文化创意产业与城市品牌营销的研究以无锡市为例.doc

文章编号 :1009-6000(20
中图分类号 :G124 文献标识码 :A
作者简介 :史蕾琦 (1990- , 就读于江南大学商学院工商管理专业;
王燕茹 (1960- , 江南大学商学院副专家, 研究方向为营销管理、 区域经济、 旅游管理。 文化创意产业与都市品牌营销研 究
——以无锡市为例
Cultural and Creative Industries and Urban Brand Marketing—— A Case Study of Wuxi
史蕾琦 王燕茹
SHI Lei-qi WANG Yan-ru
摘要:
文化创意产业作为新兴“朝阳产业” ,近年来发展极为迅速,也越来越受到世界各国及各地 区高度重视。伴随都市化不停加深和都市竞争日益剧烈,都市品牌营销也受到了国内外 各大都市普遍关注。而文化创意作为都市品牌营销关键要素和原创力时代关键竞争力, 在都市品牌营销中起着不可小觑重要作用。无锡市具有“中国品牌经济都市”之称,近几年 在经济转型背景下对文化创意产业发展非常重视,以此来增强都市品牌竞争力。文章就 无锡市怎样通过文化创意产业发展成功营销都市品牌提出了某些独到见解。
关键词 :
文化创意产业;都市品牌;都市营销
Abstract:As a “Sunrise Industry”, the cultural and creative industries have rapidly developed in recent years, attracting more and more attention from countries and regions all over the world. With the gradual process of urbanization and increasingly fierce competition, urban brand marketing has become a general concern for all the big cities at home and abroad. Cultural creativity, the core element of urban brand marketing and the key competitiveness in this era of original creativity, plays an extremely important role in the process of urban brand marketing. Against the background of economic transformation, Wuxi, one of the “Chinese Brand Economic Cities”, has attached great importance to the development of its cultural and creative industries in recent years in order to strengthen its brand competitiveness. In this paper, the author raised some unique viewpoints about how Wuxi succeeded in promoting its urban brand through the development of the cultural and creative Industries.
Key words: cultural and creative industries; urban brand; urban marketing
1 文化创意产业概念界定
文 化 创 意 产 业, 亦 称 创 意 产 业、 创意工业、创意经济,是一种在经济 全球化背景下产生以发明力为关键 新兴产业,强调一种主体文化或文 化原因依托个人(团体通过技术、 创意和产业化方式开发、营销知识 产权行业。文化创意产业重要包 括广播影视、动漫、音像、传媒、视 觉艺术、演出艺术、工艺与设计、雕 塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、 软件和计算机服务等方面创意群体。 它是为社会发明财富和提供人才就业 新型产业形态,被誉为“过剩经济 时代朝阳产业” [1]。
文化创意产业与都市品牌营销研究——以无锡市为例 史蕾琦 王燕茹 5

2 都市品牌营销内涵及意义
2.1 都市品牌内涵
根 据 美国 市 场营 销 协 会 定 义, 品牌就是一种名称、术语、标识、符 号或设计,或是它们组合运用,其 目是借以识别某个销售者或某群销 售者产品或服务,并使之同竞争对 手产品和服务区别开来 [2]。
都市品牌概念最早由美国杜克 大学商学院专家、品牌专家凯文 ·莱 恩 ·凯勒在其著作《战略品牌管理》 中 提 出。 他 认 为:像 产 品 和 人 一 样, 都市品牌化力量就是让人们理解和 懂得某一区域并将某种形象和联想与 这个都市存在自然联络在一起,让 它精神融入都市每一座建筑之中, 让竞争与生命和这个都市共存 [3]。我 国杜青龙、吉福林等学者把都市品牌 定义为:都市管理者运用都市独有 要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势 等差异化品牌要素,向公众传递持续 独特承诺和联想信息,以提高受 众对都市反应效用,增强都市积 聚效益、规模效益和辐射效应 [4]。根 据以上专家、学者见解,我认为:都市品牌就是一座都市所拥有区别 于其他都市独特形象、标识、物 资等要素或是它们组合,都市品牌 体现着一座都市个性和受众对此 高度认同。
2.2 都市品牌营销价值及意义
在当今时代,营销这一理念得到 了人们越来越多重视。小到一件商 品、一种企业,大到一种都市,乃至 一种国家,都需要依托营销来打造自 身形象,从而吸引社会更多人关注。 如今,都市竞争已不仅仅是经济实 力较劲,而是更多地侧重于都市形 象较劲。都市形象包括了都市地位、 都市声誉、都市精神等多种要素,是 都市影响力、辐射力、吸引力、竞争
力和综合实力集中体现。将都市作
为一种品牌来营销,不停加强都市
品牌可信度、著名度、美誉度和满意
度,对于打造居者享其美、业者尽其
才、游者乐流连、闻者俱慕名现代
化都市有着极为重要价值和意义。
3 文化创意产业发展与都市品牌营销
关系探究
当今社会,世界已进入了一种以
都市化为标志都市大竞争时代。这
种竞争是一种基于文化博弈,是在
一定硬件基础上,将“都市品牌”
这一文化软实力作为筹码竞争。而
文化创意,则是大竞争时代进行都市
品牌营销关键要素,是原创力时代
关键竞争力 [5]。因此,发展文化创
意产业对于都市品牌营销有着不可小
觑重要作用。
首先,有助于充足挖掘都市文
化资源,变都市文化资源为文化资
本,变都市文化资源优势为文化财
富优势,从而进行都市品牌营销。例
如,由著名导演张艺谋主导大型实
景舞台剧《印象•丽江》 ,向人们展示
了一场荡涤灵魂视觉盛宴,同步也
成功地营销了丽江都市品牌。
另一方面,有助于都市品牌差异化
营销,塑造都市个性化特色。例如,
世界电影中心“好莱坞” ,这三个字早
已作为一种品牌深入人心,也在无形
中成为了美国电影代名词。在这里,
深厚时尚底蕴和雄厚科技实力相
辅相成,共同支撑着好莱坞文化创意
产业繁华与发展。以“电影” 、 “时
尚” 、 “创意”为代名词好莱坞,成
功地塑造了个性化都市品牌,实现
了都市差异化营销。
再次,有助于提高都市品牌形
象和著名度,增强都市文化软实力。 例如,影视作品《乔家大院》 、 《走西 口》 、 《白银帝国》都讲述了山西晋商 故事,这些文化创意作品一改人们 对山西“只因煤炭出名”印象,提 升了山西在人们心目中品牌形象和 著名度,同步也增强了山西文化软 实力,协助山西实现了成功都市品 牌营销。
4 无锡市文化创意产业与都市品牌营销 现实状况分析
有 学 者 曾 形 象 化 地 指 出,21世 纪是 C 时代,即:都市(Ci t y世 纪,创意(Cr e a t i v i t y世纪,消 费(Co n s u m p t i o n 世 纪, 交 流 (Communication世纪 [6]。在这一 背景下,越来越多都市开始重视发 展文化创意产业,以此亮出自己文 化名片,进行都市品牌营销。近来, 无锡市委、市政府提出要建设“四个 无锡”——魅力无锡、创新无锡、创 业无锡、幸福无锡,以此来营销都市 品牌。
4. 1 文化创意作品推陈出新, “魅力无锡” 都市品牌彰显
文化是一座都市最大魅力。如 今,无锡市正依托其深厚历史文化 底蕴,深入推进国家历史文化名城建 设,把文化融入经济发展、科技创新、 都市建设和社会进步全过程。文化 创意产业如雨后春笋般迅速增长,正 逐渐成为无锡市经济发展新增长 点、都市转型升级新引擎和都市品 牌形象新标志。,无锡文化 产业增长值为 353.63亿元,位列全 省第三;文化创意产业营业总收入为 107.8亿元。,文化创意产业 营业总收入到达了 130亿元,增长率 超过 20%[7]。
经济 ECONOMY

近 几 年 来, 无 锡 市 文 化 创 意 产 业从业人员创作出了一大批优秀、 独具魅力文化创意作品。在文化艺 术领域,如大型舞剧《红河谷》 ,锡剧 《江南雨》 ,歌曲《宇宙种子》 ,滑 稽戏 《亲亲一家人》 , 多媒体舞台剧 《玉 飞凤》等好戏连台,得到了国内外很 多游客、尤其是文艺爱好者青睐。 在动漫领域, 《吉娃娃和他伙伴们》 、 《尾巴梦幻曲》 、 《福五鼠之三十六 计》 、 《西游记》和动画电影《快乐奔 跑》 、 《藏獒多吉》等,均在省内外乃 至国际评比中获得了不少奖项。,无锡三项动漫作品获国家动漫精 品工程大奖,两项作品获中国文化艺 术政府奖,首届动漫奖入围奖。从原 创分钟数不停攀升,到摘得国家级 精品奖项, 无锡动漫实现了由“量变” 到“质变”飞速转型。在影视领域, 无锡凭借着良好文化气氛和技术经 验,为某些影视剧拍摄提供了强大 资金和技术支持,例如,由无锡广 电集团作为重要出品方和投资方拍摄 电视剧《誓言今生》 ,在中央电视台 综合频道播出后,迅速受到了不少观 众追捧,获得了收视和口碑双丰收。 这些都阐明了无锡市正在加紧建设文 化特色彰显“魅力无锡” 。 4.2 原创能力明显增强, “创新无锡” 都市品牌打响
无锡市作为近年来经济迅速腾飞 一座现代化都市,更是紧随时代潮 流,高度关注文化创意产业发展和 创新,文化创意企业家们正努力挖掘 “天生丽质”无锡所珍藏自然和 文化资源,依托新奇独特创意和高 精尖科技,塑造无锡都市品牌形 象,以提高无锡市整体文化竞争力 和影响力。近来几年,无锡市政府通 过对物联网、云计算、动漫技术、投 影技术、平板电脑、语音识别等高科
技大力扶持,为文化创意产业提供
了近水楼台技术保障,再加上领军
型科技人才大量引进,文化创意产
业创新能力不停提高。信息网络技
术发展带动了无锡文化创意产业
技术更新,扩大了文化创意产品普
及范围,同步增进了无锡都市品牌营
销方式不停创新。此外,无锡市数
字媒体技术以及影视制作技术迅速
发展也对无锡市文化创意产业发展
起到了助推作用。无锡运用其不停加
快科技创新步伐将“创新无锡”
都市品牌在全国范围内打响。
4.3 文化创意产业园区特色鲜明, “创业
无锡” 都市品牌形成
无锡市一直以来是以老式制造业
为主、以工商名城著称于世,但近两
年来,伴随加紧转变经济发展方式这
一理念确实立,无锡市政府将文化创
意产业列为都市重点发展十大产业
之一,出台了一系列扶持政策,发明
了良好创业发展环境。自
12月 25日无锡市首个文化创意产业
园区——崇安区文化创意产业园在著
名北仓门生活艺术中心建立起,无
锡市文化创意产业便进入“集聚时
代” ,创业者们在这里辛勤耕耘,显现
出了他们智慧和才能。目前,无锡
市已建成 23个文化创意产业基地,且
各基地特色鲜明。北仓门园区主题为
文化艺术和创意设计并举;N1955南
下塘文化创意园区特色为创意、网
络和休闲;新区创新创意产业园将
动漫网游、创意设计、软件外包、信
息服务确定为园区主题;滨湖科教产
业园将动漫、创意设计和影视制作作
为发展主业 [8];无锡国家数字电影
产业园已发展成为国际著名影视拍
摄制作高地、数字艺术加工高地、影
视文化交流高地、数字艺术人才实训 高地和影视、动漫衍生品开发高 地……从总体看,无锡市文化创意 产业园区集聚效应日益彰显,显现出 分类、分区域发展特点。
无锡市各大文化创意产业园区建 设步伐加紧、基础设施日益完善 助推都市品牌形象塑造。以南长区 N1955南下塘文化创意产业园为例, 凭借日益完善基础设施和创新运 营模式,园区吸引了许多新兴文化创 意企业进驻,并带动了一部分创新 型人才创业,以此为园区招商引资, 逐渐树立起“创业无锡”都市品牌 形象。
4.4 公共文化事业日益发达, “幸福无 锡” 都市品牌提高
伴随无锡市文化创意产业蓬勃 发展,政府对公共文化事业予以了高 度重视,力图为市民营造一种丰富多 彩文化气氛,以提高市民文化素 质,加强市民文化修养,因而斥资 10亿元着力打造了无锡都市标志性 建筑——无锡大剧院,它是无锡市政 府为满足市民日益增长文化生活需 要而实行重大社会事业项目,也是 增进地方与国际文化交流、提高都市 功能与品位重要载体。 4月 底开场戏就是一部著名无锡当地 文化艺术作品——大型舞剧《秀娘》 。 她给人们展现了一场带有无锡特色韵 味视觉盛宴,让市民在欣赏文化艺 术同步切身感受到生活无比幸福。 此外,无锡市还正式出台了《政 府购置公共文化产品和服务试行办 法》 ,确定了无锡市码头“文化惠民 年”公益评弹演出活动、无锡市戏迷 沙龙周周乐交流演出活动等 4个公共 文化服务项目为首批政府购置项目。 伴随这些项目陆续启动和实行,无 文化创意产业与都市品牌营销研究——以无锡市为例 史蕾琦 王燕茹

锡市民将享有到愈加丰富多彩免费 或低票价“文化大餐” ,就此提高了 “幸福无锡”都市品牌形象。
5 无锡市文化创意产业发展与都市品牌 营销中存在问题
5.1 以文化创意产业突显都市品牌特色不 够
无 锡 除了 拥 有美 丽 自 然 风 光、 丰富历史文化遗产和宝贵精神财 富外,尚有古代吴文化、近代工 商文化、现代乡镇经济文化和现代 创新文化,这些为无锡发展文化创 意产业提供了丰富素材。然而,目 前无锡市仍未充足运用它“天生丽 质”发展其文化创意产业,尤其是对 工商文化运用度仍有待提高,并未 充足挖掘其工商文化中蕴含丰富元 素,弘扬敢为人先、勇于创业锡商 精神,在着力发掘锡商文化资源,塑 造独特新奇都市品牌特色上与其他 都市区别不大,没有在现代都市竞 争中脱颖而出。
相比之下,同样以工商业闻名 浙江名城——温州市,在运用文化创 意产业营销自身品牌方面做得比很好。 ,一部红遍大江南北电视剧 《温州人在巴黎》成功地将工商业名 城温州都市品牌打响于国内外。该 剧讲述了几代温州人艰苦创业为自己 理想理想而努力拼搏故事,向观 众展示了温州商人朴实善良、聪颖睿 智品质与魅力,也使温州“民营经 济领先、以商闻名于世”都市品牌 形象扎根于人们心中。
5.2 都市文化气氛不够浓厚, 文化创意 营销欠佳
无锡市作为中国民族工商业和乡 镇企业发祥地,拥有悠久工商经 济历史,凝练成了一种自强不息、敢 为人先、勇于开拓都市精神,使得
整个都市工作和生活节奏较快,人
们更重视经济发展而忽视了精神
享有,这在一定程度上导致无锡市民
文 化 消 费 观 念 相 对 落 后。,
无锡市城镇居民人均可支配收入达
31638元,人均消费性支出为 19780
元,消费系数为 0.63。然而,用于娱
乐、教育、文化服务城镇居民人均
支出仅有 3018元,只占总消费支出
15.26%[9]。在无锡率先基本建成小康
社会同步,只有“居民文教娱乐及
服务支出占家庭消费支出比重”指
标未达标,离 18%小康指标尚有一
段比较长距离。此外,无锡文化
创意产品和服务品种不多,质量也有
待提高,文化消费市场容量不大。因
此,居民文化消费观念尚有待进一
步转变,文化产品有待开发,文化消
费市场有待培育。
5.3 科技创新力度较弱, 都市品牌竞争
力不高
在当今时代,文化创意产业发展
越好都市,其都市品牌竞争力就
越强。而无锡市文化创意产业创新
发展水平欠佳,缺乏旗舰型龙头企
业和骨干企业,小企业数量居多;产
业链条比较松散,组织集约化程度不
高;文化创意自主品牌缺乏,科技
创新、创意方面尚有待加强。这些问
题在一定程度上制约了无锡市文化创
意产业深入发展和都市创新能力
提高,从而减弱了无锡都市品牌
竞争力。
而无锡近邻常州,就是以创意
作为其都市品牌定位,运用其文化
创意产业繁华发展,成功地向国内
外营销了其“创意都市”都市品牌
特色,强化了都市品牌竞争力。
6 无锡市发展文化创意产业与都市品牌 营销对策
6.1 深入挖掘多彩自然和历史文化资 源, 打造魅力无锡都市品牌
无锡是一座因水而生、因水而盛 都市,因此应以水为主题打造无锡 都市自然名片,发掘水文化中独具 特色要素进行文化发明。同步,无 锡也是吴文化和民族工商业文化重 要发源地,拥有丰富历史遗存故址 和神秘古老文化传说,应充足挖掘 这些文化底蕴中宝贵财富。围绕打 造“最合适旅游度假休闲名城” ,坚 持经济效益、社会效益和生态效益兼 顾原则,打造一批精彩纷呈、各具 特色、优势互补、相得益彰特色旅 游景点,实现从一般观光目地到国 内外著名、具有特色创意旅游胜 地跨越。
着 力从 旅 游项 目 中 挖 掘文 化 内 涵, 开辟“吴文化之旅”特色旅游路线, 以古运河街区“一核三廊三节点” 空间布局整体思绪为基础,打造沿运 河景观带;重点培育一批休闲娱乐业 集聚区和文化旅游演艺项目。以建设 “七大文化博览园”和佛教文化博览 园为契机,拓展江阴人文旅游休闲区、 宜兴陶都生态旅游区建设;以举行 一年一度“徐霞客旅游文化节” “清 名古运河国际旅游文化节” 、 “阳山桃 花节”等活动为推手,以“园”带动, 以“节”推进文化旅游跨区域发展, 以无锡魅力吸引海内外观光旅游者。 6.2 实行科技带动战略, 提高文化创意产 业自主创新能力
无锡市应当抓住一批全局性、战 略性重大科技课题,加强关键技术、 关键技术攻关,以先进技术支撑文化 装 备、 软 件、 系 统 研 制 和 自 主 发 展, 重视有关技术原则制定,加紧科技创
经济 ECONOMY

新成果转化,提高出版、印刷、传媒、 影视、演艺、网络、动漫等领域技术 装备水平,增强文化创意产业关键 竞争力。依托国家高新技术园区、国 家可持续发展试验区等建立国家级文 化和科技融合示范基地,把重大文化 科技项目纳入国家有关科技发展规划 和计划。健全以企业为主体、市场为 导向、产学研相结合文化技术创新 体系,培育一批特色鲜明、创新能力 强文化科技企业,支持产学研战略 联盟和公共服务平台建设 [10]。通过不 断推进科技发展,提高文化创意产 业自主创新能力,使无锡真正成为 一种创新都市。
6.3 培养和引进文化创意产业人才 , 扶持 骨干企业, 打造创业基地
文化 创 意 产业 发 展 离 不 开 富 有创新精神、饱含创意理念人才队 伍。无锡市应高度重视高校人才培 养,挣脱以往技术型教育模式和实 用主义倾向,重视对技术专业人才 文学、 文化和产业素质培养, 鼓励“产 学研联合体”人才培养方式;同步还 应加大人才引进力度,可以通过会展、 汇演、多种创意论坛和博览会等方式 加强国内外交流,扩大无锡历史文 化影响力,以吸引各地优秀创意人 才;政府应加大投入,完善人才引进 和鼓励机制,对优秀创意人才予以 奖励及提供资金支持,并辅之以有关 优惠政策。
无 锡 市 要 根 据 政 府 提 出 “ 以 动漫网游为重点、以软件产业为龙头、 以工业设计和创意设计为突破,提高 无锡文化发明力,增进文化创意产业 繁华发展”这一目,确立影视创作、 动漫游戏、创意设计、传感技术等多 领域重点项目,并要加大投资力 度,着力培育文化创意产业龙头企 业,以带动整个行业发展。与此同
时,引领企业将其文化创意产品及服
务推向无锡以外更广阔市场,把无
锡建设成为具有国际影响力创业天
堂,塑造独特都市品牌形象。
6.4 开展市民喜闻乐见文化创意活动,
加紧建设幸福无锡
建 设“ 幸 福 无 锡 ” 城 市 品
牌,就要充足考虑无锡市民文化需
求,开展市民喜闻乐见文化创意活
动,使无锡人切身感受到幸福。依托
无锡大剧院、无锡文化馆、无锡美术
馆等公共文化设施,以创意、新奇
方式向市民展示体现无锡风采经典
文化产品, 例如将无锡市歌《太湖美》
及世界名曲《二泉映月》等经典文艺
作品进行全新设计包装,努力为市民
打造绝美视听盛宴,让市民在欣赏
文化创意产品同步充足感受无锡独
特文化底蕴,发自内心地萌生幸福
感。此外,还应积极开展文化创意活
动,例如精心举行吴文化节、阳山桃
花节、徐霞客国际旅游节、灵山盛会
等带有无锡特色印记休闲文化活动,
吸引市民参与,以培养市民追求精神
文化享有意识,营造浓厚休闲文
化气氛,使市民在观光游览过程中
放松心情,获得心灵愉悦,为加紧
建设“幸福无锡”都市品牌奠定坚
实基础。
7 结束语
在这个都市大竞争时代,文化创
意作为都市品牌关键要素,已成为
国内外许多都市进行都市品牌营销
重要手段。无锡市拥有漂亮自然风
光、丰富历史文化遗存和宝贵精
神财富,这为无锡发展文化创意产业
提供了先天优势条件。近年来,随
着无锡市科技创新水平不停提高,
文化创意产业原创力明显增强,文化 创意产品推陈出新,文化创意产业 园建设加紧,公共文化事业日益发达, 这都增进了“魅力无锡” 、 “创新无锡” 、 “创业无锡” 、 “幸福无锡”四个都市 品牌营销。当然,无锡在文化创意 产业发展和都市品牌营销过程中也 存在某些问题。据此,本人提出了以 上提议,但愿能予以都市管理者或其 他组织某些启发和灵感。
(本文是 ~江南大学大学生创新 训练计划项目“江苏省文化创意产业对区域 经济发展影响研究”成果之一
参照文献:
[1] 辜胜阻,王敏,刘波 . 发展文化创意产 业 推进我国经济转型 [J]. 科技进步与对策, (6 :44-49.
[2] 曹邦宇 . 都市品牌营销基础理论与营 销方略 [J]. 市场营销,(7 :36.
[3] 凯文•莱恩•凯勒. 战略品牌管理 [M]. 北京:中国人民大学出版社,:3-4. [4] 杜青龙,袁光才 . 都市品牌定位理论与 实证分析 [J]. 西南交通大学学报(社科版 , (5 :6.
[5] 刘彦平 . 文化创意产业:大竞争时代 都市品牌构建 [J]. 中国都市营销发展汇报 (- :通往友好与繁华 :273。 [6] 左 翔 . 我 国 城 市 文 化 营 销 冷 思 考 [EB/OL]. 中国都市发展网,http://www. -10-29.
[7] 无锡市文化广电新闻出版局 [EB/OL]. -11-4. [8] 单红. 无锡市 23个文化创意产业基地孵 出产业“金蛋”[EB/OL].人民网, http://
[9] 无锡市记录局综合处. 无锡经济动态 [J]. 无锡市记录局,(12.
[10] 邓启涛 . 无锡文化创意产业商会助推 都市品牌文化明天 [EB/OL].价值中国网 . -11-3.文化创意产业与都市品牌营销研究——以无锡市为例 史蕾琦 王燕茹