消费者行为学复习题(含答案).doc

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《消费者行为学》复习题

一、单选题：
1、有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法是（B）。
A、观察法 B、实验法 C、调查法 D、问卷法 E、访谈法
2、（B）是营销组合中最不确定、最抽象的。
A、产品 B、价格 C、分销 D、促销
3、奔驰汽车、劳力士表属于下述消费品中的哪一种？（C）
A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非寻求品
4、当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有（A）购买行为。
A、复杂的 B、减少失调的 C、习惯性的 D、寻求变化的
5、消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该商
品才可被接受。这种决策方法是（B）。
A、理想品牌方法 B、多因素关联的决策方法 C、单因素分离方法 D、排除法 E、词典法
6、那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与（D）决策类型有关。
A、例行型购买 B、冲动型购买 C、广泛型购买 D、有限型购买
7、消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（B）。
A、社会来源 B、公共来源 C、群体来源 D、他人来源
8、情绪和情感有两极性和（C）两种特性。
A、 集中性 B、感染性 C、扩散性 D、边缘性
9、“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，人芝兰之室久而不闻其香”。这说的是感觉的（B）现象。
A、对比 B、适应 C、整体 D、复杂
10、（A）是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。
A、视觉 B、听觉 C、味觉 D、嗅觉 E、触觉
11、消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。这是消费者态度层次中的（C）。
A、高度参与层次 B、低度参与层次 C、经验层次 D、行为学习层次
12、当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应
在以后的类似情境中发生的概率便增加。这类强化是（C）。
A、积极强化 B、惩罚 C、消极强化 D、衰减
13、操作条件反射理论的主要代表人物是（B）。
A、巴甫洛夫 B、斯金纳 C、马斯洛 D、华生
14、“工作”属于AIO量表中的（A）方面。
A、活动 B、兴趣 C、意见
15、40%的顾客属于（C）顾客。
A、要求型 B、影响型 C、稳定型 D、恭顺型
16、（C）状态提供一个人有关观点、是非、怎么办等方面的信息。
A、儿童自我 B、成人自我 C、父母自我
17、（C）是人们对职业地位的主观评价。
A、职业 B、地位 C、职业声望 D、社会阶层
18、一个人的社会阶层是会发生变化的。这指的是社会阶层的（C）。
A、约束性 B、同质性 C、动态性 D、多维性
19、根据美国商业心理学家和社会学家对社会阶层的划分，“白领阶层”是（C）阶层的主体。
A、上下层 B、中上层 C、中下层 D、下上层
20、通过各种形式，采用烘托、对比等方法，突出宣传陈列某种商品的方法是（E）。
A、分类陈列法 B、组合陈列法 C、逆时针陈列法 D、专题陈列法 E、特写陈列法
21、“一步差三市”指的是（B）的重要性。
A、商圈 B、商店选址 C、橱窗设计 D、店门设计
22、在多品种商品经营的企业中，有时对某些商品定价很低以带动其他商品的销售。这种定价方法是（C）。
A、分级定价策略 B、声望定价策略 C、招徕定价策略 D、习惯性定价策略 E、错觉定价策略
23、（B）策略是制定相对较低的价格以便进入大众市场，然后再慢慢地提高价位。
A、撇脂定价 B、渗透定价 C、竞争定价 D、习惯性定价
24、据有关资料显示，在面对面的交往过程中，大约（C）是以非语言方式进行沟通的。
A、25% B、45% C、65% D、85%
25、通常在工作招聘时的面谈距离属于（C）。
A、亲密距离 B、个人距离 C、社交距离 D、公众距离

二、填空题：
1、促销的种类主要有两类：（人员促销）和（非人员促销）。
2、在营销组合中，（价格）是唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本。
3、消费者的购买决策过程包括需要确认、（信息搜寻）、（方案评价）、购买决策、购买后的行为五个阶段。
4、消费者的满意感是其对产品的期望与所感受的（绩效）间相近的函数。
5、大众媒体、消费者评比机构属于信息来源中的（公共）来源。
6、例行型购买通常分为两种：品牌忠诚型购买和（习惯）型购买。
7、消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、（注意）和（理解）。
8、动机的产生至少应该具备两个条件，一是需要，二是具有满足需要的（对象）。
9、（理智感）是人们认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的一种情感。
10、（心境）是关于某一事物的特定的体验，它是具有弥散性的情绪状态。
11、（认知）学习理论是一种类似于在头脑中形成“认知地图”的概念上的学习。
12、态度的一致性主要和两个因素有关：态度的强度与（复杂性）。
13、古典条件反射理论的主要代表人物是（巴甫洛夫）。
14、刺激一反应理论认为，学习就是（刺激）与（反应）之间建立一种前所未有的关系的过程.
15、弗洛伊德认为，人格是一个整体，在这个整体之内包括彼此关联且相互作用的三个部分，分别称为本
我、（自我）和（超我）。
16、从形式上，自我意识表现为认知的、情感的、意志的三种形式，分别称为自我认识、（自我体验）和
（自我调控）。
17、（恭顺——C）型顾客是完美主义者。
18、中国消费者生活形态模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群，最大族群为（随社会流）族。
19、社会阶层的（同质）性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。
20、在营销或广告上利用名人的方式大概有以便上四种：证言、（名誉担保）、（演员）、代言人。
21、家庭生命周期一般划分为五个阶段：单身期、初婚期、（满巢期）、（空巢期）和解体期。
22、人际环境指购买过程中对消费者购买行为产生影响的其他人，包括同伴与（营业员）两大方面。
23、消费者本人的特征与（商品）的特征都是影响消费者行为的情境因素。
24、据有关的调查显示，大部分顾客逛商店时总是有意无意地按（逆）时针方向行走。
25、商品广告就是企业以（付费）的方式利用传播媒体向目标市场的公众传递商品或劳务信息的经济活动。
26、商品广告的心理功能有：传播功能、诱导功能、（便利功能）、（促销功能）。
27、商品包装的心理功能主要有：便利功能、展示功能、（美化功能）、（刺激与促销功能）。
28、“衣领净”是根据商品的（效用）命名的。
29、“一分钱、一分货”指的是商品价格的（衡量商品价值的）功能。
30、服务的特点有：无形性、不可分性、易消失性、（易变性）。
31、营销沟通过程包括七个部分：信息、信息源、编码、（信息渠道）、（译码）、（接受者）、（反馈）。
32、服务市场的消费者感知到的风险可能更大，这主要是由服务的（无形）性和（易变）性决定的。
三、名词解释：
1、消费：是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
消费者：是购买与使用各种产品或服务的人，是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。
消费者行为：是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入
的活动和过程。
市场细分：就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。
产品定位：在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。
2、有限型决策：通常与那些经常购买的不十分贵重的商品或服务有关，消费者花费适当的精力搜寻或考
虑各种可能的选择。
广泛型决策：当购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品时，消费者的参与水平较高，所投入的时间较
长，涉及广泛的内、外部信息搜寻，影响消费者作决策的因素较多。
品牌忠诚：指消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该
品牌并在较长的一段时间内购买该品牌的商品。
购买后失调：消费者的期望与产品绩效之间的差距越大(仅指绩效低于预期的状况)，消费者购物后产生
不满意的体验就越深刻，这种现象称作购买后失调。
消费者卷入：也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关
心或感兴趣的程度。
3、感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。
绝对感觉阈限：那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。
差别感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差别量，称为差别感觉阈限。
感觉的适应：刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。
知觉：就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
情绪和情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式,是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
需要：是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需要的反映。
动机：是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。
4、学习：是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程。
强化：是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，是操作性条件反射的一个重要元素。
积极强化：当个体自发做出某种反应以后，随即呈现愉快刺激(阳性强化物)，从而使此类反应在将来
发生的概率增加，也称正强化。
消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，
则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。
塑形：是指调整反射条件，改变某些行为发生的概率的过程。
模仿学习：也被称为替代性学习或观察学习、社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果
而改变自身行为。
态度：是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
5、个性：是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环
境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。
自我意识：是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、
感觉、判断的部分。它涉及“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应该是什么样的人”等基
本的价值判断。
AIO量表：通过问卷调查的方式了解消费者的活动(Activity)、兴趣(Interest)和意见(Opinion)以区分不同
的生活方式类型。
职业声望：是人们对职业地位的主观评价。
6、文化：是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特征的完整
复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。
亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
社会阶层：是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。
参照群体：指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。
社会从众：就是群体成员放弃自己的判断而采取与大多数人一致的行为。
观念领导者：指在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能提供建议与信息的一群人。
消费流行：是指人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成的传播迅速、形成潮流的消费模式。
7、商圈：是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由核心、次级、边缘商业圈构成。
商店选址：是指在组建商店之前对店铺的地址进行论证和决策的过程。
商品陈列：指商品在货位、货架和柜台内的摆放、排列等。
情境：既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身
属性以外的一系列因素的组合。
人际环境：指购买过程中对消费者购买行为产生影响的其他人，包括同伴与营业员两大方面。
处置情境：是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品包装的情形。
8、商品名称：是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。
商标：是商品的标记，是对一个品牌或品牌的一部分的专用权，其他人未经允许不得使用。
包装：泛指用于盛装、裹束、保护商品的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。
消费需求弹性：即消费者对价格变化的敏感性。
商品广告：指企业以付费的方式利用传播媒体向目标市场的公众传递商品或劳务信息的经济活动。
广告诉求：反映出人们购买某产品的原因。
营业推广：是通过提供信息引导顾客接近产品，并直接诱导其发生购买行为。
人员推销：是推销人员与潜在消费者之间的直接地沟通和交流，力图在买卖交易中对彼此产生影响。
促销沟通：即促销领域的交流，以在某种程度上形成或改变消费者的行为和看法。
9、服务：是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动。
营销沟通：是指在企业的营销活动中，营销人员和消费者之间的信息交流。
网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为
基本手段营造网上经营环境的各种活动。

四、简答题：
1、简述了解消费者行为的意义。
答：了解消费者行为的意义有: (1)有利于增强企业竞争能力；(2)有利于满足消费者的需要；(3)有利
于国家制定宏观经济政策与法律；(4)有利于我国企业的跨国经营活动；(5)有利于生态环境的保护。
2、什么是市场细分？市场细分有什么作用？市场细分的依据有哪些？
答：(1)市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。
(2)市场细分的作用是显而易见的:一方面,因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好,因而市
场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求;另一方面,由于细分市场的规模和潜力不同,市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标,更好地分配资源。
(3)市场细分的依据有：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
3、影响消费者行为的因素分为哪几个方面？
答：影响消费者行为的因素有三个方面：个人因素、环境因素、营销因素。
4、按照一般的分类方法，消费品可以分为几种类型？
答：消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。
5、消费者购买决策的主要内容有哪些？
答：(1)基本购买决策(2)产品类别决策(3)品牌购买决策(4)渠道购买决策(5)支付决策
6、影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？
答：影响消费者信息搜寻范围的因素有：(1)消费者对风险的预期；(2)消费者对产品或服务的认识；
(3)消费者对产品或服务感兴趣的程度；(4)情境因素也会影响产品的信息收集。
7、影响消费者问题确认的因素是什么？
答：影响消费者问题确认的因素：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。
8、消费者不满意后是否投诉取决于哪些因素的影响？
答：消费者不满意后是否投诉取决于:(1)产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等;(2)消费
者的知识和经验;(3)从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难;(4)投诉能否导致正面结果的可能性。
9、影响消费者卷入程度的因素有哪些？
答：影响消费者卷入程度的因素有：(1)先前经验。(2)对负面结果的风险预知。(3)消费者的个人特征。
(4)产品特征。(5)环境因素。
10、对购买决策有影响的角色有哪几种类？
答：对购买决策有影响的角色有5类：(1)首倡者。(2)影响者。(3)决策者。(4)购买者。(5)使用者。
11、消费者购买决策包括哪三种类型？
答：消费者购买决策包括以下3类：(1)例行性购买。(2)有限型购买。(3)广泛型购买。
12、消费者对信息选择的过程经过几个步骤？
答：三个步骤：(1)选择性注意。(2)选择性曲解。(3)选择性记忆。
13、消费需要对购买行为的影响。
答：(1)消费需要决定购买行为；(2)消费需要的强度决定购买行为实现的程度；(3)需要水平不同影响
消费者的购买行为。
14、激发消费者购买动机的方法有哪些？
答：激发消费者购买动机的方法有：(1)努力开发有特色的商品;(2)利用广告宣传，向消费者传递信息；
(3)重视购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。
15、消费者需要的特点有哪些？
答：消费者需要的特点有：消费需要的对象性、消费需要的无限性、消费需要的层次性、消费需要的
可变性、消费需要的发展性。
16、引起消费者情绪情感变化的原因有哪些？
答：引起消费者情绪情感变化的原因有：需要是否得到满足、活动是否顺利、环境条件、团体状况和
人际关系、身体状况等。
17、知觉有哪些特性？影响知觉的客观因素有哪些？
答：(1)知觉的特性：知觉的选择性、知觉的理解性、知觉的整体性、知觉的恒常性。
(2)影响知觉的客观因素:①具有较强特性的对象; ②反复出现的对象; ③运动变化的对象;
④新奇独特的事物等。
18、根据动机的性质，动机可以分为哪两类？
答：(1)生理性消费动机：生存性消费动机、享受性消费动机、发展性消费动机。
(2)心理性消费动机：感情动机、理智动机、信赖动机。
19、简述情绪、情感的分类。
答：(1)根据情绪、情感的性质分类：快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱。
(1)根据发生的强度、速度、持续时间分类：心境、热情、激情。
20、模仿学习有几种类型？影响模仿学习效果的因素有哪些？
答：(1)模仿学习的类型：外在模特方式、隐喻式模特方式、口头模特方式。
(2)影响模仿学习效果的因素有:模特个性、观察者的个性及对模特行为结果的认识等。
21、态度由哪三种成分组成？态度的特点有哪些？
答：(1)态度主要包括三种成分：认知成分、情感成分、意向成分。
(2)态度具有以下特点:对象性、社会性、内隐性、稳定性和可变性、价值性。
22、操作性条件反射的学习过程是怎样的？
答：操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为,如果一个操作或自发
反应出现之后,有强化物或强化刺激相尾随,则该反应出现的概率就增加;经由条件作用强化了的
反应,如果出现后不再有强化刺激尾随,该反应出现的概率就会减弱,直至不再出现。
23、消费者态度有哪些层次？每一层次的营销策略是什么？
答：(1)高度参与层次：消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础
上评估品牌，形成明确的品牌态度，作出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营销人
员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。
(2)低度参与层次：消费者在低度参与时，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，
而是根据被动接受的或有限的信息作出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发
生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度（品牌评估）。营销人
员应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起
消费者的注意。
(3)经验学习层次也称情绪性层次，是指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己
的情感或想象来对产品作出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利
益的认识。营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可
以运用符号和形象激发对产品的积极情感。
(4)行为学习层次是指：因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前，就先
采取了行动。因此，在行为学习层次中，行为最先出现，接着根据该行为形成信念，最后才
是情感。例如，某消费者在过生日时收到朋友送的某一品牌的化妆品，她用了一段时间后感
觉很适合它的皮肤，因此对这品牌的化妆品产生了好感。
24、改变消费者态度的策略有哪些？
答：改变消费者态度的策略有：适当的信息重复；唤起情绪的信息；“登门槛效应”；“留面子效应”；
组织消费者参加有关活动,在积极活动中改变态度；营销人员要掌握与顾客沟通的技巧。
25、古典条件反射和操作条件反射的区别是什么？
答：古典条件反射和操作条件反射的区别：(1)在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条
件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件
刺激在后。(2)在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的；但在操作条件学
习中，两者不同。(3)经典条件学习是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引
起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。(4)在经典条件学习
中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外
界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位
26、个性的特点有哪些？
答：个性的特点有：(1)自然性与社会性;(2)稳定性与可塑性;(3)独特性与共同性
27、自我意识的特点有哪些？
答:自我意识的特点:(1)自我意识是习得的而不是天生的;(2)自我意识具有相当的稳定性和持久性.
(3)自我意识具有一定的目的性;(4)自我意识的独特性.
28、简述自我意识的结构。
答:(1)从形式上看，自我意识分为：自我认识、自我体验、自我调控。
(2)从内容上看，自我意识分为：生理自我、社会自我、心理自我。
(3)从自我观念上看，自我意识分为：现实自我、投射自我、理想自我。
29、简述消费者自我意识与购买行为的关系。
答:(1)延伸自我与购买行为。消费者购买某些产品的目的，有时是为了表明自己的某些特别重要的方
面。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。(2)自我意识与品牌选择：一、人们可能从消费者
所使用的品牌、他们对不同品牌的态度及他们的意义等方面来判断他们的自我(个性)；二、依据
自我形象来判断其个性的方法基于心理学家罗杰斯的“自我论”；三、消费者常常根据所处的境况
来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。
30、营销人员了解消费者的生活方式有什么意义？
答：(1)根据对消费者生活方式的了解,可以预测消费者的行为;(2)有助于选择目标消费者,进行恰当
的市场定位;(3)有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
31、女性消费者购买行为的特点主要表现在哪几个方面？
答：(1)购买行为的主动性与灵活性；(2)购买行为的情绪性；
(3)购买行为的波动性； (4)消费倾向的多样化和个性化。
32、文化的特点有哪些？划分亚文化的标准有哪些？
答：(1)文化具有以下几方面的特点：①文化是后天习得的； ②文化的影响是无形的；
③社会文化既有稳定性，又有可变性;④社会文化的规范性。
(2)亚文化划分标准：性别、年龄、民族、宗教信仰、收入水平等
33、消费流行的周期包括几个阶段？影响消费流行的因素主要有哪些？
答：(1)消费流行的周期：介绍期、发展期、盛行期、衰退期。
(2)影响消费流行的因素有：社会生产力发展水平、社会文化因素、社会心理因素、宣传因素。
34、中国消费者的消费心理表现为哪些方面？
答：中国消费者的消费心理表现为：消费行为上的大众化、“人情”消费比重大、消费支出中的重积
累和计划性、以家庭为主的购买准则、品牌意识比较强。
35、参照群体对行为方式的影响表现在哪些方面？影响参照群体影响力的因素有哪些？
答：(1)影响表现：规范性影响、信息性影响、功利性影响、价值表达的影响。
(2)影响因素：产品的明显程度、个人与参照群体的关系、个人特征、参照群体的特征。
36、影响家庭购买角色变化的因素有哪些？
答：影响家庭购买角色变化的因素有：商品因素、社会阶层、家庭生活周期、角色分配、个人特征。
37、不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在哪些方面？
答：不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在：支出模式上的差异、休闲活动上的差异、信息接收
和处理上的差异、对商店选择的差异等。
38、消费购买活动中的情境类型有哪些？
答：消费购买活动中的情境类型有：信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境。
39、时间观怎样影响消费者的行为？
答：时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观的时间概念，比如一天中的某段时间、一周的星期
几、一年中的什么月份等。人们一般都有过这样的经验，即中午时商店和餐馆里的人都比较多，
而星期一和星期二餐馆和商店里的人相对较少，春节或圣诞节是商店的销售高峰，等等。另一方
面指的是人们的时间感对其购买行为的影响。比如，在时间紧迫的情况下，消费者就不会花很多
时间来收集信息和选择商品，因而购买后常有不满意之感。
40、商店选址的意义是什么？
答：(1)商店选址是一项长期性投资，相对于其他因素来说，它具有长期性、固定性的特点。
(2)商店选址是影响企业经济效益的重要因素。
(3)商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。
41、商店选址中应考虑哪些因素？
答：考虑因素：(1)地区经济(2)区域规划(3)文化环境(4)消费时尚(5)商店的可见度和形象特征.
42、商品陈列的作用具体表现在哪几个方面？
答：(1)商品在店内通过不同形式的排列，可以充分地展示其形态美与时尚美等，从而引发购买欲。
(2)商品陈列本身就是向顾客推荐商品，特别是对新的商品品种和流行商品，对消费者的购买产
生引导作用。(3)对于那些积压滞销的商品，通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度
引起消费者的注意和兴趣。
(4)通过便于顾客比较和选购的商品陈列，既可促进企业间的竞争，又能反映出商品的受消费者
喜欢的程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。
43、商标设计的心理策略有哪些？商品包装的心理策略有哪些？
答：(1)商标设计的心理策略:①所设计的商标要容易记忆和辨认,商标的图案要别致、有个性并能引
起人们的联想;②商标与产品本身的性质应该和谐统一;③商标的设计应避免引起法律纠纷。
(2)商品包装的心理策略：便利包装、习惯包装、多用途包装、附赠品包装、错觉包装等。
44、商品命名的原则是什么？
答：商品命名的原则有:(1)商品的名称首先要简单、易记忆,激发兴趣;(2)商品的名称要与商品本身
的特性或基本效用相符合；(3)商品的名称要有较强的传播力和较浓的亲和力。
45、影响消费者价格心理的因素有哪些？
答：影响消费者价格心理的因素有：需求、过去经验、消费者参与程度的高低、商店信誉。
46、促销沟通的目标结构是什么？
答：(1)刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求;(2)使消费者知晓某品牌;(3)使消费者产生肯定
某品牌的态度;(4)使消费者产生购买某品牌的意图;(5)使消费者产生完成购买某品牌的各种行为。
47、商品定价的心理策略有哪些？
答：商品的心理定价策略有:招徕定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、组合定价策略、声望定
价策略、习惯性定价策略、吉利数字定价策略。
48、商品广告的心理功能有哪些？
答：商品广告的心理功能有:传播功能、诱导功能、便利功能、促销功能。
49、公共关系的基本职能有哪些？
答：公共关系的基本职能应该包括以下几个方面:塑造形象、信息传播与沟通、协调关系、危机管理。
50、服务市场的消费者行为的独特性主要表现在哪些方面？
答：服务市场的消费者行为的独特性主要表现在以下几方面: 消费者主要通过人际交流来搜集信息；
消费者感知到的风险可能更大；服务市场的消费者有更高的品牌忠诚；对服务质量的评估是在服
务传递的过程中进行的。
51、服务失败的原因有哪些方面？
答：服务失败的原因有以下几方面：营业员不了解顾客的需求；营业员的服务质量不标准；营业员的
服务态度欠佳；企业在产品或服务宣传上的名不副实；顾客感知服务与预期服务之间有差距。
52、如何对待顾客的投诉？
答：对待顾客的投诉要妥善处理，一般可以采取以下策略：耐心倾听，弄清真相；进行心理置换；区
别不同情况，采取恰当方式处理；要在最短的时间内解决顾客的问题。
53、制约消费者网上购物的心理因素有哪些？
答：制约消费者网上购物的心理因素：(1)传统购物观念受到束缚；(2)价格预期心理得不到满足；
(3)个人隐私权受到威胁；(4)对网上支付机制缺乏信任感 ；(5)对虚拟的购物环境缺乏安全感；
(6)对低效配送缺乏保障感。
54、美国人类学家爱德华.霍尔博士将空间距离划分成哪几种？
答：四种空间距离：亲密距离、个人距离、社交距离、公众距离。
55、进行网上购物的消费者可以分为几种类型？
答：五种类型：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。

五、论述题：(详见教材)
1、消费者卷入与购买决策类型有什么样的关系？各举一个实例来分析。
答：消费者卷入与购买决策类型有比较密切的关系：(1)例行型决策的卷入程度较低，有品牌忠诚型购
买和习惯型购买，如牙膏；(2)广泛型决策的卷入程度高,如不熟悉的贵重物品；(3)而有限型决策
的卷入程度是低到中等，如不十分贵重的商品或服务。
2、在营销实践中，当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限。你怎样理解
这句话的含义？请举例说明。
答：消费有关感觉阈限的研究在营销中具有重要的应用价值。有两个不同的原因：一是负面的改变不
易被消费者觉察，如使产品在提高价格或减少质量时处于差别阈限以下；二是为了使产品的改进
对于消费者来讲更明显而不需太大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别阈限以上。营
销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进
不会被察觉；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。
3、企业常用累积消费的方式来作为推广手段，例如积累10个瓶盖就可以免费获赠一个赠品。试从消费者
学习的角度，来说明此种做法背后所依据的相关理论。
答：操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为,如果一个操作或自发反
应出现之后,有强化物或强化刺激相尾随,则该反应出现的概率就增加;经由条件作用强化了的反
应,如果出现后不再有强化刺激尾随,该反应出现的概率就会减弱,直至不再出现。
4、消费流行周期与产品的市场生命周期是一回事吗？如果不是，它们之间有怎样的关系？
答：在有些情况下，消费流行周期与产品的市场生命周期是一致的，甚至是吻合的。但是二者并不是
一回事。因为消费流行是指市场中某些消费品的流行，但市场中的消费品并不一定都是流行品，
也就是说，有的产品有生命周期，却没有流行周期。而且产品市场生命周期侧重于研究产品从投
入市场到退出市场过程中不同阶段的特点，分析企业盈亏，确定营销策略等；而研究消费流行周
期则侧重于分析在不同的流行阶段，消费者购买心理与行为的特点，从中探索流行规律。
5、因为服务的生产与销售同时进行，因而消费者在购买服务产品时感知到的风险可能更大。这一般涉及
哪些风险？为什么？请举例说明。
答：这一方面涉及购买价格风险,另一方面更可能遇到的是功能风险。这主要是由服务的无形性和易变
性所造成的。特别是在专业性的服务中更容易出现这种情况。
6、服务补救与顾客抱怨管理是不同的，联系实际谈谈二者的区别。
答：服务补救具有实效性的特点，顾客抱怨管理一般是等到一个服务过程结束后才发生，而服务补救
必须是在服务失误出现的现场进行。如果等到一个服务过程结束，那么服务补救的成本就会上升，
补救的效果也会大打折扣。其次服务补救具有主动性的特点。顾客抱怨的一个明显特点是：只有
当顾客进行抱怨时，企业才会采取相应的措施，安抚顾客直至顾客理解、满意。这种“不抱怨不
处理”的做法严重影响了顾客对企业的满意度和忠诚度。而服务补救不同，它要求服务提供者主
动地去发现服务失误并及时采取措施解决失误，这是一种前瞻性的管理方法，在有效地平衡企业
和顾客的利益的同时，可以留住为此而可能流失的客户。

六、案例题：(详见教材)
1、为什么不喜欢速溶咖啡？(P22)
答：1）角色扮演法。2）因为家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、
没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的
人。可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费
者心中的不良印象，因此，这并不是产品本身的问题，而主要是由于情感偏见造成的。3）要改
变这种现状，企业首先要改变营销策略，比如可以通过改变广告宣传策略，宣传速溶咖啡给家庭
主妇们带来的积极影响，这样就可以使商品很快打开销路，并占领市场。
2、李宁登上污染黑名单。(P23)
答：1）上市企业应该注重自身形象，不能将成本压力转嫁而导致品牌形象受损。这违背了“职业守则”
等道德伦理问题。2）企业过度发展寻求利益无视环境保护，对于污染处理过程中的不当做法有侥
幸心理，这种做法是不对的。因为环保与经济发展同样重要。3）行业道德规范：忠于职守、坚持
原则；兢兢业业，吃苦耐劳；谦虚谨慎，办事公道；遵纪守法，廉洁奉公；恪守信用，严守机密；
实事求是，工作认真；刻苦学习，勇于创新；钻研业务，敬业爱岗。4）略。
3、广药PK加多宝，消费者选择谁。(P46)
答：1）消费者仍坚持选择加多宝的原因主要有：一方面，加多宝还是原来的正宗凉茶，内在的东西
并没有变；另一方面，加多宝集团原来的社会形象比较好，特别是汶川地震时捐助一个亿的义
举，给广大消费者留下了良好的公益企业的社会形象，这也为加多宝加了不少的分。2）消费者
仍坚持选择加多宝的行为是属于例行性购买决策，尤其是例行性购买中的品牌忠诚型购买。所
谓品牌忠诚型购买，即指对产品的卷入程度相当高，但对购买的卷入程度则很低。3）略。
4、“史上最惨烈的电商价格战”，谁在忽悠消费者？ (P48)
答：1）电商企业“先涨价再跌价，真正便宜的永远缺货”这些都是典型的价格欺诈与不诚实行为，
都是违背了 “职业守则”等道德伦理问题。2）在本案例中，以京东商城为代表的一下电商企业，
在提高了一些大家电产品的售价后再进行降价活动。此外，在缺货外，电商大战还有一个细节：
可比价的商品并不多。这些行为应被研判为恶行。3）同前。4）电商并不是心甘情愿做慈善家的。
由于消费者转换成本太低，很难建立品牌忠诚度，电商天然就是价格战的参与者。以至于中国另
一家电商巨头乐淘网CEO毕胜2011年底演讲称，“电子商务就是个骗局”。 作为消费者，一方面
可以享受电商价格战带来的“福利”，另外一方面也要擦亮眼睛，识破骗局，避免上当。
5、中国好声音的成功营销？(P84)
答： 1）首先是经济需求。社会的浮躁、贫富的差距