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文化馆在文化旅游融合发展中的作用文化馆在文化旅游融合发展中的作用 屈梅霞 摘要：文化馆作为一种融物质文明和精神文明于一体的文化符号体系，集中承载着特定地域、特定历史时期、特定族群的文化印记，是文化、旅游融合发展的重要物质载体和场所。文章阐述将“文化馆”引入到文化旅游融合发展中具有深刻的历史背景，提出了文化馆在文化旅游融合发展中的重要作用及运用策略，以助推文化旅游融合。关键词：文化馆;文化旅游;融合发展;深度旅游;体验经济 中图分类号：G242 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2020）02-0173-02 一、引言 自 20 世纪 80 年代开始，我国学术界开始兴起对“旅游文化”相关概念知识的探讨，发展至今已经形成了较为完备的知识体系。从旅游管理学角度来看，“文化”与“旅游”的融合代表着“旅游”这种无烟工业、朝阳产业发展和进化到了一个全新的发展阶段，这个阶段的主要特点就是“文化消费”+“体验经济”。尤其是在后现代主义消费观念的推动下，人的旅游消费越来越带有明显的“文化特点”，因此未来的旅游产业创新在布局时应当着眼于这个趋势。文化馆作为一种融物质文明和精神文明于一体的文化符号体系，集中承载着特定地域、特定历史时期、特定族群的文化印记，是文化、旅游融合发展的重要物质载体和场所。二、将文化馆引入文化旅游融合发展中的主要历史背景 文化馆作为一种具有文化承载意义的物质载体，天然地内嵌于旅游的环节当中，也内在地属于“旅游创新”的一个重要环节。2018 年，我国新一轮国家机构改革催生了“文化和旅游管理部门”这一新的政府机构，专门用来推动和促进文化与旅游的深度融合发展，当然我们在审视这一新的发展趋势时应当把握好这样几个主要的历史背景：（一）旅游产业变革进入到了最新的“文化消费”发展阶段 一般来讲，旅游型经济是一种体验性的经济，消费者在旅游过程中对相关产业的消费和需求是拉动旅游经济增长的主要动力源泉。在产业经济学的范畴中，旅游产业是一种无烟工业，一种具有较高附加值的服务产业。但是近些年来，随着我国旅游创新中“文化消费主义”趋势的兴起，旅游产业逐步具有了文化消费的特点。文化消费在终极的意义上指向的是人的精神世界满足，主要指的是消费者“对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用”等。将文化馆纳入旅游产业的消费升级创新过程中，是一种典型的旅游嵌套文化消费的新型经济形态，或者说是一种新的旅游创新活动，这种创新值得我们进行深入研究。（二）文化馆承载着我国传统文化的价值观 大概从 20 世纪 80 年代开始，整体上与我国改革开放的节奏相一致，民俗文化旅游在我国开始兴起，这种形态的旅游具有以下几个显著的特点：例如表现手法的多样化、表现内容的民族化、注重消费者的参与而不仅仅是客观的体验、民俗的专业化趋于强化等。对于民俗旅游的强势崛起，整体上是“全球化背景下集团性权力资本、流动性经济资本与地方性文化资本共谋的结果”。民俗旅游的主要表现手法有少数民族民俗文化、红色革命民俗文化、传统民俗文化等，文化馆作为一种极其富于传统文化价值观色彩的物质载体，其实是对传统民俗文化的现代性表达，本质上也是一种旅游创新，是权力资本、经济资本与文化资本的综合性产物。（三）旅游创新呼唤差异化的核心竞争力 在旅游吸引力理论的视角中，提升旅游影响的最佳手段在于对消费者产生持久的吸引力，塑造“游客友好性”。由于旅客体验时间较短、走马观花式的旅游方式、展示文化价值不够深刻和全面等原因，我国很多著名的旅游景点、景区等在开展旅游吸引力的建设上一直存在着一种“水土不服”症状，这些因素的存在很大程度上制约了旅游创新的开展，其中一个重要的原因即在于其没有利用自身独特的旅游资源塑造自身的核心竞争力。例如，在广州，具有 800 多年历史的岭南文化古镇沙湾镇焕发新颜，鱼灯、龙狮、砖雕、灰塑等传统技艺融入旅游开发。民俗文化节、星海国际艺术节、荷花节等一系列特色文化旅游活动，将历史文化与现代元素融合，不断探索文旅融合方式，为核心竞争力的生成提供助力。三、文化馆在文化旅游融合发展中的重要作用 文化馆集中承载着民间民俗文化、历史传统文化、民族个性文化、优秀地域文化等价值符号，在推动文化旅游融合發展中具有极其重要的作用：（一）有利于塑造景区的核心竞争力 根据旅游创新理论，一个旅游目的地核心竞争力的形成是一个深度捆绑“文化”+“体验”的过程，谁能够掌握消费者的消费心理病差异性地满足消费者的深度体验需求，谁就能塑造出迥异于他人的核心竞争力。从 20 世纪 80 年代以来，我国旅游创新大体上经历了这样几个典型的核心竞争力塑造阶段，“创造更高层次的娱乐”、“实现高层次的认知”、“展开高层次的交流”、“形成人与人、人与自然的高层次的和谐”等，每一次核心竞争力的塑造无一不是借助于“人的文化存在”这一命题实现的。文化馆首先是“文化”，其次才是“旅游产品”，将文化馆的旅游文章做足，有利于塑造景区的核心竞争力。（二）有利于弘扬传统民俗文化 文化消费究其本质无非是消费者为了“满足自己的精神文化生活而消费精神文化类产品和精神文化性服务的行为”，在这一范畴中，借助于诸如民俗文化、传统文化等形态表现出来的旅游形式都具有文化消费的性质。文化馆融合了我国传统的书法、国画、传统乐器等国学元素的展示，并且注重消费者的参与，在商业运作中弘扬了传统文化价值，增强了消费者文化消费、历史消费和深度体验的观感，理所当然地有助于文化旅游的深度融合发展。（三）有利于拓展新的旅游资源的生命周期 旅游产业和旅游管理学理论两方面发展的知识体系告诉我们，旅游的创新不是被动的被消费者消费进行牵引创新的产物，而且还是自身不断寻求增加生命周期、寻求新的增长点的过程。一般来讲，在传统的意义上，城市文化旅游目的地经过起飞和成熟阶段后其吸引力就会大大降低，如果不主动进行创新、不主动进行生命周期的增加，其消费吸引力就会大打折扣。文化馆作为一种培育游客的友好性的物质载体，在其景区风景相对不会发生剧烈变化的前提下，通过变化文化馆中的不同文化节目、文化风俗、文化符号、文化交际等内容，可以增加消费者体验的乐趣，为消费者提供更为丰富、多元的文化旅游体验。例如，潮州市将潮州文化元素有机融入旅游发展全过程，依托古城区 20 多家“博物馆之城”系列展馆，通过拓展研发、培训、展示、商贸、博览等功能，为游客提供多元化的文化产品与文化服务。2017 年至今举办群众文化活动 400 多场次，“潮州大锣鼓”、“英歌舞”、“潮州鲤鱼舞”、“潮州麒麟舞”文化活动等轮番走进文化街区，使这座“活着”的古城充满文化魅力和蓬勃的文化活力 四、文化馆在文化旅游融合发展中的运用策略 旅游吸引力的本质主要指的是“旅游资源子系统”与“旅游客源市场子系统”之间在自然、经济、文化等方面的差异，文化馆应用于文化旅游融合，需要一定的策略：（一）深度旅游开发策略“深度旅游”的核心是通过以文化馆为代表的景区产品的再设计，去更好地满足消费者个性化、差异化、沉浸式的消费需求。对此，可以将文化馆这种固态的旅游产品与动态的“文化节”产品结合起来，引入旅游目的地当地极富当地文化特性的文化产品符号，拓展消费者的深度旅游。例如：在第十一届广府文化旅游嘉年华活动中，设置了“千年古道 文旅路径”“岭南精粹 最广货荟”“非遗传承 文创共融”“粤美乡村 百村百情”“湾区美食 一城一品”五个体验区。包括广州轻工集团、致美斋、皇上皇、风行牛奶、印度驻穗总领事馆等在内的 40 多家本土老字号品牌、文旅机构、非遗文创企业、餐饮企业纷纷登陆广府嘉年华，与北京路原有的 7000 多家商户联动亮相，可谓融商品体验、旅游购物、文化展示为一体。此外，“广仔寻宝记”亲子欢乐挑战赛、“广府大胃王”趣味欢乐赛、“山水洞寨歌、多彩茅岩河”旅游推介、“粤享丝路、冬游甘肃”旅游推介、史诗歌舞剧魅力湘西汇演等一系列极具特色的主题配套活动的举行，使市民朋友在品尝美食、畅游广府嘉年华的同时，还能参与更多的欢乐互动体验。详如图 1 所示。本次嘉年华共吸引 500 多万名来自国内外，特别是珠三角周边城市的游客朋友们参加，丰富多彩的主题活动让中外宾客流连忘返。（二）民俗旅游开发策略 在近些年兴起的民俗旅游业态来看，其灵魂在于“文化”，是一种文化旅游深度融合的绝佳途径。文化馆若想在文化旅游融合中发挥更大的作用，一个必由之路是走向民俗旅游的途径。例如，借助于民间庙会、寻根祭祖、民俗展览等极其富于民俗特色的活动，可以很好地将文化馆嵌于其中，形成类似于“行星卫星”式的旅游资源整合。例如，清远南岗千年瑶寨始建于宋代，至今已有一千多年的历史。寨中街道横直有序，民居古朴整齐，整个寨子的格局十分完美，因而有“大哥排”、首领排”之称。在 2019 广东国际旅游产业博览会中，千年瑶寨瑶族风情惊艳亮相，深受各界人士喜爱，成为了“广东旅博会”的焦点。详见图 2。（三）品牌营销策略 在旅游市场发展的规律意义上，一般来讲，旅游市场产品或服务竞争的发生顺序一般是从“产量竞争”、“质量竞争”到“价格竞争”再到“服务竞争”和“品牌竞争”、“文化竞争”这样的一个生发顺序，总的趋势和趋向是越来越重视旅游产品或服务对人的全面自由发展需求的更好满足。文化馆兼具公益性和商业性、价值理性和工具理性，在承担文化旅游融合发展传承重任的过程中，要注意旅游品牌营销的设计，例如可以和当地历史文化名人资源、工业旅游资源、特色乡镇乡村旅游资源等品牌结合起来规划，使文化馆成为汇聚品牌、名牌的城市名片，成为浓缩当地文化旅游软实力的重要的物质载体。注释：盛学峰，章尚正.皖南国际旅游文化示范区背景下的旅游文化产业发展研究以黄山市为例J.特区经济，2012（08）：153.杨晓光.关于文化消费的理论探讨J.山东社会科学，2006（03）：156.Martin B.S.，UysalM.An examination of the relationship between carrying capacity and the tourism lifecycle：Management and policy implications J.Journal of EnvironmentalManagement，1990（04）：327-333.秦開凤.文化消费内涵辨析J.经济研究导刊，2011（26）：209.