传媒互联网行业2022年中期策略.docx

1 .板块整体回顾：业绩表现分化，股价走势弱于市场业绩梳理：细分板块表现较为分化
2021年传媒互联网公司业绩整体表现较为分化，2022Q1受政策监管和疫情影 响较大。游戏板块方面，腾讯、网易业绩保持稳定增长，2021年收入增速分别为 16.45%、18.92%,归母增速分别为40.65%、39.74%。而局部中小公司受版号以 及自身产品生命周期影响，收入、利润出现不同程度下降。图文板块、音视频板块 均呈现分化格局，阅文、中文在线、捷成股份取得较好的业绩增速。2021年院线板 块受益于电影市场回暖，整体增长可观，其中万达电影、中国电影等公司实现扭亏, 但2022Q1疫情趋于严峻，板块整体业绩向下。营销板块整体回暖态势明显，分众 传媒业绩实现领先，营收、归母净利润增速分别达22.64%、51.43%,但2022Q1, 受疫情和宏观经济放缓影响，业绩同比出现下降。
图表1: 2021年及2022Q1重点跟踪传媒互联网公司业绩情况CNNIC、证监会、
代码
公司简称
2021年收入
2021归母净利泗
2022Q1收入
2022Q1归母净利润
收入 （亿元）
同比
归母净利 （亿元）
同比
收入 （亿元）
同比
归母净利 （亿元）
同比
游戏
0700.HK
腾讯
5613.47
16.45
2248. 22
40.65
一
—
一
—
9999.HK
网易
876. 06
18.92
168. 57
39.74
—
—
一
一
002555.SZ
三七互娱
162. 16
12.62
28.76
4. 15«
40.89
7. 11«
7. 60
550. 80.
002624. SZ
完美世界
85.18
-16. 69«
3.69
-76.16«
21.28
-4. 60
8. 40
80.99%
002174. SZ
游族网络
32.04
-31.87*
1.68
一
5.45
-42. 31%
0.80
-57. 36%
603444. SH
吉比特
46.19
68.44
14. 68
40.34
12.29
9.98«
3.50
-4. 27.
603258.SH
电魂网络
9.96
-2.70
3. 39
74. 19%
2. 27
7 3.75%
0. 71
-29. 93%
002517. SZ
恺英网络
23.75
53.92
5. 77
224.14«
10.29
129. 73«
2.48
66. 66%
002425.SZ
凯撒文化
9.33
58. 16
0.82
-33.91*
1.90
-33. 85%
0. 17
-88. 98%
002602.SZ
世纪华通
139. 29
-7. 03
23.27
-21.03*
35.20
-11.92*
2.09
-64. 29«
300031.SZ
宝通科技
27. 60
4. 621
4. 03
-7.81
6. 62
-9.62
0.69
-43. 96«
2400. HK
心动公司
27.03
-5. 10
-8.64
一
一
—
—
—
6633. HK
青瓷游戏
11.06
-9.84
-3.67
—
一
—
一
一
6820.HK
友谊时光
16.16
-25. 95«
2. 75
-45. 29«
一
—
一
一
002605.SZ
姚记科技
38.07
48.61
5. 74
-47. 53%
10.10
2.94%
0.92
-53. 77%
300315. SZ
掌趣科技
14. 72
7 7.72%
-12. 45
一
3. 29
-6. 85
0. 32
-61.72*
图文
000681.SZ
视觉中国
6. 57
15.22
1.53
8. 00«
1.55
11.79
0. 31
-26. 48«
WB.0
微博
22.57
33.56
4. 28
36. 68
一
一
一
一
300364. SZ
中文在线
11.89
21.82
0.99
101.93*
2.31
5. 69%
-0.16
一
603533.SH
掌阅科技
20.71
0.49%
1.51
-42. 99«
5. 20
-6. 06
-0.15
一
0772.HK
阅文集团
86. 68
1.67%
18.47
一
一
一
—
一
9899.HK
网易云音乐
69.98
42.92
-20. 56
一
一
一
一
一
TME.N
腾讯音乐
312.44
7. 17«
30.29
-27. 10«
一
一
一
一
ZH.N
知乎
29.59
118. 85«
-12. 99
一
一
一
一
一
音视频
IQ.0
爱奇艺
305. 54
2.85/
-61.70
一
一
—
一
一
300413. SZ
芒果超媒
153. 56
9.64，
21.14
6. 66«
31.24
-22. 08«
5.07
-34. 39«
300133. SZ
华策影视
38.07
2. 00«
4. 00
0. 30%
4. 71
-66. 38%
1. 14
7 6. 90%
300182. SZ
捷成股份
37. 27
17. 07
4. 31
—
9.88
33.44
2.90
197. 62%
BILI.0
bi IibiIi
193. 84
61.54
-67. 89
一
—
—
一
—
300251.SZ
光线传媒
11.68
0. 74
-3. 12
一
4. 41
83.94
0. 75
-62. 41
1024. HK
快手
811. 17
38.00
-780.74
一
一
—
一
一
电商
002291.SZ
星期六
28. 11
30.70.
-7. 00
—
8. 03
60.0 例
0.87
824. 00%
管理主体责任的意 见》

国家互联网 信息办公室 等九部门
《关于加强互联网 信息服务算法综合 治理的指导意见》
1、利用三年左右时间，逐步建立治理机制健全、监管体系完善、算法生 态规范的算法平安综合治理格局。2、推动算法公开透明。3、规范企业 算法应用行为，保护网民合理权益，秉持公平、公正原那么，促进算法公 开透明。

国家互联网 信息办公室
《数据出境平安评 估方法（征求意见 稿）》
数据处理者应当通过所在地省级网信部门向国家网信部门申报数据出境 平安评估的情形：1）向境外提供的数据为关键信息基础设施的运营者收 集和产生的个人信息和重要数据；2）出境数据中包含重要数据；3）处理 个人信息到达一百万人的个人信息处理者向境外提供个人信息；4）累计 向境外提供超过十万人以上个人信息或者一万人以上敏感个人信息；5） 其他

国家互联网 信息办公室
《网络数据平安管 理条例（征求意见 稿）》
1、国家建立数据分类分级保护制度，对个人信息和重要数据进行重点保 护，对核心数据实行严格保护。2、数据处理者开展以下活动，应当按照 国家有关规定，申报网络平安审查：处理一百万人以上个人信息的数据 处理者赴国外上市的；数据处理者赴香港上市，影响或者可能影响国家 平安的

上海市市场 监督管理局
《上海市网络交易 平台网络营销活动 算法应用指引（试 行）》
1、鼓励网络交易平台经营者通过公开算法原理、目的意图、决策规那么、 可能产生的影响等信息，提供算法应用结果解释等方式提升公众对算法 应用的理解。2、网络交易平台经营者利用消费者个人信息开展网络营销 活动算法应用时，不得对消费者在交易价格、交易机会等交易条件上实 行不合理的差异待遇

国家互联网 信息办公室 等十三部门
《网络平安审查办 法》
1、将网络平台运营者开展数据处理活动影响或者可能影响国家平安等情 形纳入网络平安审查。2、明确掌握超过100万用户个人信息的网络平 台运营者赴国外上市必须向网络平安审查办公室申报网络平安审查。3、 根据审查实际需要，增加证监会作为网络平安审查工作机制成员单位。

国家互联网 信息办公室 等四部门
《互联网信息服务 算法推荐管理规 定》
明确了对于算法推荐服务提供者的用户权益保护要求：1）算法知情权， 2）算法选择权，3）针对向未成年人、老年人、劳动者、消费者等主体 提供服务的算法推荐服务提供者作出具体规范

证监会会同 财政部、国 家保密局、 国家档案局
《关于加强境内企 业境外发行证券和 上市相关保密和档 案管理工作的规定
（征求意见稿）》
1、要求境内企业向有关证券公司、证券服务机构提供文件、资料时，就 提供的涉密敏感信息具体情况提供书面说明。2、明确境外证券监督管理 机构及有关主管部门提出，就境内企业境外发行证券和上市相关活动， 对境内企业以及为该等企业提供相关证券服务的证券公司、证券服务机 构进行调查取证或开展检查的，应当通过跨境监管合作机制进行，证监 会或有关主管部门依据双多边合作机制提供必要的协助。
3.游戏：版号重启催化，行业长期逻辑不变.行业回顾：游戏出海仍处上升趋势
过去两个季度，国内移动游戏行业市场规模保持平稳。2021年Q4,国内移动 游戏市场实际销售收入552. 98亿元，同比增长2. 11% ,增速放缓主要系2021年8 月开始的版号暂停、9月出台的未成年防沉迷政策等带来的供给侧影响。2022年Q1, 国内移动游戏市场实际销售收入604.32亿元，同比增长2.72%,环比增长20.塞, 流水同比增速保持平稳并有小幅回升。具体产品中，存量游戏方面，春节前多款游 戏如《王者荣耀》、《原神》等均推出春节版本和新角色等活动，用户活跃度增加， 推动流水增长。新游戏方面，12月末上线的《文明与征服》《剑侠世界3》，1月上 线的《天使之战》等多款新游戏上线，其中策略类游戏《文明与征服》是2022年 Q1国内移动游戏流水T0P10中唯一新增的游戏。
图表外中国移动游戏市场销售收入情况
■中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）
排名
游戏名称
游戏类型
发行商
1
王者荣耀
MOBA
腾讯
2
和平精英
射击
腾讯
3
原神
RPG
米哈游
4
梦幻西游
回合制RPG
网易
5
三国志战略版
策略
灵犀互动
6
穿越火线
射击
腾讯
7
英雄联盟手游
MOBA
腾讯
8
金铲铲之战
自走棋
腾讯
9
一念逍遥
放置
雷霆游戏
10
文明与征服
策略
4399游戏

图表10: 2022Q1移动游戏流水Top 10
来源：伽马数据,
来源：伽马数据,
游戏出海：增速放缓,
但仍处于上升通道。2021年Q4,中国自主研发游戏海外
市场实际销售收入为45. 79亿美元，环比下降7.80%,同比增长12.95%; 2022年01, 中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为45.54亿美元，环比下降0.54%,与前 一季度基本持平。产品方面，米哈游《原神》于1月推出“飞彩镌流年”等活动带 动流水上涨；网易《荒野行动》S21赛季开启，连续9日进入日本地区的iOS日畅 销榜T0P5;露珠科技《永夜星神》于1月登顶台湾省的iOS畅销榜，并进入马来西 亚、新加坡等市场的畅销榜Top20o整体来看，近半年因海外疫情政策放开、国内
出海产品流水不佳等因素,
流水总体仍处于上升趋势。
出海流水出现环比下滑；2021年出海流水同比放缓，但
图表11:中国分季度游戏出海收入（亿美元）
中国游戏出海收入（每季度，亿美元） 环比增长
排名
中文名称
类型
发行商
1
原神
开放世界
米哈游
2
永夜新神
MMORPG
露珠科技
3
国王的选择
RPG
龙腾简和
4
奇迹MU:正宗续作
ARPG
掌趣科技
5
道士出关
MMORPG
天佑网络

图表12: 2022Q1出海游戏流水增长T0P5
来源：伽马数据,
来源：伽马数据,

版号重新发放，政策边界逐渐清晰，行业重回正轨。历经8个月版号停发， 2022年4月11日国家新闻出版署正式重启版号审批发布，从数量上来看，自2018 年8月监管部门提出控制游戏版号发放总量后，每月下发的版号数量整体呈下降趋 势，本次共发放游戏版号45个，相较2021年8月前的月均发放数量较少。2021年 版号停发的主要原因在于新评分审查制度以及推进未成年人防沉迷系统，目前来看, 在内容监管政策定调，内容分级制度逐步完善下，游戏行业政策边界已逐渐清晰， 行业有望重回正轨。
图表13: 2017-2022年国产游戏版号下发数量1200 1000800 600 400200
eoo/zzoz LO/NNON 二/Roz 6。/Roz ZO/ROZ WZON co。、Roz O/RON 二/ozoz 60/0N0N zo/ozoz son CO0AE0Z o/n 二、6OZ 6S6OZ ZO/6OZ 9O/6ON CO0/60Z O/65Z
•二、8L0Z 6O/8ON ZO/8OZ 9O/8ON CO0/80Z O/8OZ 二/zoz 60/zoN ZSZON go/zoz COO/ZON o/zoz
来源：国家新闻出版署,广电总局，国家新闻出版署，中国政府网等,
图表14:国内陆续出台各项游戏防沉迷等相关政策和法规
|时间
政策
相关内容1
2018.02
《关于严格规范网络游 戏市场管理的意见》
重点排查用户数量多、社会影响大的网络游戏产品，坚决查处价值导向严重偏差、含 有暴力色情等法律法规禁止内容的游戏；全力整改内容格调低俗、打擦边球等行为。
2018.08
教育部等八部门《综合 防控儿童青少年近视实 施方案》
实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示 制度，采取措施限制未成年人使用时间。
2019.08
中国国际数字娱乐产业 大会
中宣部出版局说明要加大游戏事中事后监管，对棋牌、捕鱼等涉赌游戏以及宫斗、官 场等题材游戏进行严格控制。
2019.11
国家新闻出版署《关于 防止未成年人沉迷网络 游戏的通知》
实行网络游戏账号实名注册制，严控未成年人使用网络游戏时段及时长，规范向未成 年人提供的网络游戏付费服务。
2020.12
游戏工委《网络游戏适 龄提示》
明确中国游戏分级标准，以及标识符的下载渠道、展示时长、尺寸比例和更新频率 等。
2021.08
国家新闻出版署《进一 步管理未成年人沉迷网 络游戏的通知》
仅可在周五、六、日和法定节假日每日20-21时向未成年人提供1小时网络游戏服务； 所有网络游戏必须接入防沉迷实名验证系统，用户必须使用真实有效身份信息进行账 号注册和登录。
2021.09
中宣部《开展文娱领域 综合治理工作》
净化文化产业环境，强化游戏内容审核把关，提升游戏文化内涵。
2021.09
数工委《网络游戏行 业防沉迷自律公约》
认真制定具体执行方案和实施细那么，全力做好各项防沉迷工作；坚决落实实名认证， 精准识别用户；坚决筑牢平安防线，抵抗不良内容。
2021.09
网络游戏内容管理培训 班发动大会
批评游戏中攀比消费、金钱至上的现象；要求游戏明示概率规那么、限制概率道具的购 买及抽取次数；批判目前已出版的游戏中存在的末世、二次元、反社会反人类、耽美 耽改等不合规内容。
2022.04
广电总局、中宣部《关 于加强网络视听节目平 台游戏直播管理的通 知》
不得直播未经主管部门批准的网络游戏。严格把关内容设置，完善节目监看和舆情监 测机制。引导和规范游戏主播的行为。建立并实行未成年人保护机制。严格履行分类 报审报备制度。
32.行业趋势：精品化、多元化、全球化
短期来看，版号重启有望驱动游戏行业整体景气度回升，但业绩修复存在后置 效应。从2018版号停发造成的影响来看，3月版号暂停发放后，由于新游供给停滞, 中国游戏市场规模增速出现显著下滑，从2017年约20%下降至2018年的约5虬 2019年1月版号恢复发放后，随着腾讯、完美世界等多款重磅游戏陆续获批上线，
2019H1游戏市场规模增速增至10.8% o与此同时，版号恢复发放亦提升了游戏公司 对行业开展的乐观预期，研发侧工程进度逐步恢复。由于游戏研发存在一年以上周 期，2020年后，随着国内游戏公司开启版号恢复后的新一轮产品周期，叠加疫情红 利等因素使中国游戏市场规模增速回升至20%水平，版号暂停对游戏行业景气度的 影响方才完全出清。2021年与2018年情况相似，我国手游市场规模增速自2021年 8月停发版号后逐渐放缓，2022年2月同比增速已降至2%。未来，随着游戏版号的 审批发放节奏进入新常态，新游戏的丰富供给有望驱动游戏市场整体景气度回升。
图表15:中国游戏市场规模及增速
下半年长期逻辑仍将驱动行业继续增长：1）精品化：游戏精品化趋势下，玩 家付费意愿的增强，从而提升行业整体ARPU值；2）多元化：玩家对于不同品类游 戏需求提升，带来的更多创新型游戏机会；3）全球化：中国手游具备全球竞争力， 游戏出海仍大有可为。
1）精品化：游戏精品化趋势下，游戏沉浸感的提升以及人均可支配收入的增 长带动玩家付费意愿的提升。艾媒咨询报告显示，2020年移动游戏用户最关注画面 优良、玩法创新强的精品游戏，付费意愿也更强；同时，我国人均可支配收入实现 稳定增长，在“教育文化娱乐”的消费支出从2016年的8%提升至2021年的10.8%。 我们认为，随着我国人均可支配收入和生活水平的提升，以及玩家对精品游戏需求 提高的双重作用下，换皮、体验不佳的游戏将会逐渐被淘汰，而高质量精品游戏占 比将不断提升，通过拉动ARPU值推动移动游戏市场增长。

图表16:中国玩家对于精品游戏要素认知
来源：艾媒咨询,
人均可支配收入（元）
教育文化娱乐支出比例
图表17:中国人均可支配收入持续增加
来源：国家统计局,
2）多元化：多元化需求使中腰部游戏厂商有望借细分品类实现突围。根据伽 马数据，2021中国内地市场流水T0P100入榜的新游戏中，不同品类游戏数量明显 增加，如《一念逍遥》将MM0中的玩法融入到了传统放置修仙游戏中，卡牌、放置 类游戏流水份额提升较快。腾讯作为目前国内唯一游戏业务年营收超过1000亿的公 司，其独有的强渠道+强社交模式（竞技类+微信/QQ）使公司游戏产品具备极强用户 粘性；但公司产品主打以《王者荣耀》为代表的多人竞技类游戏，由于不同类型游 戏的目标用户群体、竞争要素差异较大，目前主要通过收购或入股海内外游戏研发 商的模式拓宽游戏品类，自身创新空间比拟有限。因此，我们认为未来中小研发商 有望通过创新化差异挑战传统赛道，借力细分品类实现突围。
图表18:腾讯在特定品类占据主要市场份额
来源：伽马数据,
排名
游戏名称
游戏类型|
1
一念逍遥
放置类
2
哈利波特：魔法觉醒
卡牌类
3
斗罗大陆：魂师对决
卡牌类
4
使命召唤手游
射击类
5
英雄联盟手游
M0BA 类
6
金铲铲之战
自走棋
7
天谕
MMORPG
8
航海王热血航线
ARPG
9
梦幻新诛仙
回合制RPG类
10
荣耀大天使
MMORPG

来源：伽马数据,
图表19: 2021年中国市场流水Top 100中新入榜游戏
3）全球化：国产游戏具有较强竞争力，出海成为游戏公司国内市场用户红利 消失后新的增长点。根据伽马数据，2021年中国自主研发游戏在海外市场的实际销 售收入达180. 13亿美元，同比增长16.4o从出海国家来看，中国游戏瞄准全球主 流市场，出海前三国家分别为美国、日本、韩国，共占据中国游戏出海市场份额的 60.27%。受制于人口红利消失，国产游戏的国内用户增长已经基本到达饱和，促使 厂商积极拓展海外市场机会。据Newzoo《2021全球移动市场报告》显示，全球智能 手机用户规模排行第二的印度智能手机普及率只有35. 4%,海外移动游戏用户增长 仍有较大空间。
图表21: 2021中国游戏出海主要国家
中国游戏出海收入(亿美元) 同比增长
来源：伽马数据,
图表20:中国自主研发游戏出海收入3.3.建议关注：围绕长期主线甄选标的围绕精品化、多元化及游戏出海的长期逻辑，我们建议关注：
三七互娱：坚持“研运一体”的多品类布局策略，持续开拓海外市场。2021年 公司实现营业收入162.2亿元(Y0Y+12.6%),归母净利润28.76亿元(Y0Y+4.15%); 2022年Q1实现营业收入40.89亿元(Y0Y+7.1%),归母净利润7.6亿元 (Y0Y+550.8%)。2021年公司海外业务迅速增长，主要依托《Puzzles&Survival》 等重点老产品的稳定流水和《斗罗大陆：魂师对决》等新游戏的上线带来增量。未 来公司将继续围绕多品类研发和海外市场布局，在原有MM0和ARPG优势品类的基础 上，针对海外市场用户特点进行休闲、SLG、模拟类游戏的研发。2022年公司延续 多元化产品战略布局，面向海内外市场储藏了《梦想大航海》《代号女性向CY》等 近二十余款重磅产品，不断完善的产品矩阵有望成为公司业绩增长动力。
吉比特：具备长线运营能力，专注差异化精品游戏研运。2021年公司实现营业 收入 46.19 亿元(Y0Y+68.4%),归母净利润 14. 68 亿元(Y0Y+40.3%); 2022 年 Q1 实现营业收入12.29亿元(Y0Y+10%),归母净利润3.5亿元(Y0Y-4.27%)。公司长 线运营能力优秀，老牌回合制MM0《问道》至今流水规模稳定长期并排名I0S畅销 榜前10;另外，公司积极拓展游戏品类和风格，在研发上采用“制作人立项，小步 快跑，快速迭代”的模式进行创新，目前已经在Rogue I ike,放置等细分赛道上具 备优势，2021年公司发行的自研爆款《一念逍遥》为公司业绩提供了第二条稳定增 长曲线。2022年公司产品储藏中包括自主运营平台雷霆游戏代理的《奥比岛：梦 想国度》，我们认为其有望成为《摩尔庄园》之后又一爆款社区游戏，目前该游戏已 获得版号。
宝通科技：工业+移动互联网双主业开展，游戏出海业务推动公司业绩增长。 2021年公司实现营业收入27.6亿元(Y0Y+4.6%),归母净利润4. 03亿元(丫0丫- 7.8%); 2022年Q1实现营业收入6. 62亿元(Y0Y-9.6%),归母净利润0. 69亿元 (Y0Y-44%)。公司移动互联网业务主要为海外发行与运营，由子公司易幻网络提供,其中99%收入来自海外。2021年公司运营产品新增16款至72款，其中有两款收入 过亿。2022年公司产品储藏丰富，预计年内在国内、港澳台、韩国、东南亚、日本、 欧美等地区上线《终末阵线：伊诺贝塔》、《巨商》《卧龙吟》《有杀气童话》《剑侠情 缘3》《DK》《伊苏》等数款新品，建议关注。
电魂网络：致力于精品游戏研运，擅长竞技品类。2021年公司实现营业收入 9.96亿元(Y0Y-2.7%),归母净利润3.39亿元(Y0Y-14. 19%); 2022年Q1实现营 业收入2.27亿元(Y0Y7 3.8%),归母净利润7145万元(Y0Y-29.9%)。公司营收主 力端游《梦三国2》凭借“电竞+国风”概念，已长线运营超过十年，2022年已进入 杭州亚运会电竞小项，热度有望回归。此外，公司在继续深耕竞技品类游戏的同时， 积极进行更多品类布局，自研的i。类《野蛮人大作战》等推出后获得了市场认可。 产品储藏方面，公司自研产品《螺旋勇士》、《野蛮人大作战2》已取得版号，有望 于年内上线；其中《野蛮人大作战2》作为“野蛮人” IP的续作，引入了更具经验 的商业化团队，上线后有望实现从高口碑到高收入的转化。
4.视频：短视频流量增长放缓，关注商业化进程行业回顾：短视频增长放缓，流量格局企稳
视频行业整体时长接近饱和，短视频时长增长放缓。2022Q1,视频平台总时 长588亿小时，环比增长7.4%,主要受春节活动催化所致；同比增速下滑-0.3%。 2018年之前，受益于移动互联网的流量红利，视频行业时长随着大盘的增长而增长; 2018年后，视频行业增长主要驱动力来源于短视频的增长红利。2018Q1至 2021Q1,视频整体时长由238亿小时增长至590亿小时，其中短视频时长由48亿 小时快速增长至339亿小时，占视频整体时长比由20%提升至57%o 2021年起， 随着短视频时长增长不断放缓，逐渐趋于稳态水平，视频行业整体时长见顶，步入 存量阶段。
图表22: 2O14-2O22Q1视频总时长
图表23: 2014-2022Q1短视频时长占视频整体时 长比视频总时长(亿小时)qoq
视频总时长(亿小时)qoq

视频总时长(亿小时)qoq
来源：易观千帆、
易观千帆、
随着短视频增长放缓，视频行业各细分板块时长格局趋稳。2022Q1,短视频、
随着短视频增长放缓，视频行业各细分板块时长格局趋稳。2022Q1,短视频、

随着短视频增长放缓，视频行业各细分板块时长格局趋稳。2022Q1,短视频、

中视频、长视频时长分别为344亿小时、54亿小时、190亿小时，环比增长4.8%、 11.7%> 8.2% （春节季节性因素），同比增长1.4%、13.6%、-6.6%o可见，短视频 时长接近饱和，中视频时长由于基数较小，仍有增长空间，而长视频时长下降呈边 际收窄态势。2016年以来，智能机普及的背景下，用户时间呈碎片化趋势，而短视 频完美契合用户的碎片化娱乐消费场景，从而某种程度挤占以长视频为首的传统内 容娱乐平台的时长。随着短视频时长逐渐饱和，长视频时长份额下跌趋势呈边际收 窄态势，2022Q1短视频、中视频、长视频时长占比为58%、9%和32%,环比基 本持平，视频行业各细分板块时长格局趋稳。
图表24: 2O14-2O22Q1视频总时长拆分易观千帆、
4.1, 行业趋势：行业增长逻辑转向追求盈利
行业增长逻辑转变，由关注用户及时长增长转为关注相关视频平台盈利能力。 视频行业过去驱动力来自于用户红利，而短视频的用户红利也即将见顶，在进入存 量阶段后，平台的增长逻辑逐步从追求用户及时长的增长逐步变为更看重平台盈利 能力。由此，短期内平台注重降本增效实现盈利，中长期来看，“开源”是比“节流”更 重要的能力，因此平台将更加重视加快商业化进度，变现存量用户价值。
> 降本增效方面：长、中、短视频平台均进行降本增效以提升盈利能力
各视频平台进行降本增效提升盈利，延续2021年以来互联网平台的战略主线。 2022年以来，B站、快手、爱奇艺等视频平台均提出盈亏平衡的目标，并实行本钱 优化、调整组织结构等措施，延续了 2021年以来互联网公司“降本增效”的主线。 2021年是互联网的转折年，宏观层面，面临经济下行，监管收紧的变化；行业层面， 面临流量红利消失殆尽的情况。因此，互联网公司纷纷调整开展方向，由注重用户 及时长增长，转为更加关注盈利能力。从而进行一系列“降本增效”的举措，包括撤 裁边缘业务和员工，对人力、运营、营销等本钱进行优化；调整组织结构，提高业 务效率等。我们认为，降本增效是实现盈利、提升盈利能力的有效方式。中短期内， 在面临宏观及行业变化的背景下，视频平台仍然处于动态调整及适应的过程中，降本增效仍将是贯穿其开展的战略主线。
图表25:
2021至今互联网公司降本增效举措
■ 时间
企业
事项
具体内容I
2021.04
腾讯
组织架构调整
腾讯平台与内容事业群（PCG）发文，将整合腾讯视频、微视、应用宝业务，组 建“在线视频BU”，进行长短视频业务的合并。
2021.07
阿里巴巴
组织架构调整
阿里巴巴升级组织架构。通过板块治理新模式建设敏捷组织；整合并提升在新零 售领域的供应链能力；通过提升客户服务体验优化平台经营环境。
2021.09
快手
组织架构调整
快手内部公布了多项重大组织架构调整的消息，组织架构形成四大事业部。将主 站产品运营、电商、商业化等在内的多个核心业务单元进行了业务闭环，包括研 发、数据分析、PMO业务等与业务强相关的中台职能部门，将对应拆分至各业 务事业部，提升业务组织运作的高效性和流畅性提供组织支撑。
2021.10
字节跳动
裁员
据澎湃新闻，字节跳动对商业化团队撤城裁员，各大直营中心和呼叫裁员30%・ 70%
2021.10
字节跳动
业务调整
投资新消费类工程，发力“文娱”和“海外市场”，本地生活业务，对电商业务和商 业化团队进行组织架构和业务调整，裁撤和调岗了教育、游戏等部门。
2021.11
字节跳动
组织架构调整
CEO梁汝波发布内部信宣布组织架构调整，调整后字节将分为六大业务板块： 抖音、大力教育、飞书、火山引擎、游戏和TikTok。
2021.12
爱奇艺
裁员
据钛媒体，爱奇艺进行大规模裁员，比例在20%—40%,按上年数据，将裁 1544-3088名员工
2021.12
爱奇艺
业务调整
针对会员业务进行调整，加强了多端会员的整合。在内容上投入减少，不少工程 被爱奇艺搁置、暂停。能执行下去的，不少也都被迫降级，投入缩减。
2021.12
快手
裁员
据澎湃新闻，快手从去年年底开启较大范围裁员，覆盖电商、算法、国际化、商 业化、游戏、A站等多个业务部门，个别团队裁员比例到达30%。
2022.02
B站
裁员
据澎湃新闻，去年年底到今年年初之间，B站有人员调整，其中游戏部门裁员比 例接近20%,研发团队裁员人数较多。B站游戏部门局部员工年终奖仅有半个月 工资。
2022.03
爱奇艺
盈亏平衡目标
龚宇：2022年一季度有望进一步减亏，全年尽早实现non・GAAP运营层面盈亏 平衡。
2022.03
B站
盈亏平衡目标
樊欣：B站有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个MAU的变现率 和控制运营费用，在2022年开始全年non・GAAP （非公认会计准那么）运营亏损 率同比收窄，中期目标于2024年实现non・GAAP盈亏平衡。
2022.03
阿里
裁员
36氢报道，从去年底至今，阿里局部事业群持续进行人员缩减。变动最大的是 生活服务板块，包括饿了么和口碑等本地生活业务以及飞猪事业部。盒马、淘菜 菜（社区团购业务）也有相关比例的人员优化。高德也在年前年后进行了局部人 员优化，但比例不高。
2022.03
阿里
业务调整
加强核心业务增长，稳定主营电商业务，收缩表现不佳的业务：生活服务板块业 务收缩，员工裁员转岗；淘菜菜、盒马事业部等创新部门精简人员
2022.03
腾讯
裁员
36鼠报道，腾讯多个事业群正在进行人员缩减，裁员动作较大的主要是CSIG （云与智慧产业事业群）与PCG （平台与内容事业群）。
2022.03
腾讯
业务调整
面对放缓的营收增长，收缩短期变现价值低的业务，收缩云与智慧产业事业群， 平台与内容事业群进行组织架构调整
2022.03
快手
盈亏平衡目标
金秉：快手对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心
2022.04
B站
裁员
据36氯报道，B站直播业务部门计划裁员，名单已初步拟好,待上海地区恢复正常 后进行裁员约谈,本次裁员将会涉及整个直播部门。
36Kr、铁媒体、新浪财经、公司业绩会、商业化方面：长视频延续提价周期，中短视频发力广告和电商业务
长视频：短期通过涨价提升盈利水平，长期精品内容的输出能力是关键。今年 上半年，芒果TV、腾讯视频先后提价，此次调价是2020年以来长视频提价周期的 延续。会员涨价的背后是长视频面临盈利困境的现状，短期来看，涨价是提升盈利 最直接的方式。2013年，移动互联网红利拉开序幕，长视频平台为了争夺用户及市 场份额，开启大战，并陷入恶性竞争。一方面本钱不断推升，另一方面价格战愈演 愈烈，付费用户ARPU持续低迷。2019年以来，面临短视频的冲击，用户及时长 出现下滑，平台开始相继涨价，爱奇艺于2020年底首先开启涨价，此后腾讯视频、 芒果TV陆续跟进。长期来看，涨价的核心驱动是精品内容的稳定输出能力。参考 奈飞，在精品内容构建的护城河下，屡次提价覆盖高昂内容本钱，同时
会员规模长期向上，形成优质内容生产、用户付费意愿提升的正向循环。国内来看, 近年来长视频平台不断发力自制精品内容，并涌现出《延禧攻略》、《隐秘的角落》 等优质剧集。但是长期来看，品牌效应的形成需要更多爆品内容的后续支持，优质 内容的稳定性是未来用户持续付费的关键。此外，基于优质内容探索更多的商业模 式，比方剧场化运营、分销等。
图表26:爱奇艺、腾讯视频、芒果TN提价比照来源：爱奇艺官微、腾讯视频官微、芒果TV官微、
1
爱奇艺
腾讯视频
芒果TVI

调整前
调整后
调整前
调整后
调整前
调整后
调整前
调整后
调整前
调整后
单月
19.8
25
25
30
20
30

连续包月
15
19
19
22
15
20
20
25
18
19
季度
58
68
68
78
58
68
68
78

连续包季
45
58
58
63
45
58
58
68
53
58
包年
198
248

198
253
253
258
228
248
连续包年
178
218

178
218
218
238
208
218
中短视频商业化重点发力广告和电商。不同于长视频以PGC为主的内容模式, 适合内容付费变现；中短视频UGC为主的内容生态下，广告、内容电商是更合适 的变现形式。2021年起，短视频用户及时长见顶之后，平台以广告、电商为抓手， 加速推动商业化。以快手为例，2021年公司广告收入同增95.2%至427亿元，同 时全年广告主数量同增60%,广告主月平均支出高速增长。此外，快手电商在“三大 搞”战略下，电商业务也实现蓬勃开展，2021年电商GMV同增78.4%至6800亿元。 2022年，公司将继续推动广告及电商业务开展，举措包括完善算法和广告产品体系， 推进产业带品牌，进一步扶持服务商，完善电商生态等。
图表27: 2017-2021年快手广告收入
图表28: 2018—2021年快手电商GMV
■线上营销服务业务（亿元）
■线上营销服务业务（亿元）

■线上营销服务业务（亿元）
■电商GMV （亿元）

来源：快手公告、
来源：快手公告、4.3.建议关注：围绕降本增效和商业化能力甄选标的> 爱奇艺：关注降本增效进程，2022年有望实现盈亏平衡
短期有望通过将本增项实现盈利，长期看商业化进程下优质内容能否持续供给。 2021Q4开始，爱奇艺采取一系列措施进行降本增效，包括组织架构优化，提升业 务效率等。使得报表端表达为亏损收窄，2021Q4,爱奇艺运营亏损同比下降25%,wind,1.2.行情回顾：板块表现弱于市场平均水平
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