海德名园项目营销策划报告.doc

目 录

一、前期工作总结…………………………………………………………………………………………………………………
1.1 经济技术指标……………………………………………………………………………………………………………
1.2 市场环境分析……………………………………………………………………………………………………………
1.3 SWOT分析………………………………………………………………………………………………………………
1.4 主要卖点总结……………………………………………………………………………………………………………

二、定位分析……………………………………………………………………………………………………………………
2.1 目标客户定位分析………………………………………………………………………………………………………
2.2 价格定位分析……………………………………………………………………………………………………………
2.3 市场形象定位分析………………………………………………………………………………………………………

三、销售分期建议………………………………………………………………………………………………………………
3.1销售组团…………………………………………………………………………………………………………………
3.2 销售次序建议……………………………………………………………………………………………………………

四、入市营销策略………………………………………………………………………………………………………………
4.1 入市重点…………………………………………………………………………………………………………………
4.2 PR&SP活动方案…………………………………………………………………………………………………………

五、销售执行计划………………………………………………………………………………………………………………
5.1 销售进度安排及阶段划分………………………………………………………………………………………………
5.2 销售道具准备……………………………………………………………………………………………………………

六、推广费用建议…………………………………………………………………………………………………………………
6.1 总体推广费用框算………………………………………………………………………………………………………
6.2 推广费用各阶段分配……………………………………………………………………………………………………
6.3 春节前推广预算构成……………………………………………………………………………………………………

海德名园XXXX项目营销策划报告

一、前期工作总结
1.1 经济技术指标
本案由39幢多层、71幢联排、1幢会所、2排商铺及2个地下停车库组成。总建面14.89万平米，总居住人口1040户。

名称
数量
单位
占地面积
201980
m2

建筑面积
联排别墅
46394
m2
多层
95761
m2
会所、商铺
6249
m2
容积率
0.74
万m2/公顷
建筑密度
23.6
%
绿化率
43.5
%
总户数
联排别墅
230
户
公寓
810
户
总居住人口
3640
人

停车车位
地下停车
92
辆
联排室内停车位
230
辆
室外路面停车位
367
辆

1.2 市场环境分析
纵观松江XX房地产市场，特别是住宅市场，在新城与老城有着较为明显的产品差异，新城区个案无论在产品形态、立面风格、社区配套 、环境营造、产品包装等方面均高于老城区个案，近年松江XX老城住宅开发量远远小于松江XX新城，市场占有份额也相当低。通过对区域市场的总体特征有了全面了解和把握的情况下，以错位竞争迎合客户需求，将会成为本项目在激烈的市场竞争中的致胜先诀。

1.2.1松江XX房产发展的主要依托
任何集中性的区域房产发展，都依托于一定的地理条件或资源优势。松江XX房产发展主要依赖并继续依赖以下几个客观条件的存在：

Ø 与上海中心城区适当的距离；
Ø 沪青平公路、沪松公路、沪杭高速、同三国道等快速干道带来了便利交通；
Ø 区域内密集的水资源以及稀缺性的佘山山水资源；
Ø 一城九镇的整体发展计划为该区域带来巨大的经济增长点和新的市场兴奋点；
Ø 松江XX工业区构成的产业支撑；

1.2.2松江XX房产的主要热点板块
松江XX房地产的发展集中在松江XX中心城区及以北靠近闵行的区域，主要分布在松江XX新旧城区、九亭、新桥、洞泾、泗泾、佘山等行政区域。近年来，随着上海城市整体规划及工业布局的整体发展，松江XX房地产市场迅猛增长，依托不同的价值支撑点逐步形成了几个具有特色的房产板块，如下表：
区域
价值支撑
物业类型代表
九亭、新桥
近郊优势、交通优势
中低档别墅、排屋
低密度住宅
泗泾、洞泾
水资源、生态、历史文化
中高档别墅
松江XX新城区
整体规划、大学城
发展核心的确立
英伦风貌区
别墅等低密度住宅
佘山
稀有佘山山水资源
高档别墅

对

1.2.3松江XX新城区商品住宅市场特征概述
松江XX新城区是市委、市政府决定“十五”期间唯一重点建设的新城，总规划面积40平方公里。98年至今，首期12.2平方公里区域已开发完成，绿化覆盖面积达5.6平方公里；其中商品住宅开发总量已逾70万平方米，销售率达到95%以上，多层均价已经突破3300元/平方米。市民对新城的建设充满了信心，新城已日渐成为松江XX人购房的重要区域，并且即将成为首选区域。
松江XX新城区房地产市场历经近五年的发展，主要有以下特点：
n 住宅开发由南到北梯度发展
生活配套设施是普通商品住宅重要的构成部分，也是居民购房所看重的主要因素。为了依托老城成熟的生活配套以弥补新城之不足，故新城住宅开发从南到北梯度发展。
n 生活配套设施尚未跟上住宅建设步伐
98年至今，新城市政道路建设已初具规模，行政中心、施贤公园等大规模市政工程也基本完工。但是生活配套设施，例如商业、交通、娱乐等较为稀缺，虽然部分大型商业项目已经陆续开工，但已入住居民深感不便。
n 未来住宅功能分区明确
新城区未来住宅开发将集中在方松路西侧以英伦风貌区（别墅区）和大学城周边普通住宅区域，不同居住功能分区相当明显；而方松路东侧地块开发除已建商品住宅外主要以交通中心、商业中心模式出现。

n 住宅建筑风格以欧式为主，与老城区形成鲜明对比
新区住宅建设以欧式风格为主，无论英伦风貌区中之别墅，还是其他在建或已建商品住宅，欧式元素运用相当广泛。此与老城区建筑之中国明清风格形成鲜明对比。
n 规划与营销理念同上海市区一致
新区各新建住宅的规划起点和营销理念明显高于老城区，组团建设、立面设计、售楼处布置、和楼书设计都按照上海市区最新的模式操作。外来开发商的实力与水平高于本地发展商。
n 涨幅巨大，平均售价已经超过老城区
从2000年至今，新城区多层商品住宅销售均价从1700元/平方米上升至目前的3300元/平方米，增长了近一倍。由于近年新建商品住宅的规划水平和建设水平都高于老城区，并且居住、投资前景看好，故现新城区住宅的平均售价已经超过老城区。
n 本区客户为主，但外区客户比例将逐步上升
较早建设的商品住宅通过价格优势吸引了一部分原来生活在老城区的居民，成为了新城的第一批入住者。而随着新城建设的日新月异，其前景已经为更多的外区客户所看好。故在今以质量优势为核心的新一轮竞争中，包括来自上海市区、浙江嘉兴、江苏苏州的外区客户比重逐步增加。别墅物业中外区客户比重已达70%，普通住宅外区客户相对较低，但比重将逐步增加。
1.2.4松江XX新城区商品住宅市场开发动态分析
松江XX新城区住宅用地按照管理方的不同可以分为四个集中区域：大学城二期北侧区域（大学城管委会）；大学城一期南侧区域（方松建设公司）；英伦风貌区所在区域（松江XX新城发展建设有限公司）；通波塘东侧区域（中山街道办事处）。从开发之先后而言，大学城一期南侧区域最先启动，而后是英伦风貌区区域。
本文对于目前新城区的商品住宅开发动态分析也按照四个区域分别表述。
（1）大学城一期南侧区域
大学城一期南侧区域作为松江XX新城区最先启动的商品住宅集中区域，从98年至今已经初具规模。按照开发进度来看，主要按照施贤路沿线区域、文翔路沿线区域和嘉松公路以东区域这一顺序分布。
n 施贤路沿线区域开发已经进入尾声
施贤路沿线区域为通乐路以南，通波塘以西，沈泾塘以东，高速公路以北区域。本区域是松江XX新城区最早开发的住宅区域。
施贤路沿线从东向西依次分布有祥和花苑（现房）、建设花园（配套）、东明花苑（现房）、绿洲华庭（现房）、施贤公寓（现房）、西林公寓（现房）、东庭人家（现房）、放生池小区（配套）、蓝桥社区（部分现房，部分配套）等住宅项目。
这些住宅项目都是从99年至2001年建造的项目，物业类型包含独立别墅、联排别墅、多层、小高层等多种形态。目前这批楼盘皆已销售完毕，大部分已经竣工交房。区域内已无可开发用地。
n 文翔路沿线项目销售形势喜人
文翔路沿线区域指由沈泾塘、通乐路、嘉松公路以及文翔路所围合的区域。文翔路是出入大学城一期最重要的交通主干道。区域住宅项目的开发从东向西推进。
开元新都，开元旅业集团有限公司开发，位于文翔路、龙兴路口，由别墅和多层组成的低密度水景住宅项目。目前销售已经结束，清盘时销售均价为3200元/平方米。小区目前部分住宅正在做配套，部分在做外立面，年底交房。开元目前正在运作开元新都对面的开元广场，目前正在桩基阶段，但是形象早已推出。
图1 开元新都建设现状图

檀香花苑，上海恒杰房产、上海信盛置业开发，位于文翔路、西林路口，由别墅和多层组成。目前销售已经结束，多层最终价格已经从最早的2800-3000元/平方米上涨到3300元/平方米，别墅价格为3700-4200元/平方米。目前部分住宅已经做配套，部分尚在结构封顶阶段，2003年8月交房。
图2 檀香花苑建设现状图

合众湖畔花园，上海松江XX仁合房屋开发有限公司开发，位于通源路，由独立别墅、联排别墅和复式排屋组成。虽去年预定的很好，但是目前尚有部分预定客户退下来的住宅可供预售，价格在4000元/平方米以上。目前小区做配套，2003年底交房。
松江XX世纪新城，绿地集团，上海云峰集团开发，位于文翔路，主要由多层组成，部分联排别墅。目前销售已经结束，多层住宅销售价格为3300元/平方米，联排别墅开盘价格为4000元/平方米。目前小区正在做配套，2003年底交房。

图3 松江XX世纪新城建设现状图

开天景怡苑，上海明鼎房地产开发有限公司开发，位于文翔路、龙源路口，由多层和别墅组成。目前正在预定阶段，2003年8月开盘，多层预定均价3300元/平方米，别墅尚未确定，预计在4000元/平方米以上。小区现在尚未结构封顶，2004年年底交房。
图4 开天景怡苑建设现状图

明丰文化苑，上海明松房地产有限公司开发，位于文翔路，主要由多层组成，部分联排别墅。目前销售已经结束，多层住宅销售价格为2900元/平方米，联排别墅开盘价格为4000元/平方米。目前小区正在做配套，2003年底交房。
晨岛花苑，上海七欣亭房地产开发有限公司开发，位于通源路，由独立别墅、双联别墅和复式排屋组成。2003年6月5日开盘，独立别墅、双联别墅和复式排屋的预售价格分别为3450元/平方米，4600元/平方米和5400元/平方米。预定超过70%。目前小区处于结构封顶阶段，2004年2月底交房。
图5 晨岛花苑建设现状图

珠江新城，上海骏景房地产开发有限公司开发，位于西其昌路、通乐路口，由22栋11-18层小高层组成。目前尚在桩基阶段，预计8月底才能第一批上市预售。本案采用全装修，装修标准为800元/平方米，目前暂时定价在3600-3800元/平方米。本案2004年8月交房。
除以上项目之外，区域内尚未动工的有通源路上的普亚商业区、绿庭广场（商业、写字楼、高级公寓），文翔路上的东紫苑等。
n 嘉松公路以东区域刚刚起步
嘉松公路以东区域由嘉松公路、通乐路、通波塘所围区域。这一区域用地性质较为复杂，住宅体量较小。目前区域内除了松江XX商业广场已经结构封顶以外，爱丽舍、裕盛豪园两个项目均在桩基阶段，
松江XX商业广场1、2层商业的预售价格为7800元/平方米，3、4层的预售价格4200元/平方米。
爱丽舍在去年房展会上已经开始做前期推广，但是至今尚未开始预定，别墅初步价格定在4000元/平方米。
裕盛豪园的售楼处位于中山二路上，目前尚未建好。
（2）英伦风貌区
除海德名园XXXX以外，英伦风貌区中心区域已经在试桩。以昌鑫花苑为代表的其余地块，部分在土地平整，大部分尚未开始启动。
（3）大学城二期以北区域
大学城二期以北区域主要指旗天路、花辰路沿线区域。这一区域的土地已经全部出让，但目前旗天路、花辰路都尚在建设之中，各土地尚未启动。
（4）通波塘东侧区域
通波塘东侧区域属于中山街道行政管理，规划中有2平方公里住宅用地。但目前尚未规划启动，区域内主要以原料场、工厂区为主。
松江新城区楼盘分布图
1.3 SWOT分析
& 优势（Strengths）：
Ø 地理位置佳，新城高起点规划、英伦风貌区优美环境、老城生活便利万般宠爱于一身；
Ø 较强的产品竞争力——规划、环境、立面、户型、得房率等方面均胜人一筹；
Ø 开发进度超前，占据市场先机；
Ø 开发商实力背景以及品牌开发团队；
& 劣势（Weaknesses）：
Ø 两种物业类型（联排、多层）客户层有较大不同，营销工作势必带来一定难度；
Ø 开发的首个项目，开发模式尚不成熟；
Ø 正是由于启动速度快，反而容易被后来者模仿及针对性竞争；
Ø 与老城项目相比，交通等方面的生活配套仍显缺乏；
& 机会（Opportunities）：
Ø 一城九镇建设，松江新城首当其冲。松江城区中心的转移以及新城美好的发展前景为本案吸引或提供充足的客源；
Ø 与英伦风貌区相比，本案高品质物业性价比优势凸现；
Ø 松江新城大势向好以及土地价格上涨为本案带来绝佳的发展机会；
& 威胁（Threats）：
Ø 新城建设很大程度上仍是一纸蓝图，目前而言，整体板块对区域外客户不能说没有抗性；
Ø 老城区项目仍存在明显的竞争优势；
Ø 同在新城内，同类竞争物业供应量体不容忽视；
Ø 由于土地集中批租的原因，中短期内市场供应将急剧放量，新的市场格局形成仍存在不确定性及大量风险；

1.4 主要卖点总结

& 卖点一：地段
本案隔通乐路紧邻一城九镇特色住宅的排头兵——英伦风貌区（英伦风貌区的景观建设及商服配套可为我所用），属建设的重点区域，依托松江XX新城的高起点统一规划，占尽天时、地利。道路通畅，沿通乐路向东北是未来松江XX新城的行政中心，沿通乐路向西是佘山风景区，沿玉树路向南可直达松江XX老城区。加上本案周边项目的启动，高档低密度社区板块的轮廓日益清晰，板块共荣的局面指日可待。

& 卖点二：环境
外环境——英式风貌区几乎相当于一个大规模的主题公园，加上不远处中央绿带的建设，本案周边环境非常优秀；
内环境——贯穿小区的自然河流经过刻意安排和设计后，成为小区环境中的集中景观带，相信泛亚易道的设计更能使包括河道在内的社区景观更上一层楼；低容积率、低建筑密度、43.5%的高绿化率，大的组团绿地和宅间绿地，都将成为社区环境中不可多得的卖点；
不惜重金聘请专业景观设计公司——泛亚易道，相信社区环境必有过人之处。

& 卖点三：户型
经过对市场的认真研究和准确定位，本案的户型设计几易其稿，最终取得了较为成熟的户型设计成果。无论是面积控制还是内部功能布局，均较为合理。联体别墅面积控制得当，面积区间在180—220平方米之间，有210多平米的双开间别墅，也有180多平米的单开间别墅。联体别墅以双拼和四拼为主要建筑形式，这与目前新城市场上常见的联体别墅（六拼）有较大的差别，也意味着本案联体别墅具有较强的产品竞争力。多层房型在已取得市场成功的户型上加以改进，符合本案目标客户的购房需求。

科学合理的房型设计中不乏可圈可点的创新或过人之处，如：

Ø A2房型利用边套优势在北面卧室的基础上做出一个外阳台使得所有主要房型均朝南；
Ø C3房型只有126平方米，但客厅面宽却可以做到4.8米，主卧面宽达到4.5米，配合南向优美的室外景观，称作花园公寓毫不过分；
Ø G1房型（联排）虽然也是采用砖混结构，但通过加地下室的做法，解决了客厅较地坪抬高过高的不足之处，并增加了产品卖点；
Ø 户型尺度及主要房间使用面积如下表

户型尺度及主要房间使用面积表

户型
客厅
主卧
餐厅
厨房
主卫
门厅
车库
露台
其他
面宽
M
面积
M2
面宽
M
面积
M2
面宽
M
面积
M2
面宽
M
面积
M2
面宽
M
面积
M2
面宽
M
面积
M2
面宽
M
面积
M2
面积
M2
A1
4.20
20.43
3.60
15.32
2.60
8.83
1.80
5.46
——
4.84
——
——
——
——
南阳台6.50/北阳台2.83
A2
4.20
20.43
3.60
15.51
2.70
8.83
2.00
6.37
——
4.97
——
——
——
——
南阳台6.50
北阳台2.95
利用边套优势，此卧做边阳台
B1
4.20
20.20
3.60
16.86
2.60
7.69
1.80
5.90
——
4.72
——
——
——
——
南阳台7.10/北阳台2.93
C1
4.20
20.20
3.60
16.86
2.60
7.69
1.80
5.90
——
4.72
——
——
——
——
南阳台7.10
北阳台2.93
边套主卧套阳台4.66
C2
4.20
25.04
3.60
13.84
2.70
8.86
2.10
6.25
——
4.72
——
——
——
——
南阳台6.92/北阳台2.81
C3
4.80
37.90
4.60
17.84
2.80
9.22
2.10
6.25
——
4.72
——
——
——
——
南阳台7.88/北阳台2.81
C4
4.20
25.04
3.60
13.84
2.70
8.86
2.10
6.25
——
4.72
——
——
——
——
南阳台6.92/北阳台2.81
G1
6.60
29.06
3.60
14.31
3.00
10.40
3.60
7.54
3.00
6.27
2.10
4.24
3.60
21.37
北14.73
北8.28
南5.00
送半地下储物间面积29.07边套做转角阳台或露台
含玄关部分
不含连在一起的储物\衣帽间
部分悬于客厅上房
G2
4.20
26.77
4.20
20.17
3.30
17.32
3.30
9.12
3.30
6.67
2.00
3.52
3.30
15.79
南6.71
北4.12
北5.97
南4.59
一二层楼梯为旋转楼梯
二层设家庭室
不含连在一起的书房6.61
不含连在一起的衣帽间2.8
G3
7.20
28.95
7.20
24.81
3.30
11.52
2.10
6.25
3.30
7.28
1.80
——
3.30
17.63
北6.73
北14.57
南5.23

不含连在一起的衣帽间5.14
G4
6.00
33.18
4.00
18.51
3.80
14.74
2.60
5.07
3.65
8.39
1.20
4.72
3.80
24.67
南31.96
南6.13

& 卖点四：发展前景
上海经济及房地产市场不断走强，松江XX新城利好连连、前景美好：一城九镇、英式风貌区、R4线、卫星城，势必导致松江XX新城一、二、三级市场供需两旺，表现为土地价格上涨、新商品房需求明显、二手房交易活跃，使得本案的投资价值凸现，必将吸引上海乃至江浙的投资客前来投资，也就是说较强的投资价值是本案的另一大卖点；

& 其他卖点：
目前，本案一些内容尚未最终确定，但有一点无庸置疑，发展商对社区的品质提出了很高的要求，做就要做到松江XX一流、上海一流、江浙一流，因此，可以预计本社区的物业、智能化等软硬件设施均将成为极具竞争力的产品卖点；

二、定位分析
2.1 目标客户定位分析
& 联体别墅目标客户定位分析
考虑到本案联体别墅产品的具体特点和基本价位等多方面原因，中原建议联体别墅的目标客户定位如下：

有一定经济实力和社会地位的“都市新贵族”
总价
80-100万
地理位置
松江新城/英伦风貌区边
产品形态
二拼或四拼
180-220平方米/套

联体别墅目标客户定位描述：

有一定经济实力和社会地位的都市新贵族？
目标客户来源
上海客户为主，包括松江XX本地以及浙江、江苏等地的客户等；
目标客户职业
收入较高的白领群体，如职业经理人、证券分析师、律师、会计师、设计师等，企业中高级管理者，私营企业主，自由职业者，演艺界/文体界人士等；
目标客户年龄
主力客户群体年龄区间30-50之间，其他年龄区间为辅；
目标客户经济能力
基本家庭年收入应在30万以上；
目标客户家庭结构
拥有稳定家庭结构，二口或三口之家为主；
购买动机
自用5+2兼做投资/纯粹投资/赡养老人
其他特征
事业成功、资金充裕；拥有私家车；对生活品质有追求；
属于二次和二次以上置业，皆有投资目的；多为企业主或团体里的领导型人物；

目标客户对于物业的评判首先从宏观大环境上考虑较多，看好该地段的发展前景，再落实到具体个案的比选。在地段优势相同的条件下，产品的风格和气质即市场形象定位便成为客户选择的重要依据。
目标客户的界定与简析悉根据同档位竞争物业现有客户资料的收集以及中原多年市场营销经验推出，本案营销诉求亦将根据目标客户的心理特征拟定。

& 多层目标客户定位分析：
考虑到本案多层产品的具体特点和基本价位等多方面原因，中原建议多层的目标客户定位如下：

松江本地客户或在松江工作的外来人口
总价
30-50万
地理位置
松江新城/英伦风貌区边
产品形态
二房95-108M2/套
三房115-128M2/套

多层目标客户定位描述：

松江XX本地客户或在松江XX工作的外来人口？
目标客户来源
松江XX本地为主，包括老城客户、动迁户以及在松江XX工作的外来人口等；本区域或外区域投资客；
目标客户职业
本地小白领如教师、医护人员、技术人员等，松江XX当地企事业职工，个体工商户等；工人或当地农民；
目标客户年龄
主力客户群体年龄区间25-55之间，其他年龄区间为辅；
目标客户经济能力
基本家庭年收入应在6万以上或有一定的积蓄；
目标客户家庭结构
单身、二口或三口之家；
购买动机
结婚成家、改善居住质量等自用动机/投资
其他特征
对松江XX新城的发展充满信心，并向往新城未来美好前景；
多数客户有一定的积蓄或动迁费，按揭购房的概念不断被客户接受；

目标客户对于物业的评判首先从宏观大环境上考虑较多，看好该地段的发展前景，再落实到具体个案的比选。在地段优势相同的条件下，产品的风格和气质即市场形象定位便成为客户选择的重要依据。
目标客户的界定与简析悉根据同档位竞争物业现有客户资料的收集以及中原多年市场营销经验推出，本案营销诉求亦将根据目标客户的心理特征拟定。

2.2 价格定位分析

价格是房地产营销中最基本、最活跃、最便于调控的一个因素，单价、总价、付款方式和各种优惠折扣组成了价格的整体概念。
就本案而言，定价的基本原则体现在几个方面：
第一 成本加成原则
即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和。

第二 整体发展原则
本案体量较大，总建面有15万平米，分期开发，开发周期应在二年左右。基于小区整体发展的需要，作为一期开发的商品住宅应尽可能挖掘利润空间，以期为后期开发打下良好的基础。

第三 市场比较原则
物业的价格不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。

& 多层价格定位
Ø 开盘均价定位
制定价格,市场是重要因素。因此我们选择符合标准的可比个案进行参考。选择参考个案的基准是：①地段价值相近、②产品类型相近、③周边环境相近、④市场机会相近。

基准竞争个案价格比较

本案多层定价除了考虑到市场比较等因素外，还应注意到本案的特殊性：一方面，本案的地段条件以及外环境都相对较好，另一方面本案多层是处在别墅区中的多层，以别墅区的环境做支撑，产品的竞争力自然更上一层楼。另外，销售周期与价格拟定之间有着某种相关性，在存在某种机会成本的情况下，尽可能地缩短销售周期便显得格外重要。

综合上述因素，中原建议：
`
本案首批多层开盘均价可定在3400元/平方米。
开盘后视实际情况再向上拉升价格，力争后续多层部分达到3700-4000元/平方米（均价）。

Ø 多层物业总价定位
以首批多层物业开盘均价3400元计算，本案多层七种房型总价分布如下图所示：

如图所示，本案多层物业在3400元/平方米时，最大套总价仍不过45万元，有较强的总价竞争能力。其中，二房在供需的作用下总价有上涨的空间。以最大套C1房型为例15、20、30年八成按揭月供款如下表所示：
C1房按揭购房月供款情况表

总房款
首付款20%
15年月还款
20年月还款
30年月还款
43.7万元
92000元
2920
2481
2079

从月付情况分析，一般目标客源均有能力供房。中原认为，这样的价格定位尤其是在总价上能够保持较强的竞争力，对于追求投资利润的投资客也有很大的吸引力。

& 联体别墅价格定位
应该说，前一阶段松江XX新城的开发热点主要集中在多层，而联体别墅这一颇具市场前景的物业类型并没有得到长足的发展，也并未形成较为稳定的价格格局。就目前开发迹象判断，联体别墅即将成为下一轮开发的重点。目前新城市场上类似皇骐爱丽舍等以六拼为主的项目价格在4200元/平方米左右，而以晨岛花苑、开天怡景苑等以双拼为主的项目价格在4600元/平方米左右。

松江XX新城市场个案价格比较

本案联体别墅以双拼和四拼为主，从目前产品力情况来看明显优于区域内同类物业，产品品质及总价均占有相当程度上的竞争优势。
考虑到目前的市场形势及本案自身特点等综合因素，中原建议：

本案联体别墅的开盘均价做到4500元/平方米左右，开盘后伴随市场行情的上涨以及控盘手段的运用，后续上市的联体别墅可拉至4800—5200元/平方米左右。

联体别墅价格拉升示意

2.3 市场形象定位分析

本案物业由联体别墅及多层组成，虽目标售众有较大差异，但整盘形象必须统一。中原认为，用联体别墅中高端的物业形象来统领整盘形象，突出低密度、高品质产品特质，同时提升多层物业的形象，取得市场价值最大化。
价值依托点
n 低密度、高品质物业
n 松江新城英伦特色居住

较英式风貌区
价格更具优势
较其他项目
更处核心位置、更纯正

英伦品味、生活原味

中原认为：本案的市场形象定位应紧紧扣住“海德名园”这四个字，事实上，紧邻英伦风貌区市本案先天最明显的优势，英式皇家生活一直是高质素项目标榜的核心内容，而本案的高贵气质与生俱来。相对英伦风貌区内的项目本案的“英伦”更食人间烟火，相对其他区域的项目本案的“英伦”更纯正、更原味。
只有最英伦的、最原味的才是最珍贵的！

三、销售分期建议
3.1销售组团

本案体量较大，开发周期较长，中原认为应进行合理的销售分期，一方面有利于销售组织安排，另一方面有利建设施工的顺利进行，更重要的是销售分期对价格拉升以及市场风险规避有着重要的作用。

建议将联排与多层各分为三个组团，选择合适的时机以不同的价格分别推出，获取市场价值最大化。组团构成见下表：

销售构成一览表

楼号
户数
户型
联排别墅
组团Ⅰ
双拼：54#，56#，63#，70#
四拼：48#—53#，55#，57#—62#，64#—69#，71#
88户。其中：双拼8户，四拼80户
G1：28户
G2：44户
G4：16户
联排别墅
组团Ⅱ
双拼：4#—6#，10#—17#，36#—37#
四拼：1#—3#，7#—9#，20#，35#，38#
62户。其中：双拼26户，四拼36户
G1：24户
G2：22户
G3：16户
联排别墅
组团Ⅲ
双拼：18#—19#，22#，24#—28#，30#，43#
四拼：21#，23#，29#，31#—34#，39#，41#，40#—42#，44#—47#
80户。其中：双拼20户， 四拼60户
G1：20户
G2：46户
G3：10户G4：4户
多层组团Ⅰ
25#—40#
320户
A1/A2/B1/C1/C2/C3/C4
多层组团Ⅱ
1#—6#，13#—16#
200户
A1/A2/B1/C1/C2/C3/C4
多层组团Ⅲ
7#—12#，17#—24#
290户
A1/A2/B1/C1/C2/C3/C4

3.2 销售次序建议
本案存在联体别墅和多层住宅两种不同类型的物业，我司认为：
相比多层住宅，联体别墅属较高档次的物业类型，该部分对于提升本案整体的品质和形象都有着卓越的推动作用。因此应以联体别墅先行入市，提升整盘形象。但高附加值的联体别墅同样有其弊端——总价相对较高、目标客户群分散，资金回笼势必缓慢，增加投资风险。而附加值相对较低的多层住宅恰恰与之相反，中档的物业类型、大众的消费产品等特点增加了产品的活力，快速的产品周转率加快了项目的资金回笼。从这一点来说，多层住宅同联排别墅形成了产品类型的有机组合，降低了投资风险的同时也实现了项目短期利润和长期利润的兼顾。
因此，中原建议本案各组团按如下次序推广（见下页图）：

销售组团上市推广次序图

联体别墅
组团Ⅱ
联体别墅
组团Ⅲ
联体别墅
组团I
多层
组团I
多层
组团Ⅱ
多层
组团Ⅲ

销售推广次序总体原则
@ 先推联体别墅，提升整盘形象；
@ 优先去化多层，快速回笼资金；
@ 逐步拉升价格，利润最大化；
@ 组团去陈推新，滚动积累客户；
依次上市推广

四、入市营销策略

4.1 入市重点
入市亮相是本项目最重要的营销环节之一，几乎可以说楼盘入市是否成功关系到整个项目的成功与否。结合项目推广进度以及组团推广次序，中原建议本项目入市过程中以下几点极为关键：
Ø 充分积累客户，开盘顺势引爆；
至正式开盘以前，本案有较长的蓄势期，这对本案充分积累客户比较有利，但另一方面，如何维护已积累客户，避免流失将成为重要的营销课题。中原建议，除了定期向已积累客户邮寄DM、传递信息坚固其对本案的信心外，还须在特定的时间采取特定的方式收取一定额度的定金，进一步锁定客户。

Ø 大型PR活动造势，提升整盘形象；
配合第一组团（联体别墅）推出，举行大型PR活动，提升整盘形象，并通过特定销售手段迅速锁定客户。

Ø 巧妙运用销控策略，营造紧销气氛，产品快速去化，价格依次拉升；
每个销售组团的推出应制定相应的销控策略，控制供应量，形成供不应求的热销局面。视市场反应情况，价格顺势上涨。

4.2 PR&SP活动方案

活动一：亮相——海德名园XXXX产品发布会
产品正式公开以前（暂定8月份）， 以第一组团联体别墅衬托整盘形象，针对潜在客户召开产品发布，地址可选在锦沧文华等五星级大酒店，邀请美国JY设计事务所、美国泛亚易道、知名物业公司等一同进行产品说明，关键是广邀新闻媒介对松江XX新城英伦风貌区第一批项目亮相进行报道，引起社会公众的广泛关注，提升本案的知名度及品质形象，集聚人气。

活动二：相约——相约海德
以中心会所建成为契机（暂定为9月份），进一步锁定目标客户。建议将会所包装成具有英国情调的主题会所，成立“海德俱乐部”。以吸收会员为由，针对已积累客户发放会员卡，绕过政策规定，收取购房定金（5000——10000元），此举对多层的派筹将有极为重要的意义。

活动三：展示——江浙沪三地巡展
除现场积累客户外，视市场放应情况，本案可主动出击，针对联体别墅在上海、温州、宁波、萧山、绍兴等地进行宣传，吸引投资客前来投资。可参加当地房展会（或在当地高档场所进行展示）、并进行偏重投资方面的DM投递。

五、销售执行计划
5.1 销售进度安排及阶段划分

销售进度安排

销售进程
主推类别
7-03
8-03
9-03
10-03
11-03
12-03
1-04
2-04
3-04
4-04
5-04
6-04
7-04
上
中
下
上
中
下
上
中
下
上
中
下
上
中
下
上
中
下
上
中
下
上
中
下
上
中
下
上
中
下
上
中
下
上
中
下
上
中
下
1
开盘前蓄势期

2
开盘别墅组团I

3
多层组团I

4
多层组团II

5
多层组团III