汽车4S店经营管理模式研究-毕业设计论文.doc

毕业设计(论文) 常州机电职业技术学院毕业设计（论文）系 部： 车辆工程系 专 业： 汽车技术服务与营销 题 目： 汽车4S店经营管理模式研究 2013 年 5 月 2毕业设计（论文）中文摘要 汽车4S店的销售模式的核心“汽车终身服务解决方案”，这种模式是汽车市场激烈竞争下的产物。因为,随着客户消费心理的不断成熟,客户需求日益多样化，对产品、服务的要求也渐趋于严格，而原有的代理销售体制己不能适应市场与客户需求。汽车4S店的出现,恰好能满足客户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化设备和服务管理 、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的服务备件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过汽车4S店的服务 ，可以让客户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销量。关键字：汽车产业营销模式 汽车4s店 服务常州机电职业技术学院毕业论文毕业设计（论文）外文摘要Title： Automobile 4S shop management model studyAbstractThe core containing auto 4S shop car service solutions for life, this model is highly competitive automotive market a product. Because, as customers continue to mature consumer psychology, increasingly diverse customer needs, product and service requirements are also gradually become stricter, and the original sales agent system has been unable to meet market and customer needs. Auto 4S shop there, just to meet various needs of customers, it can provide well-equipped, clean the maintenance area, modern facilities and service management, highly professional atmosphere, good facilities, adequate supply of service parts, rapid and timely tracking service system. By car 4S shop service that allows customers to generate a sense of trust and brand loyalty, thereby expanding automobile sales.Keyword: automotive industry marketing model car 4s shop Service目 录1 绪论12 汽车经销商与4S店之间的关系22.1 汽车4S店汽车营销方式的起源和在国外的发展22.2 4S店在中国的发展和现状分析32.2.1市场上汽车品牌众多竞争十分激烈32.2.2 中国 4S 店经销商经营能力有欠缺.42.2.3新竞争者的加入促进渠道模式定位更加清晰43从欧美汽车营销看我国 4S营销模式63.1我国 4S店弱化尚需时日63.2销售和维修的分离63.3整合 4S店集群73.4汽车营销模式的国际比较与借鉴83.4.1汽车营销体制的国际比较83.5各国的销售通路103.5.1德国大众的汽车销售通路103.5.2日本本田的汽车销售通路113.5.3美国通用公司的汽车销售通路114解决中国4S店营销问题分析及对策124.1降低成本是大势所迫124.2收缩营销网络是大势所趋134.3 4S店的销售局限性144.4改进新型4S模式144.5销售方式应向多样改变164.5.1展厅专卖164.5.2网络销售164.5.3信贷销售174.5.4租赁销售175 我国将来4S店营销展望.185.1未来的营销模式的组成195.2未来的汽车营销模式应具备的条件195.3未来汽车营销的方向205.4未来汽车营销所应采取的措施206金融危机下汽车4S店的生存与发展策略226.1实施双品牌战略提升品牌价值规避经营风险226.2重视物流管理开发内部潜力236.3抓住国家汽车消费政策调整机遇积极调整产品结构和市场结构246.4改变目前光换不修的局面提高客户让渡价值246.5品牌4S店抱团取暖实现共赢256.6强化信息服务挖掘深度价值凸显比较优势256.7加强企业文化建设提高企业凝聚力266.8加强与行业协会联系争取行业协会支持266.9本章小结27结 论28致 谢29参考文献30- -1 绪论伴随着社会制度的变迁、汽车产业的发展和市场需求的变化，汽车的市场营销模式和营销格局都在发生着深刻的变化。自20世纪90年代初起，中国汽车市场格局由卖方市场逐步向买方市场转变，汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸，汽车行业由此进入到了准营销时代，汽车营销被推上了历史的舞台。因此，汽车营销网络的拓展、汽车营销模式的创新成为了争夺汽车市场的关键。目前，品牌专卖、汽车租赁、二手车交易、汽车消费信贷等优于传统的销售方式的新型汽车销售方式正在不断的发展，一方面，加剧了汽车市场的竞争；另一方面，也推进了汽车营销格局的转变。在新的汽车营销模式取得发展和阶段性胜利的同时，中国的汽车市场又面临着新的挑战。自2004年之后，在汽车销售不力的情况下，似乎只有降价才能够在汽车市场中找到新的供求平衡点，而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。目前，在汽车领域，生产水平要远高于营销水平，阶段性的营销胜利并不能够表明我们汽车营销体系已经达到了比较完善的水平，当前遇到的汽车营销的低迷态势就表明了汽车营销体系还存在缺陷。在这样的形势下，我们要进一步挖掘汽车营销理念的深刻内涵，开拓新的营销模式，使营销的手段日趋多样化，把中国汽车的营销真正地推向完善的后服务时代。2 汽车经销商与4S店之间的关系别克汽车在上海地区的市场中占用重要的地位，需求量也比较大，但从2011年开始别克汽车的销售增长速度则慢慢在降低，这与市场环境的变化和上海地区人民的消费观念有着密不可分的联系。进入2012年市场需求依然很大，但跟2011年相似销售量的增长速度却没有像人们预计的那么快。2.1 汽车4S店汽车营销方式的起源和在国外的发展4S 店是 20世纪 80 年代出现于欧洲并在欧洲逐渐成熟的一种汽车营销方式, 4S店在欧洲出现和成熟是有其客观背景的。首先, 欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区的汽车品牌都要多, 在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上,车型集中, 并且每种车型都有较大的保有量。其次,欧洲汽车市场汽车品牌众多, 汽车行业技术更新换代很快, 汽车车型层出不穷, 为了吸引更多的顾客和进一步提高利润, 生产商和销售商一方面依靠上述手段吸引消费者, 另一方面又在营销手段上做文章, 在这种背景下 4S店应运而生, 4S 店营销模式具体包括整车销售 ( Sale)、零配件 ( Spare Part)、售后服务 ( Service)、信息反馈 ( Survey) 等四个部分, 并只买卖一个汽车品牌的某一个系列车。4S店在削减营销成本和物流成本, 提高消费者消费信心, 巩固消费者品牌忠诚度等方面较以往其它营销方式有较大提升, 因此, 4S店迅速在欧美和日本等汽车制造强国的生产商和销售商之间普及, 然而,在 90年代已有上百年汽车发展历史的欧洲, 在进入20世纪末时 4S 店营销模式已显颓态, 由于销售网点过于密集, 利润空间逐年减少, 经销商无利可图的尴尬局面已经逐渐凸显, 大量 4S店只能合并或者破产的现象屡屡出现。最近几年欧盟决定开放汽车销售形式重新设计适应新环境的营销形式, 将销售和维修完全分开, 并且对汽车零售业进行改革,允许多品牌经营, 减少中间环节, 以达到降低成本,促进消费之目的, 这和 4S店集中销售的方式已经大相径庭, 暗示着 4S店的营销方式已经日薄西山, 奄奄一息。2.2 4S店在中国的发展和现状分析在中国开始建立 4S店的汽车厂家是上海通用和广州本田, 它们于 1999年分别在上海和广州开了 4S店, 随后在一波经济高速发展的浪潮中, 国内本土汽车生产商和经销商纷纷模仿外国汽车在中国的特约经销商在全国各地开办 4S店, 仅仅十年左右的时间, 中国的各种汽车品牌的 4S店已经达到 9000家左右, 数量居世界首位, 但盈利情况并不尽如人意,据调查, 在中国所有的 4S店中, 三分之一的 4S 店亏本, 三分之一的4S店不亏不盈, 三分之一的4s店盈利, 实际中亏损的比例可能远远大于这个比例。2.2.1市场上汽车品牌众多竞争十分激烈无论是国外或者国内的汽车 4S店经销商都必须面对比前几年更严峻的市场形势, 市场竞争的日趋激烈使得一辆汽车的利润由以前的几万元下降到现在的几千元甚至几百元, 而且由于市场供给者太多,汽车生产市场已经接近自由竞争市场, 一方面中国的 4S店经销商不可能压低上游成本价格, 因为中国的 4S店经销商数量多, 在一个完全竞争市场上, 是没有可能决定价格的。这样中国的 4S店已经被上游的汽车生产商给控制, 这就注定中国的 4S店经销商不能通过压低汽车进货成本而获取利润, 而只能通过提高汽车消费价格从而获取高利润以弥补其在上游汽车制造商那里的损失, 而消费者就被迫为 4S店的经营不善买单, 但汽车销售竞争日趋激烈, 又迫使中国 4S店不得不将价格降下来以刺激汽车消费量, 再加上一大批中国 4S店主们没有从其它方面获取利润的能力, 就自然而然陷入了亏损或破产的陷阱。如图1所示。 图1 各品牌市场占有率一览 2.2.2中国 4S 店经销商经营能力有欠缺一方面中国的 4S店都是学习外国 4S店的模式,但可惜的是他们并没有完全掌握经营 4S店的关键,也就是汽车服务全程化和一体化, 在 4S 店的建设上, 中国出现了世界最豪华、最庞大的 4S专卖店群, 与之成为鲜明对比的是, 国外的专卖店硬件设施、投资规模档次并不高, 管理服务特别是售后服务水平却出类拔萃。与国外营销模式相比, 国内 4S店如同邯郸学步 , 造成目前大部分经销店一流设施、二流销售、三流服务的尴尬现状。在无法保证售后服务的情况下, 中国 4S店的生存环境每况愈下的后果也就可想而知了; 另一方面中国的 4S店大部分收入仅仅局限在新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰上, 而同时国外 4S店的收入来源却是多渠道的, 比如新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。较广泛的获利渠道极大增强了 4S店的抵抗风险能力, 但在中国, 汽车 4S品牌店陷入困境不可避免。2.2.3新竞争者的加入促进渠道模式定位更加清晰国内汽车很快将突破1000万辆的年销量, 同时接近5000万辆的汽车保有量, 吸引了大批的投资者进入到汽车销售领域和售后服务领域。销售领域的汽车交易市场、汽车超市模式将继续快速发展和壮大; 售后领域除了传统的汽车修理厂外, 陆续出现了米其林, AC德科、博世、中车汽修、爱义行等连锁快修模式。另外, 在很多非常小的细分市场上, 又出现了许多新的服务商, 比如杭州的小拇指, 专门做快速补漆, 现在已经超过200个连锁店。从2006年至今, 在销售和售后服务市场上所投入的风险基金累计达了8000万美元, 大约相当于6亿元左右的人民币, 看上去这笔资金很小,但是风险基金一般占企业资本的比例很低, 所以推动力量很大。这些风险基金的进入, 使小公司的发展路径和过去企业的成长模式完全不一样, 过去是小步启动, 滚动发展。现在这些企业有充足的资金, 有良好的公司治理的视野、战略视野、发展视野, 发展速度会远远快于早期的传统公司。而且, 这些风险基金的进入也为那些一直希望进入中国的国际上销售和售后服务领域的巨头进入中国埋下伏笔。由于这些资金在中国的运作, 国际大型的汽车服务及售后领域巨头可以更加容易进入中国。这些新的竞争者会从现有主渠道争夺消费者, 同时对 4S主渠道模式形成强有力的挑战。3从欧美汽车营销看我国 4S营销模式 美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店, 全美共有2.2万个汽车专卖店, 大多数专卖店只做销售, 少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。美国汽车销售模式具有两低三高的显著特点,即低投入、低成本、高产出、高效率和高素质。另外, 美国的汽车售后服务渐趋向专业化经营, 汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。美国汽车销售是特许经营的, 而售后服务则有相对独立性。同时, 汽车售后服务也开始走向专业化, 例如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。3.1我国 4S店弱化尚需时日尽管我国汽车4S营销存在着投入大、单一品牌经销风险大、管理相对缺位等诸多问题, 在油价高涨、汽车市场饱和的今天,4S店更是处在风雨飘摇之中, 但在国内, 4S店弱化尚需时日。目前我国汽车销售业不成熟、售后服务薄弱, 购车人从非品牌渠道买车后无法获得相应服务保障,4S店高档整洁的售车大厅和混乱无序的汽车卖场对消费者的吸引力显然不同。另外现在市场竞争已经从产品竞争向品牌竞争过渡, 而品牌专营是品牌竞争的一种有效形式。4S店的品牌效应和品质保障使它将会在一定时期内继续成为国内汽车销. 售的主要模式苦苦支撑的4S经销商,应当转化思想, 改变观念, 将国外的经验与中国汽车市场实际相结合,走出一条有中国特色的营销模式之路。汽车厂家也应该及时调整政策, 不要为了树立品牌形象,依然坚守4S店的建设标准,而应当采取灵活多样的方式方法, 和经销商一起渡难关。现今已经有越来越多的专卖店开进了汽车大卖场, 专卖店投资剧减, 经营成本下降, 再利用汽车大市场的规模优势, 已经取得了良好的效果。3.2销售和维修的分离 根据欧美4S店经营的情况来看,在整个汽车获利过程中,整车销售、配件、维修的比例结构大致为2:1:4。维修服务获利是汽车获利的主要部分,对专卖店的重要性也是显而易见的。目前, 国内大多数的 4S经销商都已经认识到了这一点但他们的做法却让人不能认同。部分维修厂往往在工时费、材料费上做文章,所谓的维修保养往往表现在热衷于换件上,不但增加了消费者的负担,也很容易让消费者对产品质量产生怀疑,损害品牌形象。当然汽车作为高价值的大宗消费品, 其售后服务的投入成本比较大,完全没有必要每个经销商都购置一套。欧美的汽车营销都走上了销售和维修的分离的路。例如,美国通用公司卖出的汽车中,74%不是由特约经销商提供维修服务的。在德国,以博世公司为代表的专业化、小型化快修连锁经营模式已经城乡遍地开花。近年来,科技的发展使汽车技术的提高越来越快,汽车维修也变得越来越复杂。此外, 汽车修理所需要的产品数据也以电脑网络、数据光盘的形式提供。要熟练地掌握和操作这些高科技设备, 必须要有相应的高技术、高素质的维修人员。这些都对我国的 4S店提出了要求, 增大了4S店的经营负担。因此我国应当效仿欧美的经验, 实施汽车销售和维修的分离,专卖店主要负责整车销售、售后服务、零部件供应等业务, 维修服务由专业维修厂和社会维修连锁店承担。当然高额的维修利润, 正是诸多经销商坚持 4S营销的主要原因。但面对越来越专业、投入越来越多的维修服务, 企业需要权衡利弊,依据自身的资金实力情况, 做出正确的决定。3.3整合 4S店集群汽车产业的竞争日趋激烈, 传统的单一品牌4S店营销模式已经不能适应市场对汽车销售企业的要求, 一种新型的汽车销售模式4S店集群在汽车行业日渐兴起。所谓汽车 4S店集群, 就是凭借多品牌经营的形态, 把各品牌的4个S分开, 再把每个同样的合并, 进行统一管理, 这样可以最大限度地避免资源浪费, 降低成本, 提供更好的客户服务, 创造更大的社会效益。重庆中汽西南汽车有限公司就是这一模式的典型代表。它是一家集整车销售、售后服务、配件供应、旧车置换、二手车交易、汽车租赁、汽保设备、汽车用品、车辆保险、汽车信贷等为一体的专业汽车销售服务企业集团。为了突破经营 瓶颈, 近年来该公司积极应对市场变化,积累品牌资源,优化品牌结构,形成了集团 4S店集群, 占地 0.53km2, 投资5.2亿元人民币的汽博中心承载了该公司旗下众多品牌 4S店的经营。集群现象是市场竞争的自然结果, 能产生巨大的经济效益和社会效益。随着我国产业集群的大量涌现, 汽车 4S店的集群效应也越发明显。在单一品牌4S店运转显露疲态的今天, 4S店集群通过专业化、网络化、一体化、规模化的运作模式,催生了4S店集群效应的显现, 即 /1+ 1 2的市场竞争优势, 1+ 1 2的低成本运营模式。3.4汽车营销模式的国际比较与借鉴3.4.1汽车营销体制的国际比较对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合&种体制，这&种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。1) 产销结合体制产销结合体制的明显特点，是汽车公司的营销部门和各地的销售办事处只是销售管理部门，并不直接从事产品销售。其主要职能是为公司制订生产计划提供市场依据，制订司的销售计划，管理和指导经销商的销售活动、广告促销、商务培训、市场调研、市场预测和市场开发等，直接从事汽车销售的是大量的经销商。国外汽车公司的经销商在数量上也体现出他们对汽车公司的影响。如克莱斯勒公司有雇员()万人，而经销人员万人，经销家，网络遍布全美国；美国的福特公司经销商在福特公司中有近亿美元的投资，同时也是福特公司的股东，这种资产结构形式使厂商之间的关系更加密切。国外汽车公司实行产销结合体制的主要原因：一是传统影响，绝大多数公司在国际汽车工业发展演变过程中，沿用并习惯于产销结合体制；二是竞争日益激烈的国际汽车市场，要求更紧密、更直接地联系生产与销售活动，同时信息手段的现代化使得产销结合体制更能发挥优势；三是现存国际汽车工业的生产规模为产销结合体提供了独立进行经营活动的实力和条件。2) 产销合一体制产销合一体制是生产商全权控制的直销系统，直接控制本国及他国市场的销售组织工作，韩国汽车厂商运用了产销合一营销体制，依靠这种体制与销售通路成功地打入了美国汽车市场。3) 产销分离体制产销分离的营销体制是生产商只负责生产，厂商委托销售商负责销售及销售服务的产销分工体制。日本丰田公司年在公司面临破产的情况下，日本银行同意提供紧急助贷款，但条件是要求丰田公司实行产销分离的产销体制。结果，产销分离体制为丰田公司带来了意想不到的收获。但随着生产规模的扩大和市场竞争的激烈，为了更接近用户年产销开始合一。如果说产销分离体制为丰田公司带来转机，奠定了发展的基础，那么产销结合体制又为丰田公司注入了新的活力，丰田公司的发展过程也说明了这两种产销体制本身各有优劣，关键是根据各公司自身的实际情况以及所处的不同发展阶段来选择，以充分发挥其优势。我国上海大众公司亦采用了这种体制，即上海大众公司除了直接向某些特殊的购买者直供少部分产品外，大部分产品的销售则由集团内的另一专业汽车销售公司全权代理。3.5各国的销售通路 各国的销售通路如图2所示。 图2中国汽车实力分布图3.5.1德国大众的汽车销售通路德国大众在各地选择有一定实力的经销商作为其销售代理。同时，德国大众只投资建立地区机构和集运中心以实现区域化管理，而不向代理商直接投资。这样，德国大众便可以较少的资金投入而实现对其产品的全球销售，从而降低产品成本。德国大众通过合同形式对代理商加以约束。代理商通常是独立的公司，他们以厂方授权使用的统一标识在全国范围内代表生产厂家，厂家则以下列方式规范代理商的行为：第一，代理商协议，阐述了代理商与生产厂的职责；第二，规定特定的标准，生产厂为代理商的各项活动制定标准及行为规范，此外，还规定了建筑标准及统一的标识，确保各地销售商以统一的面貌出现。3.5.2日本本田的汽车销售通路代理商和本田公司是唇齿相依的关系，本田公司按代理商的订单组织生产。在每种车型推出之前以及生产期间，本田公司都要和代理商进行研究分析，听取其意见，收集有关信息，并对其进行培训和指导。代理商在销售新车方面基本属于排它性的，面对于旧车，为方便用户，对所有厂家的车型都可以接收和销售，维修和配件供应基本上和整车销量是同一通路。本田的技术中心负责全面轮训各销售点的维修技术人员，还负责研制维修工具和维修技术，并且在新车推出之前，提出一整套维修服务计划和培训出一批具备维修资格的推销、维修人员。3.5.3美国通用公司的汽车销售通路通用公司的汽车销售体系是由制造商，代理商以及制造商的金融公司共同组成，代理商向制造商定货，金融公司和其它金融机构向用户提供买车贷款，金融公司的订单销售约占0.25，而库存销售为0.75。由于通用公司产品品种多，选装种类也多，因此，代理商一般备有1-2个月销量的库存，代理商一般都是独立的，每一个业主对同一家公司只能开办几个经销点，其目的是防止经销商过于庞大，反过来控制生产厂，但对每个地区经销商的数量不加限制，以促进竞争。同一业主，可以在同一个地方分别开办几个车型的经销店，同时销售、配件供应和维修 “三位一体”的方式经营。通用公司的销售和服务协议是通用公司与其代理商工作关系的基础，协议规定了各方的责任，通用公司负责提供产品，价格标准，建立和控制代理网点，指导代理商对产品进行销售和服务，使用户感到满意。当然，代理商在销售服务的运作过程中必然会出现诸如佣金，代理区域，代理费用分摊及代理产品等意见分歧，生产企业销售通路的管理机构必须做好协调工作，以使代理商能够顺利地开展工作，并积极主动的开拓市场。4解决中国4S店营销问题分析及对策我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：深圳部分经营日产、一汽大众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；2004年以后，北京基本上每月都有一到两家4S店关闭 实际上，早在2004年，很多轿车4S店已经濒于破产。2005年以来，汽车整车销售利润年均下降5，4S营销模式已经暴露出许多问题，2006年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显得更为突出。车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。山西新宝鼎公司解除与长安福特马自达合约关系的“新宝鼎事件”，让一直潜藏在汽车经销商和厂家之间的矛盾第一次在广大消费者面前曝光，说明昔日风光无限的 4S 店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式实施的汽车品牌销售管理实施办法，也必然影响全国数万家汽车经销商和 4S 店的生存。4.1降低成本是大势所迫建设一个4S店不仅需要支付灰色公关成本，而且需要支付巨大的初始成本，还需要高额的运营成本。在汽车销售的暴利时代，成本问题被虚假繁荣掩盖了。随着汽车市场新品种不断推出，各种车型价格纷纷跳水，4S店的市场利润在缩水，汽车销售进入微利时代后，经销商自然无法承担4S店高昂的投资费用和运营费用，前期投入可能成为沉没成本，因此难怪高投入高成本的4S模式进入了消退期。如果4S店减少一些投资，降低建设成本，把富丽堂皇的商场建成大型仓储式卖场，把这部分节约下来的确投资在车价中相应地减除或用于对用户的服务，也许消费者更乐于接受。现代物流理论强调物资流通的高效率，不遗余力地减少流通环节的成本，中国4S店的奢华之风，显然是与之背道而驰的。4.2收缩营销网络是大势所趋在全球普遍整合经销网络的今天，国内汽车企业却在大搞分网经营，我国有很多4S店只销售单一品牌的车型，比如：仅丰田在中国就有雷克萨斯、一汽丰田、广州丰田3 个网络；上海通用有卡迪拉克、别克、雪佛兰等3个品牌网络；同是大众品牌的一汽大众和上汽大众、同是马自达的M6和323，都是分开销售的。这种分网经营必然是重复布点、资源不能共享，是规模不经济的。笔者认为，厂家应根据车型、品牌对旗下的4S店进行整合，根据市场供求情况来调整产量，这样不但可以节约开支，也可以使4S店的产品更加多样化。值得一提的是，与国内大举兴建4S店的现象正好相反，美国、欧洲的汽车专营店网络正因为各种原因不断收缩，因为4S这种专营方式正受到当地消费者的质疑：庞大的经销网络和过于密集的销售网点消耗了巨额运营成本，最终却转嫁到消费者身上。美国汽车经销商协会的统计结果表明，美国本土经销商的利润连续五年走低，2006 年更是下滑到销售额的 1.45%，为此，美国汽车经销商不得不采取多种措施（例如通用汽车将SAAB、卡迪拉克等高端品牌在欧洲并网销售），努力降低4S店的运营成本，而欧盟为了降低销售成本，打破汽车销售过程中的垄断，更是取消了汽车专营政策。目前，在我国轿车4s店面临困境、卡车4S 店方兴未艾的时候，国外4S 店的发展历程有前车之鉴的作用，防止我国卡车营销重蹈轿车4S店之覆辙，更是各卡车厂商、政策制定部门必须清醒思考的问题。如图3所示。图3各年网络营销比例4.3 4S店的销售局限性4S是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。4S店就其高额成本、高效服务的角度来讲，适合高档轿车的营销，因为高端客户为了得到更优质更省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。对中档车来说，采用4S形式则要有良好的品牌和服务，成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫切。对于低端车来说，虽然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要为此付出比广告费高得多的代价。因为这里有个成本分摊的问题，汽车市场中销售一辆40万元的车和销售一辆20万元的车相比，利润差距很大，如果4S店卖的是高档车，一年销售300辆可能有1200万元的毛利，但如果销售低端车，一年销售300辆毛利可能不到120万，这120万元毛利可能连固定资产的每年分摊都支付不起，更不要说盈利了。此外，一些销量很低、市场占有率很小的品牌，也不宜采用4S营销模式，2006年连续几个月汽车销量下滑，对这类弱势品牌的4S 经销商已是致命的打击，它们有的已成为第一批被洗牌出局的牺牲品。4.4 改进新型4S模式这里有两重含义:一是4S 店的部分功能，如售后服务、零配件供应可以合并，以取得规模经济。在这方面，欧美已有可供汲取的经验。美国的汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则逐渐趋向专业化经营，具有相对的独立性。美国有2.2 万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建设售后服务体系，像通用公司卖出的汽车中，74% 不是由特约经销商提供维修服务的，因为3S、4S经销模式提供维修服务费用很高，而且每个经销商都置一套维修设备也是一种资源浪费。欧洲作为4S店的起源地，这几年也决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。二是从宏观的角度看，汽车销售除了4S模式，还有汽车有形市场（汽车大市场）、汽车经销集团等业态。4S店模式的出现是社会进步的表现，但是需求的多样化决定供给的多样化，无论什么销售方式，只要能够满足消费者的需求，就能在激烈的竞争中求得生存和发展。就目前而言，汽车大市场和汽车销售集团作为汽车营销模式依然充满着生命力。这是因为：汽车大市场有产品集中、品种品牌多、方便购车者货比三家的优点，专卖店销售规模再大，也不能与大的汽车大市场相比，因此，越来越多的4S店开进了大市场也就不足为奇了，像北京的亚运村汽车市场交易量占北京汽车销售总量的20% 左右，广州的广东汽车市场2005 年销售额达到了63亿元，这都说明汽车大市场优势依旧；汽车经销集团经过多年的沉寂之后，因为具有规模经济的优点，近两年又显露出它的生命力。车市洗牌使那些零散的、粗放式的经销商被淘汰，取而代之的是一些有实力、懂管理、有战略眼光的大型汽车经销集团，像中汽南方、兆方机电都是多品牌、集约化经营的成功代表。其实，纵观发达国家或地区，一个区域的汽车经销多为几大集团所垄断：像香港，所有汽车品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集团瓜分；像广东顺德的汽车市场，经过市场的一番大浪淘沙之后，最终几乎所有的汽车品牌商都归属于新协力集团和合成汽贸两个汽车营销集团旗下。这种适度的集中，体现了规模经济和协同效应，是对过度竞争和乱铺摊子的纠正。4.5销售方式应向多样改变 销售方式应向多样性改变如图4所示 图4 销售方式的多样性 4.5.1展厅专卖当今，随着消费者需求格局的变化，销售汽车环境的改善，社会居住习俗的变化和分销系统投入资金的制约等等，使得传统的上门推销发展到展厅销售。如日本，1989年通过展厅销售量为日本总销量的0.4，上升到1996年的0.6-0.7，预计到2000年及以后，通过展厅销售的汽车将占日本国内汽车总销量的0.8以上。4.5.2网络销售汽车网络销售是网络在汽车业应用的一个方面，在网络上开辟市场，最大的优点是能跨越时空和地域界限，直接同世界各地的用户接触，这种新的销售方式正在逐渐改变传统的汽车销售方式，对汽车销售产生巨大的影响。首先，汽车网络销售改变了传统的汽车销售方式。汽车网络销售通路一般是汽车厂用户，汽车厂越过经销商直接与用户打交道。只要轻敲汽车厂的网址，用户便可以方便地进入某个汽车厂的销售网络，进行查询、购买等活动。其次，网络销售为用户提供方便。只要轻击鼠标，就可以在网络中自由选择。用户可以根据自己的爱好任意定购汽车产品，选择不同的汽车色彩，并且计算机屏幕上可以即刻显示出一幅用户选择后的汽车立体模型，为用户提供直观感受，就好比用户亲临现场一样。再次，用户还可以在各大汽车公司的网站、汽车经销商的网站之间任意转换，对同类型汽车进行价格、性能等方面的比较，比较内容可以具体到某个零部件、某项汽车性能指标，从而买到更满意的汽车产品。第四，采用网络销售，汽车生产厂也节省了大量人力、物力，同时又直接面向用户，因此，往常汽车生产厂让给汽车经销商的一部分利润可以直接转让给用户，用户可以从中获得更多的价格折扣和实惠。第五，网络销售对汽车生产厂家的影响。用户在网上挑选好汽车后，发出电子订单，汽车生产厂家可以真正实现根据订单制订生产计划，满足用户个性化需求，提高经济效益。对于汽车生产厂家而言，近年来，由于行业竞争日益激烈，不得不努力降低成本以提高产品竞争力，并希望绕过销售公司，将产品直接卖给用户。这是一项可以降低汽车销售成本的措施。据有关资料统计，汽车销售成本至少占全部成本的。如果汽车生产厂家能真正根据订单生产，就可减少库存，降低汽车销售成本。最后，网上信息，尤其是同类产品比较信息，对用户购车意向影响很大，这已经引起国内外汽车厂家的重视。网络可以帮助汽车生产厂了解用户的喜好和意向，设计出适销对路的汽车产品。4.5.3信贷销售 在国外，尤其是西方发达国家，购买大件耐用消费品银行一般都是提供贷款，汽车的销售，一般都有金融机构参与。新车销售很大一部分是通过分期付款方式实现的。用户可以向银行申请贷款，也可以向厂家金融机构贷款，但最后都转交给银行，用户用贷款买车，汽车厂家就可以在售车时全部收回车款，以保证资金的正常运转。银行和厂家金融机构也可以为代理商贷款，以收购旧车和租赁汽车。4.5.4租赁销售 90年代以来创造的分级租赁销售，是一种新的促销手段，它与传统的租赁不同，它将辆的整个寿命期分成不同阶段，顾客只需要购买其中的任意阶段的使用权或所有权即可。因此，即使是购买新车，顾客所花费的钱也较少，根本不用考虑车辆的“残余价值”，因此价格优势十分明显。5我国将来4S店营销展望 未来4S店的展望如图5所示。图5 未来4S店的展望5.1未来的营销模式的组成营销的组织形式和营销的市场方式两者是相互影响和相辅相成的，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变来代替营销模式全部，作为一个“模式”，它应是一个有机的组合体。5.2未来的汽车营销模式应具备的条件1）组织形式能够适应市场阶段化的发展要求，市场推广速度快、成本低，其动作有利于汽车流通的规模化；2）能够积极吸收国内外的成功经验，有较完善的管理系统和制度，其动作有利于汽车流通的规范化、现代化；3）积极参与公平竞争，维护正常的市场价格，其动作有利于汽车市场交易的秩序化；4）重视服务营销和销售新技术的应用，向服务和管理要效益；5）讲信用、重信誉，与银行、保险等各方面有良好的合作关系，重视培育企业品牌；6）参与各方面都有利可图，企业保持稳定增长的盈利水平。7）营销模式应该与商业技巧的结合。商业诀窍往往成为事情成败或速度快慢的关键，一个新的、有前景的营销模式应当离不开与商业诀窍的结合。5.3未来汽车营销的方向 短期之内多种营销方式并存，未来营销大方向是品牌专营。所谓品牌专营，是通过统一的专业标识、统一的品牌形象和统一的服务质量，以达到汽车营销的统一运营和规模效应。在国外这种专营店一般是 “多位一体”的。但是，与国外不同的是，国内的专卖店不一定都有实力投资数百万，来建立“四位一体”的模式，因此，维修服务、配件供应等还得依赖于区域经销商，这是“中国特色”。5.4未来汽车营销所应采取的措施1）在大批量生产的车型中，以生产制造企业为核心的营销体系将成为销售组织的主体。经销企业将服从和实施制造企业的总体市场战略。2）制造企业寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，大多数经销单位将分别与大型汽车企业集团团结成长远牢固的战略伙伴关系。3）在一定的地理范围和用户密度条件下，销售商将形成以区域集团为基础的全国性经销集团，每个集团将具有仓储、维修、配件等多种功能。4）形成以小型独立销售