营销策略及广告计划.docx

第一部份　营销方略
蓝灵时代欣城项目占地面积126亩，商业铺面面积14758平方米，住宅面积54419平方米。由于开发规模较大，从开发本项目所需资金状况、项目羸取利润率以及项目销售难度等方面考虑，应当对项目销售战略进行整合，科学合理对项目住宅、商业铺面分阶段进行销售推广。因此我们提议，先开发销售项目住宅，最终销售商业铺面。重要有如下几点原因：
u 由于开发资金有限，不也许对整个项目做到一次性开发，急需从销售中回收一定周转资金，来运作项目继续开发。我们先对商业铺面和住宅销售总额进行粗略估算：
商业铺面销售总额：14758㎡×3800元/㎡＝5165.3万元
住宅销售总额：　　54419㎡×1100元/㎡＝5165.3万元
通过比较得出，两者销售总额相差不大，先销售住宅还是商铺，对我们回款没有什么大影响。
u 但从项目销售难度来讲，商业铺面难度肯定不小于项目住宅销售难度。也就是说，在资金回笼方面，销售住宅比销售商业铺面更轻易回款。因此，这对我们项目整体开发是十分有利。假如同步进行销售，由于自身建筑成本较高，住宅自身增值有限，项目利润率就取决于商铺销售，由于商铺增值空间比较大，刚开始商铺价格肯定提不起来，因此我们提议前期商铺价格可略为调高，不急于大规模发售，待住宅销售到一定比例后再推出商业部份，此举乃是把商铺作为项目利润增长点。
u 良好商业气氛、区域地段人流量是商业铺面生命，直接影响商业铺面价值及增值潜力。因此，为了到达预期销售目，蠃得更大利润空间，选择其良好时机来推我们商业项目是获得胜利关键争。
因此，在先对项目住宅销售到一定阶段时，根据工程进度估计，商业铺面以及商业步行街已基本展现，商业气氛及人流量肯定远远不小于开盘时期，商业铺面销售价格更轻易得以体现，销售难度也大大减少。再由于前期住宅项目良好销售，在安岳当地提高了项目著名度，增长了项目人气，也为我们后期商业铺面销售提供了有利条件。
第二部 推广方略
项目整体推广思绪：
1. 项目动工前整体形象简介推广，获得先声夺人效果，赢得社会广泛关注。
2. 整合媒体及多种社会公益活动进行市场炒作，促使项目品牌树立和商业价值社会认同。
3. 对项目自身特点定向诉求和社会告知，凸现项目品质和特点，确立项目安岳“唯一性”、“排他性”和“领先性”，配合后期强势销售。
4. 举行大量社会公益活动和项目进展推介活动，及各项配套服务设施和物管服务项目推介活动，配合项目持续推广效果，到达稳定销售，深入确立项目“规划领先、施工高质、服务优质”市场形象目。
主题：
1. 引导安岳现代人居、投资新理念，建设安岳首席园林化商业生活小区，打造安岳黄金商业新纪元；
2. 新时代、新安岳、新生活、新家园、我们“时代欣城”；
3. 都市新区新兴商业中心，安岳百姓购物、娱乐和休闲第一选择；
4. 安岳最具增值潜力商业旺地，都市新黄金商业中心。
5. 投资新理念，甩手当老板，今天我要选择“蓝灵时代欣城”；
1、“蓝灵时代欣城”品牌建立及认同
品牌定位
a. 品牌形象
商城：引领投资新时尚、打造“-盈利”新理念
住宅：享有现代人生活方式，发明个性化居住空间
b．品牌地位
商城：
打造以大型超市为主题，集购物、休闲、餐饮、娱乐、观光等多种功能于一体，建设安岳首个真正意义上现代大型购物中心SHOPPING MALL及安岳新商业中心！
住宅：
发明一种健康、合谐现代生活方式，向老式居家理念发起挑战！
c．品牌特点
商城：经营种类全面，行业专业水平高，具有行业权威性
住宅：时尚、现代并具有巨大升值潜力
认同条件
a．配套设施
功能全、规模大、集休闲、时尚、娱乐为一体
b．地理位置
紧邻安岳重要交通枢纽中心------北门口，交通便利
c．管理
专业、统一品牌经营管理理念
d．规模
安岳市体量最大大型一站式购物、休闲、娱乐中心
卖点诉求
商城：品牌、专业、功能、规模
住宅：建筑质量、地理位置、市场唯一性、引导生活居家理念新时尚
2、推广阶段方略
为到达“蓝灵时代欣城”整体推广目和整个推广运动有序进行，其推广活动大体划分为三个阶段：项目形象导入期、项目形象强化期、项目形象巩固期。
l 项目形象导入期
1. 确立“蓝灵时代欣城”品牌形象
2. 完毕项目整合传播推广筹划
3. 完毕项目品牌个性定位
4. 充足运用媒介宣传推广影响
目：塑造项目统一、规范形象，增长项目竞争优势，运用新闻炒作，贩卖项目形象卖点，引起目客户及社会深切关注，让其对“蓝灵时代欣城”品牌形象产生认同和偏好。
l 项目形象强化期
1. 运用多种可行公关、促销手段，营造热销气氛。
2. 结合工程进度，加大传播力度。运用媒介创意体现，强化项目卖点。
3. 与入驻商家业主组建联合促销体，增强项目销售力度，使品牌形象深入得到支撑、提高。
4. 通过新闻媒介炒作和公关活动全面展开，再次掀起热销高潮。
目：通过强化“蓝灵时代欣城”品牌形象和有效宣传推广，加大刺激潜在客户和目客户购置欲望。
l 项目形象巩固期
通过前面强势推广宣传所带来强烈冲击余力，借其他力惯性，发展“客户终端销售”。
目：总结经验，结合存在多种问题，予以针对性改善，展开具有实效性促销方略，为项目销售成功打好坚实基础。
3、项目推广时机
l 项目形象导入期
a．估计时间：3月20日—4月30日
b．内容
（1） 项目整体形象修正与规范，针对蓝灵房产企业实力进行新闻炒作
（2） 重要广告语酝酿（卖点确实立）
（3） 广告创意、体现及设计
（4） 现场包装
（5） 广告投放进度及频率安排
（6） 媒介选择及投放、软性广告炒作
　　　c、广告费用计划：此阶段费用支出占年度广告费用30%；
目：为“蓝灵时代欣城”入市铺垫发明有利时机，针对蓝灵房屋开发企业实力进行炒作，为项目卖点提供有力根据，在社会上确定开发企业和项目品牌形象地位。
l 项目形象强化期
a． 估计时间：05月1日—6月27日
b. 工作内容
（1） 媒介广告集中投放，新闻炒作
（2） 内部认购工作准备与开展
（3） 广告创意、体现及设计
（4） 多种公关活动详细实行
（5） 与认购客户进行联合促销
　　　c、广告费用计划：此阶段费用支出占年度广告费用40%；
目：强化本项目多种优势，结合工程进度进行营销推广活动，充足挖掘客户购置欲望，增长潜在客户量积累，制定项目整体销售目。
l 项目形象巩固期
ａ．估计时间：06月28日—12月30日
b. 工作内容
（1） 项目品牌维系与延伸
（2） 推广工作全面开展前期推广总结，提出新促销 方案
（3） 举行具有针对性媒介投放和促销活动
　　　　c、广告费用计划：此阶段费用支出占年度广告费用30%；
目：通过前期充足炒作，项目整体形象已经深入人心，该阶段针对项目自身优势进行宣传，深入强化项目优势，分步处理后期项目销售中困难，分析前期市场需求状况。为此后滚动开发和营销推广打下基础。
4、媒体选择
项目推广最佳途径是通过媒体宣传，针对本项目性质较其他楼盘不一样，项目自身所具有“唯一性”、“排他性”和“领先性”，因此“蓝灵时代欣城”在广告宣传选择媒体亦与其他项目推广所选择媒体有所不一样，并且本项目所选择媒体当中，各类媒体应有所侧重，结合项目营销方略，选择媒体为：
l DM、楼书广告
l 户外广告（路牌广告、罗马旗广告）
在项目针对客户群体最有也许出现或通过地方树立广告牌，吸引目客户注意，提议选择如下地点公布户外广告。
1） 安岳县市内繁华街道，以北门口、顺城街、沱街为重要户外广告投放点，形成纵横交错广告推广战略战线。
2） 项目现场
项目现场广告包装是必需。
l 酒店媒体
与“安岳宾馆”星级酒店合作，运用安岳旅游资源，在酒店大堂、茶座或客房里摆放本项目宣传小册子，令本项目接触社会各层人士。此类活动估计并不也许直接接触目客户，但可以接触目客户朋友或生意伙伴，然后通过朋友口碑宣传令目客户更深信本项目宣传资料，更轻易接受。
l 电视广告片
电视广告通过脱离时空纯美画面展示，代言人绘声绘色配音讲解，项目卖点及优势可以得到最充足体现，尤其是本项目，由于本项目优势在项目销售时不能完全充足发挥，客户凭空想象较为困难，极需借助电视广告宣传效果，令客户对物业未来充斥憧憬。因此筹划部提议应拍摄及制作6分钟左右电视广告，在电视台或售楼处内通过投影设备循环播放，加强宣传力度。
l 其他媒体
1） 公交车身广告：
2） 出租车身座套广告：
5、媒体投放方略
以上所提议媒体当中，并不是所有媒体都着重投放，而是根据项目特点和各类媒体功能，有选择着重投放，以到达资源良好配置。
l 媒体投放内容
将DM、楼书作为本项目每次发售讯息及商业项目形象推广重要手段，户外广告公布内容以项目整体形象推广为主，侧重与项目特点、卖点，电视广告作重诉求项目形象和买点，同步也可作软性宣传，其他媒体则以综合项目形象推广为主。
l 媒体侧重选择
在以上所提议媒体当中，筹划部提议优先选择户外广告，首先在客户心目中建立形象及在社会上建立著名度。
6、SP活动方略
l SP活动定义
SP活动，一般是指针对某项产品推出以销售为最终目产品形象公关和产品让利促销活动总称。
房地产营销推广中通用SP活动涵义，则是指营销过程中，为到达销售目而展开形象公关活动和让利为重要手段促销活动，即为增进销售和配合品牌形象塑造有目地针对某一范围人群而举行某些造势或促销活动。
l 针对本项目SP活动
根据本项目实际状况，提议本项目SP活动分三阶段进行，即前期SP活动，中期SP活动和后期SP活动。
1） 前期SP活动
本阶段活动重要形式是通过宣布式或告知式社会性活动，吸引大众参与，认知本项目，本阶段规定参与者广泛，能提高物业著名度。
★ 活动一：新闻公布会
主题：“抢先体验建筑史上居住革命”------**蓝灵时代欣城引领安岳居住新时尚
以**建筑、人、与自然为主题，组织有关专家就居住变化生活话题进行研讨，并邀请记者采访，同步推出本项目为消费者专门设计精品户型，并将本次活动录像在电视台新闻中播出以扩大影响度。
媒体：安岳有线电视台
时间：五一节后进行
★ 活动四：组织安岳著名学校学生植树命名活动
由于社会上各项原因影响，所有父母都“望子成龙”，富贵人家也不例外，并且更为热切，因此一般家长均对子女成长较为关怀，一旦子女有规定，往往都会答应，由于本项目客户群体年龄不大，子女都在念书，因此对子女在校生活更为关怀。
提议企业与安岳学校合作（针对小学生），在本项目开售前一种月，组织学生举行植树活动，并规定学生带家长参与，之后，在项目现场设置点心、饮料接待，同步吸引家长们参观本项目，对所有小学生都赠送小礼品和本项目楼书，通过活动宣传本项目。
第一阶段SP活动力争到达较轰动效果，假如要到达这样预期效果，需要各方面良好配合和协作，如专家演说、记者采访。
2） 中期SP活动
此阶段SP活动重要为项目开盘促销方略，亦是整个营销活动关键时期，意在吸引客户参观及购置。
★ 活动一：买物业，送大奖
活动时间：项目公开发售时间
活动目：吸引买家注意，树立项目整体实力形象
活动事项：通过有奖销售到达促销目。
★ 活动二：现场有奖知识问答比赛
活动时间：在项目正式发售后很快，估计为2至3个星期内
活动目：吸引目客户到现场参观，扩大宣传力度。
活动事项：主持人（外聘电台）、参赛选手、指导、评审员、媒体记者
现场设置：参赛席、音响器材、背景板等
配合媒体：安岳电视台
奖品设置： （略）
★ 活动三：举行时代欣城购物节
活动时间： 当项目进行一段时间销售后，蓝灵企业在社会上已经有一定著名度，结合项目档次，与有关部门合作，在现场举行一次商品交易会，提高项目商业气氛，为商铺销售造势，大概举行时间为项目开售后1至2个月内。
活动目： 吸引人气到本项目内参观
3） 后期SP活动
当项目销售到一定程度后，估计六个月时间后，原先广告效果已不明显，项目也逐渐失去新鲜感，吸引力较弱，且所剩单位多为较差或价高单位，媒体宣传已未必产生良好效果，所后来期SP活动对促销剩余物业非常有协助。此阶段需要制造新卖点，在销售上保持热销态势。
★ 活动一：商业、住宅互动销售活动
以商业、住宅捆绑销售，老业主推荐新业主购置可得到额外奖酬活动来促销。
★ 活动二：入伙活动庆典典礼
通过活动来制造高潮，吸引消费者更多注意力。
★ 活动三：举行答谢酒会
此活动意在促销剩余单位，在项目现场举行露天酒会，邀请乐队或艺人演出，邀请业主和业主朋友参与，通过业主推荐，使业主朋友购置本项目。
以上各阶段SP活动一旦确定，将在执行前制定详尽而完备计划，并由专人负责以保证活动顺利开展，以到达理想效果。
以上是蓝灵时代欣城项目整体营销推广思绪，请企业领导予以指正！
　　　　策　划　部
3月15日
“蓝灵时代欣城”商业气氛营造新闻炒作设想
一、推广目：
为项目此后市场开拓作预热，全力作好卖场包装和销售道具准备，辅以软性推广和新闻炒作，是项目开盘前期媒体造势阶段，该阶段重要任务是在安岳市场营造“安岳蓝灵时代欣城酝酿巨大商机”、“锦绣安岳SHOPPING-MALL”“超级购物中心－－**广场横空出世”、“**广场开创安岳市场投资新理念”等系列概念，力争使本项目成为安岳商业市场关注焦点，成为商业市场投资关键。媒体引导阶段，其主题为“今天我们怎么稳健投资”、“全民投资时代来临，轻松盈利路子在哪里？”“产权式投资商城叫板老式投资模式!”系列概念，加强投资者对本项目印象及信心，对“蓝灵时代欣城”项目投资模式逐一解码 ，以导致全城轰动效应；同步，在广告上应对各个卖点进行单一诉求，并分阶段、有环节地配合促销活动展开，重视新闻跟进，全力调动消费者购置及投资欲望。
系列新闻炒作主题及时间：
1、 由“五一节”消费热潮看安岳商业未来发展
文案：电视台、筹划部
时间：05月15日
2、 专家投资论坛有关报道—目前投资新理念
文案：电视台、筹划部
时间：05月17日
3、 商业地产投资热门话题
文案：电视台、筹划部
时间：10月19日
4、 SHOPPING-MALL商业业态出现开创了商业新纪元
文案：筹划部
时间：10月21日
=完=