对市场营销专业教学改革的思考.doc

资料内容仅供您学习参考，如有不当或者侵权，请联系改正或者删除。

对市场营销专业教学改革的思考
胡景香
市场营销学是一门应用性、 实践性很强的学科。, 其学科特性和社会发展现实要
求我们加强市场营销人才的培养, 为此, 必须以学生为中心, 加强市场营销学各方面
的教学改革, 包括理论教学和实践性教学环节的改革和发展。
一、 教学改革的原则
市场营销教学的人才培养目标定位于培养应用型、 复合型人才。市场营销学的教
学改革必须以学生为本, 一切围绕培养学生的营销实际能力而展开。学生的营销实际
能力包括:
1、 基础知识应用能力。学生能够系统地、 完整地掌握本学科的基础理论和基本知
识, 并能够理论联系实际解决企业营销中的一些基本问题。
2、 对新知识、 新思想不断学习的能力。也就是说学生具备对新潮营销理念的跟踪
学习及应用能力、 产品推销能力、 客户关系管理能力、 服务营销技能的学习和探索能
力等
3、 适应环境变化的应变能力和创新能力。学生能够为特定环境下的企业营销制定
战略的能力、 控制营销活动的能力以及处理突发事件的能力等
4、 与顾客、 与竞争对手、 与同事的沟通能力。这种能力指学生的公共关系能力、
处理危机事件的能力等。
为了培养学生的这些能力, 就要求在日常教学过程中, 注重有益于这些能力培养
的教学内容。如对基础知识应就能力的培养就包括这些教学内容: 市场营销管理思想
演变的理解能力、 市场营销环境分析能力市场调研能力、 市场预测、 市场 (顾客)分析、
目标市场选择、 市场定位、 消费者行为分析、 确定营销组合策略等。
总之, 教学改革必须以人才培养目标为宗旨, 体现以学生为中心的根本思想。从
我校我系学生的实际情况出发, 根据我系提出的零适用期的培养目标, 进行教学模式、
教学方法、 教学内容的改革。
二、 教学模式的改革
由于市场营销学科的应用性强, 又属边缘学科, 仅是传统讲授式的授课已不太适
应课程教学的需求, 我们应建立一种新的教学模式 ——主体不断变化的教学模式以提

高教学效果, 培养学生的才能。
本教学模式的开展有以下几个过程:
1、 以教师为主体的教学过程
在这一过程中, 以教师为学习的主体。教师把本专业的基本框架、 基本思维模式、 基
本的理论知识以及学生难以经过自学就学会的相关知识点以课堂讲授的方式传递给
学生。使学生对本学科有个基本的认识, 起到引入门的效果。但本教学过程, 由于缺
少了学生的参与, 因此学生不能够主动思考分析, 课堂缺少互动的氛围和反馈的渠道,
学生学到的知识是表面的、 浮浅的, 即使是认真学习的同学, 也不能深刻的领会相关
理论的真正内涵, 以及其价值。
2、 以学生为主体的教学过程
在以教师为体的教学过程中, 学生只是被动地听老师讲授, 教学效果难以保证。
这就需要第二种教学过程加以弥补 ——以学生为主体的教学过程。在这一教学过程
中, 教师是”顾问”, 学生是教学的主体。要求教师注重激发学生的思维, 充分肯定学
生的意见和想法。当学生为学习而着急、 而主动、 而好问、 而动情时, 教学效果就好,
反之, 学生无思、 无动, 教学效果就差。有效的课堂应该是活跃的、 学生能积极参与
的, 教学中能给学生以启迪、 信心和力量。这样, 就要求师生互动, 而且以启发学生
为主, 启发学生积极思考问题, 提出自己的观点和解决问题的方法。比如, 在授课过
程中, 经常让学生角色互换, 提出 ”假如你是经营者, 你怎样处理这个情况 ”这样的问
题, 调动学生积极思考、 主动学习, 从而达到良好的教学效果。
3、 无主体的教学过程
基于以教师为主体的教学过程中, 学生学到的知识不深刻和以学生为主体的教学
过程中, 学生学到的知识不系统、 不连续的缺点。我们提出了第三种教学过程 ——无
主体的教学过程。
这种教学模式要求有相应的现代化的教学设施和教学手段相配合。例如: 模拟实
验。要有摸拟实际作业环境的相应设备和教学设施, 让学生在这个模拟环境中, 进行
模拟操作。学生把前两个教学过程中学到的知识应用到这个模拟环境中, 和教师共同
去寻找解决方案。因为环境是可变的, 作为教师不可能以个人的能力设计一整套的良
好执行方案; 同时, 学生进行这些模拟操作中, 不但能把前期学到的知识用到实践中,

同时在使用这些理论的同时, 深刻理解其价值, 再有就是能够提出一些建设性问题及
方法帮助教师去完善自己的知识结构体系。在这一过程中, 教师能够是学生, 学生也
能够是教师, 在共同研究模拟环境中的解决方案的过程中, 共同进步。
三、 教学方法的改革
1、 积极实施案例教学法
案例教学法是指以案例为教材, 在教师的指导下, 运用多种方式启发学生独立思
考, 对案例提供的客观事实和问题进行分析研究, 提出看法, 作出判断和决策, 从而
提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。其操作流
程为”以例激趣——以例说理——以例导行”。
与其它教学手段和方法相比较, 案例教学法的特点: 案例教学法有多种表现形式。
在教学过程的不同阶段, 适时地运用现有案例解释和研究问题, 其具体形式包括课堂
讲授理论中评析案例, 专门组织案例分析, 模拟案例, 旁听案例处理, 课堂讨论等;
案例教学能够充分发挥教师的主导性, 学生参与的主体性。不但能够使理论讲授变得
生动活泼, 具有启发性, 而且有利于学生尽快掌握抽象的知识原理, 并能灵活运用,
举一反三达,到理想的教学效果; 案例教学法在教学过程中, 一方面用来解释知识内容,
另一方面经过对典型案例的分析从中能够发现问题, 进而针对问题寻求解决方法, 以
推动学习的发展与完善。因此, 经过案例教学既能够把握知识内容的精髓 ,也能够增强
分析、 解决问题的实际能力, 非常适应于市场营销学实践性、 操作性的学科性质。
2、 大范围的推进项目教学法
项目教学法是经过实施一个完整的项目而进行的教学活动。其目的是在课堂教学
中把理论与实践教学有机地结合起来, 充分发掘学生的创造潜能, 提高学生解决实际
问题的综合能力。
实施项目教学法的要求: ( 1) 教师非常明确总体教学目标和分目标。这样才可能
围这一系列的目标来设计一个个不同的训练项目, 学生才在逐个完成这些项目的同
时, 实现总体的教学目标。( 2) 教师要设计一个个适合学生项目的工作任务。由于
学生都没有参于过实践活动, 对实践活动没有感性的认识, 看待问题和解决的问题很
理想化。如何把学生从理想中拉入现实, 这就要求教师在设计工作任务时, 即不能脱
离学生的现有的思维模式, 又能让学生在完成这一任务的同时, 对现实有个客观的感

性认识, 认识到自己的不足。
每一次项目都应包括六项内容, 即项目课题、 项目背景、 学生应完成的任务要求
( 包括个人独立完成或小组共同完成的任务) 、 培养能力( 即经过本次设计要培养和
考查学生哪些具体能力, 包括专业能力和通用能力) 、 项目评价标准、 项目完成时间。
现以《市场营销》课程的 ”分销渠道策略 ”为例加以说明, 课题项目名称为 ”模拟分
销渠道的设计 ”。
分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者及用户转移所经过的路线。设计及选
择合理的分销渠道能够缩短产品流通时间, 使企业有更多的机会接近用户, 提升顾客
满意度, 从而为企业创造利润。作为一名营销人员, 应当准确地针对产品及市场需要
设计及选择合理的分销渠道, 顺利完成产品的销售全过程。
要求一 组织分工: ( 1) 将全班学生进行分组, 每组 6人, 每组推荐组长和考核
代表各一名。( 2) 确定小组的工作思路: 集体确定分销渠道设计计划 →分工完成任
务书内容→成果展示及问题答疑 →由教师及各组推荐的考核代表组成考核小组进行
考核。( 3) 提出项目的完成要求: 团队合作融洽、 小组成员分工明确、 仪表得体、
态度诚恳、 表示清楚流畅、 谈吐自然、 动作协调、 应变能力强、 资料搜集全面充分、
能运用多种资料搜集手段; 分销渠道设计清晰合理, 并能在各阶段中合理体现选择和
设计分销渠道的技巧和方法; 在规定的 10～15分钟内完成整个分销渠道的设计过程
介绍, 过程连贯, 并使客户感到满意。( 4) 各小组可及时联系教师解决疑难问题。
要求二销售前的准备工作: ( 1) 有市场、 公司、 样品或产品资料。( 2) 有详细的小
组分工计划及行动指引。( 3) 有详细的书面分销渠道选择计划。( 4) 形象设计合理。
要求三 分销渠道的设计: ( 1) 确定渠道目标。( 2) 确定中间商的类型及数量。
( 3) 确定中间商的任务。( 4) 评估渠道选择。
要求四 成果展示及问题答疑: ( 1) 各小组派代表发言, 在规定的 10～15分钟
内完成整个渠道的选择过程。( 2) 其它组员就渠道选择过程存在的问题进行提问,
发言小组所有成员解答疑问, 该过程的时间为 5分钟; ( 3) 由教师与考核小组就各
组活动的组织表现、 内容完成情况、 成果展示效果三方面进行评分。
要求五 完成任务书的内容需要大量时间和搜集大量信息, 要求各小组充分利用课
余时间完成, 完成时间为两周, 课堂展示时间为两课时。

项目教学法能够形成 ”以项目为主线、 教师为指导、 学生为主体 ”的基本特征。在
教师的引导下, 学生参与从信息收集、 计划制定、 方案选择、 目标实施、 信息反馈及
成果的评价整个过程, 经过学生讨论, 承担不同的角色, 在互相交流学习的过程中最
终获得解决问题的思路和方案。这样, 学生对市场营销活动的每一具体环节都有所了
解。同时, 解决问题的过程就是学生学会学习的过程, 也是获得经验的过程, 因而市
场营销能力会得以提高。
3、 加强实践性教学环节
现在, 企业的实际情况是, 一方面企业十分渴求具有市场营销知识的毕业生。另
一方面企业留给毕业生的适应性时间 (从毕业到独立工作的时间 )越来越短。因此, 为
适应社会需求和形成课程特色, 必须加强实践性教学环节, 以尽快尽好地培养学生的
营销能力。 首先能够建立教学实践基地。为进一步培养学生的实战能力和人际沟通
能力, 应加强与企业的联系, 建立教学实践基地, 让学生亲身体验企业营销管理的全
过程, 了解企业营销的实际工作内容和运作方式, 了解企业营销活动的现状与问题,
开阔视野, 丰富知识, 探讨可能的解决方案, 使学生在实践中进一步培养能力, 提高
素质, 并最终达到培养的人才符合社会需求的市场营销教育目标。 其次能够撰写营
销策划书。营销策划书的撰写是学生在理论学习基础上, 综合运用能力的最好形式之
一, 它不但能够使学生接触营销管理的实际工作, 掌握有关营销管理的实际操作技能
和方法, 而且还培养她们发现问题、 分析问题、 解决问题和营销创新的能力。其做法
是: 在课程教学中期就布置任务, 让学生自己组合分组, 自行与企业联系或自选创业
项目, 随着课程教学的进程, 利用课余时间设计调查问卷, 进行市场调查, 直到完成
策划报告, 最后邀请有关教师参加以班级为单位进行营销策划书答辩评分。在评比中
设立最佳选题、 最佳文案、 最佳创意、 最佳答辩等奖项, 并将其最终评分计入课程成
绩。实践证明, 同学们对营销策划书的撰写热情高, 投入的时间和精力都比较大, 能
有效地提高学生的营销意识和营销能力。
五、 教学改革中注意的几个问题
1、 避免一个误区
在进行市场营销教学改革时, 要避免一个误区, 就是忽视了市场营销学理论的教
学。

市场营销学是一门应用性极强的学科, 它的许多理论和原理都是企业实践经验的
总结, 因此, 在课堂上, 讲授市场营销学理论知识是必不可少的, 是不能忽视的, 它
是实践教学的基础。这就要求教师在讲授理论时, 不但要吃透教材, 而且还应对相关
学科知识有所了解、 理解, 在有限的课时内, 对市场营销学的理论基础、 概念、 重点、
难点, 讲深、 讲透, 在学生头脑中留下一个清晰的理论框架。
但理论讲授又比较枯燥, 为把理论讲好, 应把枯燥的理论教学和案例分析结合起
来。在授课过程中, 如果把理论与实际案例结合起来, 就会使枯燥的理论鲜活起来,
加深学生对基本理论的理解。在理论与实际案例的结合过程中, 一定要做到 ”有血有
肉”, 避免”油水分离”的现象。在时间的分配上, 不要一部分只讲理论, 另一部分只讲
案例, 这样容易使学生摸不着头脑, 只模糊地记得几个案例, 基本理论却一无所知。
面对这种情况, 应该将理论与案例穿插起来, 理论作主线, 案例为佐证。比如, 在讲
授产品生命周期理论时, 产品生命周期分为若干个阶段, 每个阶段都有自己的市场特
征和营销策略等。在讲完这些理论之后, 能够摩托罗拉手机的案例来说明这一理论,
从而加深学生对生命周期理论的学习和理解。
在处理理论与实践的关系上, 不论案例还是实践性教学都不能代替传统的以知识
传授为主的课堂教学, 不能厚此薄彼。在市场营销教学过程中, 传统的以知识传授为
主的课堂教学旨在建立系统的市场营销的理论体系, 而案例与实践性的教学, 其目的
是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力。虽然我们强调案例与实践教学
的作用, 可是决不能因此弱化或忽视知识传授的作用。因为学生只有在熟练掌握市场
营销理论知识的基础上才能做好案例分析和更好地参与实践。没有一定的市场营销理
论知识做基础。案例讨论难以展开, 营销实践难以收效, 勉强为之也较为肤浅, 因此,
知识传授是主要的、 先行的环节。要想上好市场营销课, 必须坚持理论教学与案例实
践教学并重, 坚持知识的传授和能力的培养并重。对于这一点, 我们应给予充分的认
识, 不能为了案例而案例, 也不能为了实践而实践, 不能失之偏颇。
2、 课程改革与本专业教学体系改革必须同步
长期以来, 专业课程按体系实施教学存在的最大问题是专业课程之间的交叉内容
比较多, 因此进行单学科的教学改革过程中也要考虑其它相关学科的课程设置及教学
要求。课程的改革与专业的教学改革是密不可分的, 同时也要与学校的整体教学实施

过程相结合, 才能够有效实施。
3、 加强专业教师自身素质和实践水平
教师能够利用业余时间实习及调研, 提高自身的实践水平与能力, 使知识源头的
水常换常新, 与时代同步。教师也需要接触企业的营销活动, 掌握最新的营销理念、
营销策略, 以及对从事营销工作的人员素质和技能要求, 以便培养出更适应社会需要
的优秀人才。
参考文献
1 巩少伟.市场营销教学改革探讨 .黑龙江高教研究, ( 6)
2 焦立新.在教学中充分发挥学生主体作用 安徽技术师范学院学报, ( 4)
3 陈发奎.论市场营销学的案例与实践性教学 池洲师专学报, ( 12)
4 杨月霞.谈市场营销学有效教学方法和策略 内蒙古农业大学学报, ( 1)
5孙丰艳: 关于《市场营销》课程教学改革的思考与探索房 地产管理教学科 ( 9)
6刘亚玲 符莎莉 李湘: 以职业活动为导向的《市场营销》教学模式的实施及评价 中国论文下载中心