1、 xxxxxx项目2011年（年度）营销执行总纲xxxx房地产投资顾问有限公司2010.12.第一章 2010年营销过程回顾1. 2010宏观政策环境影响2. 2010光谷区域整体楼市及周边项目概况3. xxxxxx2010年销售及推广情况4. xxxxxx2010年年度总结第二章 年度营销目标解析1. 市场状况扫描2. 年度目标拟定及拟定原则3. 核心问题导出第三章 营销战略1. SWOT分析2. 营销战略导出第四章 营销策略体系1. 营销推广总体战略2. 推售及价格策略3. 形象及推广策略4. 储客与活动策略5. 营销执行排期第一章 2010年营销过程回顾第一节、宏观政策解析政策盘点4月1
2、7日 国务院就有关问题向各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构下发国2010/10号通知（简称新国十条）。4月19日 住建部发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格。4月21日 银行业监管一部主任杨家表示，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位；对于开发贷款和土地储备贷款明确了三不贷及三挂钩原则。9月29日 国家有关部委出台措施遏制部分城市房价过快上涨(1)各地要加大调控政策措施的力度。工作不得力的地方将被约谈直至追究责任
3、。(2) 全国暂停三套房贷,全国暂停无1年以上纳税或社保证明的异地购房,首套房首付2成提高到3成,禁止消费型贷款用于购房,(3)调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。 (4)切实增加住房有效供给。(5)加大住房交易市场检查力度。4.17国十条：打击投资投机需求；平抑房价9.29国五条：全面抑制房价过快上涨首套房二套房三套或以上首付利率首付利率首付利率老政策20%基准利率7折40%商业银行自主决定40%商业银行自主决定2010.4.17“国十条”90以下20%；90以上30%基准利率7折50%基准利率1.1倍大幅提高或不贷款大幅提高利率2010.9.29“国五条”30%基准利率85折50%
4、不低于基准利率1.1倍停贷“国五条”除提高首付和贷款利率外，京、沪、深等十几个城市相继出台了限购令。宏观政策解析调控效果中国指数研究院最新数据显示，11月，全国100个城市住宅平均价格为8487元/平方米，较上月上涨0.82%，其中86个城市价格环比上涨。价格上涨的城市主要集中在二、三线城市。根据百城价格指数对北京在内的十大城市的全样本调查数据显示，11月十大城市的平均价格为15407元/平方米，环比上涨0. 41%。具体来看，除南京环比下跌0.07%外，其他9个城市价格均环比上涨，其中xx涨幅为1.72%，居于首位，成都、重庆介于1%至1.5%之间，广州、上海等6个城市涨幅低于1%。宏观政策
5、解析小结“史上最严厉地产调控”未见促成市场成交触底，二三线城市影响相对更小。中国楼市经历了数轮调控却依然不见效，在限购限贷等诸多政策的打压下，楼市供不应求和流动性过剩的格局并没有根本改变，市场看不见的手在与政府看得见的手的较量中仍略占上风。市场的抗压性一次比一次强，11月份全国大部分城市房价环比上涨，主要有三大因素： 一是流动性过剩,CPI的持续走高，相比对楼市调控下调房价的担忧，购房者更担心货币购买力下降。 二是人民币的升值和继续升值的预期直接导致海外游资进入内地楼市，影响了调控效果。 国内投资渠道的单一。为防止这两轮调控“调空”，如接下来两个月再不见效果，政府可能会发起第三轮调控，流动性紧
6、缩和加息预期升高。第二节：光谷区域整体楼市及周边项目概况1、光谷片区市场供应u 光谷板块商品房供应6月份出现井喷，最后出现一段低迷，9月后持续走高，光谷中心区域供应量有限，但三环外的开发量和供应量较多，竞争较中心地段更加激烈。2、光谷片区市场量价走势u 光谷板块成交价基本维持在6000元/以上，成交量受市场供应影响，起伏波动较大，月均去化约15万方。u 目前光谷板块商品住宅成交量回升至17.31万方，环比增长了31.44%；成交价格也小幅上涨，为6915元/。3、光谷片区市场成交面积u 10月区域商品住宅成交主力产品为紧凑型两房和舒适型三房，一房成交量创新低，主要是由于区域内近期小户型产品供应
7、减少。u 成交的170-200的四房产品以类别墅为主，成交价最高。4、光谷片区市场分户型成交10月份区域商品房的成交是以2房和3房中小户型为主。第三节：光谷板块竞案分析1、 光谷板块竞案分析：竞争分布u 本案的市场竞争主要来自光谷区域三环外的楼盘。如万科红郡、森林小镇和阳光100大湖第，其中不乏一线品牌开发商。美加湖滨新城美院CAST 清江山水阳光100森林小镇丽岛漫城万科红郡中冶 创业苑万科 魅力之城锦绣龙城光谷坐标城伊顿阳光卡梅尔小镇香山美树本案2、光谷板块竞案分析：产品项目名称建筑类型一房/两房/三房/四房/五房/万科红郡高层/小高层/84/89/114(41套）138（140套）/光谷
8、坐标城高层/93(42套）118(41套）/丽岛漫城高层/82/89(54套）115/123/132/133（108套）/175（32套）清江山水高层/小高层37/44（66套）61/74-84(230套）92-94/107/129(186套）/锦绣龙城高层45-47/68-75(330套）80-91(462套）115(66套)/中冶创业苑高层/小高层/71-89.5(174套)120(36套)/森林小镇高层/小高层/80-92(105套)105-129(188套)/魅力之城高层59(136套)68(68套)81(68套)/卡梅尔小镇多层/69.77-104.42(91套)107.72-121
9、.04(111套)110.61-166.77(17套)阳光100小高层/别墅45(66套)87(21套)103-108/(108套)190-220(63套)美加橘郡别墅/236-251(252套)美院COAST别墅/196-218(33套)236(24套)伊顿阳光高层37-45(444套)/u 片区内产品主要以80-90两房和110-130三房为主，设计上以满足刚性需求为主。3、光谷板块竞案分析：销售项目名称当期体量/万方开盘时间当期去化率月均去化体量当前价格（元/）主力去化面积万科红郡2.332010.10.2340%93208500114/138光谷坐标城0.872010.11.2060%
10、5220830093丽岛漫城3.152010.11.2185%26733730089/82/115/123-132清江山水4.042010.09.10100%10104630037-129锦绣龙城6.652010.10.148%15960635045-47/80-91中冶创业苑1.832010.11.1346%8418小高层5480高层518071-89.5森林小镇4.732010.9.18690080.3-92.03魅力之城2.752010.08.21100%9166670059/68/81卡梅尔小镇4.72010.9.1262%11656530067.77-89.77阳光1003.6520
11、10.11.1863.5%23177洋房6500别墅13000145美加橘郡5.382009.9.2842.66%17658000180.71美院COAST3.082007.6.1667%/叠加7300独栋12000236.26伊顿阳光2.42009.12.891.60%1832500037-45u 尽管经历两次政策调控，但光谷区域依靠强大的刚需支撑和产品品质取得良好的销售态势，根据各项目的市场供应量不一而有一定差距，就开盘效果而言，丽岛漫城、清江山水最受市场青睐，主要是因为产品设计得当，价格适中，因此性价比较高；4、光谷板块竞案分析：供应量基本信息2011年推盘项目名称总建/万方推盘进度已推
12、/万方未来供应量 /万方体量/万方预计产品万科红郡34.81.2期8.726.11084/114两房、135三房；板式高层/多层光谷坐标城40五期3288酒店式公寓/别墅/商业（商业只租不售）丽岛漫城14.3尾期14.300无清江山水742.2期待推28.945.11037/44一房、61/74-84两房、92-129三房；高层小高层锦绣龙城80六期63179多层/小高层/高层主力面积100以上中冶创业苑9.61.2期5.54.14.1不详森林小镇30三期15.8114.198高层/小高层纯板式魅力之城40尾期4000无卡梅尔小镇30一期4.725.38小高层/多层阳光10070一期10.25
13、59.758洋房/别墅/小高层美加橘郡5三期500高层美院COAST10三期1000别墅伊顿阳光9.99二期4.55.495.49高层/小高层/多层u 目前趋于多个项目开发进入中后期，2011年供应量未明显放大。5、光谷板块竞案分析：客户项目xx湖北外省境外客户组占比客户组占比客户组占比客户组占比万科红郡11071%3019%1510%00%光谷坐标城15661%6827%3112%00%丽岛漫城21867%7523%3210%10%清江山水52364%21326%8410%20%锦绣龙城48060%25532%719%00%中冶创业苑975%18%217%00%森林小镇18160%8528%
14、3813%00%魅力之城127864%52627%1789%20%卡梅尔小镇30661%14128%5611%20%阳光100375%125%00%00%美加橘郡3759%1625%1016%00%伊顿阳光21360%9828%4312%00%平均-65%-25%-11%-0%u 对比大光谷区域整体客户来源构成，各竞案xx市客户、外省客户所占比例保持在7:3左右。项目X速度目标利润目标第二阶段：速度目标利润目标 品牌目标第三阶段：利润目标 速度目标品牌目标由上述演变过程可知，针对大盘项目，其项目入市起势阶段，均以品牌目标为基础，伴随项目品牌目标的实现，速度、利润价值的提升成为重中之重；（二）、
15、年度目标确立1目标导向：速度利润品牌 导向阐释： 项目形象已经建立，2011年xxxxxx销售速度的建立将成为年度营销的首要目标； 在品牌价值的基础之上，寻求局部产品去化的速度，实现年度收支的局部平衡，保障项目的良性运作；2目标延伸执行： 速度目标：立足高层现金流产品走量，局部别墅产品带动项目的操作方式，实现速度目标； 品牌目标：立足xxxxxx，光谷南首置第一楼盘，确立项目光谷以南板块首置领导项目地位，打造专属项目本身的品牌价值体系；第四节、项目2011年营销目标（一）、2011年xxxxxx初级营销目标1、稳健目标：完成二期85的开发销售，实现回款7亿；2、进取目标：力争完成二期所有产品的
16、开发销售，全年实现回款8亿；确立项目在xx光谷南市场领导品牌地位（二）核心问题导出Q1：作为偏远城区的60万方大盘,在激烈的竞争环境中，如何有效建立唯一性市场区隔，超越同质竞争？Q2：在宏观政策紧缩,市场观望情绪浓厚,难以认同高价格下，如何短期内为客户营造高品质的价值感知？Q3：多种物业类型,大规模同期集中推售，如何协调各产品推售策略与价格关系，实现持续全面热销？第二章、项目营销战略制定第一节、营销战略SWOT分析SWOT分析战略推导工具优势-Strength劣势-Weak1、光谷南唯一60万方一居所大盘2、 拥有50000亩汤逊湖一线临湖景观3、 英伦主题风情小镇，营造城市经营层专属的上层居
17、所4、主打产品联排别墅、高层产品，设计优越，市场稀缺，竞争优势明显5、2010年率先启动营销，已形成客户资源优势和市场影响力1、大盘项目开发，区域城市化进程缓慢，陌生感强，认同度极低2、区域无配套基础，自配套压力大3、目前开发地块距离主干道较远，给客户心理距离大于实际距离；4、总价较高的类别墅产品同比区域内自然景观优势较弱机会-OpportunitySO战略发挥优势，抢占机会WO战略利用机会，克服劣势1、宏观市场政策具有一定不确定性，市场处于迷茫期，加速推货，争取更多市场份额；2、城市交通；城市东扩，向城市中心靠拢3、xx城市发展，版块外扩，外地人口逐年增多；4、地块周边拥有众多高校、科研机构
18、和高新技术企业，高收入人群聚集，为项目开发高端产品提供了客户基础；以充分展示项目现场实景优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁-ThreatenST战略发挥优势，转化威胁WT战略减少劣势，避免威胁1、2011年板块内直接竞争对手和远郊度假别墅对手将以新产品集中入市，项目面临严峻的购买力分流2、因区域不认同，客户严重流失现象可能持续3、阳光100等大盘项目，在自然环境、景观资源要好于本案，若项目不能抢先时机提前入市则容易陷入恶性竞争；以充分展示项目优势，规避市场
19、威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象已规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势第二节、SW营销战略1、占据光谷南一居所市场领导品牌，立足现场感受为本，紧抓客户关系营销；2、上半年承势抢先启动，争取年度首发，随后依托现场实景展示呈现再掀高潮；下半年黄金档期推出中心景观组团作为项目热推,带动产品持续热销。3、营销手段采取线上全覆盖，线下多渠道渗透的密集推广方式，全年推广围绕上下半年度四个波段节点持续热推，确立市场长期领先地位。第三章、营销分策略体系营销策略分解推售策略价格策略形象推广策略储客活动策略营销展示策略第一节、2011年xxxx
20、xx推售策略1、xxxxxx已知工程进度配合一期第一批交房1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二期戏水池开放中央景观水系完成一期第二批交房多层4#高层15、17#别墅X组团高层16#高层14、18#景观工程节点 施工工程节点 营销工程节点高层13#高层19#高层8#高层9#高层12#高层11#高层10#2、2011年xxxx项目推售原则结合工程进度因素、地块价值区域的差别、价格杠杆等条件综合考虑，我司建议开发顺序为： 先期推出高层产品，以产品优势迅速占领区域市场高地； 在保证一定时间段内所推产品纯粹度的同时，多层产品与别墅产品交错推出，以提升项目档次和土地价值，快速回笼资金，实现
21、项目的滚动开发；12月11月10月9月8月1月7月4月3月5月6月推盘进度一览表11#288套15#17#300套16#510套14、18#300套13#120套18#180套8#190套9#250套12#120套10#190套X组团40套Y组团40套4#24套高层别墅多层3、上半年推盘节奏 现金牛产品 婴儿产品 明星产品 上半年主推二期别墅X组团【婴儿产品】包装价值！ 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。 1栋多层【明星产品】价值体现！具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项
22、目标杆价值，客户需求量高、可实现高市场价值。 6栋高层【现金牛产品】利润主力！成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。以优质产品抢夺市场份额，采取小步快跑策略,依托现场实景展示提升价格空间。推售时机推售时间房源构成一次推售以优质房源抢年度市场先发，奠定全年热销基调蓄客阶段:1-3月多层：4#联排：X组团高层：13#、14#、15#、16#、17#、18#开盘阶段:3月底（销售目标：300套高层产品）二次推售依托现场售楼处、景观示范区、样板房展示呈现，提升项目整体价值加推阶段:4月中（销售目标：100套高层产品） 5月中（销售目标：100套
23、高层产品）续销阶段:5月-6月底3、下半年推盘节奏 现金牛产品 婴儿产品 二期别墅Y组团【婴儿产品】价值提升！ 6栋高层【现金牛产品】利润主力！下半年黄金档期推出中央景观区组团，树立标杆拉动中低端产品销售，岁末加量平价推售冲量。推售时机推售时间房源构成三次推售推出中央景观组团顶级产品拉升形象,促进联排别墅销售蓄客阶段:7月-8月联排：Y组团高层：8#、9#、10#、11#、12#、19#开盘阶段:9月初（推售目标：300套高层产品销售）四次加推岁末加推,补充少量联排别墅加推阶段:10月初（推售目标：100套高层产品销售）续销阶段:11月-12月底4、推盘收益预估2011年全年销售额：别墅：7489.269000元/m20.67亿高层：1972
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