为一个综合概念，是名牌商标、名牌产品和名牌企业的统一体，有着广泛而深远的经济意义。同时，作为一种商誉，它意味着企业规模、实力和过硬的产品质量，影响着人们的消费习惯；作为一种资本，它能够交易也能够直接投资，一些富商巨贾、工业巨子就是依靠创了名牌而发家兴业的，谁创出了名牌，谁就有了安身立命之本，就有可能打出自己的一片天下；作为一种市场，它的市场占有率往往高于其它同类产品，甚至风靡市场，独占鳌头；作为一种知识产权，它也必然受到相关法律、法规及国际知识产权公约的保护。正是因为名牌所具有的这些巨大影响力，在实现两个根本性转变的过程中，实施名牌战略，大力争创名牌，有利于充分发挥市场机制的调节作用，促进市场竞争，优化资源配置，推进产业结构调整；有利于强化企业的质量意识，塑造企业形象，深化企业改革，促进现代企业制度的建立；有利于科教兴国和可持续发展战略的实施。争创驰名商标，实施名牌战略，已成为全国提高国民经济整体素质的必由之路和现实选择。
（二） 、实施名牌战略的条件
中国在服装方面有着准确的、有文化内涵并贴近对象的商标、商号的设计；可靠的产品质量；先进的技术设备；以优秀的设计及制作人才；良好的商誉形象；科学的管理手段；而且经过广告、宣传等扩大了企业对社会的影响以及品牌的知名度、信誉度和美誉度。
三、服装品牌的简述
服装品牌的核心竞争力，在于产品创新和产品质量，在于把“以消费者为本”的理念，渗透到从产品设计到生产、销售，再到售后服务的各个环节，在于以细节体现品质，以文化体现内涵，在于满足消费者多层次需求的使用价值。具备核心竞争力的品牌，与企业规模没有必然联系，但一定具有鲜明的个性，能够是大众品牌，能够是分众品牌，也能够是小众品牌。
从服装市场的角度来看，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业能够针对不同消费者的心理需求进行细分以保证品牌运营的有效性。因此说，实施服装品牌战略在实质上就是推行一种差异化战略,即经过某种被消费者认可的差异化特质,来获得溢价的报酬。
四、实施名牌战略的现状
做品牌重销量轻质量现象严重。质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。她们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，她们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。
　　品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分一般会表现在核心价值上。比如海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
  服装信息手段有待改进。中国当前许多大中型企业缺乏先进的信息手段，这和许多先进国家的服装企业集团花大力建立与服装生产、销售相适应的信息研究中心的作法存在一定差距。信息对于服装企业创名牌，提高产品品位、质量和增强竞争力极为必要。。高效、便捷的信息通道可为企业开拓新的空间，有利于克服企业信息不灵的基础环节，促进适销对路的新产品的开发，提高企业的社会知名度，从而为企业实施名牌战略创造良好条件。
五、中国服装品牌战略出现的问题
（一）、结构不合理，中低档产品为主
　　中国服装产品结构不合理，特别在出口产品中，主要以数量增长取胜，单个产品价值很低，大部分是中低档产品，高附加值产品比重小。在国内市场中，众多外资企业的服装在中高档市场中处于明显优势地位。本国服装企业主要在中低档市场以打价格战，拼命扩大自己的市场份额，行业利润率越来越低。
（二）、科技创新能力差，技术落后
　　中国服装业在纤维材料、加工工艺、产品创新甚至营销模式等技术方面还很落后。具有国际先进水平的纺织技术装备普及率不到50%，服装企业的计算机辅助设计、计算机辅助制造及计算机集成制造系统的应用普及率不足十分之一。新产品、新材料、新工艺、新技术等研发水平低。对环保、绿色、特殊功能服装的高科技面料制造工艺和技术还没掌握，高档面料主要依赖进口。
（三）、知名品牌少，没有世界品牌
　　中国服装由订单加工发展而来，许多中小企业仍停留在贴牌生产阶段，没有自己的品牌，被称为世界服装加工厂。“十二五”规划提出到2020年把中国建成世界纺织强国的宏伟目标。纺织强国的标准之一就是要创立国际品牌。有的服装品牌虽然在国内有一定的影响力，但没有一个世界品牌。发达国家仍牢牢把握着世界高档品牌服装市场的控制权，如世界十大奢侈服装品牌诸如唐纳·卡兰(Donnakaran)、路易·威登(Louis Vuitton)、夏奈尔(Chanel)、范思哲(Versace)、迪奥(Dior)、古奇（GUCCI）、瓦伦蒂诺(Valentino garavani)、PRADA、Guess、乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)等，经历了甚至上百年的文化沉淀，形成极高的品牌价值和顾客认知度，与它们相比，中国服装未来还有很长的一段创品牌艰辛之路要走。
（四）劳动力和原材料价格上涨，成本优势正在消失
　　 国内劳动力成本增长20%-40%，原辅料等价格上涨30%-100%，特别棉花价格上涨最为明显。棉花价格的上涨带动其它化纤价格全面走高。另外，整体物价上涨迫使工人工资价格提升，两方面效应叠加，使纺织服装行业成本不断增加，提高价格是必然选择。然而面对东南亚印度越南等国更为低廉的劳动力成本，中国服装的成本优势逐渐丧失，一部分欧美订单转向东南亚等国。
六、对中国服装企业实施名牌战略提出的意见
要提高自身形象，提升产品质量。产品的品质是企业发展的保障，提高品质才能提升附加值。以低价服装为主要出口商品，对于占领市场来说是一种很有效的选择。可是，低档产品的附加值极低，不利于企业今后的发展。“高品质”对于企业来说是一种无形的资本。高质量能够使一个企业突显出它的特色，在提高市场知名度的同时又能够避免与众多的大众水平的服装企业进行激烈而且残酷的竞争。从大众水平提升出来，就意味着能够获得高层次的客户，进而具有国际声望，有利于品牌形象的塑造。只有开发出“高质量”的产品，以区别于其它服装企业，占领高档次的服装市场，才能和世界知名品牌一争高低。
完善品牌培育体制。政府应成立品牌培育的协调机构，建立“政府推动、部门联动、企业主动”的工作机制；要接轨国际，建立和完善以驰名商标、商号为核心的品牌培育体系，促使浙江品牌尽快成长为国际品牌；要规范品牌评价认定行为，强化品牌的市场认定机制，建立中介机构认定为主、政府部门协助的品牌认定机制。
要推动行业协会发展，规范行业内秩序。行业协会是企业为了维护自身的利益而依法设立的具有独立主体地位的非营利性社团法人，她具有协调市场各行业主体的合法利益、提高市场配置资源的效率和维护市场经济运行秩序的功能，是市场经济体系的重要组成部分。行业协会的任务是协助企业做好生产、加工和销售工作，为企业最大限度获取利益提供各种服务。政府与行业协会应该是两个具有独立法人的主体，她们之间的关系是合作伙伴关系。但在现阶段，协会的发展更需要政府去推动，并依靠行业协会的自律、自治实现行业资源的有效配置。面对现在浙江省服装行业管理混乱、无序竞争现象普遍的状况，协会应运用管理职权，着手对服装业进行有效地治理整顿，制定出最低保护价，维护行业内企业的共同利益。
中西结合，塑造独特品牌文化。中国服装企业要尊重自己的文化财富，并抢先用成熟的商业模式操作和开发利用，同时积极领会并吸收外来文化在全球经济一体化和市场国家化的大背景下，我们说任何问题都必须将“国际惯例”和“中国国情”相结合，这样才能让问题得到更好的解决。在国内服装业品牌建设条件和力量不成熟的情况下，国内服饰企业能够选择“师夷长技以制夷”的道路，经过学习和引进国外先进的品牌操作经验和品牌管理系统等方式来快速获取在行业中的竞争力。
参考文献
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