邦财务分析体系在传媒企业管理中的运用(上交).doc

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杜邦财务分析体系在传媒企业管理中的运用

传统的会计职能被定义为“核算”和“监督”两种，随着现代管理及技术的发展，越来越需要会计在企业运作过程中发挥更多、更重要的作用，需要会计职能从“记账会计”向“管理会计”转变，这就要求会计除了完成上述传统职能之外，需要更进一步向管理领域延伸。在时间层面上，会计不仅要在事后对运营结果进行分类核算，对运营过程中所涉及到的会计事项进行必要的审核、监督，同时会计更需要事前根据企业的管理目标进行周密的策划，合理分解企业目标，确定监控关键领域，并努力促使其完成，从而实现企业目标。
如果将经营企业的目标确定为股东投资回报最大化（尽管这种说法已越来越被企业价值最大化所取代，但其在管理实践中仍然有着重要的现实意义）。那么企业所需要的是一种能使这一目标顺利完成的管理途径或方法。
会计分析中常用到的杜邦财务分析体系正是基于股东投资利益最大化的假设，将投资回报率分解为一组相互关联的指标，利用这些主要财务指标之间的内在联系综合分析企业财务状况的一种综合财务分析方法。由于这种分析法在美国杜邦公司首先使用，故称杜邦分析体系。

1杜邦财务分析体系原理及简析

杜邦财务分析体系是美国杜邦公司提出的一种财务分析方法。其基本原理是在全面分析企业的资本运用能力、资产营运能力、经营盈利能力及其相互之间关系的基础上对企业进行全面财务评价，从而对公司财务状况有深入认识，便于有效地进行财务决策。其基本特点是以权益净利率为核心指标，将资本运用能力、资产营运能力、经营盈利能力有机结合起来，层层分解，逐步深入，构成了一个完整的分析系统，全面、系统、直观地反映企业的财务状况。
杜邦分析图用如下公式表示为：

净利润
权益净利率＝
股东权益

净利润 销售收入 总资产
＝ × ×
销售收入 总资产 股东权益

＝ 销售净利率 × 总资产周转率 × 权益乘数或（1-资产负债率）

　　从杜邦分析图可以看出股东权益回报情况和企业销售规模、成本水平、资产营运、资本结构有着密切的联系，这些因素构成一个相互依存的系统，只有把这些系统内各因素的关系安排好、协调好，才能使权益净利率达到最大，才能实现股东财富最大化的理财目标。

2 杜邦财务分析体系在传媒企业管理中的运用

2.1传媒企业经营方式的特点
前面已对杜邦财务分析体系进行了指标分解上的分析,揭示了企业实现股东权益最大化的方法。企业如何将这一获利的奥秘形成现实，则是由企业中的各执行部门在日常的运营过程中体现和完成的。
目前运用杜邦体系进行财务分析常见于制造行业的业绩评价分析，由于传媒企业的行业特性，在传媒企业运用杜邦财务分析体系时必须与其行业特点相联系。
首先，与工业企业不同，传媒企业的产品有特殊性，工业企业的生产流程往往是以材料采购开始，经过加工工序，制成半成品、成品，然后对外销售，形成现销或应收款项，回笼资金，后周而复始进行。因而工业企业产品的存货资产占用相当的比例。而传媒企业经营的是意识形态的产品，传媒企业需要通过电台节目、电视节目、报刊等向听众、观众、读者进行新闻报道、节目播报等多种形式的节目展示，使公众获得精神上的享受或视觉上的满足，从产出流程上与工业企业有很大的不同。
与传媒企业的产业特色相适应，传媒企业的财务指标有其特色：传媒企业的销售收入主要是传媒产品销售收入及广告收入；传媒企业的成本比较简单，没有存货占用；采访、编辑、制作费等等是传媒企业的主要费用,其中工资性支出占相当的比例。
以一般的纸质传媒企业为例，其组织结构多为直线职能制，根据企业经营需要，设置策划、采访编辑、广告（销售）等业务部门，以及财务、人事行政等职能部门。(见下图)，部分传媒公司有自己的印刷厂，但印刷厂属工业，在此不作分析。

总 经 理

策划部

编辑部门

采访部门

广告部

财务部

人事行政

纸质媒体公司如报刊传媒企业，其产品的表现形式为报纸，主要产品是新闻报道。报纸时效性较强，没有在产品或材料库存（假设其必备的办公用品等均是现买现领，没有库存）。销售收入主要为报纸销售收入（主要由发行部负责）及版面广告收入（由广告部门负责）。成本为报纸印制成本。费用主要是采访部、编辑部、发行部、及策划、管理部门发生的费用。传媒公司的流动资产占用主要是应收款项；流动负债主要为短期借款、各类应付款项；固定资产主要为采访、制作设备、房屋、交通工具等；由于经营需要，还有可能进行长期借贷。

2.2杜邦分析体系在传媒企业管理中的运用
根据杜邦财务体系，销售净利率反映了企业净利润与销售收入的关系，从这个意义上看提高销售净利率是提高企业盈利能力的关键所在。要提高媒体企业的销售净利率，一是要提高销售收入；二是降低成本费用。
扩大销售具有重要意义，首先有利于提高销售净利率，同时它也是提高总资产周转率的必要前提。传媒企业提高销售收入的途径主要有：①提高报刊发行的价格或数量；②提高版面广告收入。在传媒企业激烈竞争的当前，提高报刊发行的价格显然是不太现实的，由于报刊的价格仅是报刊价值的微小部分，报刊的价值真正体现在内容可读性上，报刊的可读性带动报刊读者群增加，报刊发行量增加，从而吸引广告客户增加在报刊版面增加广告投放，同时增加了报刊销售收入。而对于另一途径即提高版面广告价格，在市场广告竞争相当激烈的情况下，各媒体往往通过降低版面广告价格来吸引客户，因而提高版面广告价格的办法往往执行起来较为困难。由此在报刊发行价格及广告定制价格难以提高的约束条件下，研究广告竞争市场，通过提高报刊内容等吸引读者眼球，吸引更多广告客户广告投入量是关键。在固守现有市场的基础上，同时需要传媒企业努力开拓新市场，增加市场占有量，吸纳新市场新广告客户的广告投入量。
提高企业的成本控制能力，降低成本费用率是提高销售利润率的重要因素，利用杜邦分析将成本进行进一步分解，从而研究企业的各项成本费用结构是否合理，加强企业成本控制能力。媒体企业降低成本费用的方法有：①控制印制成本；②控制发行费用；③控制采访费用、编辑费用；④控制办公费用等等。但是对于传媒公司必须注意的是，公司可以调整、控制减少的是企业在以上各方面不必要的、有弹性的费用开支，对于为维持传媒载体的发行、出版所必须的费用是不能缩减的，否则可能会带来发行不到位、版面可读性下降、版面质量下降等导致报刊可读性下降，从而引起销售收入下降的不利影响；由于报刊印刷环节由上游企业完成，公司可要求其通过各种方法努力降低印刷成本，并由此分享印刷企业成本下降带来公司支出的减少。同时降低版面出错改版次数，控制差错重印现象也是成本降低的有效方法。另外需要注意的是，报刊发行在达到一定的量之后，增加发行量可能不仅不会使利润率上升，反而会导致利润率下降，因为报刊的发行价格往往很低，甚至低于印刷成本，在发行量的增加不能带动广告收入增长的情况下，增加发行报纸，会使媒体公司利润下降。
在资产运营方面，要联系销售收入分析企业资产使用是否合理，流动资产和非流动资产比率安排是否恰当。企业资产营运能力和流动性既关系到企业的获利能力又关系到企业的偿债能力。为此，就要进一步分析各项资产的占用数额和周转速度。传媒公司为提高资产营运能力，一方面是增加销售收入，另一方面则是控制总资产规模与结构。假设媒体企业没有存货，其流动资产主要表现为现金、应收款项，其固定资产主要为经营用房、采访设备、交通工具、办公设备等等，报刊印刷可委托专门的印刷企业完成，从而节约更多的生产性固定资产购置支出。因此加快应收账款的收款进度，提高应收账款的周转率对传媒公司至为重要，另一方面，在资金紧张的情况下，传媒公司甚至可以采用租用经济用房减少固定资产资金占用来提高固定资产的周转率，从而提高总资产的营运能力。
总资产的规模与结构情况可以用权益乘数来衡量，权益乘数反映股东权益同企业总资产的关系，在总资产需要量既定的前提下，企业适当开展负债经营，相对减少股东权益所占份额，就可以使此财务比率提高。因此，传媒企业既要合理使用全部资产，又要注意从传媒企业实际资本结构、行业特征及企业承受能力出发，在考虑企业偿债能力与风险的同时妥善安排公司资本结构，充分利用财务杠杆的放大效应，从而有效提高股东权益利润率，增加股东回报。

上述业绩改善关键领域可用下图来进一步说明：

*表示重要 **表示非常重要

功能 业绩改善杠杆 重要程度
提高收入 提高价格 *
提高销售量 *
增加广告版面销售/市场占有率 **
降低成本 降低印刷成本 *
降低采编费用 *
降低发行费用 *
降低管理成本 *
降低流动资金占用 减少应收款 * *

减少固定资产占用 控制固定资产投入 **
改善资本结构 债务放大获利能力 **

通过上述分析研究，我们至此已形成了由杜邦财务分析体系向企业管理过程延伸所确定的传媒企业关键业绩改善领域。由此企业可根据实际情况，在营业周期初期或一个新的运营年度，确定关键的业绩监控领域与改善指标，并通过与其它管理活动相结合，最终实现既定目标。同时通过杜邦财务分析体系向企业管理源头的延伸，改变财务部门“后知后觉”的传统现象，增强财务部门在企业管理中的话语权，在为股东实现回报的过程中发挥应有的价值。

以上是本人结合工作实际对杜邦分析体系在企业管理中的运用所作的一点探讨，由于水平所限，定有许多值得商榷之处，希望得到同行的指点，以在认识上有进一步的提高。

浙江日报报业集团
刘**
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