公司客户需求调研与金融服务方案营销.doc

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公司客户需求调研与金融服务方案营销 53 2020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。公司客户需求调研与金融服务方案营销培训大纲　　第一部分：公司客户营销背景分析　　●需要看清两个变化：　　◆我们的优质客户在发生什么样的变化？　　◆我们的竞争伙伴在发生什么样的变化？　　　　●从存、贷、汇传统业务看公司客户金融脱媒的演变！　　　　一、贷款客户的变化：　　企业发行短期融资券、中期票据、企业债券、上市融资，企业并购及其它股权融资,直接融资的比例逐年提高！　　　　据有关部门提供的数据看：、、、、、，银行贷款在企业融资的比例分别为：　　银行贷款比例逐年下降：　　　　◆从煤电油运企业情况看：　　《金融时报》8月1日报道，截至 7月6日，中国非金融企业债务融资工具，包括短期融资券和中期票据存量超过1万亿元。　　报道特别提到：根据国务院的部署，优先接受大型权重上市公司和煤电油运等国民经济基础性行业企业债务融资。自 10月6日到 7月3日，共有82家煤电油运企业发行债务融资工具142只，共计5531.5亿元，其中，短期融资券1790.5亿元，中期票据3741亿元。　　启示：需要跟进煤电油运企业融资比例与方式变化　　　　　　二、大客户资金管理的变化：　　* 趋势一：资金管理权限日益由分层分级管理向总部统一集中管理转变。　　* 趋势二：资金管理方式日益由手工或简单电子化管理向以网上银行为载体的银企直联管理转变。　　* 趋势三：管理路径日益由过去分区域分帐户向全国一柜通管理转变。　　* 趋势四：资金划转效率日益由一天或多天到帐向瞬间到帐转变。　　* 趋势五：资金管理层次日益由粗放型向精细化管理转变。如：分设会计部、财务部、投资收益部，多方位管理资金。　　* 趋势六：资金管理目标日益由过去服务业务开展向追求效益最大化转变。　　* 趋势七：对金融服务的要求越来越高：　　帐户管理：收支两条线　　信息管理：实时监控分支机构资金运行　　授信管理：集中贷款、统一利率　　理财需求：间歇资金收益最大化　　延伸需求：个性化、量身定做、超值服务　　启示：把握客户需求变化的未来发展趋势，增强预见性，积极调整我们的营销策略与服务策略。　　　　三、从结算方面看：　　　　 ◆无论是公司业务还是个人业务,客户对传统物理网点的使用和依赖程度越来越低。　　 ◆公司业务客户在结算方面对银行柜台的依赖越来越小！　　 ◆从各家银行看，网上银行业务量占银行总结算额基本都已超过50％。　　 ◆据报载，截至今年6月末，工行北京分行电子银行交易额达13万亿元，新增网上银行、个人电话银行客户76万户，创离柜业务占比达71.16％的历史新高！　　启示：要千方百计动员客户开网银、用网银！　　　　四、金融同业的巨大变化　　　　1、金融服务策略的新转变：　　 ◆一是从过去以争取新客户的进攻型到留住老客户、争取新客户的攻防结合型。　　 ◆二是从专业化经营到大众化经营。满足大众化的客户需求。　　 ◆三是从单一产品提供到打包组合产品提供。　　 ◆四是从柜台窗口、分支机构营销到远程电子营销、网上营销。　　 ◆五是从免费服务到收费服务。　　 ◆ 六是从单兵作战向团队营销的转变。　　　　2、集中管理的程度越来越高：　　 ◆如工商银行北京分行，1.78万人，560多个网点，36个地市级分行，1万多亿的存款，4000多亿贷款，当前已经建立了分行十大中心：　　财务中心、采购中心、会计处理中心、事后监督中心、审批中心、票据中心、现金中心、档案中心、法律中心、报表中心。　　仅从报表中心看，全行所有支行没有报表了！集约、统一、标准化管理，先进程度不断提高！　　　　3、管理层级越来越高：　　 ◆总行层面的高层营销。各家银行总行的高层营销，始于王岐山做建设银行总行行长时提出的，首席客户经理制。　　 ◆总行层面的营销深层管理：如：建设银行总行一竿子到底的中小企业服务与营销管理。　　 ◆总行层面的客户关系管理：如农行的客户关系管理：垂直化的省、地、县级的重点大客户管理。　　　　4、创新越来越快：　　 ◆经营体制创新。民生银行的事业部制，解决客户私有化问题，经过两年时间后，市场营销体系优化。　　 ◆经营模式创新。多领域、多品种的混合经营。　　 ◆经营产品创新。不胜枚举。　　 ◆服务创新。如：民生银行早期首家推出的一单通。银行服务创新从柜台设置、大堂经理等，体现在各个方面！　　　　●从各家银行百舸争流的变化看同业竞争伙伴的快速发展：　　 ◆日趋激烈的同业竞争，银行业经营管理水平，服务提供的渠道、方式、增值水平等得到了快速的提高！　　 ◆ 各家银行的服务特色、差异化日益显现！比如：招商银行优良的个人金融服务特色，反过来又助推公司业务发展！在北京地区的客户招投标中，因个人业务好等因素，中标率高！　　　　●银行营销的两个核心目标日益突显：　　 1、创造客户价值最大化。客户从拥有和使用本银行产品中能获得的价值与所付出的成本之比。成本包括：资金、时间、体力、精力（智慧和情感）等成本。　　• 2、实现客户满意最大化。客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后表现出的愉悦感。因此，客户满意形成了产品或服务的一条情感链，而不但仅是一种理性偏好。客户满意会形成高度的客户忠诚。　　●必然的选择：　　 1、避免陷入马太效应：好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少）　　 2、要做强者，不但做大，更要越强！　　 3、市场营销团队建设、营销人员能力提高是重中之重！　　第二部分：公司客户需求案例分析　　●从媒体报道看能源客户需求　　 ◆7月17日，中信银行总行营业部与京煤集团签署银企战略合作协议，中信银行将为京煤集团提供20亿元综合授信额度，共同推进首都清洁能源事业和循环经济，并依托中信集团的综合金融平台，优先为京煤集团各单位提供优质和个性化金融服务。　　关键词：20亿元授信　　清洁能源事业和循环经济　　提供优质和个性化金融服务。　　 ◆7月22－23日，东方电器集团与农行、建行、交行举行《资金集中管理合作协议》签字仪式。将在资金结算业务、国际业务、企业年金、短期融资券、中期票据及发行企业债等领域推行全面金融服务，合作范围包括东方电器总部和48家下属单位。　　关键词：资金集中管理合作　　全面金融服务　　集团总部和48家下属单位　　　　 ◆7月24日，招商银行与香港中华煤气有限公司签订15亿元港币业务合作协议。招行为其提供境内外资金归集现金管理方案；中期票据的投行服务方案；打造跨境金融服务平台；提供人民币跨境贸易结算服务方案；高管人员财富管理服务等。　　关键词：15亿元港币业务　　现金管理方案；　　中期票据的投行服务方案；　　打造跨境金融服务平台；　　提供人民币跨境贸易结算服务方案；　　高管人员财富管理服务　　　　 ◆7月30日，太原铁路枢纽西南环线工程在太原举行奠基仪式。山西省政府宣布，太兴铁路、吕临支线、侯西复线铁路3条重要煤运铁路即将开工建设，工期4年，总投资263亿元。　　关键词：3条重要煤运铁路　　工期4年　　总投资263亿元　　　　 ◆8月4日，历经5个多月，由中行徐州分行牵头，与江苏银行徐州分行两家办理的银团保函，成功为江苏中能硅业开立了3亿美元银团融资保函，系江苏金融系统首笔融资性保函。此业务在授信风险管理上，实行内保外贷，应收账款由中银保险担保，其创新性，为国内企业实施°走出去¡±战略进行融资开创了新思路。　　关键词：3亿美元　　银团融资保函，　　江苏金融系统首笔　　内保外贷，中银保险担保　　 “走出去”战略进行融资。　　　　 ◆8月8日，由工行陕西分行担任联席主承销商的陕西延长石油80亿元中期票据成功注册，同时，第一期40亿元5年期中期票据在银行间债券市场正式发行。此项业务，促成陕西省内商业银行承销中期票据实现零的突破。　　关键词： 40亿元　　 5年期中期票据　　陕西省零的突破　　　　 ◆8月8日，中美两国共签署41项投资与经济技术合作协议，总金额达123亿美元。其中，美国能源巨头¡°第一太阳能¡±将在中国鄂尔多斯市建设一座世界最大太阳能发电厂，工程分为4期，总投资60亿美元，前竣工。　　关键词：41项协议总金额123亿美元　　鄂尔多斯市太阳能发电厂　　工程4期，60亿美元，前竣工　　　　 ◆7月17日，浦发银行在国内银行界率先以独家财务顾问方式，成功为陕西两个装机容量合计近7万千瓦的水电项目引进清洁发展机制开发和交易专业机构，每年带来160万欧元的额外售碳收入。至今年3月，兴业银行全行34家分行全部发放了节能减排项目贷款，共支持91个项目，35.34亿元；而中行与深发则先后推出收益率挂钩海外二氧化碳排放额度期货价格的理财产品。　　关键词：浦发银行、兴业银行、中行与深发　　清洁发展机制　　节能减排项目贷款　　挂钩二氧化碳排放额度期货价格　　　　● 能源企业营销简要案例分析：　　案例一：对某电力公司的服务方案营销　　－－依靠技术含量　　　　◆营销步骤：　　第一步：培育人员关系　　第二步：增进相互信任　　第三步：客户推出：3年200亿的集中支付帐户与年近10亿元工资福利支出两项招标　　第四步：集中力量制定高水平服务方案　　第五步：找准机会向客户介绍服务方案，补充内容，增强客户合作信心　　第六步：专家评定：高分，中标　　第七步：中标，31个二级单位开户提供全方位服务收益：存款、贷款业务均得到发展，　　　　案例二：对某电力集团的营销　　－－上下联动、基层发起　　◆营销步骤：　　第一步：判断项目所处级别（国、省、省级以下）　　第二步：判断是否取得通行证(发改、环评、土地）　　第三步：判断资信状况　　第四步：了解项目在集团公司所处位置及内部关系　　第五步：制定综合服务方案　　◆要点之一：发挥高层营销优势，造出声势：　　　　 1、总行主要领导亲自上门营销；　　 2、签定总对总合作协议　　 3、在主流新闻媒体进行宣传　　　　◆要点之二：发挥总行牵头营销优势，趁热打铁。　　◆要点之三：准确评估项目，找准切入点，以解决客户困难为出发点。　　◆要点之四：换位思考，研究客户需求，营销方案需有针对性、转授权使用、授权担保　　　　案例三：对中石化及联合石化的高层营销　　－－高层营销与一体化综合营销　　（略）讲解中有，此处略　　　　案例四：对中石油某公司的结汇业务专项方案（简约版）　　　　一、购、付汇业务报价方案　　1、售汇价格　　2、免汇款手续费　　3、汇款时间：保证在实时汇出。　　4、建议：将根据实际业务需求，提供最快捷地路径，建议贵公司保证路径的稳定性。　　二、备用信用证业务方案　　1、开证额度　　2、额度期限　　3、信用评级　　三、服务承诺　　1、上门服务承诺　　2、专业化的后台支持服务承诺　　四、服务承诺的保障措施　　1、特色鲜明，实力雄厚　　2、国际结算网络完善　　3、专家型人才，专业化服务　　　　案例五：外汇债务保值　　　　◆ ，某石油集团兴建一个新项目，需2亿美元资金进口国外机械设备。由于该集团是中国大型优质企业，四大行都参与到竞争贷款的行列中来。美元贷款利率不断被压低，银行利润率降到最低。　　◆最终成功争下此项目的中小银行（简称A银行），经过提供外汇贷款债务保值方案获得了此项贷款，不但保住了银行在外汇贷款上的传统利润，而且得到了债务保值业务的超额利润。　　◆A银行的方案是：向该石油集团提供利率较低的230亿日元贷款（当时相当于2亿美元），利率为 JPY 6MTH LIBOR + 1.20%，由于当时JPY 6MTH LIBOR= 0.03%，因此企业当期利息支出相对于美元贷款利率大大下降，企业非常满意。同时A银行为企业进行债务保值交易，将美元兑日元汇率锁定在1美元兑换124日元，为企业锁定了汇率成本，不必担心今后日元升值带来的汇率风险。　　◆此项业务的开展为A银行带来了460万美元的债务保值手续费收入。贷款项目也获得了1.20%的较高利息收入，且促进了该石油集团在A银行存贷款、结算业务的大发展。　　　　案例六：北京某集团奥运公园及周边地区热力主干线工程项目（）　　◆提供贷款6亿元，期限20年，基准利率下浮10%，宽限期5年，信用贷款。　　◆借款人如申请展期，将简化审批手续，以绿色通道上报总行审批。　　◆承诺满足奥运公园及周边地区热力主干线工程建设计划要求，在热力集团提出提款申请后，保证在3个工作日内完成放款。　　◆承诺有权根据项目进度随时提出资金需求，分次、分额度使用贷款。　　◆承诺接受集团对提款条件的变更以及提前还贷免责权，并免除由上述因素产生的一切财务费用。集团能够根据资金状况，决定提前还款，每次提前还款不设最低金额限制，且无需支付额外费用。　　◆保证根据项目建设需要为集团提供财务或金融方面的咨询服务。　　◆在结算手续费方面给予一定的折扣优惠。　　◆设置专门外勤服务人员，配备专车，提供上门收单和送单服务。　　◆成立专业、高效服务团队，保证优质服务。　　　　案例七：某电力集团“十三陵抽水蓄能电站工程项目” 　　　　◆日元贷款债务重组报价方案　　1、信用条件：根据公司规模大、效益好、实力强、信誉高的实际，为了减少贷款操作麻烦，决定对贵公司的日元贷款采用信用贷款方式。　　 2、贷款利率：为减少贵公司财务负担，对贵公司日元贷款利率，我行确定为LIBOR＋160个BP。　　 3、贷款期限：贷款期限为：五年期。　　 4、出具贷款承诺函及放款时间：将根据公司的业务运行实际需要，在需求提出后，以最快速度及时出具贷款承诺函，确定放款时间，承诺决不在时间上耽误贵公司业务运行。　　 5、购、付汇业务报价方案：购汇价格：实行代理购汇方式，按照售汇的成本价交易。　　 6、付汇：免汇款手续费，并保证在实时汇出。　　　　案例八：中石油C油品股份有限公司：　　——降低经营成本的需求　　 ◆ 初开始，对全国各个铁路物资分公司，开立商业承兑汇票，商票贴现，存款保证金，开立银行承兑汇票，到中石油购铁路用油。　　 ◆年经营额200多亿元，利用当时商票业务成本较低的优势，在企业内部开展业务。　　 ◆主要合作银行深发北京分行，实现企业与银行的双赢！　　　　案例九：A银行对B公司的金融服务建议书（提纲）　　　　一、我们理解的B公司　　二、中国A银行　　三、A银行与B公司　　◆合作历史：　　◆合作基础：　　四、深化合作建议：　　◆金融服务专项方案　　* 前言　　●方案目录：　　◆人文服务　　◆阳光理财　　◆财务集约化解决方案　　◆资金融通解决方案　　◆个人理财解决方案　　●人文服务　　◆高效的服务团队　　◆培训支持　　◆金融顾问　　●阳光理财　　◆外币理财　　◆平稳型外汇理财　　　　案例十：中国B集团公司集成资金理财方案(提纲) 　　　　●介绍：中国A银行作为B集团公司集成资金理财的受托方，作为理财资金的主会计人，将履行专门理财账户的账户管理、资产收付、安全保管、委托投资和投资监控、会计核算的五大职能。　　●本方案包括四部分：　　第一：理财方案，包括模式概述和理财业务流程。　　第二：理财职能确定，账户管理、会计核算、资产收付、投资（货币市场）和交易监控、风险分析。　　第三：银行内部风险控制。　　第四：全面和个性化的增值服务。　　第三部分：客户需求分析与挖掘　　●客户需求分析与挖掘意义何在？　　观察、分析、挖掘潜在客户和已有的客户，是商业银行市场营销工作的开端，是基础中的基础，源头中的源头！　　营销、合作、深化一体化流程　　　　● 对石化、电力两个行业的简要提示　　　　1、石化行业发展的概况　　◆石化产业为资源资金技术密集型行业，产业关联度高，经济总量大，对促进相关产业升级和拉动经济增长具有举足轻重的作用。　　◆石化行业一般根据上下游产业链划分为石油天然气开采业、精炼石油产品的制造、化学原料及化学制品制造业和化学纤维制造业等四大子行业。行业市场结构呈现金字塔形状。即上游产业集中度较高，以中石油、中石化、中海油等为代表形成了垄断竞争市场结构；下游化工行业生产企业数量较多，呈现竞争性市场结构。　　◆行业周期性较强，受宏观经济形势及产业政策影响较大。作为国民经济发展的基础性行业，其发展周期与宏观经济形势、产业政策等息息相关。受石油价格走势、进出口、国内经济促进政策的影响很大。　　◆当前国内石化行业已开始发展到成熟期，总体保持平稳发展。　　　　2、石化产业链状况　　　　3、石化产业振兴规划　　◆一要保持产业平稳运行。落实国家扩大内需、振兴重点产业和粮食增产等综合措施，拉动石化产品消费。加强进出口监管，完善能源产品价格形成机制。　　◆二要提高农资保障能力。调整化肥农药生产结构，优化资源配置，降低成本，增加供给。完善化肥淡储制度，加强农用柴油供应网络建设。　　◆三要统筹重大项目布局，大力推进技术改造。抓紧组织实施在建炼油、乙烯重大项目，增强产业发展后劲。推广资源综合利用和废弃物资源化技术，发展循环经济。　　◆四要控制总量、淘汰落后产能。停止审批单纯扩大产能的焦炭、电石等煤化工项目，坚决遏制煤化工盲目发展势头。　　◆五要加大政策扶持。抓紧落实成品油储备，完善税收政策，增加技改投入，加大对石化企业的信贷支持。　　◆六要完善公司治理结构，加强科学决策，增强风险防控能力，提高石化企业管理水平。　　具体实施细致将在年中出台　　　　4、石化产业振兴规划目标　　当前和今后三年，石油和化工行业的主要任务还是要从保增长、保农资出发，继续做强环渤海、长三角、珠三角三大石化产业区；增加原材料产品供应的同时，将着重发展一批技术含量高、资源消耗低、环境污染少的产业和产品。另外，将淘汰落后产能：停止审批单纯扩大产能的焦炭、电石等煤化工项目，遏制煤化工盲目发展势头。　　　　5、商业银行对石化行业营销策略选择　　◆石油和化工行业核心企业特征明显，上下游产业链清晰，适合进行供应链营销。　　 ◆支持上下游一体化大型石油和化工企业；控制中小企业；严格控制《产业结构调整指导目录》规定为限制类和淘汰类项目，已有存量授信应该压缩退出。　　 ◆支持优支持规模较大、拥有资源、靠近市场、股东背景良好、上下游渠道稳定的区域支柱型化工企业；控制出现投资过剩势头，以及原材料进口依赖较为严重的下游子行业的大型以下生产企业，如化学纤维制造业、塑料制品业、橡胶制造业等。　　 ◆控制氮肥、磷肥生产企业；控制年产能300万吨以下的煤制油项目、100万吨以下的甲醇和二甲醚项目、60万吨以下的煤制烯烃项目；严格控制电石、黄磷生产企业。　　　　（一）大型石油企业银行服务：　　◆如：中石化、中石油、中海油、中航油等。以上公司均为国内石化巨头，总部在北京，分、子公司及油品销售网络基本上覆盖全国各地，资金管理高度集中。具体来讲，中国石化拥有中国主要的炼油能力、部分石油天然气资源以及中国东部、中部和南部省份的成品油销售市场；而中国石油拥有中国大部份的石油天然气资源、部分炼油能力以及中国东北、西北和西部的成品油销售市场；中国海洋石油则主要从事海上石油天然气的勘探开发；中航油是中国航空油料最大的销售商。　　◆营销策略：推荐一般贷款，参加银团贷款项下的项目贷款，大力发展贸易融资、链式融资、并购贷款、年金、投行、理财等金融产品和服务。　　　　（二）大型化工企业银行服务：　　◆如：中国中化集团公司、中国化工集团公司、中国化学工程总公司、中国盐业总公司、中化化肥有限公司等。其中，中国化工集团公司于成立，是经国务院批准，在原化工部所属企业的基础上重新组建的国有大型企业集团，所辖企业在基础化工、化工新材料、国防化工等方面有着重要地位和作用；中化集团是中国最大的化肥生产和销售公司　　◆营销策略：推荐流动资金贷款，参加银团贷款项下的项目贷款，大力发展年金、投行、理财、供应链融资及贸易融资。　　　　（三）其它重点企业：　　◆如：中国化工供销（集团）总公司、中国化工建设总公司、珠海振戎、中国农业生产资料集团公司等。　　◆营销策略：维持流动资金贷款，大力发展供应链融资及贸易融资、年金、理财、投行等业务。　　　　（四）国外大型跨国公司控股参股企业：　　◆当前，在国内投资较大的跨国公司主要有：美国埃克森美孚、美国杜邦、荷兰壳牌、英国BP、德国巴斯夫、德国拜耳、法国道达尔、日本三井化学、沙特阿美、韩国LG集团、台湾翔鹭集团、台塑集团等。其在中国油气勘探开发、炼油和油品营销业务、石化生产、燃气开发利用等众多领域广泛涉足，但由于原油开采、炼油厂及销售网络基本上由三大石化企业控制，因此这些公司一方面采取与国内三大石化企业合资合作方式进行石化产业上下游一体化建设，另一方面又采取独资方式进行石化产业链中瓶颈产品如乙烯、PX、PTA等项目的建设投资。　　◆营销策略：推荐一般贷款，供应链融资、贸易融资等产品。　　　　（五）区域大型化工企业：　　◆如：大连西太平洋石油化工有限公司、云天化集团、云南煤化工集团、陕西延长石油集团、翔鹭石化、四川化工控股集团、重庆化医控股集团、中海石油化学股份公司、青海盐湖钾肥、六国化工、丰原生化、山东海龙股份、烟台万华、扬子石化、金陵石化、柳州化工、蓝星化工、天津碱厂、上海工业投资集团、上海氯碱化工股份、上海家化联合股份、三友化工、沧州大化、新奥燃气、黑龙江石油化工联合公司、广西富满地农资股份等。　　 ◆营销策略：大力发展供应链融资及贸易融资，维持流动资金贷款，积极开发年金、代发工资，理财产品销售，帐户服务、收款及付款服务、网络及电子银行、增值外延等现金管理服务。　　　　　　◆案例：区域小企业成品油贸易链业务　　1. 业务流程　　2.电力行业全景图及发展现状　　3.行业全景图及发展现状——产业周期　　4.行业全景图及发展现状——电力设备行业　　5.行业全景图及发展现状——其它面临的问题　　　　●对客户需求的收集、分析与利用　　　　1、需要把握的三个重点　　 ◆起点要高。宏观上，善运筹帷幄。世界经济融为一体，中国经济快速发展，必须关注国家政策的变化。如：节能减排，两高一低，碳金融，产能过剩等。既抓发展机会，又不逆势而动。　　 ◆针对性强。中观上，知己知彼。看同业产品、服务、规模、目标等，从同业竞争中挖掘客户。　　 ◆细致入微。微观上，下苦功夫。对客户，既立足现实，又着眼长远。经过长期艰苦努力，全面挖掘客户价值，达到“从客户身上扒九层皮”。　　　　2、客户与银行无业务关系的三种情况　　 ◆不知。不了解这家银行情况。　　 ◆不适。没有合适的时间、产品、服务建立合作关系。　　 ◆不需。合作银行已经能够满足需要，不需要再增加新的合作银行。　　　　3、客户需要的五种类型：　　 ◆表明的需要：如一辆不贵的汽车，表层；　　 ◆现实的需要：与自身承受能力相符的车型，浅层；　　 ◆隐含的需要：期望从销售商那里得到更好的服务，隐层；　　 ◆快乐的需要：购车时，得到意外的惊喜，深层；　　 ◆隐密的需要：超值的需要，核心层。　　　　4、营销的三境界：　　 ◆响应营销：满足客户现实存在的需要　　 ◆预知营销：发现客户潜在的需要　　 ◆创造营销：培育和引导客户未来需要　　　　5、潜在客户需求的收集渠道　　◆客户需求分析和营销的切入点：　　 ①客户基本信息：历史沿革、当前状况、经营规模、行业地位、银行合作。　　 ②客户的经营计划：如产能扩张、产品升级、技术改造、销售策略等。　　 ③客户的财务计划：如利润计划、现金流管理、融资计划、成本控制等。　　 ④客户的金融需求。　　 ⑤银行服务能力分析。　　◆寻找潜在大客户的其它六种方法：　　①从你认识的人中发掘: 包括你现有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同学、邻居、你所加入的俱乐部或组织的其它成员等。　　② 从商业联系中寻找机会: 商业联系比社会联系容易得多。借助于各种交往活动，你能够更快地进行商业联系。　　③善用各种统计资料:　国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、咨询机构发表在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等。　　④利用各种名录类资料:　如客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。　　⑤阅读报纸、杂志和有关的专业出版物:　事实上，这是一条最有效的寻找潜在客户的途径。把你认为有价值的信息都摘录下来，然后进行简单归档整理，你会发现这些信息为你提供许多重要商业机会。　　⑥充分利用互联网: 在网络世界里，你能够很容易找到大量潜在的客户，同她们建立商业联系，就在网上。把你的产品或服务介绍给她们，让她们变成你真正的客户。　　◆收集潜在客户高管人员的背景信息　　　　6、对潜在大客户需求的分析重点分析：l　　 l　　企业的组织架构企业的性质l　　企业的产品和服务l　　企业的上、中、下游l　　企业的核心竞争力l　　 l　　企业的赢利模式企业的业务现状l　　企业的存在的问题l　　 l　　关键决策人　　　　7、客户需求环境的分析：营销趋势分析　　◆一方面：客户外部经营环境：　　①经济趋势：国家经济金融形势与政策　　②行业趋势：对客户所在行业的具体情况较为了解（如对煤炭、钢铁行业企业）　　③客户的同业竞争状况　　④客户相关企业发展趋势　　⑤客户行业产品发展趋势　　目的：因您对客户行业较为了解而引起共鸣　　　　◆另一方面：客户生产经营场所环境与领导人办公环境　　①客户生产经营场所环境：代表了企业文化与管理水平　　②领导人办公环境：代表了领导者个人爱好、品味与修养，特别需要大加赞赏，引起客户的兴趣与共鸣，　　③ 营销目的：为以后的共同话题和深入交往打下一定的基础　　　　◆一个重点：重点是本行的营销政策：　　①公司或零售业务发展政策　　②信贷投向政策　　③产品定价、销售、渠道、激励等配套政策　　④营销目的：客户业务与本行政策相符，不走弯路、不做无用功　　　　8、财务报表分析是最重要的定量分析　　• 财务报表分析　　• 行业特征分析　　• 现金流量分析　　• 财务分析架构　　• 财务报表分析的三大逻辑切入点　　9、对客户要有一定的判断能力　　◆对潜在客户的判断　　– 合作成功与否的判断　　– 对合作潜力的判断　　– 对营销渠道的判断　　– 对自己行内政策的判断　　◆对现实客户的判断　　– 延伸营销或发散营销：客户介绍客户，老客户挖潜，潜在客户发现。　　目的：把握客户价值　　　　10、营销战略确定所遵循的原则 l　　选择行业第一个客户的原则：并非行业最大的u　　相对容易成功的u　　相关领导重视的u　　外部环境有利的u　　 u　　双方共赢趋势较大的　　11、提高四种营销能力　　第一步：客户分析与发现能力－－发现能够合作的潜在客户朋友　　◆本行客户业务关系的梳理　　◆本行人员关系的梳理　　◆本行营销策略分类与目标市场确定　　◆本行重点营销目标客户营销计划、时间计划、工作计划配套实施　　◆工作目标校正与调整　　第二步：首次营销能力（营销的初级阶段）－　　 ◆要与客户交成朋友　　 ◆客户的本质、需要　　◆营销决定因素：价格、服务、品牌　　◆营销影响因素：认知、理解、偏好　　* 第三步：持续营销能力（营销的深入阶段）－－要与客户交成好朋友　　◆质量保证　　◆服务保证　　◆价格体系　　◆业务规模与产品品种不断扩大　　　　第四步：深度合作能力：产品适应能力、发散营销能力　　◆产品适应能力：银行产品与客户需求一一对应并满足的程度　　◆发散营销能力：客户与银行合作在内涵与外延不断扩大，向其上下游、相关业务合作单位延伸。　　◆三个推动：关系切入、产品拉动、服务巩固　　　　12、需要特别注重老客户　　 ◆更有效。对老客户的关怀与挖掘，往往比新客户营销更重要、更有效！　　 ◆更全面。对大客户的营销，已经从客户本身营销，向其上下游客户、个人高度客户营销延伸！　　 ◆更创新。更贸易链融资，是当前商业银行最具特色，也是各家商业银行重点开展的业务领域！　　 ◆更效益。从投入产出上，效益更高。　　13、客户经理需要注意的几个问题　　◆营销要有品位　　◆不能急功近利，不能操之过急　　◆为人要诚实厚道，能够信赖的朋友　　◆要有差异化的对策分析透客户　　◆要有恒心与毅力，不要抱怨　　◆要有较强的执行力　　◆对客户承诺过的事，说过的话一定要兑现　　◆有团队精神　　◆求胜的愿望强烈　　◆工作要有目的性、计划　　14、客户经理成功的三大法宝：态度、技能、知识　　15、培养客户经理的自信心　　◆我们的产品是最棒的！　　◆我们的公司是最好的！　　◆我们产品的价格是最合适的！　　第四部分：公司客户服务方案营销　　1、对公司客户开展方案营销的意义：　　 ◆营销受众广。不受参加会议人员的限制。　　 ◆营销时效长。不受会谈时间的限制。　　 ◆营销内容全。能够全面表示观点。　　 ◆营销能力强。能够展示自己的能力、水平、优势。　　 ◆营销效果好。好的方案，客户也能够从中学到很多东西，得到客户的尊重。　　　　2、需要以客户满意为着力点　　●客户满意的三个层次：　　 ◆物质满意层：即客户对被提供的产品的质量功能、数额、成本等所产生的愉悦。　　 ◆精神满意层：在这个层次使客户满意的是提供的服务，如态度、效率、场所、氛围，公司形象等。　　 ◆社会满意层：指客户在消费过程中所体验到的社会利益维护程度。如：银行不变相违规等。　　●客户满意的三个影响因素：　　 ◆服务质量。黄金客户关注态度、速度和可靠性（随时提供服务、遵守承诺、标准化服务），而一般客户关注态度和速度。　　 ◆客户预期。判断未来服务质量、服务能力的变化趋势。　　 ◆感知价值。客户所感受到的相对于所付出的服务质量水平。　　　　3、金融服务方案的种类　　 ◆综合服务方案。公司、个人业务结合，全产品、一揽子服务。　　 ◆产品服务方案。如：年金产品、短期融资券服务方案。　　 ◆专项服务方案。如：针对客户的国际贸易结算服务方案。理财服务方案。　　 ◆招投标服务方案。如：针对财政代理业务招标的投标方案。　　 ◆因客户的需要而定。　　　　4、服务方案的撰写与产品组合　　◆服务方案要符合体例　　◆篇章结构　　◆文字概括与提炼、语言精练　　◆观点是否鲜明、重点是否突出　　◆如：投标项目、北京地铁、中国银行投标书　　◆产品组合设计：　　◆一定要根据客户需要，在精（精准）不在多，在专（专业）不在范，在细（细致、细微）不在粗。　　　　5、服务方案设计与印制　　印刷精美，要有一定的档次与层次　　* ◆封面图案要有客户的大门或重要图标　　* ◆每一页左上角要有客户的LOGO 　　* ◆最好用彩色印刷　　* ◆页面设计：行间距最好要在28以上，页面要有彩色图案，每一页控制在400字以内　　* ◆前言与内容提要很重要，要精确到页码，要有与阅读专家沟通的语言：如谈辛苦阅读本方案、谈天气对专家工作带来的困难与影响、谈方案可能存在的错误与不足之处等等。　　* ◆要装订成册　　目的：亮出绝活，展现特色　　　　6、需要重点关注的几个方面：　　◆对客户的认知：客户的优势　　◆客户面临的问题与挑战　　◆项目的背景　　◆银行解决方案　　◆银行专业化的特色产品　　◆银行专门的特色服务　　◆特殊问题的处理　　◆成功案例　　　　7、服务方案设计与印制　　●印刷精美，要有一定的档次与层次　　◆封面图案要有客户的大门或重要图标　　◆每一页左上角要有客户的LOGO 　　◆最好用彩色印刷　　◆页面设计：行间距最好要在28以上，页面要有彩色图案，每一页控制在400字以内　　◆前言与内容提要很重要，要精确到页码，要有与阅读专家沟通的语言：如谈辛苦阅读本方案、谈天气对专家工作带来的困难与影响、谈方案可能存在的错误与不足之处等等。　　◆要装订成册　　◆目的：亮出绝活，展现特色　　　　8、服务方案介绍之一：准备　　●平时的准备：　　◆ 丰富的知识　　◆ 积极的心态　　◆ 熟练的技巧　　◆ 良好的习惯　　●介绍前的准备： u　　研究准客户的资料推销礼品、工具的准备u　　拟订话术及演练u　　作好心理准备u　　 u　　形象与礼仪　　　　●案例：与中国★★股份公司的初次会谈准备　　　　人性化的客户会谈服务： u　　楼大厅的显示屏、指示牌会谈桌子上的桌签u　　会谈桌子上的会谈提要u　　会场摆放的鲜花u　　 u　　迎宾小姐的微笑　　　　给人留下深刻印象！　　　　9、服务方案介绍之二：接触　　●初次见面，应该如何主动交谈以便吸引客户　　◆ 消除陌生感　　◆ 制造欢乐愉快的气氛　　◆ 谈对方喜欢的话题　　◆ 与客户打招呼要面带笑容、正视对方、充满信心，并保持高贵大方的态势　　◆ 了解客户的需要　　◆ 用问题了解客人的目的　　◆ 关注客户的回答，巧妙追问，多加附和　　　　10、服务方案介绍之二：接触　　●对诊下药　　◆当客户提出自己困惑的问题及希望解决时，要主动详细介绍产品资料，提出解决的核心问题，及简要解决方向，以便加深客户对银行产品的印象，再针对性地介绍具体方案。　　●灵活控制现场的情况　　◆ 现场的情况会影响到客户的情绪　　◆ 如果客户在工作中需要处理应急事件，应耐心等候　　　　　　11、服务方案介绍之三：态度　　●注意问题　　◆ 热情、真诚　　◆ 体现专业形象的礼仪　　◆ 制造兴趣话题，激发客户表现欲　　◆ 倾听、微笑、言多必失　　◆ 不可不懂装懂　　◆ 避免争议性话题　　◆ 交浅不言深，只赞美不建议　　　　12、服务方案介绍之四：讲解　　●讲解形式要生动　　◆ 着重于介绍卖点及购买这个产品的好处　　

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