服装电子商务网站运营专项方案介绍.doc

服装行业门户运行方案
（3G+B2C/批发团购+淘宝模式）
目　录
一 行业分析.......................... ............
二 网站定位和总体目标..............................
三 受众群体分析...................................
四 服装B2C市场竞争分析.............................
五 本身SWOT分析................ ..................
六 网站结构&模块分析 ..............................
七 盈利模式分析 ..............................
八 支点科技服务项目...............................
九 运行费用 .. .............. ..................
十 产品运行周期图. .............. ..................
十一 物流&售后服务. .............. ..................
一、 行业分析：
伴随电子商务蓬勃发展，越来越多传统服装品牌开始重视网络销售，像报喜鸟、 佐丹奴等品牌很早就已经开始了B2C，而优衣库和杰克琼斯涉水B2C更是引爆了传统服装品牌扎堆进入互联网行业热潮。但因服装企业缺乏对互联网和电子商务运行经验和未处理好和传统渠道关系而面临很多问题。我们期望经过，我们多年B2C电子商务从业经验，为传统服装品牌互联网之路提出些切实可行意见和提议。
Ø 中国服装电子商务发展历程
Ø 中国购物网站产业链

Ø 市场规模
依据淘宝网业绩汇报，淘宝网上六个月销售809亿，靠近去年整年销售额，占社会消费品总体销售额1.4%，比去年上升0.4个百分比，其中服装销售位居排行第二，每分钟大约销售473件衣服。（依据报道，另 一家网络服装直销企业Vancl估计今年销售额将达成5亿，而Vancl成立时间仅为两年。）据淘宝网介绍，光杰克琼斯这个品牌在淘宝上年交易额就达成了3亿（备注：这里交易额是来自于C店，非杰克琼斯官方授权店铺销售）
毫无疑问，网络市场正成为消费者消费购物越来越关键渠道，市场规模必将越来越大，任何忽略网络销售渠道企业，必将在未来竞争中处于不利地位。
Ø 用户群分析
依据新生代市场监测机构中国市场和媒体研究春季研究汇报显示：网购用户规模达成8000多万，网购使用率为26％，个人收入达成4000以上，以大专学历以上为主，网购人群特点是：高学历、高收入、年轻、易接收网络购物，她们消费代表着目前流行时尚，并势必引领以后时尚趋势。
网购人群是大多服装品牌最理想目标人群，而且因这部分人群在引领着时尚时尚，所以失去这部分市场，意味着未来在传统渠道可能失去更大市场。
Ø 传统服装品牌网络直销迷惑
大多传统服装品牌全部有成熟渠道体系，营收稳定，面对全新互联网，往往表现出色多迷惑。即使电子商务蓬勃发展，让越来越多传统服装品牌看到了机会，在企业战略方面也确实将网络直销提上了议程，有些已经开始付诸行动，但实际上具体怎么开展却缺乏经验，缺乏人才，尤其是在怎样平衡和传统渠道关系、产品策略、定价策略和物流配送等问题，至今还未有很好处理措施。这些原因全部制约着传统服装品牌不能放开手脚在电子商务上取得较大进展，给了PPG、VANCL和淘宝上网货物牌占领互联网市场机会。传统服装企业开展电子商务最好方法是，和互联网技术企业合作运行；利用互联网技术企业技术优势，团体和行业经验开展电子商务是最明智选择。这么能够大大降低运行成本和运行风险，同时也能够把自己关键精力和资源放在自己关键业务---服装上。
Ø 年中国服装B2C 网络购物市场发展现实状况及趋势
中国服装电子商务发展宏观环境整体利好，能够从两个层面去了解：
(一) 电子商务宏观发展环境利好
􀂗 国家重视电子商务行业发展、地方政府在税收等政策方面给优惠和支持、行业监管
研究力度在加强。
􀂗 国民消费力逐步提升、金融危机影响下网络购物普及率快速提升。
􀂗 网购用户渗透率提升，网民网购习惯逐步培养。
􀂗 网络基础设施大幅改善，诸如支付、供给链管理等电子商务配套系统处理方案逐步丰
富和完善。
(二) 电子商务各个垂直领域中，服装电子商务发展势头正旺
􀂗 电子商务各垂直领域中，衣饰类商品自07 年开始，成为网购交易第一大商品品类；
衣饰行业网购交易量占整体销量比重08 年6%左右，渗透率远高于网购占社会消
费品零售总额比重1%。
􀂗 传统服装行业08 年以来出口增速回落，行业平均效益下滑，内需市场成为主力，同
时，电子商务成为服装企业降低成本、拓展渠道、增加消费及树立品牌新选择
Ø 服装网络购物行业未来发展趋势估计
趋势一：未来3 年高增加
趋势二：竞争格局明朗化
趋势三：市场参与者增多
趋势四：差异化竞争策略
趋势五：引领消费时尚观

二、网站定位和总体目标：
l 网站定位：服装行业B2C销售平台

l 网站经营目标：关键以休闲系列服装为关键产品，经过将现代电子商务模式和传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务关键，以优异直效营销理念，配合卓越供给链管理方法及高效完善配送系统，为消费者提供高品质服装产品和服务保障。

l 网站平台作用：对传统销售渠道补充和互补，同时也是企业占领未来网络销售市场关键切入点。
三、受众群体分析：
服装作为网络购物交易额最大品类，在网购用户中渗透率连续高涨。 年中国服装网络购物用户规模将超8000 万，占网购用户比重超七成，估计到 年该比重将突破80%。

l 受众年纪分析： 服装B2C网站关键目标受众是30岁左右白领阶乘，这部分人有着高学历，高收入特点很符合网购市场特点。
l 受众行为习惯：因为这类人群受教育程度相对较高，对网络使用程度和掌握水平熟练，我们在网站策划是，遵照最为直接、常态受众行为习惯，从而突出网站易用性，进而达成门户可用价值最大化。
四、服装B2C市场竞争分析：
销售模式
特点
优势
不足
代表企业
批发模式
经过全国关键大型批发市场批发商销售货物。
利用批发市场全国销售网点多、辐射面广特点，将产品在市场上快速铺开，快速实现资金回笼。
不利用具牌创建、维护和形象提升，对企业长远发展不利。
卓越织造
代理商
模式
将全国划分为若干区域，每个区域设置代理商，企业授权代理商全权负责该区域内产品销售，由代理商发展和管理下属终端商。
节省品牌销售渠道拓展成本和管理成本，发挥代理商主动性和主动性。
在品牌推广和货物管理上不易控制。
七匹狼
特许加盟模式
以特许经营权为关键，由企业总部直接发展终端加盟商，或由特许区域商发展终端加盟商，根据统一模式进行销售。
品牌管理标准化、系统更新立即。
对加盟双方协同要求较高，加盟商自由度受到很大限制。
报喜鸟
直营模式
品牌服装企业自己选择适宜店铺经营并管理店铺。
很好地表现品牌形象、轻易实现垂直管理和精细化营销，市场计划实施力强，能够最正确掌握市场信息。
初始投资成本较高，终端管理能力要求较高。
雅戈尔
团购模式
企业团购营销部分直接和大型企业接洽，签署企业司服、职业装定做协议。
资金回笼稳定快捷，存货周转时间短。
对企业团购营销团体要求较高。
凯诺科技
网络销售模式
利用具牌和互联网开展网上销售。
降低销售步骤，节省实际销售成本、信息采集立即、物流管理快捷。
不能克服实体店购物优势，相关法律体系不健全、网上交易存在安全隐患。
PPG
VANCL
C2C模式
利用淘宝等C2C平台销售服装小买家，比较分产，产品通常全部是低端或外贸库存压单产品。
价格低，轻易吸引低端消费者。
规模小，不轻易形成显著产品优势。
淘宝服装买家
服装B2C 市场现有企业之间竞争能够从三个关键词去了解：猛烈、分散、改变。
􀁺 竞争猛烈
对于市场中现有大量中小B2C，和立即进入企业而言，猛烈竞争首先是来自B2C 服装市场本身已经有企业之间竞争，另外很关键首先还是和C2C上不计其数中小卖家之间竞争。现在中国大大小小服装B2C 平台不下数千家，不过稍具规模企业数量屈指可数。尤其是细分到某一类商品，比如男装衬衫，同质化平台和产品很多。即使竞争猛烈，不过服装B2C行业还是有着巨大市场空间；现在需要有实力传统服装品牌企业，利用自己产品优势，库存优势，物流配送优势，服务优势来占领市场，因为小B2C厂商大全部是代销，在这些方面没有措施和传统服装品牌竞争。
􀁺 相对分散
具体把服装细分到各个细分品类，我们发觉，单个市场竞争相对来说是比较分散。
具体来看，男装，职业装市场：竞争相对女装市场分散程度稍低，最少已经出现少数几家规模成长快速企业。不过男装市场也能够细分到更多领域，比如专做衬衫产品、专做西服，职业装定制等。每一块市场全部会有最少数十家或百家企业竞争，不过现在还没有一家B2C企业产品线能够涵盖服装全部产品，大部分是集中做一两款产品，这也凸显了纯技术型服装B2C轻企业软肋---产品开发能力不足。
􀁺 改变趋势
当然，服装B2C 这个市场空间足够大，也为很多新进入者预留了大发展空间。优胜劣汰速度在服装B2C 行业加紧。市场中不停有老B2C 平台淘汰，新企业进入，不排除未来还会出现少数几家速度快、规模较大黑马企业。
五、本身SWOT分析：

优势（Strength）
清楚战略定位；
良好团体建设；
一定品牌著名度；
节省大量渠道成本；
极少库存成本；
实体工厂支撑
劣势（Weakness）
B2C网站开启后，需要一个过程被消费者认可。
机会（Opportunity）
新消费模式出现；
服装网上直销发展巨大发展空间；
降低中间商带来高额利润。

SO
抓住服装网上直销新发展模式，占据先机；
快速扩大品牌著名度，做同类鳌头；
积累资本，寻求稳定长足发展战略
WO
扩大新消费群体，增加消费人群；
同时加强用户沟通，提升消费者品牌忠诚度；

威胁（Threats）
传统服装企业发展；
直销门槛过低，大量新竞争者；
代工生产，产品质量比较难确保。
ST
细分市场，抓住针正确消费群体；
经过本身快速发展，并购其它服装直销企业；
提升企业公关能力，建立和上游渠道良好用户关系
WT
避免和发展起来强势服装B2C直接竞争；
确保充足企业运行资本；
经过对上下游产业链控制，确保产品质量；
必需市场调查，清楚消费者满意度。

支点技术，关键竞争力：
1、 强大CMS系统，结合3G技术，完全自由掌握。
2、 个性化网站设计，完全独创。
3、 强大搜索、订阅功效。
4、 合作运行网络-共享智慧。
自修改----傻瓜式操作：
所见即所得——前台编辑，会打字即会使用！
拿来主义——互联网资源，信手捻来，灵活组装！
自由自我——版式自由，拖拽即可！
运行共享：
合作伙伴行业智慧和互联网经验融合。
高技术和行业市场结合深化垂直行业平台。
运行经验立即沟通和一对一服务。
5、完美融合3G技术
六、网站结构&模块分析：
l 网站风格：商业标准型
l 色调定位：时尚色调，突出品牌理念和风格。
l 栏目设置： (具体参见栏目UE图)

商品管理
商品分类
会员自助平台
商品营销
信息公布模块
产品信息公布
后台管理模块
图片信息公布
会员服务中心
网站模块管理
全站信息管理
通用信息公布
会员管理平台
会员资金管理等
购物车，支付模块
支付系统管理
购物模块管理
产品模块

服装B2C

l 服装B2C企业运行要素：

七、 赢利模式分析：
Ø 经过销售产品取得利润（具体盈利模式在后期会深入分析）
八、支点科技服务项目：
网络项目运行
Ø 支点提供全方位运行服务
Ø 网站品牌形象整体推广策划
Ø B2C电子商务平台建设
Ø 3G 门户网站和传统互联网对接服务
Ø 市场推广服务
Ø 日常网站维护管理外包服务
Ø 淘宝店铺/商城运行
网络营销顾问服务
Ø 网站收入模式分析
Ø 网站销售模式及渠道分析
Ø 网络营销策略和营销资源诊疗
Ø 网上产品策略诊疗 网站推广策略诊疗
Ø 网站结构和网站页面诊疗
Ø 营销页面和营销渠道诊疗
Ø 网站用户体验诊疗 用户访问分析
招商引资服务
Ø 项目一旦开始盈利，我们将提供全方位招商服务
Ø 对项目进行价值评定，和估价，然后制订出招商引资计划
Ø 经过对应渠道，推广和包装项目为招商做铺垫。
营销战略计划
Ø 整合网络营销策略确定和实施
Ø 网络营销要素和资源整合
Ø SWOT分析和市场机会分析
Ø 关键竞争力分析和竞争策略确定
Ø 长、短期营销目标和实施步骤计划
Ø 营销组合策略和创意
Ø 品牌战略计划、设计和应用
Ø 网络市场选择和网络市场开发
网络广告和网络公关

Ø 网络广告投放策略制订和实施方案设计
Ø 网络广告投放和媒体组合策略确定
Ø 新闻公关和软文炒作策划
Ø 网络促销活动创意和设计
Ø 公共活动策划和各类专题会议设计
Ø 网络媒体关系管理顾问
Ø 网络危机事件处理和风险规避

九、运行费用：
时间段
项目
金额（元）
备注
两年
B2C平台建设
23800
费用双方共同投入，依据股份进行投入
服务器1台
12800
广告推广费用（暂定）
36000
运行服务费用
12800/年
累计
85400

十 、产品运行周期图
l 阶段战略图：

十一 、物流&售后服务
Ø 物流
传统服装品牌经过多年发展，在B2B物流处理方面积累了大量经验，但运作 B2C物流却和B2B物流有显著差距，大部分传统服装品牌将会在B2C物流上碰到巨大挑战。首先B2C仓储和B2B大批量仓储存在差异，其次B2C 物流步骤也和B2B不太一致，第三，B2C用户不会像B2B经销商有耐心，快速配送到用户手上关乎用户体验和电子商务成败，第四，B2C物流成 本也要比B2B高，第五，现在B2C大部分还是COD（货到付款），而B2B几乎不包含到此问题。到现在位置，不管是卓越、当当还是VANCL、京东全部遭 碰到了B2C瓶颈，传统服装品牌涉水B2C一样不能回避。
我们认为，传统服装品牌开展电子商务，在物流方面有两种形式：
一是仓储和配送均外包。有别于现在B2C物流操作模式，将仓储也外包给第三方物流企业。此方法优点是利用第三方企业在仓储方面经验，快速、有效开展货物仓储配送，在开始B2C时不仅成本低，而且又不会影响用户体验。成功案例代表湖南卫视愉快购。
二是仓储自建，配送外包。此种方法是现在大B2C网站普遍采取方法，并在关键城市自建物流配送团体。优点是成本低，能实现快速配送，用户体验好。
笔者认为对刚刚进入B2C传统服装品牌，提议早期采取第一个方法，自己租赁仓库，委托第三方管理、捡货、配货，委托第三方企业物流企业配送。和此同时，招募专业B2C物流人才，逐步过渡到第二种方法。
Ø 售后服务
售后服务包含呼叫中心搭建和退换货。
退换货政策直接影响到用户对品牌购置体验，所以至关关键，业界比较推崇VANCL30天无条件无偿退换货政策。30天无条件退换货不会带来退换货率提升，只会给用户带来愈加好用户体验。但VANCL退换货步骤稍微有些复杂，假如能简化步骤将会愈加好。
现在B2C呼叫中心大部分全部是自建，在高峰期部分外包第三方专业呼叫中心。我们认为传统服装品牌宜将呼叫中心外包给第三方，利用第三方已经有呼叫中心系统和专业团体快速为其服务，不仅节省了前期硬件、软件投入，而且能够利用其专业化服务提升服务效率，给用户带来优质用户服务体验。另外，B2C销售高低起伏，呼叫中心外包将降低人员成本。

即使中国B2C环境还不如国外成熟，但其增加势头是迅猛，未来潜力也是巨大。我们期望越来越多传统品牌进入B2C，共同推进中国B2C发展，也期望B2C能给传统品牌企业带来新利润增加点。我们会利用我们技术为您开展电子商务打开一扇大门，用我们技术为您发明价值是我们企业不懈追求目标。