银行分行年度营销推广策划(案).doc

中国ⅩⅩ银行天津滨海分行 ⅩⅩ年度营销推广策划（案）

中国ⅩⅩ银行天津滨海分行
ⅩⅩ年度营销推广策划（案）

ⅩⅩ年12月

一、项目理解

l 依托滨海新区快速发展的无限商机，与滨海新区的成长共同发展；
l 秉承“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念，打造位于中国经济前沿
的精品银行；
l 在激烈的市场竞争中，保持良好的运营状态和积极的发展潜力；
l 努力服务于滨海新区重点发展项目以及精英人群。

二、营销推广目标

l 达到预期的销售目标，形成理想的经济收益；
l 营造良好的社会公共关系，引起对于ⅩⅩ银行健康发展和良好面貌的广泛关注；
l 打造区域内的行业亮点和楷模，赢得应有的市场口碑，在竞争中处于优势和强势地位；
l 品牌和产品认可度逐步提高，有效客户不断累积，客户的依赖度逐渐上升；
l 营销推广行为有效、准确、性价比高。

三、 营销推广分析

1. 原则
l 明确中高端精品定位，锁定目标区域、目标项目和目标人群；
l 充分发挥品牌及产品的优势，扬长避短；
l 重视各种平台资源，依赖成熟的网络，借鉴天津市分行以及其它品牌的经验；
l 营销推广机动活跃，计划性强，调整及时，对时事动态敏感应对；
l 知己知彼，善于收集信息，善于借助热点和抓住空白点；
l 保持良好的政府关系、媒体关系、合作方关系；
l 合理的支出，有目标投放，保持合理的投入产出；
l 注重效果评估和社会反应。

2. 目标人群
l 按区域：天津开发区、塘沽区、汉沽区、空港经济区及各功能区；
l 按行业：政府重点扶持项目、高科技产业、高端文化产业等；
l 按特征：高效益高产出行业、中高端人群。

3. 途径
l 媒体推广；
l 积极介入和组织各种目标人群活动；
l 监测各种政策走势、政府动态，借助各种有效资源；
l 多角度合作关系。

4. 优劣势分析
l 优势： ① 整体市场潜力巨大；
② 具备较为丰富的市场营销经验；
③ 区域集中，特征明显；
④ 介入时机以及前期铺垫工作恰当。
l 劣势： ① 同样巨大的市场竞争压力，已有多家银行已经或正在建立滨海分行；
② 各方面关系还需继续牢固和齐备，品牌及产品形象还不完全巩固；
③ 媒体特征、价值判定等工作还有很多需要完善。

四、 营销推广手段

1. 主要手段
l 广告推广活动
l 营销活动
l 公关活动

2. 广告推广
（1） 广告推广原则
l 稳定、明确的合作媒体、合作公司，直接接触一手资源；
l 媒体选择要符合营销目标，区域合理、档次吻合；
l 对于优质资源要抢先占领，保持应有的稳定和节奏；
l 形式力求创新；
l 争取相对较低的广告投入。

（2） 媒体分析
媒体分类
媒 体 特 点
建议关注度
优 势
劣 势
报纸
今晚报 “滨海版”
较长的发行历史，较大的发行范围，报纸金融版面比较成熟
“滨海版”整体定位和格调还不是很高，也容易与正版金融行业广告产生重复
★★★★★
每日新报 “滨海版”
发行量较为理想，正因为金融版面不太成熟，所以有一定的发挥空间
属于都市报类型，只适合个人理财方面
★★★
滨海时报
政府机关是其优势，同时也是唯一一份本地报纸
发行量较少，社会影响面较窄
★★★
电视
滨海电视台
定位于本区域的覆盖性电视媒体，有一定的新闻价值
媒体本身知名度较差，金融行业栏目匮乏，品位有待提高
★★
广播
天津人民广播电台
受众人群明确，资讯送达率较高，选择余地较大，适用于个人理财产品
专属本区域的频道缺乏，性价比较差
★★★★
户外
高速路牌
直观醒目，送达率高
只适合形象类宣传，信息调整和展示全面性差，性价比不高，适用人群有限
★★★★
区内LED广告牌
兼顾形象和产品宣传，信息更换及时，直观醒目，受众人群广
性价比不高
★★★★
广告灯箱
候车亭广告
覆盖面大，送达率高，直观醒目，性价比高
只适合个人理财方面
★★★★★
杂志
《新商界》 杂志
目标人群层次较高，性价比较高
覆盖面有限，只能作为补充性广告
★★★★
直投
手机短信
性价比高，范围大
目标性较差，只作为个人理财方面的补充
★★★★
其它
性价比高，形式选择空间大
档次较低，不利于形象保持
★
（3）广告推广策划案
投放媒体
地点或版面
目标区域或人群
投放方式
内容或理由
价格估算
今晚报 “滨海版”
第二版
滨海新区
每周1/10或1/8整版
个人理财产品推介，覆盖大部分收入稳定的人群
约20万元/年
天津人民广播电台 “交通台”
早、晚时段
天津市
隔周或隔月播放，活动期间除外
个人理财产品推介，活动通告，覆盖大部分有车人群
约50万元/年
津滨高速单立柱广告牌
尽量靠近滨海收费站
开发区、塘沽区
全年
ⅩⅩ银行滨海分行形象广告
约30万元/年
开发区 第三大街 LED广告牌
全天滚动
开发区、塘沽区
全年，每天120次
形象广告、理财产品、活动通告等，覆盖滨海新区核心区
约30万元/年
开发区核心区广告灯箱、候车亭灯箱
第二大街、第三大街、黄海路、南海路
开发区、塘沽区、各功能区
全年
形象广告、理财产品推介等，覆盖滨海新区核心区，因其地理位置缘故，辐射开发区、塘沽区、汉沽区、于家堡金融区、中新生态城等各功能区
约60万元/年
《新商界》 杂志
夹页广告
滨海新区
每月投放一整版
形象广告、理财产品推介，辐射高端商务人群
约10万元/年
手机短信

滨海新区
视活动需要
作为活动宣传的补充
约5万元/年

3. 营销活动推广
（1）营销推广原则
l 挖掘社会资源、政府资源、项目资源；
l 借助各种各样的平台资源，激发诸如企业、社区、学校等群体效应；
l 适当介入公益活动、社会活动；
l 自办品牌性独有活动。

- 15 -
（2）营销活动方案

类 别
说 明
频 次
借助其它平台进行主题营销
冠名、赞助
滨海新区相应的年会、比赛、展览、讲座等
1-2次/年
捆绑销售
与汽车、通信、商业、文体娱乐等行业龙头企业的合作
全年
顾问
滨海新区经济、金融事件的评选、讨论等
1-2次/年
展示
开发区友谊名都、永旺购物中心、塘沽金元宝商厦、空港时尚舞台购物中心、空港汽车园等商业中心的场地租摆和现场营销
全年
企业主题
从工会、人员招聘等多角度组织自办活动，进入各类型企业
1次/年

事件营造
社区主题
从社区居委会、物业等多角度组织自办活动，进入多个社区
1次/年
学校主题
从创业辅导、理财辅导等角度组织自办活动，进入大学
1次/年
客户主题
客户答谢会、商业演出等
1次/年
公益活动
把握热点和亮点
1-2次/年

4. 公关活动
l 政府各级领导
l 项目负责人
l 大型企业
l 知名个人
l 其它有效途径

五、备 注

l 凡涉及广告投放方案及营销活动方案只作为常规计划，具体实施将分别细化；
l 本方案不包括银行自身及固有促销方式和手段；
l 本方案所列广告价格只代表市场参考价格，广告频次不代表特定时间。