广告策划阿迪达斯.pptx

实训项目：产品策略 阿迪达斯阿迪达斯的公司介绍及其产品整体概念阿迪达斯的标志含义阿迪达斯的营销现状三大公司的竞争阿迪达斯的品牌延伸阿迪达斯的改革阿迪达斯的反击阿迪达斯的营销战略分析阿迪达斯的公司介绍o阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA。o目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance（三条纹），运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（分三个子品牌：Y-3，SLVR，adidas）。阿迪达斯的公司介绍 19201920年：阿迪年：阿迪 达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。19481948年：年：adidasadidas牌子正式注册。牌子正式注册。19491949年：三条纹标志问世。年：三条纹标志问世。19721972年：三叶草标志问世。年：三叶草标志问世。19881988年：年：adidasadidas革命性的革命性的TorsionTorsion系统出现系统出现19971997年：宣布合并以销售滑雪、高尔年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。20002000年：喊出年：喊出 没有不可没有不可能能 口号，成功的创造流行新话题口号，成功的创造流行新话题 20042004年：推出年：推出“adidas 1adidas 1”电脑芯片智能跑鞋。电脑芯片智能跑鞋。20052005年：以年：以3131亿欧元的亿欧元的价格，收购运动品牌价格，收购运动品牌ReebokReebok公司公司,并获得旗下并获得旗下RockportRockport品牌。品牌。随后成立随后成立adidas-GROUPadidas-GROUP集团，旗下拥有，集团，旗下拥有，adidasadidas，taylormade,reeboktaylormade,reebok。20062006年：推出年：推出“adidas 1.1adidas 1.1”升级升级版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。版电脑芯片智能跑鞋、篮球鞋。北京奥组委北京奥组委0505年年1 1月月2424日日在这里宣布，阿迪达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯所在这里宣布，阿迪达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯所罗门集团成为北京罗门集团成为北京20082008年奥运会合作伙伴。年奥运会合作伙伴。20082008年：年：adidas custom-made for beijing adidas custom-made for beijing 专为北京打造专为北京打造 帮助运帮助运动员实现不可能。超过动员实现不可能。超过30003000名运动员穿着阿迪达斯专业运名运动员穿着阿迪达斯专业运动装备亮相北京赛场，而动装备亮相北京赛场，而adidasadidas也为他们设计了专为北京也为他们设计了专为北京打造的产品系列，包括服装、鞋具及硬件产品。打造的产品系列，包括服装、鞋具及硬件产品。20092009年：年：adidasadidas又一新品牌又一新品牌SLVR,SLVR,带给我们的是带给我们的是“简洁的完美简洁的完美”这这一崭新的品牌形象。整个产品系列充分体现出它与一崭新的品牌形象。整个产品系列充分体现出它与adidasadidas的血脉关系。的血脉关系。阿迪达斯的品牌概念Impossible is nothing 没 有 不 可 能平等、经典美与最高阿迪达斯的理念：简单但保护人体健康、改善运动成绩、产品经久耐用。这些原则从阿迪达斯的第一双运动鞋一直沿用至今。l很多的人都认为adidas商标上的三个叶状的设计代表一朵盛开的花，其实原本它代表的是世界地图，也喻意着阿迪达斯创办人艾迪特斯尔在运动鞋上所缝的三条带子。从1949年经历一番变化以后，三条带子状的商标，从上世纪70年代开始已被标志世界地图的三块叶子所覆盖。ladidas标志代表的意义不同,三叶草现在是经典复古系列,三条纹是运动系列。阿迪达斯的标志阿迪达斯的标志阿迪达斯的营销现状l全球体育用品巨头阿迪达斯似乎难以挽回去年中国业绩的下滑态势，全球体育用品巨头阿迪达斯似乎难以挽回去年中国业绩的下滑态势，其其4日公布的一季度业绩报告显示，大中国区实现销售额日公布的一季度业绩报告显示，大中国区实现销售额1.98亿欧元，亿欧元，同比减少同比减少15%；考虑汇率因素，同比减少；考虑汇率因素，同比减少20%，成为阿迪达斯全，成为阿迪达斯全球销售业绩表现最差的市场。球销售业绩表现最差的市场。l今年一季度，阿迪达斯西欧市场实现销售额今年一季度，阿迪达斯西欧市场实现销售额9.45亿欧元，同比亿欧元，同比增长增长5%；北美市场实现销售额；北美市场实现销售额5.85亿欧元，同比增长亿欧元，同比增长10%；拉美；拉美和日本为主的亚洲市场以欧元计算，销售额同比分别增长和日本为主的亚洲市场以欧元计算，销售额同比分别增长24%和和1%，只有大中国区和欧洲新兴市场销售额同比减少，只有大中国区和欧洲新兴市场销售额同比减少20%和和1%。l阿迪达斯大中国区不仅下滑幅度最大，今年第一季度的销售额在阿迪达斯大中国区不仅下滑幅度最大，今年第一季度的销售额在阿迪达斯六大市场中也是倒数第一。去年第一季度，大中国区以阿迪达斯六大市场中也是倒数第一。去年第一季度，大中国区以2.47亿欧元的销售额位列六大市场中的第五位，拉美市场以亿欧元的销售额位列六大市场中的第五位，拉美市场以2.18亿亿欧元垫底；今年第一季度，拉美市场强劲增长，实现销售额欧元垫底；今年第一季度，拉美市场强劲增长，实现销售额2.71亿亿欧元，取代大中国区成为第五。欧元，取代大中国区成为第五。l据了解，去年本土企业李宁中国区业务首次超过阿迪，在李宁、据了解，去年本土企业李宁中国区业务首次超过阿迪，在李宁、安踏、匹克、安踏、匹克、361度等追击下，阿迪达斯原来在国内有度等追击下，阿迪达斯原来在国内有5000家左右家左右的门店，的门店，2009年至少关闭了年至少关闭了200家以上的店面，这些关闭的店面很家以上的店面，这些关闭的店面很多还没有恢复营业，业内人士分析认为，在国内激烈竞争的环境下，多还没有恢复营业，业内人士分析认为，在国内激烈竞争的环境下，阿迪靠现有门店提高销售额难度很大。阿迪靠现有门店提高销售额难度很大。阿迪达斯因营销失策积压10亿库存4月17日，中国品牌研究院日前发布的奥运营销报告披露，部分北京奥运赞助商由于盲目加大产量，酿成现在仍有大量库存无法消化，其中服装行业成为了“重灾区”。该份报告直指阿迪达斯的库存量最大，在全国积压的商品价值已高达10亿元。三大品牌的比较三大品牌的比较李宁的核心策略是“草根计划”，即先把根深植到消费者队伍里,吸取营养,并通过自身努力使消费者规模扩大,从而使自己获得更大的发展空间。耐克，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而销售方面，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。1997年，阿迪达斯宣告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。除了市场营销，研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。阿迪达斯的品牌延伸o随着经济的高速发展，中国大城市的消费水平已经能够接受童装的国际品牌了，这对海外品牌企业来说，是最好的进入机会，阿迪达斯这个品牌凭借在成人运动世界的品牌知名度，很好的做了一个品牌的延伸，将在成人运动积累的成功的品牌运作经验，运用到儿童运动市场，并成功实现品牌的延伸与扩展。o在阿迪达斯童装区，从一两岁的小宝宝到十几岁的儿童，尺码很齐全，其中最小尺码的一款童装适合身高只有92厘米的宝宝。阿迪达斯将触角延伸至手阿迪达斯将触角延伸至手机领域？机领域？该款手机采用了方正的设计风格，沉稳、大方，又不失强烈的运动感。手机屏幕上方印着“Samsung”的三星标识，而屏幕下方则印上了阿迪达斯的LOGO。手机背部采用了铺满凹点的设计，一方面既起到了防滑的功能，一方面看上去也十分近似于阿迪达斯运动鞋表面的透气网格，运动感十足，不愧于阿迪达斯手机的称号。手机背面同样打着三星公司和阿迪达斯公司的LOGO。除了精心设计的外观，这款手机还特别设计有专用的运动功能按键，借助内置软件可以检测到用户的心跳、血压等身体机能运动状况，并且有效的制定出利于用户健康的饮食以及作息时间计划。阿迪达斯的发展方向阿迪达斯想利用亚太地区的发展待遇，阿迪达斯想利用亚太地区的发展待遇，促进华语地区市场的优势互补，加速阿促进华语地区市场的优势互补，加速阿迪达斯这一全球性品牌在亚太地区的发迪达斯这一全球性品牌在亚太地区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过保守的做法，且在北京改变以往过保守的做法，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变耐克的正面攻击以及其他品牌的侧面变耐克的正面攻击以及其他品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域，带动亚太甚至全球的发展心区域，带动亚太甚至全球的发展尽管耐克目前在中国市场领先，但是品尽管耐克目前在中国市场领先，但是品牌之战是一场马拉松式的战争，最终的牌之战是一场马拉松式的战争，最终的胜利才是真正的胜利胜利才是真正的胜利阿迪达斯的改革阿迪达斯的改革l面对困难，阿迪达斯决定放低身段，与经销商一起面对困难，阿迪达斯决定放低身段，与经销商一起共渡难关。阿迪达斯大中国区有选择地从经销商手共渡难关。阿迪达斯大中国区有选择地从经销商手里回收部分存货，并同意部分地区的经销商开折扣里回收部分存货，并同意部分地区的经销商开折扣店，以销售库存。为提高利润率，阿迪达斯将零售店，以销售库存。为提高利润率，阿迪达斯将零售视为其未来发展的视为其未来发展的“战略性业务战略性业务”，并决定组建一，并决定组建一支更为强大的零售业务团队。支更为强大的零售业务团队。l首先阿迪达斯取消了各大洲总部，压缩了管理层级，首先阿迪达斯取消了各大洲总部，压缩了管理层级，并重新将全球市场划分为并重新将全球市场划分为6 6个区域，即西欧市场、欧个区域，即西欧市场、欧洲新兴市场、北美市场、大中华区市场，其他亚洲洲新兴市场、北美市场、大中华区市场，其他亚洲市场以及拉丁美洲市场市场以及拉丁美洲市场l阿迪达斯集团又将销售和品牌管理功能分开，将销阿迪达斯集团又将销售和品牌管理功能分开，将销售划分为批发和零售两个部分，然后又设立了泰勒售划分为批发和零售两个部分，然后又设立了泰勒梅梅-阿迪达斯高尔夫、锐步、阿迪达斯高尔夫、锐步、RockportRockport、HockeyHockey等管等管理品牌中心，将集团原有的垂直组织架构改造成跨理品牌中心，将集团原有的垂直组织架构改造成跨职能、跨品牌的新管理架构，各区域掌门人的工作职能、跨品牌的新管理架构，各区域掌门人的工作重点主要是督战销售。重点主要是督战销售。新的变革还包括将阿迪达斯的销售业务划分为批发和零售两个部分。阿迪达斯以前更重视做品牌,现在则试图掌握渠道，并逐步控制终端。2010年年初，杜柏瑞上台后，阿迪达斯大中华区与经销商宝胜国际签署协议，宣布将采取“以中国为中心”的合作模式，在中国本土设计、生产和销售锐步品牌产品。阿迪达斯过往存在的问题（一）、保守、谨慎的营销模式阿迪失去领导者的地位，主要有三方面的原因：忽视慢跑运动，没有发觉正在崛起的新的商机；对陌生领域采取观望的态度；成功后参杂自傲的成分，但是这些表面原因后面的本质因素是德国人保守、谨慎的性格影响了阿迪达斯的营销策略。（二）、内部管理混乱领导人的去世、频繁更换使阿迪达斯的管理处于混乱的状态。竞争对手的成熟，迎面攻击、成功后的自满等等，最终导致阿迪达斯在竞争中落败给耐克。但是面对中国运动市场的逐渐成熟，阿迪达斯决定重整旗鼓，通过占领中国市场，达到超越耐克，统战亚太地区的管理权，恢复领导者的雄风。反击反击产品美国化加强质量控制并且开发补充产品打赢专利战模仿耐克的订货与分销战略营销战略o防守战略：以静制动、静观中国市场行情 o反击战略：看准时机进行出击o强攻战略：亲善战术、赞助中国的足球队和排球队o品牌构建战略o杀手锏：收购锐步阿迪达斯刚开始进入中国的时候，铺货渠道比较窄，市场占有率不高，只是在一线城市和主要的二线城市能够看到阿迪达斯的身影，总给人一种高高在上的感觉。这一方面与德国人的保守、谨慎的性格有关，因为她们对中国市场比较陌生、不熟悉，所以采取一种观望的态度；另一方面与80年代在竞争中落败耐克有关，最终降低了阿迪达斯的市场反应能力，而耐克恰恰相反，疯狂的进攻，成为中国体育用品市场的领导者。但是阿迪达斯在中国防守将近20年，与中国的国情有一定的关系，中国是一个发展中国家，人们的消费水平有限和消费观念决定了消费者更倾向于李宁、康威等本土品牌的低价策略。耐克成为中国市场的老大、中国本土品牌的崛起，竞争空前激烈，阿迪达斯如果不进行反击，现在的市场恐怕也将不保，而且进入二十一世纪，中国的体育经济产业结构得到迅猛的发展，全民运动、全民健身等因素的影响，中国人对运动、健康越来越重视。在大环境的影响下，阿迪达斯在原有防守的基础上统一华语区的管理权，开始由防守策略改为反攻了，把香港、台湾、大陆所有华语区的管理权进行统一管理，一方面利于资源的调配，另一方面促进华语区市场的优势互补。其实阿迪达斯统一华语区的管理权，只是拉响了反击战略的警报，最主要的还是反攻阶段的战略实施，是否能够真的超越阿迪达斯根据中国的市场情况，在品牌构建方面进行系列创新，将所有的产品根据目标消费者的不同需求，将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列（以前的“运动无止境”系列），运动传统系列（以前的经典系列）和运动时尚系列。这样划分不仅彰显了自己的实力，而且从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法，最重要的是满足了不同消费者的需求，为进一步扩大市场占有率提供了有利的武器。优势互补，实力增加：阿迪达斯收购锐步，市场份额大增，优势互补，实力增加：阿迪达斯收购锐步，市场份额大增，势必会增强自己争夺中华区市场的实力。势必会增强自己争夺中华区市场的实力。得到锐器得到锐器姚明：形象代言在体育用品类里面有着十分姚明：形象代言在体育用品类里面有着十分重要的作用，姚明与锐步在重要的作用，姚明与锐步在20032003年签订了一份终身赞助合年签订了一份终身赞助合同，姚明是中国迄今为止在全球最具影响力的体坛明星，同，姚明是中国迄今为止在全球最具影响力的体坛明星，是中国人的骄傲，这也就意味着阿迪达斯得到了亲近和感是中国人的骄傲，这也就意味着阿迪达斯得到了亲近和感动中国人的最好的武器，和耐克的刘翔有的一拼。动中国人的最好的武器，和耐克的刘翔有的一拼。终端优势：终端良好的展示是促进销售的重要环节，只有终端优势：终端良好的展示是促进销售的重要环节，只有品牌的影响程度和运作实力足够强大，才能够在终端卖场品牌的影响程度和运作实力足够强大，才能够在终端卖场获得最佳的展示位置，阿迪和耐克的联手，不仅能得到更获得最佳的展示位置，阿迪和耐克的联手，不仅能得到更多的货架，而且摆放的位置以及造成的视觉冲击力都要更多的货架，而且摆放的位置以及造成的视觉冲击力都要更有优势，如此良性循环，各城市大型零售卖场将成为阿迪有优势，如此良性循环，各城市大型零售卖场将成为阿迪的天下。的天下。小结小结尽管耐克目前在中国市场领先，但是品牌之战是一场马拉松式的战争，最终的胜利才是真正的胜利，阿迪达斯从刚开始的冷静观察、分析到现在的全面出击、反攻，以及以后的发展方向，所有的战略环环相扣、步步紧逼，他正如一只睡醒的雄狮，按照长远的战略目标逐步推进。只要阿迪达斯把握住中国机会，相信撼动耐克的霸主地位决非天方夜谭，但是仍然要密切注意耐克的动向，因为他不按常规的策略、已经牢固的良好品牌形象、培养的忠实消费者等等，都是非常稳固的，不会那么轻易的从领导者的宝座上跌落。谢谢 再见预祝大家端午节快乐！预祝大家端午节快乐！如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地产房地产开发投开发投资额增资额增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面销售面积积/竣工面竣工面积积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售额销售额/房地产房地产投资额投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场分析场分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房成交结构、住宅商品房成交结构、产品特点分析产品特点分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习