丝享者·给力生活.doc

丝享者·给力生活

“丝享者·给力生活”华祥2010圣诞推广策划案
一、 策划目标
本案以“圣诞节”为契机，通过系列活动包装华祥十九店品牌形象，充分传达“丝享者，给力生活”的品牌理念。通过对华祥十九店的网站推广，举办线上活动“发小”、“初·恋”与线下活动“爱美之星”、“魔发LOFT”，联合宣传，让“丝享者，给力生活”的概念涵盖工院大学生友情、爱情、学业、娱乐等四大板块。华祥丝享者，给力生活，给力每一瞬间。
二、 策划环境分析
（1） 竞争状况
ü 核心竞争对手分析
1、椰岛造型
成立于1992年的椰岛美虽然发展时间较之华祥稍短，但其发展迅速，店面遍布武汉三区，连锁店选址聚集商业区，辐射范围广泛，具有很强的发展潜力。椰岛较其他发廊相比，造型在技术方面更为专业和潮流。多年频繁输送优秀造型师出国进修，使其在造型设计发面有一定的创新性。同时，其收费偏高。
面对实力强大的椰岛造型，华祥在保持价格公道性的同时，也应在造型发型上有更进一步的创新，积极吸纳人才，勇于突破。
2、 美奇丝
国际品牌店美奇丝，是欧莱雅集团旗下品牌，遍布全球50多个多家，拥有超过280000家发廊。进入中国六年时间，发展迅速，有强大的技术支援，并有专业护发产品。美奇丝主打高端市场，其消费水平偏高。华祥十九店在工院推广上虽具有一定的优势，但在技术上仍不能懈怠。
3、标榜
成立于1997年的武汉国际标榜，通过与美国标榜国际有限公司的合作，使其拥有国际先进设计理念，因此标榜发型在技术、创意、教育等方面都拥有绝对优势。与国际接轨，注定其走向中高端市场，价位偏高。针对标榜发型，华祥十九店在工院推广上更符合学生消费定位，但其应取长补短，在发型师深造方面施力。
4、剪神
剪神世纪风成立于1997年，以发展成为一家美容美发连锁经营、管理咨询、教育咨询、产品销售为一体的综合型企业，企业规模较大。剪神世纪风虽是年轻美发品牌，但是其发展迅速，后在武汉、山西、河南地区发展了30多家专业美发美容，吸纳了30万余名VIP签约客户，有极佳的声誉。针对剪神世纪风，华祥利用其在武汉的本土化及历史优势，扩大其影响力。
ü 外围竞争对手——工院金银湖校区发廊 灰大狼 顺发坊等不知名发廊
虽然其规模小、知名度不高，但其地理优势决定了其竞争优势。地处校内或校门口，给学生提供了极大的便利，虽其技术不高，也会吸引相当一部分男生消费群体。再加上廉价的价格策略，对华祥十九店在工院开拓潜在消费者构成了绝对威胁。
推广策略：华祥十九店应强调得体发型的重要性，能够给力朋友、爱情、工作、娱乐，给力生活！
（2） 消费者分析：
据调查华祥十九店的主要消费者为常青周边居民，本案则将施力重点置于工院两校区的大学生，拓展其潜在消费者，培养“丝享者，给力生活”的生活态度和消费理念。
ü 根据本小组市调结果显示，近88%的学生群体对他人及自己的发型表示关注，76%的学生会选择一定程度的造型设计。
因此工院具有相当庞大的潜力消费市场。
ü 在消费价格方便，74%的学生选择100元以内的美发消费，这符合学生消费群体的消费特征。
华祥十九店可利用该店自身价格公道的特点吸引工院更多潜在消费者。
ü 因华祥十九店所处地理位置，毗邻标榜、剪神、美奇丝等实力强大的竞争对手，市调显示，工院学生对学校周边美容美发店的认可程度，华祥与标榜的接受程度并驾齐驱，椰岛次之。剪神和美奇丝在工院学生中的知名度虽高，但因其消费价格便高，在学生中推广具有一定难度。
华祥虽然在校园方面具有一定优势，但来自实力竞争对手标榜的威胁，不可小觑。
ü 对于华祥十九店的店面情况，工院学生对于其在价格、发行款式的评价一般，其服务态度较好。工院学生认为，华祥十九店的优势在于，其服务态度较好、价格合理和店内装潢次之，最后是技术优势。
华祥十九店服务态度广受好评，价格和装潢接受度高，但其在技术引进方面仍是路漫漫其修远兮，将上下而求索。
（3） 华祥十九店SWOT分析
优势：
1. 华祥十九店坚持每月28日免费理发活动，充分得到认可，形成良好口碑，但该活动的推广力度欠缺，工院学生表示不知情。
2. 价格优势，价格较华祥十九店周边品牌店更易为大学生消费群体接受和认可。
3. 华祥十九店良好的服务态度广受好评。
4. 十九店店内设计也初步得到工院学生认可
劣势：
1. 成立时间较短，行业知名度低，没有形成足够的品牌特色。
2. 造型款式和技术方面仍有待提高。
3. 对于工院学生，76%的学生表示不知其名。这正是本案的施力重点，提升华祥十九店在本校知名度及美誉度，是当务之急。
机会：
1.地理优势，位处工院正门口，学生流动量大，可打响其品牌店知名度。
2. 工院学生潜在消费市场庞大，极具潜力。
威胁：
1. 没有建立区域性中长期发展规划。
2. 竞争激烈，周围有剪神、标榜以及椰岛造型等强劲对手的抢占市场。

三、 市场定位
目标消费群体定位：工院大学生，80，90后的年轻一族。他们注重个人形象，得体的发型仪表不仅能增加自信，而且也能增加对异性的吸引力，举手投足间的给力。同时，问卷显示，他们对他人的发型也有一定的关注度，看到时尚新颖的发型也会模仿从众。大部分学生群会因价格适宜而考虑体验华祥十九店的特色活动。这给本案活动开展提供了良好的基础。
四、 活动策略及执行
基于网络购物的兴起与发展，以及当代大学生对网络的熟悉与依赖程度，本案将策划重点置于华祥十九店的官网推广之上。在华祥十九店官网上，筹建“丝享者”新板块，特别针对工院大学生开展“发小”、“初恋”两大情感互动活动，以期提升华祥十九店的品牌知名度，拉近华祥十九店与工院学生的心理距离。
（一）“丝享者·发小”
登录华祥十九店官网，点击“丝享者”板块，进入“发小”页面，在页面内圣诞大树上写上祝福语，可领取圣诞礼品“发小”勋章一枚。“丝享者”发布勋章999枚，友谊天长地久。领取“发小”勋章，操作步骤：点击“发小”勋章领取BUTTON,填写姓名和手机号，即可收到“丝享者”发送的验证码，输入验证码，确认领取，收到“丝享者”发送的确认领取信息及领取序列号，保存短信。
“发小”勋章：即为“丝享者”发送的序列号短信。凭华祥十九店“发小”勋章，及工院学生证，在2011年3月前，可免费体验华祥洗剪吹套餐一次。勋章可自行使用，也可转赠他人。
活动时间：“发小”勋章发放日2010年12月20日——2010年12月25日
“发小”勋章使用日截止2011年2月28日。
活动对象：工院大学生
媒体投放：武工院BBS 华祥十九店网站推广传单 工院内部海报张贴
（二）“丝享者·初恋”
登录华祥十九店官网，点击“丝享者”板块，进入“初恋”页面，通过网购方式，确认购买华祥十九店洗剪吹一次，参与体验“丝享者·初恋”活动，便可以一人的价格，获得“初恋”情侣体验券。
“初恋”情侣体验券：情侣凭网购短信，到华祥十九店店内，共庆圣诞节，体验“初恋”洗剪吹造型。造型完毕，“丝享者”为情侣拍摄“天生一对”情侣照，同时赠送华祥十九店特制的“初恋”情侣体验券书签珍藏版，分为男生券和女生券，具有相同的存根号。
“初恋”情侣体验券发行520张。
活动时间：“初恋”情侣体验券投放时间2010年12月15日——2010年12月20日
“初恋”情侣体验券使用时间2010年12月21日——2010年12月25日
活动对象：“初恋”情侣一人为工院学生，凭学生证领取。
媒体投放：武工院BBS 华祥十九店网站推广传单 工院内部海报张贴
（三）“丝享者·爱美之星”
拟开设为期一个月的华祥之“爱美之星”培训班，在工院内部选拔十名在发型造型方面天赋异禀的“丝享者学徒”，进行为期一个月的华祥十九店爱美培训。“爱美之星”选拔分为海选和面试两轮。
活动参与：工院学生可将自己发型造型心得以照片形式（“美了美了”靓照——为自己或他人造型定型照片）上传至华祥十九店官网“丝享者”板块下的“丝享者·爱美之星”活动，让“爱美之星”淋漓尽致展示“丝享心得”。
“爱美之星”海选：活动开展即日起，截止2010年12月25日，参赛者上传“美了美了”靓照，邀请好友投票，依据票数选出工院前30名“爱美之星”。前30名“爱美之星”颁奖典礼于外场进行，入围者获得“沙宣”洗护套装一份，以及华祥十九店含300元丝享基金VIP卡一张。
“爱美之星”面试：入围的30名选手，于指定比赛日前往华祥十九店现场展示“丝享心得”，由华祥十九店内部评委综合排名打分，前十名选手成为“丝享者·爱美之星”获得价值600元的华祥VIP卡一张，以及为期一个月的华祥十九店爱美培训。
媒体投放：武工院BBS 华祥十九店网站推广传单 工院内部海报张贴
（四）“丝享者·魔发LOFT”
以海报广告灯为隔间，在工院常青校区阳光雨露广场与金银湖校区青春广场上举办“魔发LOFT秀”。“魔发LOFT”包括工作间、魔发墙，魔力T台秀、美丽艺术馆等四个大区间。
工作间：展示发型师日常工作工具及洗剪吹工作流程图，实物展示，现场示范魔发技巧。
魔发墙：将“丝享者·爱美之星”参赛作品贴上“魔发墙”，展示来自美丽大众的“丝享心得”及技巧。
魔力T台秀：华祥十九店发型师的展示平台，店内发型师自我推广，公布工作号及技巧心得，店内工作人员与工院学生的互动。
美丽艺术馆：现场体验华祥十九店工作人员的吹剪按摩技巧，轻松体验，瞬间美丽。
活动时间：常青校区2010年12月24日 / 金银湖校区2010年12月25日
活动地点：同上
活动推广：华祥十九店官网推广 武工院BBS 华祥十九店网站推广传单 工院内部海报张贴
五、 费用预算（单位：元）
丝享者
发小
验证码系统：20000元
总计：29990元
“发小”体验：999*10（成本）=9990元

丝享者
初恋
“初恋”体验：10（成本）*2*520=10400元
总计：16200元
“天成一对”相机及照片费用：5000元
“初恋”体验券：800元
丝享者
爱美之星
VIP卡：300*30+600*10=15000元
总计：18000元
“爱美之星”礼品：100*30=3000元
丝享者
魔发LOFT
不可预计人员费用：20000元
总计：35000元
不可预计道具费用：15000元
总计：
29990+16200+18000+35000=99190元